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5 leçons de storytelling suite à l’élection de Donald Trump

Dimanche 13 novembre 2016

Un récit simple et efficace

Parmi les innombrables articles analysant la victoire de Donald Trump, celui-ci (5 Lessons Every Company Should Learn From Donald Trump, en anglais) de Michael Maslansky nous a semblé particulièrement intéressant.

D’abord, parce qu’il est visionnaire : il date de février dernier (!) à un moment où le récit dominant cherchait à nous persuader de l’inéluctabilité de l’élection d’Hillary Clinton.

Ensuite, parce qu’il propose d’en tirer des leçons de storytelling pour les entreprises :

1. Trump propose un récit clair, une histoire unique qu’il martèle en permanence (« Make America Great Again »)

2. Il délivre son histoire de manière émotionnelle, pas rationnelle.

3. Il parle le langage de son auditoire. Quand on critique les élites, on ne peut en adopter les tics langagiers. Il faut parler au peuple.

4. Il pratique la triangulation, c’est-à-dire qu’il reformule les reproches de ses adversaires de façon à présenter sa propre version du monde. Celui qui impose sa sémantique sort toujours gagnant du débat. C’est un thème, la triangulation ou reframing, sur lequel je me suis souvent exprimé ici.

5. Il n’est pas meilleur que les autres, il est différent. Et nous sommes dans l’âge de la différence.

Autrement dit, si vous êtes une entreprise, vous devez aussi avoir un récit simple que vous délirez de manière émotionnelle (Elon Musk ne vend pas des Tesla pour gagner de l’argent mais pour sauver le monde). Vous devez parler du point de vue de vos cibles, non du vôtre, avec leurs codes, en choisissant les arguments qui vous sont les plus favorables. Et toujours marteler votre différence.

Storytelling : comment se présenter / convaincre en racontant une histoire

Samedi 23 juillet 2016
Savoir quelle histoire raconter, c'est l'assurance de capter l'attention de votre interlocuteur pour mieux faire passer votre message.

Savoir quelle histoire raconter, c’est l’assurance de capter l’attention de votre interlocuteur pour mieux faire passer votre message.

Il était une fois le storytelling… Vos contacts n’aiment pas qu’on leur raconte des histoires. En revanche, ils sont sensibles au fait que vous leur racontiez une belle histoire. Des histoires, il y en a toujours eu (dans les arts, la politique, la religion etc.) mais ce qui est nouveau c’est qu’elles sont désormais partout dans les entreprises. Un entrepreneur doit maîtriser son récit quand il se présente ou quand il veut convaincre. Le storytelling est l’art de construire un récit mais c’est aussi et avant tout une technique. Qu’on peut donc apprendre. Suivez les conseils ci-après*.

 

POURQUOI RACONTER UNE HISTOIRE ?

Dans une époque en quête de sens, le storytelling – ou l’art de créer un récit d’entreprise – aide à en donner. Une bonne histoire est rassurante, elle s’inscrit dans la durée et comme elle privilégie l’émotion sur la raison, elle touche directement au coeur. D’ailleurs, pensez aux grandes marques : Coca-Cola, Apple, Disney, Danone etc. Elles vous vendent un rêve, un récit bien avant de vous vendre des produits.

Vous vous dites que Disney ou Apple, ça n’est pas pour vous ? Mais Steve Jobs et Walt Disney ont tous les deux commencé dans un garage, à faire du bidouillage informatique pour l’un, à animer des petits Mickeys pour l’autre. « Je n’oublie jamais que tout a commencé par une souris » disait Disney à la fin de sa vie. Alors, si votre storytelling est bon dans un garage, il vous emmènera peut-être au sommet de la gloire !

Vous vous dites que Disney ou Apple, ça n’est pas pour vous ? Mais Steve Jobs et Walt Disney ont tous les deux commencé dans un garage, à faire du bidouillage informatique pour l’un, à animer des petits Mickeys pour l’autre. « Je n’oublie jamais que tout a commencé par une souris » disait Disney à la fin de sa vie. Alors, si votre storytelling est bon dans un garage, il vous emmènera peut-être au sommet de la gloire !

 

COMBIEN Y A -T-IL DE TYPES D’HISTOIRES ?

Il existe 7 types d’histoires. Oui, de l’Iliade à Star Wars en passant par Renault ou BlaBlaCar, il n’y a que quelques grands modèles qu’on peut facilement apprendre à distinguer. Les Grecs et les Latins attribuaient à chaque dieu de l’Olympe un mythe fondamental. Comme les jours de la semaine sont dénommés en fonction des dieux principaux, si vous connaissez les jours, vous connaissez (même si vous ne le savez pas encore !) les 7 types d’histoires efficaces pour se présenter et pour convaincre.

Les 7 typologies de storytelling

Les 7 typologies de storytelling

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU DIMANCHE OU DU LUNDI ?

Si votre entreprise ou vos produits ambitionnent de changer la vie de vos clients (technologie disruptive, logiciel révolutionnaire etc.) ou de partager la connaissance (encyclopédie en ligne, presse quotidienne etc.), vous racontez une histoire de type Dimanche/Apollon : au sens figuré, vous êtes comme le soleil vous apportez la lumière.

> Inspirez-vous de la communication d’Orange, Microsoft, Lego, Facebook etc.

(Lego ou le mythe du Golem)

 

Si vos produits sont complexes, dans le B2B (sans visibilité auprès du client final), dans un secteur qui a mauvaise réputation ou encore si vous vous relevez d’une crise, vous racontez une histoire de type Lundi/Diane. La lune n’est pas éclairée directement par le soleil, les rayons de ce dernier sont réfractés par la Terre : vous avez besoin d’un coup de projecteur. Vous êtes comme le vilain petit canard du conte qui veut faire savoir qu’au fond, il est un cygne.

