Selon UFC-Que Choisir (repris ici par Slate), Sophie La Girafe pourrait être cancérogène. Au moment où le célèbre jouet fête ses 50 ans, Vulli pouvait rêver meilleure célébration. Quel storytelling est alors efficace ?
Pour une marque qui a une typologie narrative de type mercredi (Mercurii Dies, le jour de Mercure) c’est-à-dire qui a des liens de réassurance et de proximité forts avec ses consommateurs, tout ce qui peut remettre en cause le contrat de confiance est potentiellement dangereux. Les banques, les assureurs, qui ont perdu notre confiance – et plus encore notre respect -, peinent et peineront longtemps à la réinstaurer. Pour les clients, c’est comme l’amour : il n’y a pas (plus) de confiance, il n’y a que des preuves de confiance.
Les histoires auxquelles on a envie de croire (ou pas)
Heureusement, le pire n’est jamais certain. Sophie La Girafe a un imaginaire narratif proche de celui d’une autre marque-doudou, Nutella. En 2009, La découverte dans un hypermarché breton d’une bombe (factice) dans un pot n’a affolé personne alors qu’à l’ère du 2.0, la rumeur aurait pu se répandre comme une traînée de poudre (cf. ici l’un des très rares articles consacré à ce fait divers). Pour en avoir discuté avec des responsables de Ferrero, ces derniers estiment que l’affection pour leur marque est si forte que le public n’est pas facilement réceptif à une information unique allant en contradiction avec la «réassurance» qu’elle incarne au quotidien. Il ne s’agit pas d’un blanc-seing : si d’autres bombes avaient été découvertes, la peur aurait pu provoquer la perte de confiance. Mais si elle est très aimée, et depuis longtemps, il sera beaucoup pardonné à une marque avant que le désamour ne s’installe.
Éviter que le lien de confiance avec les narrataires ne se brise
D’ores et déjà, la marque a répliqué dans Le Monde et dévoilé ses trois axes de défense. Les deux premiers visent le grand public. Il s’agit d’abord de rappeler que Sophie la Girafe est fabriquée «à base de caoutchouc issu de la sève d’hévéa 100 % naturelle». Néanmoins, puisque traces de nitrosamines il y a, «Vulli a mis en oeuvre un programme de modification de sa fabrication afin d’obtenir un résultat de «zéro trace»». Deuxième axe : le fabricant ne recule devant aucune dépense pour la sécurité de ses produits :
«Nous dépensons des sommes inimaginables pour la sécurité de nos produits. (…) Chaque lot de fabrication est testé par des laboratoires agréés – la DGCCRF pour la France – qui nous certifient que le produit est bon pour la consommation». Réponses classiques mais nécessaires.
Si les médias ne vous lèchent plus, éviter au moins qu’ils ne vous lynchent
Le troisième axe est le plus intéressant. Le PDG rappelle en passant que Sophie «est encore l’un des rares jouets à être produits en France». Plus qu’au consommateur, cet argument s’adresse aux médias et aux influenceurs : faire du buzz sur le dos de Vulli c’est aussi mettre en danger l’un de nos derniers fabricants. Cette sorte d’appel au «patriotisme économique» n’est pas une demande censure mais une de responsabilisation. Si les traces sont effectivement infimes et en dessous d’un seuil de dangerosité, alors ne faisons pas d’une inquiétude une panique. Je ne sais pas si la demande sera entendue mais elle est intelligemment formulée.
Il faut en effet espérer pour Vulli qu’ils seront entendus car en vas de bad buzz, l’entreprise sera mal armée pour y répondre. En effet, si elle a les bons codes communicants avec la presse, elle ne maîtrise pas ceux des réseaux sociaux et préfère animer une communauté sur son site plutôt que d’être présente officiellement sur Facebook !
Changer de typologie narrative, oui, mais pas pendant une crise
Rares sont alors les entreprises, à l’instar d’Apple qui peuvent sortir indemnes d’un problème comme la mauvaise réception de l’antenne de l’iPhone 4 en expliquant au consommateur qu’il ne sait tout simplement pas tenir correctement son smartphone en main. Mais cela implique alors de passer d’une typologie narrative de type mercredi à une autre, de type vendredi (Veneris Dies, de Vénus) qui ne repose pas sur la confiance mais sur le désir. Et en cas de crise, c’est plus fort… mais un tel storytelling ne se met pas en place au moment de la crise.
