le blog du storytelling

J’aime assez jouer aux échecs même si mon frère Florian me bat à chaque partie ! Je ne suis donc pas un grand joueur, en revanche, je m’y entends pour récupérer et recycler les bons trucs des autres. Je lui ai donc demandé ses “secrets”. Si je les partage avec vous, c’est que je pense qu’il y a beaucoup à prendre dans ce “sport” en matière de stratégie et de communication.

1er secret de Florian : “Ayez un plan”

Partir avec un plan est une aide précieuse. Bien sûr, le plan ne se déroule jamais exactement comme prévu mais si vous ne vous donnez pas un objectif et une stratégie clairs d’emblée, vous n’arriverez à rien.

2e secret de Florian : “Tenez compte de votre adversaire”

On joue à deux, pas tout seul (même si on peut parfois jouer contre soi !). Dans le monde des affaires également, on n’est jamais sans adversaire(s). Vous ne pouvez espérer appliquer votre pan initial sans tenir compte de celui des concurrents. Ils agissent, l’environnement change, vous devez vous adapter

3e secret de Florian : “Prenez l’initiative”

Les échecs sont un jeu plus rapide que ne le croient beaucoup de gens. D’ailleurs, dans les compétitions internationales, les parties sont chronométrées. Il faut certes réfléchir avant d’agir, mais comme je l’ai souvent écrit sur ce blog (et dans mes conseils du jour), “la réflexion amène à la connaissance, pas à l’action”. Il faut donc rapidement prendre l’initiative. Comme le dit Florian, “on ne gagne pas une partie en se contentant de réagir aux coups de l’adversaire, sauf s’il est très mauvais” (j‘ai peur qu’il ne parle de moi…), “il faut agir”.

4e secret de Florian : “Savoir faire des sacrifices”

Parfois, mon frère perd “bêtement” une pièce importante et je me réjouis… jusqu’au moment où je comprends que c’était voulu de sa part et qu’il peut ainsi m’en prendre une plus importante encore ou me mettre en échec et mat ! Abandonner une position sur un marché, arrêter un produit, vendre une branche d’activités ne devraient jamais être des constats d’échec mais des “sacrifices” préalablement étudiés et donc au final rentables.

Je ne sais pas si l’application de ces quelques conseils me permettra de battre Florian la prochaine fois (je crains qu’il n’ait gardé quelques secrets par devers lui…) mais je pense que vous en tirerez profit dans un tout autre domaine que les échecs.

"L’imagination est comme un robinet : si on ne sait pas le tourner, on ne peut faire couler l’eau."

Suite de mon récent post où j’ai donné un premier exemple de l’utilité des Conseils storytelling du jour ou comment mettre à profit la imite de 140 caractères par message que je me suis fixé.

Tout le monde ne naît pas avec une imagination débordante, mais tout le monde peut apprendre à débrider son imagination. Quand je dis cela à certains DRH «à l’ancienne» (des noms ! des noms !), ils sont souvent dubitatifs. Récemment, l’un d’entre eux m’a dit : «Certains de mes salariés sont  comme des robinets en période de sécheresse : quand on les ouvre, on ne sait jamais si l’eau va couler» !  Sur le moment, cela m’a un peu interloqué mais je sais qu’un discours raisonné a peu de chances d’être entendu… Je ne fais pas du storytelling pour rien,je vous rappelle !

Cette idée du robinet m’a trotté en tête quelques heures car je savais que j’avais lu quelque part quelque chose à ce propos. Puis, j’ai retrouvé la mémoire. Dans  son livre fondateur «La pratique de la direction d’entreprise», le gourou du management Peter Drucker racontait en effet la story d’un «bon sauvage» des Mers du Sud à l’époque victorienne. De retour d’un voyage à Londres où il avait accompagné un pasteur, il fit part à sa tribu de sa surprise : d’après lui, les Anglais ne sauraient boire ni se laver car on ne trouvait pas d’eau dans leurs villes ! Sur l’île en effet, l’eau coulait en liberté ou bien dans des troncs creusés qui passaient devant les maisons du village. Mais à Londres, personne ne lui avait expliqué que l’eau circule dans des canalisations et qu’il faut ouvrir le robinet - le fameux robinet ! - pour la faire couler. 

Aussitôt, j’envoyai au DRH en question l’historiette suivante (133 caractères) :

Le bon sauvage croit que l’homme blanc ne se lave pas car personne ne lui a montré comment ouvrir le robinet pour faire couler l’eau.