> Inspirez-vous de la communication de Hoegaarden, Intel, Total, Société Générale etc.

(Total ou le conte du vilain petit canard)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU MARDI OU DU JEUDI ?

Si votre voulez passer de challenger à leader, devenir « calife à la place du calife », fédérer votre équipe contre la concurrence ou la législation, être dans le « nous contre eux », vous racontez une histoire de type Mardi/Mars : vous suscitez l’empathie qu’on a pour David quand il affronte Goliath (surtout quand on sait qui va gagner !).

> Inspirez-vous de la communication de Free, Leclerc, Pepsi-Cola, Burger King etc.

(Burger King ou la fable dela mouche du coche)

 

Si en revanche, vous êtes déjà le numéro 1 et que vous entendez le rester, vous faites montre de votre puissance, vous racontez une histoire de type Jeudi/Jupiter. Attention, vous suscitez certes le respect et l’admiration ainsi mais pas forcément l’empathie. Ce storytelling est en général plutôt une typologie institutionnelle de leader qui a réussi plutôt que celui d’un néo- ou d’un micro-entrepreneur. IL est donc à manier avec précaution.

> Inspirez-vous de la communication des entreprises du luxe, des grands groupes dans leur rapport annuel etc.

(LVMH ou le mythe du dieu chryséléphantin)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU MERCREDI OU DU VENDREDI ?

Si vous voulez être la marque / le produit préféré de vos clients, si vous voulez être dans la proximité et la confiance avec eux, vous racontez une histoire de type Mercredi/Mercure. Vous devez avoir un storytelling qui rassure. Mais attention, la confiance se gagne difficilement, se perd facilement et se regagne encore plus difficilement. Parfois, vous cédez la parole à vos clients (testimonials) car ce sont eux qui parlent le mieux de vous.

> Inspirez-vous de la communication de Carrefour, Nutella, Bonne Maman, Renault, EDF etc.

(EDF ou l’histoire des dieux lares)

 

Si vos produits rendent vos clients plus jeunes, plus beaux (la mode, la cosmétique) ou simplement si vous aspirez à un monde plus glamour, vous créez du désir et vous racontez une histoire de type Vendredi/Vénus. Vous êtes comme une fontaine de Jouvence pour eux, ils ne voient pas le temps passer (ni le temps qui passe sur eux !).

> Inspirez-vous de la communication d’Apple, Nespresso, les parfums, Evian etc.

(Evian ou le mythe de la fontaine de jouvence)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU SAMEDI ?

Enfin, si vous aimez la provoc’, si vos produits s’adressent à une cible qui aime s’affirmer contre les autres (les ados, produits communautaristes etc.), si vous ne vous fixez aucune limite dans le bon goût (et c’est votre droit), vous racontez une histoire de type Samedi/Saturne. C’est la fièvre du samedi soir au sens figuré : sans inhibition. Attention, ce storytelling est évidemment très clivant. Si vous cherchez le consensus, passez votre chemin !

> Inspirez-vous de la communication de Greenpeace, Red Bull, les jeux vidéo pour hardcore gamers etc.

(Orangina ou la fièvre du samedi soir)

N’hésitez pas à vous entrainer en regardant des pubs , en lisant des interviews de dirigeants et en analysant des rapports stratégiques : essayez de trouver le storytelling sous-jacent. Très vite, au-delà des différences de style, de produits, vous percevrez la similitude entre les récits proposés et reconnaîtrez derrière telle ou telle campagne une des 7 typologies de storytelling.

 

QUELLE HISTOIRE, PARMI LES 7 POSSIBLES, ALLEZ-VOUS RACONTER ?

Dans la fable de La Cigale et La Fourmi, Ésope se place du côté de la Cigale alors que La Fontaine, dans la version que nous avons appris à l’école, est du côté de la Fourmi. Le même récit peut entrainer des morales différentes, voire opposées. Votre choix doit donc se porter sur le storytelling le plus efficace pour atteindre l’objectif fixé. Pas celui que vous incarnez, pas celui que vous voudriez raconter, pas non plus celui que vos cibles se disent disposées à entendre !

 

Il faut savoir sortir de votre zone de confort tout aussi bien que des études de marché trop rassurantes.  Henry Ford, inventeur de l’automobile moderne, disait : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ».  Le storytelling réhabilite l’intuition, une qualité que doit posséder un entrepreneur. A vous de choisir celui que vous pressentez comme le plus efficace, pas celui qu’on veut vous imposer.

Il faut savoir sortir de votre zone de confort tout aussi bien que des études de marché trop rassurantes. Henry Ford, inventeur de l’automobile moderne, disait : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ». Le storytelling réhabilite l’intuition, une qualité que doit posséder un entrepreneur. A vous de choisir celui que vous pressentez comme le plus efficace, pas celui qu’on veut vous imposer.

 

COMMENT RACONTER VOTRE HISTOIRE ?

Un récit, c’est un héros qui poursuit une quête à laquelle s’opposent toutes sortes de forces contraires et qui connait une fin si possible heureuse.  Une fois que vous savez que votre typologie de storytelling est votre quête, cela détermine qui est le héros (vous/votre entreprise/votre produit ou bien votre client) et qui s’oppose à vous mais aussi comment vous voulez que cette histoire se termine.

 

Le schéma actanciel simplifié repose sur une quête (= typologie de storytelling) menée par un protagoniste (= héros), auquel s'oppose un antagoniste (= le méchant) et qui débouche sur une résolution (= happy end).

Le schéma actanciel simplifié repose sur une quête (= typologie de storytelling) menée par un protagoniste (= héros), auquel s’oppose un antagoniste (= le méchant) et qui débouche sur une résolution (= happy end).

