On doit cette belle réussite française qu’est Danone à Antoine Riboud, un industriel visionnaire et à la fibre sociale qui, comprenant que les jours de ses usines de verrerie étaient comptés, a décidé à la fin des années 60 de passer du contenant au contenu, c’est-à-dire d’effectuer le virage vers l’agro-alimentaire. Il rachète une à une des marques patrimoniales comme Kronenbourg, Évian, Carambar, Panzani et surtout Gervais Danone dont il fait son fer de lance jusqu’à rebaptiser le groupe dans son ensemble, Danone, un nom moins désincarné que l’ancien acronyme BSN (j’ai déjà traité l’histoire du groupe ici).
Depuis 1996, c’est son fils Franck qui lui a succédé et qui a su donner une cohérence autour de trois secteurs : les produits laitiers frais (n°1 mondial), les eaux embouteillées (n°2 mondial) et les nutritions infantile et clinique (n°2 et n°3 mondial). Les marques hors de ce périmètre ont été cédées, notamment LU. Fort investisseur en R&D, Danone a su évoluer vers «la santé par l’alimentation» ce qui est cohérent avec son histoire, les yaourts étant à l’origine vendus en pharmacie, véritables «alicaments» avant l’heure.
> Comme le déclarent les réals de Logorama (cf. vidéo ci-dessous) : «On peut caricaturer le président, le pape, Mahomet. Mais un logo d’une marque, il n’y a pas plus protégé». D’où leur crainte (infondée jusqu’à présent cependant grâce au statut «artistique» de leur film) d’être poursuivis par les marques représentées à l’écran. C’est vrai que les marques / logos sont protégés au-delà du raisonnable mais le web 2.0 est en train de changer tout ça et le storytelling qui permet aux «narrataires» de continuer l’histoire du narrateur y joue un rôle…
> Vendredi dernier, c’était bonus day à BNP Paribas, ce mercredi rebelote à la Société Générale. Bon courage aux dircoms pour justifier ça.
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CHINE
> Pour tous ceux qui veulent comprendre comment la Chine comprend (ou pas) Internet, un intéressant papier*.
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CULTURE
> Les dessous de la réalisation du film Logorama, seul Oscar français en 2010*. Peut-on faire sortir les marques de leur environnement ? Et à quels risques ?
> Cac 40 - Mauvaise com : profits en léger recul en 2009. Bonne com: -50% par rapport à 2007. Tout est affaire de présentation et - en ce moment - de nécessaire modestie.
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GASTRONOMIE & ALCOOLS
> Le droit de bouchon (le fait d’apporter son vin au restaurant), une habitude à l’étranger, une hérésie en France. Peut-être plus pour très longtemps*.
> Weight Watchers lance un saucisson light. Amis de la gastronomie, bon appétit !
> Justement, face à Weight Watchers, Nestlé lance Jenny Craig, des produits distribués en réseau sélectif («façon Nespresso» !).
> Placement de produits désormais autorisés en TV. Ouf ! Fin d’un véritable scandale : il existait encore des programmes sans pubs entre les coupures pub !
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SOCIAL
> «L’Oréal, pionnier dans la promotion des femmes tout au long de leur carrière». C’est bien… mais le communiqué de presse nous parvient… 2 jours après la journée de la femme. Un fail de peu mais un fail quand même.
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TÉLÉCOMS
> La Poste lancerait sa marque de téléphonie mobile. Avec attente aux guichets garantie pour changer son forfait et en secret, le rêve de reconstituer les bons vieux PTT d’antan ?
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TOURISME
> Mauvais timing : le Comité du tourisme de Vendée lançait le 3 mars dernier son «Vendée Tour» avec comme claim : «Entrez dans la vague !» (info CB News)*.
«Nous sommes prêts à faire des rabais aux clients Toyota» proclame une nouvelle pub GM. C’est bien connu, le malheur des uns… Pourtant, au-delà d’une guerre commerciale classique, on peut se demander si certains commentateurs et politiques n’agitent pas un peu vite… le chiffon jaune ? En tout cas, le Japon s’inquiète pour sa réputation. Des constructeurs américains et européens ont également dû procéder récemment à des rappels - et dans le cas de PSA parce qu’il partage ses lignes de fabrication tchèques avec… Toyota ! - sans que cela fasse la une des journaux.