Dans la foulée, je lui ai fait parvenir le livre de Drucker avec un post-it à la page de l’anecdote. L’auteur y développe notamment cette idée-force : le leadership (et ça vaut pour l’imagination) n’est pas inné, il peut s’apprendre et, même, il doit s’apprendre…

Finalement, je suis intervenu deux fois au sein de cette entreprise. Une fois pour animer un atelier avec les membres de la communication interne sur le sujet : «Les histoires humaines qui font la richesse des entreprises». Et une autre en conférence devant l’ensemble des collaborateurs : «Pensez différemment, pensez transversal, pensez storytelling». J’espère maintenant que tous leurs robinets sont bien ouverts ! 

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Prophétie auto-réalisatrice : "Une rumeur infondée d’insolvabilité fait paniquer les clients qui du coup retirent vraiment leur argent... et la banque fait faillite !"

Quand j’ai lancé le Conseil storytelling du jour il y a presque 6 mois, cette inititative a fait tilt dans les médias professionnels à la fois parce qu’elle était gratuite (un consultant qui met autant de contenus gratuits sur son site, n’est-ce pas louche ?) et parce qu’elle intriguait : peut-on vraiment dispenser des conseils, raconter des historiettes, en 140 caractères maximum ? Oui, et en voici une preuve.

Au moment où la crise a déstabilisé les grandes institutions financières, un établissement bancaire a eu vente de rumeurs concernant sa supposée insolvabilité. Quand les clients ont commencé à en parler à leurs conseillers, ces derniers ont balayé cette idée d’un revers de la main : «Mais non, voyons, il n’y a aucun risque». Les dirigeants de l’entreprise, eux, savaient qu’une rumeur ne se traite pas ainsi. Je suis intervenu à la demande de la direction de la communication interne. Tous les matins, elle adresse un SMS aux directeurs d’agences pour les informer des infos pressantes et les renvoyer éventuellement sur l’intranet du groupe. Charge à eux ensuite de briefer leurs équipes. 

Afin de les sensibiliser au risque encouru, ce matin là, le SMS habituel a été remplacé par le message suivant que j’avais rédigé : 

Dans quel cas une rumeur peut-elle devenir une prophétie auto-réalisatrice ?

Soit 76 caractères destinés à servir de teaser. Une heure après, nous leur avons envoyé l’historiette suivante :

Une rumeur infondée d’insolvabilité fait paniquer les clients qui du coup retirent vraiment leur argent… et la banque fait faillite !

Ces 135 caractères étaient suivis d’un code à 4 chiffres permettant d’accéder à une page sur l’intranet. Là, on pouvait trouver un dossier spécial sur la rumeur, le risque encouru en ne la prenant pas au sérieux, et la façon d’y répondre en rassurant les clients de manière personnalisée.

80% des directeurs d’agence se sont connectés à l’intranet le jour même, ce qui constitue selon mes interlocuteurs un score double de celui enregistré habituellement et les 20% restants l’ont fait le lendemain. Le message est donc passé auprès de… 100% de la cible !

Vous le voyez, le format des Conseils du jour en 140 caractères maximum n’est pas un gadget. Dans sa forme gratuite, il sert à enclencher une réflexion personnelle (comme j’aime à le dire, peu d’entreprises ont une ligne budgétaire intitulée «stimulation intellectuelle» !). Mais je l’utilise aussi en entreprise, soit pour apprendre à mes clients à faire court, soit comme ici, comme une réponse rapide et efficace à apporter à un problème spécifique.

Dans un prochain post, je vous donnerai un autre exemple tiré de mon expérience. Ah, j’oubliais de vous dire : à ce jour, la banque n’a toujours pas fermé ses portes pour cause d’insolvabilité !

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> Je remercie mon client qui m’a autorisé à raconter mon intervention à condition que son anonymat soit respecté.

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Créé en 2003 par l’ANDRH, le Cercle des Paradoxes est un espace de débat contradictoire qui interroge les DRH placés au coeur des «paradoxes» de l’entreprises ou de l’administration. «Ces rencontres mensuelles se veulent intelligemment iconoclastes : on y traite d’un sujet sensible, sur un ton professionnel mais décalé. L’humour est le bienvenu, mais pas la langue de bois !».

Son prochain débat aura lieu le mardi 14 avril de 18h30 à 20h30 à l’ANDRH, 91 rue de Miromesnil, 75008 Paris. Au programme :

STORYTELLING & COMMUNICATION INTERNE - ENTRE MARKETING & VERITÉ

Les intervenants seront :  

- Sébastien Durand, Conseil en communication et storytelling

- Gérard Groffe, DRH du Groupe STEF TFE

- Nicolas Masson, Associé, Pragma Etudes et Conseil

- Laurent Sabbah, Directeur de la Communication Interne - Club Med et membre de l’AFCI (Association Française de Communication Interne)

Le débat sera animé par Louis Dugas, ex vice-président de l’ANDRH

Le débat est réservé aux membres de l’ANDRH ou aux non membres mais exerçant dans une Direction Ressources Humaines.

