le blog du storytelling

Contrairement à ses prédécesseurs qui étaient clairement sous le signe d’un seul dieu (Zeus pour de Gaulle et Mitterrand, Athéna pour Pompidou et Chirac, Apollon pour Giscard d’Estaing cf. mon post précédent), il me semble que l’hyper président qui fête ses deux ans à l’Élysée s’inscrit sous celui de deux divinités. Peut-être parce qu’il n’a pas encore achevé son mandat et qu’on ne dispose pas du recul «mythologique» nécessaire. Peut-être aussi parce que tel Janus, il est définitivement double…

Héphaïstos est le dieu des mal aimés, des vilains petits canards, car boiteux et difforme, il peine à susciter l’amour de sa femme (qui le trompe allègrement avec dieux et mortels). Mais là n’est pas le plus intéressant, c’est surtout un dieu laborieux, qui peine à maîtriser le feu et la matière. Rien ne lui vient facilement, ce n’est qu’au prix d’un dur travail solitaire qu’il parvient peu à peu à dompter la nature. Et sa nature. Car il est aussi colérique que le volcan au sommet duquel il trône. Nicolas Sarkozy se réfère presque explicitement à cette figure quand il parle de son ascension, qui n’a pas été facile, semée d’embûches et de coups de canif (reçus et distribués). Avant de rappeler ces propos de pré-victoire :  «La présidence de la République pour moi, c’est une ascèse».

Il avait d’ailleurs indiqué qu’il se retirerait quelques jours, le temps de «faire» président. Rares étaient ceux qui imaginaient que cette «retraite» se déroulerait au Fouquet’s puis sur le yacht de Bolloré ! Car il arrive que le vernis craque sous l’ascète… et cède le pas à Dionysos, le dieu de l’exacerbation des sens, des débordements divers. Bien que Nicolas Sarkozy ne boive pas de vin, il s’est jeté avec ivresse sur tous les signes bachiques de la réussite : gourmandise pour croquer la vie (et le chocolat !) et signes extérieurs de richesse bling bling. Comme si la présidence n’était qu’une fête orgiaque… 

Giscard, Mitterrand ou Chirac ont aussi pu avoir leurs moments dionysiaques mais ils savaient ne pas les étaler sur la place publique. Or l’époque n’est plus à la jouissance. Sarkozy ne sera sans doute jamais un dieu au dessus des mortels, façon de Gaulle, mais la suite de son mandat et sa réélection dépendront de sa capacité à gérer ces deux aspects de sa personnalité : le président bûcheur et le président jouisseur.

> Comme pour ses prédécesseurs, on pourrait aussi s’amuser à comparer Nicolas Sarkozy à une marque. Évitons la facilité avec  Rolex ou Ray-Ban et pensons bien plutôt à Bouygues (outre que son PDG est un ami personnel). Une entreprise qui remue la matière, vainc la nature mais est aussi présente dans le divertissement (TF1). Héphaïstos-Dionysos, toujours…

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Quant aux femmes des présidents de la 5e République, si je n’en ai pas parlé, c’est qu’il n’y avait pas forcément grand chose à en dire. Jusqu’à présent, elles ressemblaient à Héra (épouse trompée de Zeus) ou à Athéna (maman protectrice). Tout a changé avec Carla Bruni qui s’incarne évidemment dans la figure d’Aphrodite. Jusqu’aux photos d’elles (vendues à Londres) et qui font irrésistiblement penser au tableau de La naissance de Vénus (son nom romain) de Botticelli…

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Le + du blog du storytelling

Mais oui, les hommes politiques sont des marques comme les autres ! Concernant Nicolas Sarkozy, j’ai déjà notamment procédé à une analyse de son image marquée au fer Kennedy ici ainsi que de son goût immodéré du chocolat là.

(Cet article a été rédigé à la demande du Post qui me proposait un décryptage storytelling des deux ans de présidence de Nicolas Sarkozy. J’ai utilisé la grille de lecture dont je me sers souvent avec mes clients, celles des dieux de l’Olympe, dont j’ai parlé dans la dernière newsletter. Un peu à ma surprise, l’article tourne en boucle sur pas mal de sites et de blogs depuis sa publication originale le 4/5. Le voici donc pour mes fidèles lecteurs du blog du storytelling)

Nicolas Sarkozy «fait» président depuis 2 ans. Jadis, les dieux régnaient sur l’Olympe et laissaient les Champs-Elysées aux mortels. Désormais, le président y fête son élection dans un célèbre restaurant bling-bling. Et si ceux qui ont présidé la 5e République avaient été des dieux, quelle(s) histoire(s) nous auraient-ils racontée(s), de de Gaulle à Sarkozy ?