 

CONCLUSION

A l’ère du numérique et des réseaux sociaux, les clients ont pris le pouvoir sur les entreprises. Pour les entrepreneurs qui veulent reprendre le contrôle, le temps n’est plus aux argumentaires sur les spécificités techniques ou commerciales de leurs produits. Il faut des histoires fortes pour capter l’attention des clients et leur donner envie de connaitre la suite. Et écrire un récit au futur : il sera une fois le storytelling…

« Les films de super-héros (des demi-dieux au sens littéral) qui défendent leur cité assiégée par une coalition d’aliens (étrangers) ne font que raconter à nouveau L’Iliade d’Homère. Grâce au storytelling, les néo- et micro-entrepreneurs ont désormais la capacité de créer des récits tout aussi captivants aussi bien pour se présenter que pour convaincre. Ils auraient tort de s’en priver et de laisser leurs concurrents le faire. Il y aura toujours quelqu’un pour relever la cape qu’un super-héros a laissé à terre. Autant que ce soit vous. »

« Les films de super-héros (des demi-dieux au sens littéral) qui défendent leur cité assiégée par une coalition d’aliens (étrangers) ne font que raconter à nouveau L’Iliade d’Homère. Grâce au storytelling, les néo- et micro-entrepreneurs ont désormais la capacité de créer des récits tout aussi captivants aussi bien pour se présenter que pour convaincre. Ils auraient tort de s’en priver et de laisser leurs concurrents le faire. Il y aura toujours quelqu’un pour relever la cape qu’un super-héros a laissé à terre. Autant que ce soit vous. »

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POUR EN SAVOIR PLUS…

Storytelling - Réenchantez votre communication

Storytelling – Réenchantez votre communication

Lien Amazon vers l’achat du livre ici.

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*Ce post est la version longue d’un article écrit pour Place des Réseaux ici.

Storytelling et stratégie de communication

Vendredi 21 février 2014

Copie d’écran de Strategies.fr

Vous trouverez ci-dessous le texte de l’interview que j’ai donnée à Stratégies Formations. Pour en savoir plus sur les formations sur le storytelling, c’est ici.

 

 

Stratégies : Le storytelling est de plus en plus utilisé dans les campagnes publicitaires des grandes marques, qu’en pensez-vous ? Comment une marque peut-elle aujourd’hui faire la différence ?

 

Sébastien Durand : Si le storytelling était simplement l’art de « raconter une histoire », alors en effet, il est déjà largement utilisé dans les campagnes de pub. Mais il s’agit le plus souvent d’un artifice narratif, fictif. Ce n’est pas condamnable en soi tant que c’est assumé comme tel. Par exemple, Nespresso a créé une vraie saga à épisodes avec George Clooney… dont on sait bien qu’il ne sera pas présent en boutique pour vous accueillir ! Mais le storytelling peut être plus différentiant en tant qu’art de « bâtir une histoire » à partir de la sienne, de son ADN, ou de celles de ses clients. Par exemple, les dernières campagnes de l’iPhone et de l’iPad mettent l’accent sur les histoires que l’on peut bâtir avec leurs produits et l’on sait qu’Apple raconte depuis longtemps autre chose que la technologie. Mais plutôt, comme le disait Léonard de Vinci, que « la simplicité est la sophistication ultime » et que la beauté peut donc contribuer à changer le monde.

 

 

Comment s’articule le storytelling avec une stratégie de brand content ? Y a-t-il des pièges à éviter ?

 

SD : Le storytelling intervient très en amont, comme stratégie. Il consiste pour une entreprise à se demander si cela vaut la peine de privilégier un marketing de l’histoire au détriment de celui du produit ou de la marque, si une communication d’émotion est plus efficace qu’une communication de raison. Quand la réponse est « oui », et cela est souvent le cas, cette stratégie va se décliner de nombreuses façons, dont en brand content. Aux États-Unis, la décision de Coca-Cola d’abandonner la com corporate traditionnelle – communiqués etc. – au profit de « stories » est une stratégie de type storytelling qui se traduit en aval par beaucoup de brand content. Mais par rapport à ce dernier, le storytelling a l’avantage de disposer d’un ROI mesurable. On a depuis longtemps mis au point des outils montrant combien il est efficace pour faire vendre.

 

 

Le storytelling peut-il être un levier pour gérer sa réputation ? Quid du storytelling sur les médias sociaux ? Ou en cas de crise ? 

 

SD : 2.600 ans de règne de l’écrit puis 100 ans d’audio-visuel nous l’avaient fait oublier mais la communication n’a pas toujours été descendante, des sachants vers les apprenants. À l’origine, le storytelling est oral : un aède contant L’Iliade à un public qui réagit en direct et lui fait modifier son récit. Cette égalité entre narrateurs et « narrataires » (plutôt que spectateurs),  c’est celle qu’on retrouve à l’ère d’Internet et plus encore désormais dans les réseaux sociaux. Le storytelling est horizontal, ce qui ne va pas sans poser quelques problèmes aux entreprises qui doivent accepter de passer de l’âge du contrôle à celui de l’influence. En cas de crise également, le storytelling est utile car même si la gestion de la dite crise fait appel aux process et à la raison, sa communication doit intégrer la dimension émotionnelle. Mais il est aussi et surtout utilise en préventif : une histoire forte et crédible en amont permet de garder le cap dans la tempête. Nutella a été une « marque-doudou » pendant plus de 50 ans et peut traverser la crise de l’huile de palme mieux armée que d’autres.

 

 

Il existe un nombre limité de mythes auquel le storytelling fait appel. Ne risque-t-on pas de lasser ou de rendre le consommateur méfiant en utilisant toujours les mêmes ?

