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Les stations Leclerc sur autoroute

Lundi 30 juin 2008

 

 

Aujourd’hui, en empruntant l’autoroute d’Aquitaine pour rentrer chez moi, je me suis arrêté dans une station E. Leclerc. Les prix à la pompe m’ont choqué ainsi que ceux pratiqués en boutique. Pas tant si on les compare aux stations autoroutières classiques bien sûr mais par rapport à un hypermarché Leclerc (je m’étais déjà fait la même réflexion récemment à propos des supérettes d’autoroutes Carrefour). Cela ne mériterait-il pas un bonnet d’âne tant cela semble aller à l’encontre de la « story » du distributeur ?


C’est en 1949 qu’Edouard Leclerc a ouvert son premier magasin à Landerneau. Près de 60 ans et près de 600 magasins plus tard, le positionnement n’a pas varié : « les prix les plus bas« . Quand d’autres s’engagent sur la qualité ou sur le choix, le fils du fondateur et actuel dirigeant de l’enseigne, Michel-Edouard Leclerc, se fait plus que jamais le champion du pouvoir d’achat, cause qu’il a élargie au fil du temps au-delà des produits traditionnels des hypers : cosmétiques, bijoux, parapharmacie etc. Il en a fait l’argument-massue de son comparateur de prix sur le webun site qui énerve la concurrence. Cela lui a plutôt bien réussi : si Carrefour lui damne le pion au niveau mondial, Leclerc est le numéro 1 en France.


Que ce combat soit ou non au service du consommateur est un débat dans lequel je n’entrerai pas dans ce billet. Ce qui m’intéresse aujourd’hui, c’est le cas précis des stations-supérettes d’autoroutes qui semblent aller à l’encontre du combat que Leclerc mène depuis toujours contre la vie chère… et en particulier concernant les carburants. Apostrophé sur son blog à ce sujet, le bouillant dirigeant répond point par point.


Depuis 2004, Leclerc affiche en effet une forte ambition d’être présent sur les nouvelles aires d’autoroutes et d’être candidat à la reprises des anciennes qui sont remises sur le marché. « M.E.L. » admet que les prix qui y sont pratiqués sont plus élevés que ceux des hypers mais attribue ces surcoûts aux investissements (une station autoroutière serait environ 6 à 7 fois plus chère que celle sur un parking d’hyper, soit 5 millions €), au cahier des charges et aux redevances imposés par les sociétés autoroutières (qui récupèrent en outre l’investissement au bout de 15 ans) et enfin aux conditions d’exploitation (ouverture 7/7 et 24/24). « Même moins chère (que ses concurrents immédiats)« , admet-il, « la station E. Leclerc d’autoroute n’en restera pas moins 6 à 8 centimes plus chère que l’hyper E. Leclerc le plus proche pour les raisons qu’on vient d’énoncer« .


On sera convaincu ou pas par son explication. Mais un grand patron qui accepte de dialoguer en direct avec ses clients, en prenant le risque de se faire apostropher, critiquer voire malmener (et certains internautes ne s’en privent pas) est chose assez rare dans le monde habituellement plus « feutré » de la communication. D’ailleurs, je ne recommanderais pas ce traitement à tous les chefs d’entreprises : il faut certainement être assez « grande gueule » pour ne pas s’émouvoir du ton de certains commentateurs sur le blog et leur répondre avec les bons arguments. C’est aussi la preuve qu’on ne doit pas nécessairement être consensuel pour raconter son histoire. En cela, Michel-Edouard Leclerc affiche une proximité avec sa clientèle qui est dans l’esprit de « l’épicier de quartier » qu’il n’a pas cessé d’être. Et j’entends cela comme un compliment. Cela aussi fait partie de la story des Leclerc…