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Le palais bâti à la gloire d’une liqueur

Mardi 24 juin 2008

 

Aujourd’hui, je décerne un double bon point à la Bénédictine, nom commun devenu marque déposée : pour la façon dont l’entreprise de Fécamp (Cavados) exploite son histoire mais aussi pour celle dont elle fut (re)lancée au XIXe siècle par un certain Alexandre Le Grand dans ce qui est peut-être l’un des premiers cas de « Storytelling » de l’ère moderne !  La Bénédictine est élaborée à partir de vingt-sept plantes et épices comme angélique, hysope, genièvre, myrrhe, safran, arnica, cannelle etc. en des proportions qui sont bien sûr gardées secrètes (Coca-Cola utilise le même argument marketing) ! Distillée dans un alambic de cuivre, elle est vieillie en fûts de chêne. C’est une liqueur haut de gamme, appréciée en Normandie où elle entre dans la préparation de nombreuses spécialités, moins connue dans le reste de la France mais exportée dans le monde entier. Aux Etats-Unis, on la consomme (avec modération comme il se doit) mélangée avec du cognac : c’est le fameux B&B (Benedictine & Brandy).


Inventée à la Renaissance, réinventée sous le Second Empire

C’est en 1510, à Fécamp, qu’un moine herboriste bénédictin, Dom Bernardo Vincelli, a mis au point une liqueur à base de plantes locales et d’épices exotiques. Cet « élixir de santé » connut un grand succès avant que sa production ne s’arrêtât à la Révolution, comme beaucoup de produits fabriqués dans les monastères.

En 1863, un négociant en spiritueux, Alexandre Legrand (il se fera par la suite appeler Alexandre Le Grand, c’est plus… grandiose, forcément), aurait découvert dans les archives familiales un vieux grimoire attribué au bénédictin et contenant la fameuse recette. C’est en tout cas ce qu’il a toujours prétendu, les historiens étant forcément plus circonspects. Peu importe en vérité, notre ami adapte la recette aux goûts de son temps, changeant ici une plante, là une épice afin de lancer la… la Bénédictine avec une majuscule puisqu’il aura la bonne idée de déposer ce nom. Il obtient aussi du pape le droit d’utiliser le nom, les armes de l’abbaye bénédictine de Fécamp et même sa devise « Deo Optimo Maximo » : D.O.M. qui figure sur les bouteilles : En Asie, où le nom « Bénédictine » est difficilement prononçable, on la désigne d’ailleurs par cet acronyme. Par la suite, la thématique religieuse disparaîtra de la communication de la marque au profit d’une autre valeur traditionnellement associée aux produits de luxe : l’ art de vivre à la française. 


 


Bâtisseur, homme de marketing et de communication avant l’heure, Alexandre Le Grand fait de la Bénédictine un succès mondial qui culmine en 1888 avec l’ouverture du Palais Bénédictine à Fécamp. On peut toujours visiter ce batîment délirant, un tiers gothique, un tiers renaissance et un tiers art nouveau (!) qui est le siège de l’entreprise. Ce n’est pas une simple fantaisie architecturale façon Viollet-le-Duc ou Disney : c’est aussi une distillerie et un espace de dégustation. Jusque là, cela semble encore relativement classique, les grandes maisons de champagne ou de cognac savent le faire également. C’est encore, et c’est déjà plus original, une pinacothèque d’art sacré médiéval et un espace d’art contemporain. C’est enfin et surtout un exemple d’architecture de la mise en scène, d’une grande virtuosité et porteur d’un discours des plus efficaces. On y trouve des documents « authentifiant » le fameux manuscrit qui permit la redécouverte de la Bénédictine, des statues d’anciens abbés bénédictins ainsi qu’un musée à la gloire de Le Grand : vitraux, publicités pour sa boisson (les premières du genre) et même une pyramide de contrefaçons. Dans la salle dite « des abbés » – en réalité la salle de réunion du conseil d’administration – un vitrail montre la réception de François 1er par les abbés bénédictins de Fécamp : un événement qui n’a jamais eu lieu mais bien pratique là aussi pour « légitimer » le fait que le roi aurait été grand consommateur du fameux « élixir de santé« ..


 


A propos de vitrail, celui représenté sur la photo ci-contre est un exemple remarquable de Storytelling qui mérite d’être décrypté. Il s’agit presque d’une icône car on trouve les vitraux avant tout dans les églises, ce qui confère à celui-ci un aspect presque « sacré ». 

1/ Alexandre Le Grand pose à proximité du manuscrit original de Dom Bernardo et de l’alambic avec lequel il a recréé la fameuse liqueur. Cela symbolise son respect de la tradition et de la qualité.

2/ Derrière lui, on distingue le Palais Bénédictine. Il y a ici une mise en abyme intéressante : le Palais Bénédictine contient Bénédictine qui contient le Palais Bénédictine. C’est aussi une métaphore de sa stratégie visant à la conquête du marché mondial par l’exportation, symbolisé par ailleurs par un globe sur lequel il pose négligemment la main.

3/ Pour assurer la notoriété de son élixir, il tend le bras vers la Renommée, on dirait aujourd’hui « la Publicité ». Le Grand est l’un des premiers à avoir utilisé les moyens modernes de communication pour vendre ses produits : affichage, publi-reportage, art conceptuel, codes du luxe appliqués à une boisson etc.

4/ D’ailleurs, la Renommée, qui s’apprête à souffler dans sa trompette, tient elle même une bouteille de Bénédictine. Elle nous rappelle que cette marque fut déposée dès l’origine – dès 1863 ! – afin de protéger la propriété industrielle et lutter contre la contrefaçons.

Ce vitrail peut sembler kitsch et pompier à l’oeil non averti. En réalité, il nous rappelle combien Alexandre Le Grand a été un précurseur, un visionnaire… et un excellent « storyteller » !


 


Quand j’ai visité le Palais Bénédictine, j’ai été frappé par cet art consommé de la mise en scène qu’illustrera un dernier détail : devant le vitrail que j’ai décrit, on a placé la statue de Dom Bernardo. Elle instaure comme un dialogue à travers les siècles entre les deux hommes, l’inventeur et le ré-inventeur. Fascinant, non ?