 

SD : Rappelons tout d’abord que s’il existe en effet un nombre limité (sept) de mythes primordiaux, ils ont pu inspirer la littérature et les beaux-arts mais aussi la religion, la politique et le monde de l’entreprise depuis près de trois millénaires sans créer d’impression de « déjà vu ». Le propre du mythe est précisément de pouvoir se réincarner à l’infini. Par ailleurs, le fait qu’une marque connaisse son mythe fondateur n’est pas toujours une indication fiable que ce soit là le mythe auquel ses consommateurs aient envie d’adhérer. Ni même que ce soit celui qui serait le plus efficace à utiliser. C’est tout le propos de maîtriser son storytelling ou de se former à cette technique : pour pouvoir le réinterpréter plus efficacement et se différencier de ses concurrents.

 

Sophie la Girafe : coup de mou dans le caoutchouc

Vendredi 2 décembre 2011

Selon UFC-Que Choisir (repris ici par Slate), Sophie La Girafe pourrait être cancérogène. Au moment où le célèbre jouet fête ses 50 ans, Vulli pouvait rêver meilleure célébration. Quel storytelling est alors efficace ?

Pour une marque qui a une typologie narrative de type mercredi (Mercurii Dies, le jour de Mercure) c’est-à-dire qui a des liens de réassurance et de proximité forts avec ses consommateurs, tout ce qui peut remettre en cause le contrat de confiance est potentiellement dangereux. Les banques, les assureurs, qui ont perdu notre confiance – et plus encore notre respect -, peinent et peineront longtemps à la réinstaurer. Pour les clients, c’est comme l’amour : il n’y a pas (plus) de confiance, il n’y a que des preuves de confiance.

Les histoires auxquelles on a envie de croire (ou pas)

Heureusement, le pire n’est jamais certain. Sophie La Girafe a un imaginaire narratif proche de celui d’une autre marque-doudou, Nutella. En 2009, La découverte dans un hypermarché breton d’une bombe (factice) dans un pot n’a affolé personne alors qu’à l’ère du 2.0, la rumeur aurait pu se répandre comme une traînée de poudre (cf. ici l’un des très rares articles consacré à ce fait divers). Pour en avoir discuté avec des responsables de Ferrero, ces derniers estiment que l’affection pour leur marque est si forte que le public n’est pas facilement réceptif à une information unique allant en contradiction avec la «réassurance» qu’elle incarne au quotidien. Il ne s’agit pas d’un blanc-seing : si d’autres bombes avaient été découvertes, la peur aurait pu provoquer la perte de confiance. Mais si elle est très aimée, et depuis longtemps, il sera beaucoup pardonné à une marque avant que le désamour ne s’installe.

Éviter que le lien de confiance avec les narrataires ne se brise

D’ores et déjà, la marque a répliqué dans Le Monde et dévoilé ses trois axes de défense. Les deux premiers visent le grand public. Il s’agit d’abord de rappeler que Sophie la Girafe est fabriquée «à base de caoutchouc issu de la sève d’hévéa 100 % naturelle». Néanmoins, puisque traces de nitrosamines il y a, «Vulli a mis en oeuvre un programme de modification de sa fabrication afin d’obtenir un résultat de «zéro trace»». Deuxième axe : le fabricant ne recule devant aucune dépense pour la sécurité de ses produits :

«Nous dépensons des sommes inimaginables pour la sécurité de nos produits. (…) Chaque lot de fabrication est testé par des laboratoires agréés – la DGCCRF pour la France – qui nous certifient que le produit est bon pour la consommation». Réponses classiques mais nécessaires.

Si les médias ne vous lèchent plus, éviter au moins qu’ils ne vous lynchent

Le troisième axe est le plus intéressant. Le PDG rappelle en passant que Sophie «est encore l’un des rares jouets à être produits en France». Plus qu’au consommateur, cet argument s’adresse aux médias et aux influenceurs : faire du buzz sur le dos de Vulli c’est aussi mettre en danger l’un de nos derniers fabricants. Cette sorte d’appel au «patriotisme économique» n’est pas une demande censure mais une de responsabilisation. Si les traces sont effectivement infimes et en dessous d’un seuil de dangerosité, alors ne faisons pas d’une inquiétude une panique. Je ne sais pas si la demande sera entendue mais elle est intelligemment formulée.

Il faut en effet espérer pour Vulli qu’ils seront entendus car en vas de bad buzz, l’entreprise sera mal armée pour y répondre. En effet, si elle a les bons codes communicants avec la presse, elle ne maîtrise pas ceux des réseaux sociaux et préfère animer une communauté sur son site plutôt que d’être présente officiellement sur Facebook !

Changer de typologie narrative, oui, mais pas pendant une crise

Rares sont alors les entreprises, à l’instar d’Apple qui peuvent sortir indemnes d’un problème comme la mauvaise réception de l’antenne de l’iPhone 4 en expliquant au consommateur qu’il ne sait tout simplement pas tenir correctement son smartphone en main. Mais cela implique alors de passer d’une typologie narrative de type mercredi à une autre, de type vendredi (Veneris Dies, de Vénus) qui ne repose pas sur la confiance mais sur le désir. Et en cas de crise, c’est plus fort… mais un tel storytelling ne se met pas en place au moment de la crise.

