le blog du storytelling

Quand il pose pour son portrait officiel, Nicolas Sarkozy fait de toute évidence référence à de Gaulle photographié dans la même position (ainsi que Pompidou mais la parrainage est moins prestigieux). Giscard devant un drapeau flottant au vent, Mitterrand assis un livre à la main et Chirac dans le jardin avaient tenté de prendre plus de distance. Dans ses discours, notre omniprésident aime aussi se comparer au héros du 18 juin en qui il voit un homme de la rupture, comme lui, et il fait son pèlerinage annuel à Colombey-les-Deux-Eglises à l’instar de ses prédécesseurs. La story de Sarkozy inspiré par le Général s’arrête pourtant là comme le rappellent certains gaullistes historiques qui n’apprécient pas (entre autres) son atlantisme revendiqué. 

Et justement, le vrai modèle du président est à chercher du côté de l’Amérique : Nicolas Sarkozy ou la tentation de Kennedy. Pour un homme de sa génération – il avait 8 ans quand le président américain a été assassiné à Dallas – la jeunesse, le charisme et la capacité à faire rêver un pays de son prestigieux devancier peuvent suffire à expliquer cette attirance. D’autres raisons moins solaires – comme la capacité à jouir sans entraves et la mise en scène de la vie privée – ont pu également jouer un rôle.

 

La révélation de cette influence est devenue manifeste le jour où Paris Match, qui avait beaucoup à se faire pardonner depuis la révélation de la vie cachée de Cécilia, a publié une série de photos sur la « first family » dont celle reproduite ci-contre. Selon le psychiatre et psychanalyste Serge Hefez, cité dans Marianne :   »Nicolas Sarkozy a vendu (aux Français) une image de père protecteur, celui du petit Louis photographié sous son bureau« . En fait, la photographe, Bettina Rheims - elle a été choisie par l’Elysée et aucun article écrit par un journaliste ne « contextualisait » ce publi- reportage - fait de toute évidence référence à un autre « shooting » célèbre, dans le bureau ovale de la Maison Blanche 45 ans plus tôt (ci-dessous). L’homme le plus puissant du monde peut à la fois dénouer la crise des missiles de Cuba et être un bon père. Qui ne l’admirerait pas ? 

 

Mais la pièce maîtresse de John Kennedy, c’était sa femme : issue d’une famille patricienne, belle, intelligente, icône de mode etc. Comme il l’a dit un jour avec humour « Je suis l’homme qui accompagne Jackie Kennedy« . Et de fait, Nicolas Sarkozy a longtemps considéré que Cécilia était son meilleur atout. Le soir de son élection, lors de la mémorable soirée du Fouquet’s, il aurait déclaré à ses amis : « Vous avez aimé Jackie Kennedy, vous allez adorer Cécilia Sarkozy« . Une influence que cette dernière ne réfutait pas à l’époque, confiant à des amis que le couple allait « jouer aux Kennedy« . La story continuait encore à l’été 2007 puisqu’ils partaient en vacances à Wolfeboro dans le New Hampshire,  haut lieu de villégiature de la gentry américaine. Là pourtant, Cécilia préférait faire du shopping pendant que son mari rendait visite en voisin à George W. Bush. 

 

Las ! Quand la réalité rattrape la fiction, la story peut voler en éclats : Cécilia refuse soudain le rôle qui lui était attribué et demande le divorce. Les professionnels qui veillaient à l’image des Kennedy et à leur sourire pour papier glacé  étaient toujours parvenus à ce que les crises que traversait le couple ne parviennent pas jusqu’aux oreilles des médias, et donc du peuple américain. Nicolas Sarkozy, lui, perd la bataille de la com’ suivant un principe bien connu : « les médias te lèchent, les médias te lâchent, les médias te lynchent !« . Il tente une reprise en main en médiatisant son histoire d’amour avec Carla Bruni à Disneyland Paris. Le lieu est mal choisi et évoque un autre royaume d’opérette : Monaco. Au modèle Kennedy – l’aristocratie du nouveau monde – en a succédé un autre, le modèle Grimaldi – vulgarité tape à l’oeil et épanchements dans la presse people.  Comme un ouragan… le fond est atteint lors de la visite de Pétra en Jordanie quand le président « exhibe » son bonheur retrouvé en prenant sur les épaules le fils de sa nouvelle compagne. L’enfant, qui est terrorisé par les paparazzi qui le mitraillent de leurs flashs, porte la main à ses yeux pour se cacher. L’image est terrible. Ce n’est plus l’enfant qu’il protège sous son bureau, cette fois c’est un enfant qu’il instrumentalise pour montrer à tous qu’il peut à nouveau jouir sans entraves. A ce moment là, la communication du président est vraiment faire par des amateurs. 

 

Sous la houlette de vrais professionnels (Pierre Charon pour l’image du nouveau couple présidentiel, Thierry Saussez pour éviter les couacs gouvernementaux etc.), la « représidentialisation » du régime s’engage. Exit les Grimaldi, retour à la case Kennedy.

C’est particulièrement flagrant avec la nouvelle « First Lady » qui accepte avec une grâce manifeste le rôle refusé par Cécilia. Lors du voyage en Angleterre, elle arbore un tailleur et un bibi qui semblent tout droits sortis de la garde robe de Jackie. En élève studieuse, Carla Bruni Sarkozy affiche le même sourire, la même (fausse ?) modestie, le même mélange de proximité et de distance qui sied aux grandes dames. La presse de caniveau britannique qui faisait déjà ses bonnes feuilles sur un lot de photos nues de l’ex top model en est toute retournée. Il reste maintenant à savoir si la sortie de l’album de la chanteuse italienne (et désormais française) bénéficiera de ce même traitement très poudre aux yeux. Après tout, Jackie Kennedy n’a jamais chanté, le modèle a ses limites…

 

Pour connaître la suite de la story, il faudra donc voir si Nicolas Sarkozy peut tenir la distance en Kennedy français. « J’ai changé » aime dire celui qui effectivement change de stratégie de communication plus vite que de montre Patek Philippe. En matière de com’, sa seule constance a jusqu’à présent été son inconstance. Il lui faudra donc beaucoup de travail sur lui-même – et de patience – s’il veut arriver à retrouver – et à garder – la mystique Kennedy.

Car en réalité, John Kennedy était un obsédé sexuel, presque paralysé par ses douleurs dorsales et qui avait des fréquentations très douteuses : c’est au prix d’un effort constant et quasi surhumain qu’il a réussi à rester « dans les clous » de sa story. Je ne soupçonne évidemment pas Nicolas Sarkozy des mêmes turpitudes, mais le Storytelling, c’est du travail. Et de la cohérence.

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Ce billet avait pour objectif d’analyser la story de Nicolas Sarkozy qui éprouve la tentation de Kennedy. Il ne s’agit pas d’un commentaire portant sur sa politique mais uniquement sur sa politique… de communication. En 2007, pour l’élection présidentielle, son adversaire Ségolène Royal s’est révélée être un animal au moins aussi narcissique que lui. Sa story à elle évoque irrésistiblement celle de Jeanne d’Arc. Mais ce sera pour une autre fois…