Pour vous inscrire :
ici ou tinyurl.com/c9yt86

Renseignements ANDRH : 01.56.88.18.28

Un petit mot de bienvenue sur cette nouvelle version du site…

Une seule adresse désormais pour agréger les contenus du Blog, du Conseil du Jour, du Podcast, de la Newsletter et d’articles de référence publiés ici ou là sur le web et dans la presse : LeStorytelling.com

Site frère de celui de l’agence Sébastien Durand Conseil, le Blog s’est considérablement étoffé depuis son lancement mi-mai 2008 avec plus de 200 posts. Rejoint par de nouvelles fonctionnalités - des podcast hebdos et une newsletter mensuelle depuis septembre, et par les conseils quotidiens depuis janvier - il était temps de remettre de la cohérence dans l’accès à toutes ces rubriques.

N’hésitez pas à nous dire ce que vous pensez du nouveau site et s’il correspond à vos attentes. Mettez le dans vos favoris et parlez-en autour de vous.

> Lors de l’importation des anciens posts, nous n’avons pas encore pu changer les liens internes. Lors de la consultation de ces articles, vous serez parfois redirigés sur l’ancienne version du site. De la même façon, nous n’avons pas encore procédé à l’importation des commentaires. Ces défauts seront corrigés peu à peu mais il y a beaucoup de travail

> Nous vous prions de nous excuser pour ces petits inconvénients et accueillons avec joie tous les nouveaux commentaires que vous pourrez nous envoyer à partir de la mise en place de cette nouvelle version.

Pour la première fois, une agence de com mettait ses services aux enchères et l’heure proposée est donc partie à 156 €. Avec cette opération, je visais deux objectifs. Permettre à de nouveaux clients d’accéder au conseil en en rendant l’accès plus facile, moins intimidant. Et en faire un manifeste d’une nouvelle façon d’envisager la communication.

Une première diversement appréciée

De ce point de vue, le Landerneau de la com a diversement apprécié comme le montrent les réactions opposées des deux bibles hebdomadaires de la profession : si CB News a noté la performance (Christian Blachas a salué dans son édito «notre ami toulousain» qui participe de ces «remèdes pour combattre la crise de foi» tandis que le magazine consacrait son sujet de une aux «initiatives créatives (qui) démontrent que ce qui est bon pour (les agences) est bon pour leurs clients»), Stratégies - tout en trouvant aussi l’idée «amusante» - craint qu’elle n’aide pas à «rehausser l’image des prestations de conseil des agences, déjà si difficile à valoriser auprès des annonceurs». Nombre d’agences, précisément, ont du mal à avaler la pilule. Témoin, le blog de 3d Communication où l’on parle de «dégradation de notre activité et une dévalorisation de la dimension ‘conseil stratégique’ qui constitue l’essentiel de notre prestation de service. De la réflexion, du conseil, de la matière grise, des années d’expérience : tout bêtement bradés !». 

Quant aux clients, parlons-en puisque ce qui m’intéressait, c’était d’abord eux. Succès d’audience pour ma page eBay mais quid du taux de transformation ? Une dizaine d’entreprises ont enchéri et pour celles sur lesquelles j’ai pu avoir des renseignements pendant les enchères, on est effectivement sur une nouvelle clientèle qui n’avait encore jamais fait appel à une agence. Si le dernier enchérisseur m’y autorise, je vous en dirai plus sur lui et sur les raisons qui l’ont fait participer à cette vente.

Le prix final est un peu en deça de l’objectif que je m’étais fixé (175 €) mais cet objectif correspondait à la valeur à laquelle, moi, j’estimais cette heure de conseil nue, dépouillée de tout le tralala habituel. Je trouve que laisser les clients déterminer eux mêmes le prix qu’ils estiment juste pour ce service très longue traîne, très web 2.0, est moderne et salutaire. Ainsi, non seulement mon nouveau client a fait une bonne affaire mais je vais continuer.

Une opération qui sera reconduite tous les 15 jours

Désormais, j’offrirai aux enchères tous les 15 jours une heure de conseil, aux côtés de mes prestations plus classiques. Ainsi, je participe à la démocratisation de l’accès au conseil et il est dommage que les autres agences ne voient pas cela comme ça. Tant pis, il y a un boulevard ouvert pour ceux qui comme moi croient que tout le monde a droit à une communication de qualité ! 