Éditeurs : la fin du livre n’est rien, c’est la fin de la lecture qui vous menace

Samedi 17 septembre 2011

> Dessin de Dave Simonds, paru dans The Economist : econ.st/r9HkSI

Les éditeurs ont peur de revivre avec le passage du livre au numérique le traumatisme vécu par celui de l’industrie du disque. Ils ont raison et tort, pour eux ce sera bien pire car la fin du livre ne fait que préfigurer la fin de la lecture. Sauf si…

Une conférence à l’université de Lausanne posait récemment la question : «Qu’y aura-t-il après le livre ?» (elle est podcastée ici). C’est un débat d’éditeurs mais pour les lecteurs, la question est à la fois bien et mal posée. Certes, si l’on regarde le précédent de la musique (La Tribune présente ici une infographie édifiante pour se donner des frissons), il y a de quoi effrayer l’industrie de l’édition : la mort du CD, largement entamée, n’est toujours pas compensée par la montée en puissance des ventes numériques.

De ce point de vue, les éditeurs papier ont raison de craindre la baisse de revenus quand ils ne vendront plus que des ebooks. Et la solution du patron de Stock, Jean-Marc Roberts, «appliquer un lieu de vente unique du livre (la librairie «en dur») comme on a appliqué un prix de vente unique» est évidemment une stupidité. Mais le vrai problème est de toute façon ailleurs.

Le marché de la musique n’est pas un modèle pour le marché du livre

Car si l’on se place du point de vue du consommateur, de l’amateur de musique, alors on vit un nouvel âge d’or : accès à tous les titres ou presque (payants ou pas), artistes nés sur Internet ou en exploitant les potentialités nouvelles (ainsi Björk a composé son nouvel album sur iPad ou «avec une manette Nintendo» et en révèle un à un les titres dans des applis particulièrement innovantes), artistes qui sont par ailleurs contactables directement via leur myspace ou twitter, et concerts plus nombreux que jamais (depuis que les disques ne se vendent plus) etc. Le marché de la musique n’est pas mort, il bande encore et bien ! Ce sont les majors du disque qui sont à la peine.

Malheureusement, ce modèle n’est pas exportable tel quel pour l’édition. Car au-delà du manque à gagner sur le papier, la disponibilité prochaine de toute la littérature mondiale (le rêve de Jorge Luis Borges) s’accompagnera parallèlement de la disparition de l’envie de lire (le cauchemar d’Umberto Eco). Les gros lecteurs, les baby boomers, sont de moins en moins nombreux. L’envie de lire baisse chez les jeunes, à l’âge où l’on prend ses habitude de lecture pour la vie. Non qu’on ait affaire à une génération acculturée mais précisément parce que les fondamentaux de la culture ont changé : les magazines, films, les séries télé, les jeux vidéo en font partie au même titre que les livres.

La baisse de l’envie de lire n’est doc pas un problème de support, c’est un problème de temps disponible pour répondre à toutes les sollicitations culturelles ou «d’entertainment». The Economist citait récemment le cas d’IKEA qui anticipe déjà cet état de fait : ses nouvelles étagères de la série culte Billy sont dotées de portes vitrées. Dans un monde où les derniers livres seront avant tout des objets de décoration mobilière, il importera plus que jamais de les protéger de la poussière…

Passer enfin à la littérature 2.0…

Plutôt que de réagir en gros réac, Jean-Marc Roberts ferait donc mieux de se demander ce que seront les futurs auteurs qui feront vivre Stock (et les autres) demain. Des auteurs encore à l’école/au lycée/à la fac aujourd’hui mais qui grandissent dans le mélange des genres et ne se reconnaîtront plus dans le milieu de l’édition actuel, la rentrée littéraire, les vaches sacrées ayant accès aux médias, les compromissions avec les critiques etc. Ils n’envisageront pas non plus d’écrire sans pouvoir aussi y mettre de la musique, de la vidéo, des jeux, des interactions avec leurs lecteurs… De la littérature augmentée en quelque sorte qui pourra vivre sur plusieurs supports. Le transmedia annonce cette fusion entre les différents genres artistiques au profit de nouveaux objets, oeuvres, encore non nommés.

Pour les maisons d’édition (mais aussi les éditeurs vidéo, les producteurs de films… et les survivants de l’industrie du disque), plutôt que de se faire peur à évoquer l’inéluctable – comme si on pouvait le conjurer ! – il serait temps de sortir de leur pré carré et de commencer à réfléchir ensemble à un avenir commun…

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> Le livre papier, tellement low tech qu’il en devient hyper high tech dans cette vidéo espagnole :

Image de prévisualisation YouTube

« Storytelling – Réenchantez votre communication » est disponible

Mercredi 7 septembre 2011

Mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication» sort aujourd’hui (Dunod, 192 pages, 22€).

> Présentation du livre sur le site de l’éditeur et en vidéo sur sa chaîne YouTube.

> Le livre est disponible auprès de l’éditeur, sur Amazon et sur Fnac.com notamment.

Bon, je vous fais le pitch de la 4e de couverture :

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Les marques qui véhiculent une histoire sont celles qui se portent le mieux. Au-delà d’une communication basée sur les produits, elles créent avec leurs consommateurs des histoires qui donnent du sens à l’acte d’achat. Le storytelling, ou communication narrative, insuffle de l’émotion dans la relation entre l’entreprise et ses clients et permet de créer des récits qui se propagent et qui font vendre.

Pour la première fois un livre fait le point sur cette technique, analyse les ressorts de son efficacité et propose une méthode pas-à-pas. En la suivant, vous apprendrez à faire de votre histoire une vraie success story.

À la découverte du storytelling : comprenez les spécificités du storytelling tel qu’il est pratiqué en entreprise.
À chaque entreprise son storytelling : devenez une marque avec une histoire, et apprenez à la diffuser.
Les outils du storytelling : utilisez les différents modèles narratifs, les éléments-clés d’un scénario.
Le storytelling en pratique : inspirez-vous d’autres success stories grâce aux nombreux exemples et cas d’entreprise.