Venant après des alertes sanitaires touchant les produits chinois, parfois à juste titre, parfois à tort (Mattel a dû présenter des excuses au gouvernement chinois pour l’avoir accusé de fautes dont le fabricant de jouets était seul responsable), on réalise que le péril jaune reste en temps de crise un argument bien commode pour promouvoir les entreprises nationales…
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> Camille Jung m’informe que Toyota a ouvert sa chaîne sur Twitter. Une manière de commencer à tenter de reprendre peu à peu pied (notez mes précautions oratoires) dans la conversation sur la marque, conversation dont le contrôle lui a complètement échappé depuis des mois. Si le constructeur avait été présent plus tôt sur Twitter (et les autres réseaux sociaux), il lui aurait été possible de mieux anticiper la crise. Mais Toyota, narrateur absent, a laissé ses “narrataires” s’emparer de son histoire et la continuer sans lui. Ce n’est pas tant la crise qui empêchera la marque de revenir au niveau où elle était que sa com incompétente.
> Nespresso est assis sur un tas d’or, comme Picsou, et croyait son coffre-fort à l’abri des Rapetou au moins jusqu’en 2012 grâce à ses brevets. Las, un de ses anciens dirigeants parti depuis fonder sa boîte, a apparemment trouvé une faille (http://bit.ly/90VCp6). Dès le mois de mai, des dosettes Nespresso-compatibles vont être distribuées dans les Casino, Franprix et même Leader Price ! Non seulement ces dosettes seront moins chères mais en plus elles sont biodégradables : un argument choc pour la clientèle bobo des boutiques écrins de la maison de George qui avait déjà été contrainte de proposer de récupérer les dosettes usagées pour un hypothétique recyclage. Le groupe Casino dispose d’une exclusivité de 18 mois pour espérer s’emparer de 5% du marché global du géant suisse (http://bit.ly/9VXgSB). Au-delà des combats qui se profilent entre avocats, une bonne occasion de savoir si le goût des capsules Nespresso, désormais chères et peu écolos, suffira à faire la différence !
APPLE
> L’iPad n’arrivera finalement que début avril aux USA et fin avril nous… et les prix en € ne seront annoncés qu’à ce moment là.
> Diffusée pendant les Oscars, voici la première pub pour la bête*. Bof bof.
> MacDonald’s thématise "petits monstres" les goûters d'anniversaire... de nos petits monstres. Une bonne idée, le thème des «bons méchants» n’est pas assez employé en storytelling.
> À propos de la fascination du Guide Rouge pour la gastronomie moléculaire : «Construisant sa richesse sur des caoutchoucs, Michelin est naturellement fasciné par la cuisine en plastique» Périco Légasse
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GRANDE CONSO / GRANDE DISTRIB
> «Vous êtes plutôt cuir ou plutôt chocolat ?» Le très bon repositionnement de Suchard en péché capital (site dédié : http://www.le8bysuchard.fr).
> Face à la crise, Danone a baissé ses prix et ça marche, Nestlé a monté les siens et ça marche encore mieux !
> La crise de la presse frappe même dans la fiction : dans le dernier numéro du magazine américain de Marcel, Spider Man, Peter Parker se fait virer de son journal qui ne se vend plus et va pointer au chômage ! (http://bit.ly/9taYhq)*
> L'interview de Claude François «depuis l'au-delà» inFrance Dimanche redéfinit le niveau zéro de la presse papier.
> Après sa une «Sarkozy : 1 problème, 1 taxe», La Tribune continue dans l'impertinence. On a toujours raison de se différencier, surtout par rapport aux Échos, temple de la pensée économique unique.
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MICROCOSME
> «Les entreprises les plus admirées par leurs pairs» selon Fortune : Apple, Google, Berkshire Hathaway (Warren Buffet), Johnson & Johnson et Amazon.
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SOCIAL
> Luc Ferry : «4500 € net par mois, ce n’est quand même pas ça qui permet de vivre».