Enfin, je voudrais rassurer l’amie qui m’a demandé si j’«abandonnais le storytelling pour le low cost». Non bien sûr, mais je ne crois pas non plus qu’on raconte de meilleures histoires simplement parce qu’on a un gros budget, la créativité n’est pas une question de gros sous. Cette initiative sur eBay n’en est qu’une parmi d’autres que je prends parce que je ne m’interdirai jamais aucune nouvelle idée pour continuer à raconter de belles histoires.

Je serai ravi d’avoir ouvert un débat qui continuera dans les commentaires  ci-dessous ou en vidéo, comme vous préférez :

Il ne reste que quelques heures avant la fin de la vente aux enchères sur eBay d’une heure de conseil en com. Je dresserai un bilan demain, après la conclusion de cet événement. 

En attendant,si vous êtes un chef d’entreprise en demande de conseil, précis ou plus global sur votre stratégie, il est encore temps d’enchérir ici jusqu’à ce soir 20 h 42…

La page eBay est accessible à l'adresse : tinyurl.com/avw5ty

POUR LA PREMIERE FOIS, UNE AGENCE DE COM MET SES HEURES DE CONSEIL AUX ENCHERES !

Vous achetez des livres ou des porcelaines de collection sur eBay, mais y achèteriez-vous du conseil ? J’ai décidé d’innover en proposant mes services de consultant par ce biais. J’ai mis aux enchères une heure de conseil en stratégie, marketing et/ou communication qui sera attribuée à la meilleure offre. Une initiative inédite sur laquelle je m’explique ci-dessous :

TOUT LE MONDE A DROIT À UNE COMMUNICATION DE QUALITÉ !

Toutes les entreprises n’ont pas une agence de com attitrée. Parmi les réticences que je rencontre lorsque je démarche des prospects figure la question du prix. Elles ont parfois peur de s’engager. Ma démarche vise à les «décomplexer» : en achetant du conseil à un prix qu’elles ont elles-mêmes fixé, elles peuvent découvrir l’aide que je leur apporte et décider si elles ont intérêt à s’engager dans une démarche plus longue.

Dans la petite vidéo ci-dessous, je reviens sur la réponse que j’apporte aux interrogations des chefs d’entreprises que j’ai rencontrés.

La page eBay est consultable ici. La vente se terminera le lundi 23 février à 20 h 42. La mise à prix a débuté à 10 euros. A l’heure où j’écris ces lignes, je n’ai aucune indication du prix final. Il s’agit d’une expérience. Les missions que je mène habituellement sont rarement facturées à l’heure (en général, à la demi-journée ou à la journée) et j’ai donc établi un équivalent prévisionnel. J’estime que les économies que je peux réaliser avec cette prestation «nue» (en ne facturant pas de frais de dossiers, pas de déplacement, pas d’établissement d’un rapport etc.) sont de l’ordre de 30 à 40%. Au delà, c’est ma marge qui serait affectée. Je déciderai donc à l’issue de cette première vente, et sans doute de quelques suivantes, si je pérennise ce système.

Dans la petite vidéo ci-dessous, j’explique le déroulement de la vente aux enchères et de la consultation qui s’ensuivra.

Peut-on faire de la communication de qualité par le biais d’une webcam, sans contact physique, et en une heure ? C’est la vraie question. Je ne dévalorise pas les dossiers habituels sur lesquels je travaille et  qui demandent effectivement plus de temps pour un résultat en profondeur. Mais par cette initiative, je cherche à enclencher une démarche, à provoquer un déclic et je crois tout à fait cela possible dans le cadre de cette consultation d’une heure. Le client saura quoi faire et comment le faire (et s’il a ou non besoin d’une aide ultérieure). Quand au format (webcam, skype, chat, téléphone etc.), il m’apparaît un compromis plus qu’acceptable à la contrepartie du prix bas.

Dans la petite vidéo ci-dessous, je m’exprime sur les objectifs que je poursuis avec cette initiative et sur ma conviction d’agir toujours dans le sens de la qualité.

Un blog est un espace de discussion. J’espère donc un échange avec vous, amis lecteurs. Que pensez-vous de cette initiative ? Avez-vous d’autres suggestions pour proposer du conseil qui réponde à la problématique de coût pour les entreprises en ces temps de crise mais qui ne se fasse pas au détriment de la qualité ? Au-delà de la réussite ou non de ma vente aux enchères, le débat sur ce genre de pratiques est ouvert.

Et enfin, faites connaître mon offre autour de vous : envoyez vos contacts professionnels sur ma page eBay (tinyurl.com/avw5ty). Que la vente commence !