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Si vous êtres parmi les premiers lecteurs, n’hésitez pas à commenter et à poursuivre le débat amorcé par ce livre. Si vous l’aimez, n’hésitez pas à en parler sur le web… et autour de vous dans la vraie vie :)

Storytelling – Réenchantez votre communication : en librairie le 7 septembre

Vendredi 24 juin 2011

> En cliquant sur cette image, vous arriverez sur la page Amazon. N'hésitez pas à cliquer sur "J'aime" afin d'aider mon livre à gagner en visibilité. Ca ne vous engage à rien et je vous en serai reconnaissant :)

Les marques qui véhiculent une histoire sont celles qui se portent le mieux. Au-delà d’une communication basée sur les produits, elles créent avec leurs consommateurs des histoires qui donnent du sens à l’acte d’achat. Le storytelling , ou communication narrative, insuffle de l’émotion dans la relation entre l’entreprise et ses clients et permet de créer des récits qui se propagent et qui font vendre.

Ce livre fera donc le point sur cette technique pour analyser les ressorts de son efficacité et proposer une méthode pas-à-pas. En la suivant, vous apprendrez à faire de votre histoire une success story.

> À la découverte du storytelling : comprenez les spécificités du storytelling tel qu’il est pratiqué en entreprise.

> À chaque entreprise, son storytelling : devenez une marque avec une histoire et apprenez à la diffuser.

> Les outils du storytelling : utilisez les différents modèles narratifs, les éléments-clés d’un scénario.

> Le storytelling en pratique : inspirez-vous d’autres success stories grâce aux nombreux exemples en cas d’entreprise.

Publics : Directeurs et responsables marketing, communication et ressources humaines, agences de publicité et communication, concepteurs-rédacteurs, étudiants.

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L’auteur : Sébastien Durand dirige Sébastien Durand Conseil. Pendant plus de 15 ans, il a occupé des postes-clés dans le marketing, la communication et les ventes de Disney, Futuroscope, NRJ etc. Il a également prêté sa plume à des chefs d’entreprise et à des hommes politiques. Dès 2007, il a été le premier en France à se spécialiser en storytelling d’entreprise et à aider ses clients à réorganiser leurs stratégie autour de cette technique. Il intervient régulièrement dans des conférences et en formation. Il est persuadé que les histoires peuvent changer le monde.

« STORYTELLING – Réenchantez votre communication » par Sébastien Durand

Dunod, 22 €, sortie  7 septembre 2011 (en pré-commande sur Amazon)

Il sera une fois… Apple / Disney

Vendredi 31 décembre 2010

Bob Iger, Disney & Steve Jobs, Apple. L'un des deux pourrait bien avaler l'autre. (cliché Life.com)

Récemment, le web bruissait de rumeurs sur le possible rachat du patriarche Sony par le fils prodig(u)e Apple (le walkman est bien le père de l’iPod, non ?) et L’Expansion listait 10 proies potentielles pour vider les poches profondes du géant de Cupertino : plus de 50 milliards de dollars dorment dans le coffre d’Onc’PicJobs. Pourtant, la plus logique et la plus grosse est rarement mentionnée : The Walt Disney Company.

Lors de la guerre de fin de règne de Michael Eisner en 2004-2006, Roy E. Disney, le neveu que Walt (que j’ai portraituré ici) avait pourtant bien rencontré Steve Jobs pour parler du rapprochement entre leurs deux sociétés. Officiellement, ce dernier avait alors décliné. Officiellement.

Des pas en direction l’un de l’autre ont néanmoins été faits depuis. Or, c’est bien connu, il n’y a que le premier pas qui coûte. Jobs a vendu Pixar, qu’il possédait en propre, à Disney, lançant ainsi la revitalisation de l’auguste département d’animation et installant ses propres hommes aux commandes créatives, Ed Catmull et John Lasseter. Ce dernier a désormais aussi la haute main sur les nouvelles attractions des parcs à thèmes : peu à peu, Disneyland se transforme en Pixarland…

Autre renaissance espérée, celle des Disney Stores qui avaient bien perdu de leur panache et qui veulent désormais s’inspirer des méthodes de vente des Apple Stores, le summum à l’heure actuelle.

Troisième pas, la multiplication des deals entre les deux compagnies : le développement de iTunes sur le cinéma et la télévision a été rendu possible en premier lieu grâce à Disney/ABC, le premier studio à y installer son catalogue.

Enfin et surtout, en échangeant ses titres Pixar, Steve Jobs est devenu le premier actionnaire de The Walt Disney Company – il possède notamment plus d’actions que les familles des deux fondateurs réunies – et est entré au conseil d’administration.

Jobs rêve d’une nouvelle aventure…

La dernière Keynote (conférence) de Steve Jobs était pratiquement dénuée d’intérêt si ce n’est celui de confirmer la convergence du futur système d’exploitation de Mac (Lion) avec ceux de ses terminaux mobiles iPhone/iPad. Elle montre les limites de l’exercice. Les présentations de Magic Steve étaient des modèles, avec le temps elles sont devenues un peu ennuyeuses avec leurs tics de langages hyperboliques qui tuent l’hyperbole. Non : faire une bande-annonce à partir de ses films de vacances n’a rien de «révolutionnaire».

