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Comment j’ai découvert le pouvoir d’une bonne story

Jeudi 17 juillet 2008

 

Quand j’étais jeune chargé de communication institutionnelle à Euro Disney, un an avant l’ouverture du parcDisneyland Paris, la direction n’était pas briefée sur les réponses à apporter aux journalistes quand une annonce était faite aux Etats-Unis qui ne la concernait pas directement. Cela peut sembler incroyable dans un groupe de la taille de Disney mais en cette époque pré-Internet, cela ne choquait personne que l’information mette du temps à circuler entre la maison-mère et sa filiale… 


Cette année là, Disney USA prévoyait l’ouverture d’un second parc en Californie. Deux projets étaient en compétition. Le premier semblait un peu manquer d’ambition. Il tirait son inspiration du parc Epcot en Floride et se serait donc appelé Westcot (« Epcot de l’ouest ») et aurait coûté bien moins cher. Il se serait situé tout à côté deDisneyland, en fait sur le parking même du premier parc (un parking à étages serait construit ailleurs en remplacement).


Le second était plus ambitieux. Il ne se rattachait à aucun parc pré-existant, son thème aurait été 100% original : le monde des océans. Il se serait appelé DisneySea et aurait été construit à une cinquantaine de kilomètres de Disneyland, à Long Beach. Il avait les faveurs de la plupart des cadres en interne… et des médias. La décision était imminente. Tout le monde s’attendait à l’officialisation du projet de Long Beach. 


Tout le monde sauf moi. Car je connaissais trop bien la story du groupe Disney pour me laisser abuser. Je rédigeai donc une note à l’intention du top management pour faire valoir mes arguments. La voici 17 ans après sa rédaction ;-)


> En 1955, Walt Disney a investi tout son argent (jusqu’à son assurance-vie) pour pouvoir acheter 50 hectares en pleine campagne à Anaheim, Californie. Il espérait pouvoir acheter du foncier supplémentaire au fur et à mesure du succès du parc.

> Mais il a été pris de vitesse. Les champs d’orangers autour de Disneyland sont devenus des motels, des fast foods et autres bâtiments “cheap” et laids. 

> Walt Disney est toujours resté frustré de ne pas avoir pu mieux contrôler l’environnement du parc. 

> Depuis Disneyland vit plus ou moins “coupé” de son voisinage honni. 

Dans ses projets ultérieurs en Floride (11.000 hectares) ou à Marne-la-Vallée (2.000 hectares), le Groupe a toujours insisté pour posséder un vaste foncier autour de ses parcs. 

> Le nouveau projet à Anaheim, monté avec l’appui de la municipalité, implique l’expropriation des “parasites” et la reprise de contrôle par Disney de « son » territoire naturel. Libre à lui ensute de tout raser pour reconstruire à sa guise. 

> Cela fait 35 ans que Disney, ses héritiers, sa compagnie attendaient cette opportunité. 

> A côté, le parc océanique – certes potentiellement bien plus intéressant – pourrait se faire à Long Beach ou n’importe où ailleurs du moment que c’est en bord de mer et n’importe quand. Alors que l’opportunité offerte par Anaheim ne se représentera peut-être jamais.

Disney va donc annoncer que le projet retenu est celui d’Anaheim et prendre tout le monde de court.


Quelques jours plus tard, en décembre 1991, c’était effectivement le choix de la Walt Disney Company. Aussitôt, les appels de journalistes affluèrent et le PDG et le Dir Com’ se servirent mot pour mot de mon argumentaire. 


Ce que j’ai découvert à cette occasion – mais que je ne savais pas théoriser car, après tout, je n’avais alors que 22 ans – c’est que la story d’une entreprise peut éclairer son avenir. C’est un peu comme avec la personne qui partage votre vie : depuis le temps que vous la connaissez, vous avez une idée assez précise de ce que sera sa réaction si elle est placée devant une situation donnée. 


 

Pour l’anecdote, Westcot n’a finalement jamais ouvert. Le projet a été abandonné au profit d’un autre – à vrai dire encore moins ambitieux – inauguré en 2001, California Adventure (sur le thème, vous l’aurez deviné, de la Californie). Mais cela n’a jamais remis en question le choix d’Anaheim : les quartiers parasites ont cédé la place à cet autre second parc, à des hôtels thématisés et à un centre de divertissements. Du point de vue architectural au moins, Walt Disney a été « vengé »…


Quant au projet de parc sur le thème des océans, il n’a pas été rangé définitivement dans des cartons. Il a finalement ouvert lui aussi en 2001, mais de l’autre côté du Pacifique ! Il s’agit de Tokyo DisneySea et c’est aussi magnifique que le laissaient supposer les plans d’alors…


Tout est donc bien qui finit bien pour les deux projets… et pour moi car ce choix de la Compagnie que j’avais été le seul en Europe à anticiper m’a ouvert les yeux sur le pouvoir d’une bonne histoire…

Le palais bâti à la gloire d’une liqueur

Mardi 24 juin 2008

 

Aujourd’hui, je décerne un double bon point à la Bénédictine, nom commun devenu marque déposée : pour la façon dont l’entreprise de Fécamp (Cavados) exploite son histoire mais aussi pour celle dont elle fut (re)lancée au XIXe siècle par un certain Alexandre Le Grand dans ce qui est peut-être l’un des premiers cas de « Storytelling » de l’ère moderne !  La Bénédictine est élaborée à partir de vingt-sept plantes et épices comme angélique, hysope, genièvre, myrrhe, safran, arnica, cannelle etc. en des proportions qui sont bien sûr gardées secrètes (Coca-Cola utilise le même argument marketing) ! Distillée dans un alambic de cuivre, elle est vieillie en fûts de chêne. C’est une liqueur haut de gamme, appréciée en Normandie où elle entre dans la préparation de nombreuses spécialités, moins connue dans le reste de la France mais exportée dans le monde entier. Aux Etats-Unis, on la consomme (avec modération comme il se doit) mélangée avec du cognac : c’est le fameux B&B (Benedictine & Brandy).