> Club Med baisse ses prix pour toucher les familles. Une nouvelle stratégie par semaine, bravo le Club ! On n’installe pas une histoire en la changeant à chaque coup de vent…
> Starbucks ne vend désormais plus que du café équitable certifié Max Haavelar en Europe (article ici : http://bit.ly/aBLNEr). Le PDG France déclare : «Les grandes entreprises se doivent d'êtres responsables. Question de valeur, pas de retour sur investissement». Très bien, il s’agit maintenant de rattraper MacDo...
> Abandonné par ses sponsors, Tiger Woods reste l’égérie de Tag Heuer… mais en Chine seulement. Là où afficher ses nombreuses maîtresses et bien l’apanage d’un tigre*.
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CULTURE
> 13e Rue nous présente comme une innovation le cinéma interactif… Bon, au Futuroscope, il y a avait déjà ça il y a plus de 10 ans Mais désormais, on a une bonne excuse pour laisser son téléphone allumé pendant le séance !*
> 70% des recettes des films français à l’international sont réalisées par des productions EuropaCorp ! (Challenges). L’image de la France qui exporte, c’est Luc Besson !
> Passionnant papier dans Slate qui explique pourquoi on ne peut entendre la sonate au clair de lune de Beethoven telle qu’il l’a écrite car les pianos ne sonnaient pas alors comme aujourd’hui. (J’ai traité d’un sujet proche dans mon podcast sur les secrets de Stradivari ici)
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2.0
> Facebook façon vintage, cela donne «Friendship Electric Generator» et il faut se plier à son étiquette*
>Comme l’écrit un de mes followers, Julien Thomas, aujourd’hui, «aller à la Fnac ne sert qu’à une chose : repérer les films et musiques à télécharger une fois rentré à la maison».
> Nintendo lance sa nouvelle console DS grand écran. Au Japon, elle est destinée aux seniors, en France elle cible les adultes et les couples*…
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MÉDIAS
> La Charente Libre en grève. Suicidaire dans un département ravagé par la tempête et qui a besoin d’infos locales. La presse papier n’a besoin de personne pour mourir, elle se débrouille très bien toute seule.
> Pendant ce temps, Courrier International sort un hors-série tout ce qu’il y a de plus classique sur le Japon… à 7,90 € ! Cher pour le chantre de l’alterjournalisme…*
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POLITIQUE
> À partir de cette année, le nombre d’Allemands âgés de plus de 65 ans dépasse celui des moins de 20 ans (Challenges)
> En refusant dans un premier temps l’aide internationale, le Chili a fait bien qu’une «erreur de diagnostic» comme vient de l’admettre le gouvernement. Conséquence : le séisme a déjà disparu de nos radars. Comme disait Talleyrand : «c’est plus qu’un crime, c’est une faute».
> Dyscalculie : Un enfant qui ne sait pas lire, on l’emmène chez l’orthophoniste mais un enfant qui ne sait pas calculer, on dit juste qu’il n’a pas la bosse des maths (Science & Vie).
> Décès de Jacques Marseille «des suites d’un cancer». Pour une fois, les médias nous évitent les sempiternelles «suites d’une longue maladie».
> Les graphistes ne sont pas des gens comme nous ! Si vous devez leur parler, vous avez peut-être intérêt à lire cet avertissement auparavant ;-).
> Héraldique : les blasons n’ont-ils pas été les premiers logos et les royaumes et les duchés les premières marques ?
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SOCIAL
> Franck Riboud, PDG de Danone (dans Challenges): «À titre personnel, je suis d’accord pour payer plus d’impôts et je suis contre le bouclier fiscal. Mais c’est aux politiques de prendre leurs responsabilités !»