Je pense que Steve Jobs s’ennuie un peu lui aussi. On ne peut pas changer le monde tous les ans. Après l’informatique personnelle, la musique, la téléphonie, les tablettes et la télévision (ce dernier sujet n’étant pas encore gagné), qu’est-ce qui pourrait bien le motiver ? Vaincre Google comme il a vaincu Microsoft ? La deuxième fois n’a jamais le goût de la première. Mon intuition est qu’il est à la recherche d’un défi à sa mesure pour les dix prochaines années…

Depuis 2006, je suis convaincu (comme quoi je suis ou visionnaire ou psychorigide) que, à un moment, Apple et Disney vont faire un mariage entre égaux. Contrairement à bon nombre de proies technologiques qui feraient courir un risque de monopole à la firme à la pomme, les activités de Mickey sont au contraire complémentaires : studios, télévision, édition, contenus interactifs, parcs à thèmes etc.

Si le PDG actuel Bob Iger a bien réagi à la crise de succession, il est plus un gestionnaire, comme avant lui Roy O. Disney (père de Roy E.) ou Frank Wells, qu’un visionnaire ou un créatif comme l’étaient Walt Disney ou Michael Eisner (qui n’a pas été que l’autocrate autiste de ses dernières années).

En faisant passer ses personnages de l’écran à la réalité des parcs, Walt Disney a inventé en quelque sorte la 3D et il a révolutionné la pop pulture du 20e siècle. Jobs en a fait de même au tournant du 21e siècle avec la pomme culture en redessinant l’avenir des médias vers le multimédia. C’est en croquant la pomme que Blanche-Neige est morte. Mais c’est peut-être en croquant la pomme que Mickey ressuscitera.

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Le + du Blog du Storytelling

Apple avait viré une première fois Steve Jobs. Puis, après son retour aux affaires, ce dernier a dû s’absenter pour de graves ennuis de santé. À chaque fois, la firme à la pomme a tangué, alimentant la «fameuse question» : peut-elle survivre à son fondateur ? J’ai déjà dressé lé parallèle avec The Walt Disney Company qui a traversé un trou noir après la disparition prématurée de Walt en 1966 dont elle a mis presque 20 ans à se remettre ! C’est aussi une constante de mes écrits : en matière de storytelling, il faut rapidement décider où s’arrête l’histoire du fondateur et où commence celle de l’entreprise.

Guide Pratique du storytelling 4/11 : le périmètre d’action

Lundi 20 décembre 2010

> Michelin est un bon exemple d’entreprise fidèle à son storytelling depuis toujours. En proposant le Guide Rouge aux gastronomes, le Guide vert aux voyageurs et les panneaux de signalisation routière à tous ceux qui prenaient leur voiture, les frères Michelin ont tout simplement inventé le tourisme moderne. Aujourd’hui, le Bibendum peut aussi s’occuper de la gestion des pneus des flottes de véhicules professionnels. Mais plus que ces derniers, ce que Michelin raconte depuis ses origines, c’est l’aventure de la mobilité.

Après avoir vu les limites du storytelling, nous nous intéressons ce mois-ci à son champ d’application.

Comment une entreprise organise-t-elle sa stratégie ? Différemment selon les époques. La première moitié du 20e siècle a constitué l’âge d’or de l’offre car tous les produits ou presque étaient des innovations de rupture. Henry Ford pouvait dire : «Mes clients peuvent commander la Ford T dans la couleur qu’ils veulent… du moment que c’est en noir» ! Lui a succédé l’âge des marques qui se battaient pour capter l’attention du consommateur. La Tokyo Tsushin Kogyo a ainsi choisi un nom, Sony, qui sonnait «international» pour faciliter son intégration auprès des consommateurs non japonais. Depuis le début du 21e siècle, et singulièrement par le biais des médias interactifs et des réseaux sociaux, nous sommes entrés dans l’âge des histoires. Les entreprises-narratrices racontent une histoire que les clients-narrataires s’approprient, propagent et lui renvoient. Aujourd’hui, la stratégie marketing doit s’organiser autour d’un tel storytelling qui peut ensuite se décliner de multiples façons.

INSPIRER LES PRISES DE PAROLE

Une fois déterminé, le storytelling inspire en effet les différentes prises de parole de la marque et peut se décliner sur tous les supports. Par exemple, bien plus qu’un simple vendeur de bagages, Louis Vuitton incarne depuis toujours l’art du voyage. Il raconte cette histoire dans des expos, comme en ce moment à l’Hôtel Carnavalet à Paris, mais aussi par le biais de malles géantes installées sur la façade de son «flagship store» des Champs-Élysées afin de mieux en événementialiser l’ouverture ! Et les nouveaux voyages étant intérieurs, la marque au monogramme a également proposé des audio-guides à emmener dans son iPod pour écouter Gong Li vous raconter «son» Pékin…

TOUT LE MONDE A UNE HISTOIRE

De ce point de vue, rassurons tout se suite les jeunes entrepreneurs, il n’est pas nécessaire d’avoir une longue histoire pour en faire toute une histoire ! Le storytelling peut aussi être projectif, c’est-à-dire servir de guide pour l’histoire à construire et nous travaillons souvent avec des jeunes pousses. Le storytelling leur sert alors à partager leur vision et à trouver ainsi ceux qui veulent les accompagner dans cette voie. À défaut de la sienne, une entreprise peut s’approprier l’histoire des produits qu’elle rachète, voire de celles de ses clients : plutôt que de rappeler ses origines, HSBC (dont le nom signifie Hong Kong & Shanghai Banking Corp.) préfère raconter que ses clients la considèrent partout comme une banque locale et les coups de pouce qu’elle a pu leur apporter dans leurs business respectifs. Seuls ceux qui se positionnent sur le low cost peuvent se passer de storytelling. Tant qu’ils tiennent leur promesse d’être les moins chers, ils n’ont pas forcément besoin d’en dire plus. Mais il ne peut y avoir qu’un seul moins cher par secteur, pour tous les autres… c’est une autre histoire !