Inventée à la Renaissance, réinventée sous le Second Empire

C’est en 1510, à Fécamp, qu’un moine herboriste bénédictin, Dom Bernardo Vincelli, a mis au point une liqueur à base de plantes locales et d’épices exotiques. Cet « élixir de santé » connut un grand succès avant que sa production ne s’arrêtât à la Révolution, comme beaucoup de produits fabriqués dans les monastères.

En 1863, un négociant en spiritueux, Alexandre Legrand (il se fera par la suite appeler Alexandre Le Grand, c’est plus… grandiose, forcément), aurait découvert dans les archives familiales un vieux grimoire attribué au bénédictin et contenant la fameuse recette. C’est en tout cas ce qu’il a toujours prétendu, les historiens étant forcément plus circonspects. Peu importe en vérité, notre ami adapte la recette aux goûts de son temps, changeant ici une plante, là une épice afin de lancer la… la Bénédictine avec une majuscule puisqu’il aura la bonne idée de déposer ce nom. Il obtient aussi du pape le droit d’utiliser le nom, les armes de l’abbaye bénédictine de Fécamp et même sa devise « Deo Optimo Maximo » : D.O.M. qui figure sur les bouteilles : En Asie, où le nom « Bénédictine » est difficilement prononçable, on la désigne d’ailleurs par cet acronyme. Par la suite, la thématique religieuse disparaîtra de la communication de la marque au profit d’une autre valeur traditionnellement associée aux produits de luxe : l’ art de vivre à la française. 


 


Bâtisseur, homme de marketing et de communication avant l’heure, Alexandre Le Grand fait de la Bénédictine un succès mondial qui culmine en 1888 avec l’ouverture du Palais Bénédictine à Fécamp. On peut toujours visiter ce batîment délirant, un tiers gothique, un tiers renaissance et un tiers art nouveau (!) qui est le siège de l’entreprise. Ce n’est pas une simple fantaisie architecturale façon Viollet-le-Duc ou Disney : c’est aussi une distillerie et un espace de dégustation. Jusque là, cela semble encore relativement classique, les grandes maisons de champagne ou de cognac savent le faire également. C’est encore, et c’est déjà plus original, une pinacothèque d’art sacré médiéval et un espace d’art contemporain. C’est enfin et surtout un exemple d’architecture de la mise en scène, d’une grande virtuosité et porteur d’un discours des plus efficaces. On y trouve des documents « authentifiant » le fameux manuscrit qui permit la redécouverte de la Bénédictine, des statues d’anciens abbés bénédictins ainsi qu’un musée à la gloire de Le Grand : vitraux, publicités pour sa boisson (les premières du genre) et même une pyramide de contrefaçons. Dans la salle dite « des abbés » – en réalité la salle de réunion du conseil d’administration – un vitrail montre la réception de François 1er par les abbés bénédictins de Fécamp : un événement qui n’a jamais eu lieu mais bien pratique là aussi pour « légitimer » le fait que le roi aurait été grand consommateur du fameux « élixir de santé« ..


 


A propos de vitrail, celui représenté sur la photo ci-contre est un exemple remarquable de Storytelling qui mérite d’être décrypté. Il s’agit presque d’une icône car on trouve les vitraux avant tout dans les églises, ce qui confère à celui-ci un aspect presque « sacré ». 

1/ Alexandre Le Grand pose à proximité du manuscrit original de Dom Bernardo et de l’alambic avec lequel il a recréé la fameuse liqueur. Cela symbolise son respect de la tradition et de la qualité.

2/ Derrière lui, on distingue le Palais Bénédictine. Il y a ici une mise en abyme intéressante : le Palais Bénédictine contient Bénédictine qui contient le Palais Bénédictine. C’est aussi une métaphore de sa stratégie visant à la conquête du marché mondial par l’exportation, symbolisé par ailleurs par un globe sur lequel il pose négligemment la main.

3/ Pour assurer la notoriété de son élixir, il tend le bras vers la Renommée, on dirait aujourd’hui « la Publicité ». Le Grand est l’un des premiers à avoir utilisé les moyens modernes de communication pour vendre ses produits : affichage, publi-reportage, art conceptuel, codes du luxe appliqués à une boisson etc.

4/ D’ailleurs, la Renommée, qui s’apprête à souffler dans sa trompette, tient elle même une bouteille de Bénédictine. Elle nous rappelle que cette marque fut déposée dès l’origine – dès 1863 ! – afin de protéger la propriété industrielle et lutter contre la contrefaçons.

Ce vitrail peut sembler kitsch et pompier à l’oeil non averti. En réalité, il nous rappelle combien Alexandre Le Grand a été un précurseur, un visionnaire… et un excellent « storyteller » !


 


Quand j’ai visité le Palais Bénédictine, j’ai été frappé par cet art consommé de la mise en scène qu’illustrera un dernier détail : devant le vitrail que j’ai décrit, on a placé la statue de Dom Bernardo. Elle instaure comme un dialogue à travers les siècles entre les deux hommes, l’inventeur et le ré-inventeur. Fascinant, non ?