> Stéphane Richard, le nouveau PDG, va investir un an de son salaire (1,5M €) en actions France Télécom (Challenges). Un (beau) geste pour commencer à restaurer la confiance
Il y avait un contrat de confiance très fort qui liait la marque (en particulier sa division haut-de-gamme Lexus) à ses fans. Ils s’en faisaient les «storytellers», les propagateurs : pour beaucoup la Prius était à l’automobile ce que le Mac représente dans le monde de l’informatique, le «think different». Comme un vulgaire pare-brise, ce contrat vient juste de voler en éclats. La chute de la maison Toyota a tout pour devenir un cas d’école. Mais en réalité, le modèle social avait déjà du plomb dans l’aile carrossée, les profits étaient déjà sortis de la route quand le constructeur a fait appel il y a un an à Akio Toyoda (avec un «d»), petit-fils de l’inventeur de la marque, comme pour retrouver le sens du storytelling perdu.
Car l’histoire s’est emballée il y a déjà plusieurs années, quand le constructeur est devenu moins obsédé par la qualité que par la taille : devenir numéro 1. Il y est finalement parvenu… mais à quel prix ! Déjà, aux États-Unis, les journalistes ont inventé une nouvelle expression pour qualifier un désastre industriel brutal et inattendu : «it’s a toyota !». Et ça, on peut parier que cela va longtemps lui coller aux roues…
> À suivre : un post qui dédouane quand même (un peu) Toyota : le retour du péril jaune…
> Symboles de la génération qui a grandi depuis l’ouverture du parc il y a 18 ans, les personnages Disney/Pixar débarquent en force à Disneyland Paris. Et nouvelle génération oblige, ils investissent le web (site dédié : http://bit.ly/ci6GhY) et les médias sociaux. Buzz fait le buzz sur twitter ?
> Aux USA, le PDG de Toyota est venu s’expliquer devant le Congrès. En France, à Bruxelles, rien de tel. La sécurité des conducteurs n’intéresse-t-elle pas nos élus ?
> Toyota diffuse enfin une pub d’excuses et de reconquête. «Une bonne entreprise répare ses erreurs, une grande entreprise en tire des leçons». C’est un bon début mais il arrive bien tard et il est bien insuffisant.
> Lu sur le twitter d’un de mes followers, Pauline Lebrec : «Regarder les Césars et les Oscars, c’est comme regarder la conf annuelle de Christophe de Margerie puis celle de Steve Jobs»*.
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GASTRONOMIE
> Le Michelin a accordé ses étoiles. Comme le déclare Alain Ducasse, multi décoré : «Les étoiles, on peut vivre sans mais on vit tellement mieux avec».
> La campagne le tabac = une pipe était apparemment une campagne fantôme de BDDP avec des affiches.. jamais affichées. (Pour les non initiés, une campagne fantôme est une campagne uniquement destinée à emporter des prix dans les grandes compétitions et non à servir les intérêts d’un annonceur). On en a donc déjà trop parlé*.
> La mascotte du Salon de l’agriculture a un nom, Salers, un prénom, Aïda, et une histoire*.
> Rocher Suchard va s’affranchir des interdits en proposant un lieu (fumeurs !) pour expérimenter les 7+1 péchés capitaux. Le 8e péché, c’est Rocher… (CBNews) Tant mieux, je dis depuis longtemps qu’on ne plaît à personne à force de vouloir plaire à tout le monde.
Depuis deux décennies, Toyota était le modèle sur lequel les autres constructeurs se réglaient. Le Japonais venait même de ravir la première place sur le podium à General Motors quand la machine s’est brutalement enrayée. Récit d’une sortie de route dramatique.
Il y a quelques mois, le cabinet Interbrand estimait que Toyota était la 8e entreprise la plus puissante au monde (et la 1ère dans son secteur, l’automobile), celle dont la marque avait une valeur ajoutée de plus de 30 milliards de dollars ! C’était avant. Avant le rappel de millions de véhicules pour des problèmes de sécurité qui ont peut-être causé la mort de plusieurs dizaines de personnes. Et en communication, on sait que le «peut-être» n’existe pas.