LA PERSONNIFICATION

Enfin, il peut aussi être tentant de centrer le storytelling sur le fondateur ou le patron emblématique car ils «incarnent» naturellement leur entreprise : Alain Afflelou ou Carlos Ghosn. À défaut, un ambassadeur extérieur «inventé» peut faire office de héros : Mère Denis ou Dom Patillo. Enfin, une personnalité reconnue peut apporter son charme ou sa crédibilité : George Clooney ou Sébastien Chabal. Pourtant, cela présente aussi des risques : Apple a perdu toute «personnalité» pendant les années où Steve Jobs ne la présidait plus, Monsieur Marie a fini par lasser et Tiger Woods a coûté cher à certains de ses sponsors. Aussi, si le storytelling de personnification est un «booster» reconnu de notoriété, il faut prévoir le plus en amont possible la séparation des deux histoires, celle de l’entreprise, celle de son incarnation physique. Un bon exemple : Bill Gates. Dans les années 1990, il était sans doute l’homme le plus haï au monde et cela avait un impact sur l’image de son groupe. Il a consacré la décennie 2000 à passer les rênes de Microsoft et à se réinventer dans le rôle du plus grand philanthrope des tous les temps. Mission réussie.

> À suivre : quelle équipe dédiée en interne pour initier la démarche storytelling ?

Guide pratique du storytelling 3/11 : les limites

Lundi 22 novembre 2010

Le mois dernier, nous avons vu que le storytelling consacre le nouveau pouvoir des émotions. Mais il connaît aussi ses limites, voire ses contre-indications : les émotions négatives, le mensonge, la complexité et le low cost.

LES ÉMOTIONS NÉGATIVES

Les histoires qui fonctionnent le mieux ne font pas nécessairement appel à nos meilleurs instincts : cf. le succès des films d’horreur, de tueurs en série etc. Les entreprises peuvent elles aussi manipuler des émotions négatives : la violence est un ressort habituel des publicités pour les consoles PS de Sony comme le porno chic pour les produits de lux(ur)e Gucci. Le storytelling peut donc utiliser le spectre complet des émotions dans les limites qu’implique le sens des responsabilités : on n’ouvre pas sans risque la boîte de Pandore…

LE MANQUE D’AUTHENTICITÉ

Il arrive aussi que des marques s’attribuent une histoire qu’elles n’ont pas. C’est le cas par exemple des carnets Moleskine (désormais marque déposée) vis-à-vis des carnets en moleskine. Ou encore Herta, géant de l’agro-alimentaire avec des enfants qui ne passent pas «à coté des choses simples»… comme le jambon industriel ? Mais attention, à l’ère du 2.0, le mensonge est vite découvert. Il faut toujours raconter une histoire vraie… ou à tout le moins vraisemblable.

LA SUR-COMPLEXITÉ

De même, le meilleur schéma narratif est simple et court. En formation, je propose aux participants de faire leur storytelling en un tweet (140 caractères maximum) ou un haïku (trois vers de 5, 7 et 5 pieds), un exercice difficile mais salutaire pour revenir à l’essentiel.  La complexité de l’entreprise, de ses produits, des multiples prises de parole de ses ambassadeurs envoient des signaux contradictoires. Sébastien Chabal, véritable VRP multicartes, qui pose pour à peu près pour n’importe quelle marque, finit par les rendre toutes illisibles.

LE PROBLÈME DU FONDATEUR

Quelle meilleure et plus naturelle incarnation pour Apple ou Disney que leurs patrons fondateurs, Jobs ou l’oncle Walt ? Il est tentant de centrer le storytelling sur leur personne. C’est un excellent booster de notoriété et la vie du «visionnaire» se plaque opportunément sur celle du produit. Pourtant les exemples sont nombreux où la personnalité du fondateur finit par «écraser» celle de son entreprise. Le cas de Jean-Paul Guerlain l’a encore montré récemment. Et nul n’est éternel : il est donc important de traiter le plus en amont possible la séparation des deux histoires : celle du patron, celle de l’entreprise.

LE LOW COST

Enfin, les entreprises qui sont sur un positionnement low cost n’ont pas nécessairement besoin de faire appel au storytelling, la promesse du prix bas est suffisante. Mais il ne peut y avoir qu’«une seule entreprise la moins chère»… par secteur ! Pour tous ses concurrents, l’élément de différenciation devient alors l’histoire qu’ils racontent. Dans tous les cas, attention à ne pas décevoir. Par exemple, Ryanair peut continuer à être critiqué sur tous les aspects commerciaux ou sociaux… tant que ses prix sont les plus bas. A l’inverse,  Air France fait payer cher sa promesse de «faire du ciel le plus bel endroit de la terre». Cette histoire est-elle bien toujours celle qui nous est racontée ?

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ET LA POLITIQUE DANS TOUT ÇA ?

Quand on veut critiquer le storytelling, on parle politique et on en revient fatalement à Christian Salmon qui a bâti son fond de commerce sur la dénonciation de «la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits». Et pourtant… quel piètre storytelling que celui de ces hommes politiques s’il ne peut leur éviter ni baisses de popularité ni de perdre des élections ! En réalité, le talent de conteur a toujours été associé à ceux qui savaient émouvoir les foules. C’est à cette aune que Napoléon jugeait ses adversaires Bourbons : «Ces gens-là ne savent pas parler à l’imagination des peuples». Et François Mitterrand de rappeler que le narrateur n’est rien sans le narrataire : «Est élu celui qui raconte au peuple l’histoire qu’il a envie d’entendre au moment où il a envie de l’entendre». Le storytelling est une technique qu’on peut, certes, appliquer à la politique mais qui n’est ni bon ni mauvais en soi : il est ce qu’on en fait.

> À suivre : le périmètre d’action du storytelling.