Car à cet accident industriel, il faut en effet en ajouter un autre, celui de la com du groupe précisément. Après avoir nié les faits, Toyota s’est en effet contenté d’excuses si peu audibles qu’il lui a donc fallu les réitérer jusque devant le Congrès américain. Il n’y a pas eu de grande compagne de pub pour regagner la confiance des consommateurs, comme si tout cela n’était pas si grave après tout. Alors qu’en face, les sites appelant à fédérer les mécontents, les forums et les réseaux sociaux sont mobilisés à plein ! L’entreprise a simplement promis «qu’à l’avenir, toutes les alertes de sécurité, y compris les plus banales, seront systématiquement rendues publiques». C’est trop tardif et à la limite contreproductif car l’application «systématique» du principe de précaution va conduire à effrayer les consommateurs en permanence. Mais c’est aussi trop peu car le «à l’avenir» ne rassure pas : que compte faire Toyota maintenant pour sécuriser tous ses véhicules et indemniser les conducteurs pour le préjudice subi ?
> Mieux vaut tard que jamais…
Pendant les J.O. de Vancouver, Toyota a néanmoins commencé à diffuser une publicité télé sur le thème : «Une bonne entreprise répare ses erreurs, une grande entreprise en tire des leçons». Toujours trop peu, trop tard.
> Feiyue, la basket qui a rendu glamour le « made in China » en réconciliant moines shaolin et jeunes branchés (article : Éco89 : http://bit.ly/c5Sn2n)*. Feiyue, Shulong : les baskets vintage ne sont pas pour les maoïstes nostalgiques mais sont relancées par des Français. «On nous a dit de cacher la provenance des baskets Feiyue mais quand on a la chance de vendre un produit qui a une histoire, on en profite !» C’est peut-être ça, le soft power chinois (relire mon post à ce sujet : http://bit.ly/3jUON7) !
ANNIVERSAIRES
> Bon anniversaire à Photoshop qui fête ses 20 ans*.
> Slate propose une petite histoire des craintes suscitées par la technologie, de l’invention de l’écriture à Facebook en passant par l’imprimerie*.
> Apparemment, 35 ans est l’âge «limite» pour adopter sans problèmes les nouvelles technologies. Oups.
CRISE
> Tous ces médias suspendus aux lèvres de Patrick Artus, livrant ses oracles sur la crise. Je ne peux m’empêcher de rire : économiste en chef de… Natixis, quoi !
> Les ampoules basse consommation mettent 5 mn à éclairer correctement. Quand j’aurai des lunettes, je remercierai pour les économies d’énergie
> Le syndicat de l’éclairage avoue que les économies des lampes basse conso c’est peanuts «mais elles ont un fort pouvoir éducatif» (in Le Canard Enchaîné)
GASTRONOMIE
> Dans Top Chef sur M6, les chefs (T. Marx, J.-F. Piège) posent cette question rituelle : «c’est quoi l’histoire de ce plat ?». La cuisine, c’est du storytelling.
> Le groupe Holder (Paul, Ladurée) va déployer en France deux concepts premiums : Roy (sandwiches chauds) et Joly (glaces). Mais pourquoi pas Ladurée justement qui se développe à l’étranger mais pas en province ? (lu dans Challenges)
GRANDE CONSO / GRANDE DISTRIB
> Danone a stoppé discrètement il y a quelques mois la commercialisation de son «faux» yaourt low-cost : moindre contenance, gélatine de porc etc. (in Capital)
> Selon Challenges, Carrefour représente 15% du CA monde de Danone ! On imagine la pression…
> Après son pôle services,on dit qu’Accor pourrait se désengager de l’hôtellerie de luxe et de Barrière. Et ensuite ? de son nom ? Mais quelle pensée court-termiste…
JEUX VIDÉO
> Après de longs atermoiements (est-ce bien de la «culture» ?), le musée des jeux vidéo ouvrira ses portes le 14 avril sur le toit de la Grande Arche de la Défense*
MÉDIAS
> Vive la maison TF1 ! À peine construite, la maison «Tous ensemble» commence à pourrir mais ce n’est pas grave puisque les caméras n’y sont plus…
> Conversation avec deux producteurs de disque surprise par un de mes followers, Ludovic Jokiel : «La musique est un hobby, c’est pas avec ça qu’on gagne notre vie!».
SÉMANTIQUE
> «C’est une Toyota !» ou quand le langage fait d’un échec industriel une nouvelle expression (par Pierre Haski sur Rue89).
SOCIAL
> Ikea achète des mots-clés Google pour contrer la grève. À ma connaissance, c’est inédit en France.
> Mais l’idée aurait pu être poussée plus loin. Ikea promet certes de répondre à toutes nos questions mais en fait, le lien n’est qu’un communiqué de presse sans interactivité.
TÉLÉCOMS
> Selon Stratégies, l’arrivée de Christine Albanel chez France Télécom est prévue le 1er avril. Si seulement…
> 15 ans après sa disparition, le groupe Fagor (Vedette) continue de faire fleurir la tombe de sa plus célèbre égérie, Jeanne-Marie Le Calvé dite la Mère Denis. Cette dernière s’apprête d’ailleurs à faire son grand come-back comme le prouve sa page Facebook qui n’a rien d’une initiative de fans (http://bit.ly/8mdlCO)
ANNIVERSAIRES
> Pour ses 250 ans, Guinness édite un verre qui raconte son histoire et qu’on lit… en buvant. Malin*.
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AUTOMOBILITÉ
> Toyota : 500.000 nouveaux rappels. Allez, qu’ils rappellent une bonne fois pour toutes tous leurs véhicules et qu’on n’en parle plus…
> Une fois la poussière retombée, il faudra quand même se demander si les USA n’ont pas abusé du Japan-bashing dans cette affaire… L’argument du péril jaune est toujours pratique.
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BANCASSURANCE
> Le Point vole au secours du soldat Frédéric Oudéa, PDG de la Société Générale, dans un article aussi complaisant que cette photo.
> «La Société Générale a gagné neuf fois moins que BNP Paribas en 2009» : le titre de La Tribune appuie là où ça fait mal.
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CINÉMA
> Passé complètement à côté du phénomène, #UGC va finalement équiper ses salles en 3D. Mieux Avatar que jamais…
> Canal+ lancera une chaîne TV dédiée à la 3D pour la fin de l’année. En espérant qu’il y a it des programmes*…
> À Hollywood, les studios pourront sortir certains films en DVD après seulement 90 jours d’exploitation en salles*.
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CULTURE
> Le ministère de la Culture acquiert les manuscrits de Casanova grâce à une «entreprise financière» anonyme. Difficile d’assumer le mécénat en temps de crise…
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FRANCE TÉLÉCOM
> Christine Albanel devient la dircom d’Orange/France Télécom. Une double faute : c’est d’abord l’aveu que ses prises de position étaient orientées.
> Ensuite, une mauvaise image plus une mauvaise image ne s’annulent pas pour donner une bonne image.
> Chaque individu «consomme» 34 gigabits/jour d’infos diverses (dont 100.000 mots, soit la moitié des Essais de Montaigne) selon Philosophie Magazine.
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INTERNET
> BHL s’est peut-être rendu ridicule avec cette affaire de fausse citation de Botul mais rendons lui grâce : il ne blâme pas Internet, les blogs ou des mots sortis de leur contexte et fait preuve d’humour*…
> Sur LeMonde.fr, Louis Vuitton fait sa pub avec de fausses unes… du Monde. La rédaction appréciera…
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MÉDIAS
> «Le problème avec les Zoulous, c’est qu’ils sont habillés comme des Occidentaux. On n’est pas au Kénya, hélas !» : l’explication donnée en interne chez TF1 à l’échec de La Ferme Célébritéss (Le Point).
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SOCIAL
> Selon le ministère du travail : Décathlon, France Télécom, Maaf, Mars Chocolat, MMA, SFR, Sony France sont les lanternes rouges du stress.
> Toujours selon le ministère, GDF Suez, PSA, Rhodia, Sodexho, Thalès, Yoplait sont les grandes entreprises les moins stressantes.
> Les lanternes rouges du social ont finalement réussi à faire supprimer la liste, ce qui prouve a contrario l’efficacité de cette stratégie du Name and Shame.
> Certaines des entreprises sur la liste rouge (supprimée depuis) menacent de porter plainte pour préjudice. J’attends de voir ça…
Mais désormais, on a une bonne excuse pour laisser son téléphone allumé pendant le séance !*