Le storytelling consiste à trouver les histoires sous-jacentes que racontent les entreprises ou ceux qui nous gouvernent puisque, selon un mot souvent répété, «les hommes politiques sont des marques comme les autres». Et aujourd’hui, ce sont les marques qui écrivent pour beaucoup les nouvelles mythologies du quotidien (cf. ma dernière newsletter ici). Quid des hommes politiques ?

De Gaulle et Mitterrand sous le signe de Zeus

Si Charles de Gaulle était un dieu, ce serait Zeus bien sûr. Pas tant à cause de sa puissance – il peut lancer le trait de foudre destructeur – ou de l’aigle qui le symbolise mais parce qu’il est le dieu des dieux, un rôle qui convient bien au père de la 5e… Et aussi sans doute à cause de sa maîtrise du temps. Celui qui disait «Toute ma vie je me suis fait une certaine idée de la France» a su maîtriser son «timing» aux grandes heures de son histoire qui étaient aussi celles de la nôtre (1940, 1958 etc.). Un même rapport au temps («il faut donner du temps au temps») animait François Mitterrand. Il lui fallut beaucoup d’opiniâtreté pour être élu, son ascension fut longue mais irrésistible. Et, longtemps décrié, il finira lui aussi par incarner la figure du président-monarque.

> Et si au lieu d’un dieu, nos deux présidents avaient été une marque (crime de lèse-majesté que j’assume !), ce serait une entreprise patrimoniale comme Air France ou alors les montres Patek Philippe dont le slogan est : «Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures». 

Pompidou et Chirac protecteurs comme Athéna

Fille de Zeus, Athéna protégeait  avec son égide la cité et ses habitants : commerçants, artisans et agriculteurs. C’est la déesse de l’(état)providence, celle qui joue de sa proximité pour panser les plaies du pays. Georges Pompidou en son temps – réconcilier les deux France de 1968, gérer la fin des 30 Glorieuses sans trop de casse etc. – et Jacques Chirac ensuite, pourraient s’en réclamer. Celui qui fut élu sur la promesse de résorber la fracture sociale, passionné par les cultures des peuples premiers à protéger, a désormais retrouvé dans l’opinion la sympathie qu’il inspirait quand il serrait les mains des paysans dans les allées du Salon de l’agriculture.

> Si nos deux présidents avaient été une marque, ce pourrait évidemment être «une Corona qu’on boit entre potes» mais plus sûrement un produit Nestlé, ce groupe dont le logo évoque un nid douillet dans lequel les oisillons sont nourris et protégés par leur mère…

Giscard d’Estaing dans le miroir d’Apollon

Apollon disperse la nuit et accompagne la course du soleil. Dieu de la clarté, donc de la connaissance, il apporte la modernité, il la force même en faisant fi de toutes les résistances mais c’est au prix d’une grande arrogance. Valéry Giscard d’Estaing, qui a abaissé le droit de vote à 18 ans et légalisé l’avortement, est  plus novateur qu’on ne le décrit souvent. Mais comme Louis XIV avant lui, il s’est beaucoup contemplé dans le miroir du soleil. Au point comme Narcisse, autre figure apollonienne, de tomber amoureux de sa propre image ? Et d’en oublier tous les autres…

 > Si Giscard d’Estaing était une marque, ce pourrait être L’Oréal («Parce que je le vaux bien») ou encore une collection de prestige qu’on met dans sa bibliothèque, comme l’Encyclopaedia Universalis (du temps où le savoir était descendant et surtout pas Wikipédia où il est devenu – horreur ! – collaboratif)

Quant à Nicolas Sarkozy, son cas est intéressant puisqu’il me semble ressortir de deux dieux à la fois. Ainsi que Carla Bruni… Mais c’est une autre histoire que je garde pour mon prochain post…

Pour mettre un terme aux querelles politiciennes entre le président et son premier ministre et inciter les hommes à faire avancer les réformes, des associations de femmes kényannes ont décidé de pratiquer l’abstinence sexuelles pendant une semaine. Cette «grève du sexe» est évidemment largement reprise dans la presse, dont Le Post, ce qui lui permet de remporter déjà au moins une première victoire médiatique. Même la femme du premier ministre a annoncé qu’elle rejoignait le mouvement (la femme du président ne s’est pas encore prononcée).

En fait, cette idée, pour aussi spectaculaire qu’elle soit, n’est pas nouvelle et il est curieux qu’aucun journaliste (à ma connaissance) n’ait relevé le parallèle avec Lysistrata (Λυσιστράτη), la pièce d’Aristophane écrite en 411 av. J.C. Dans cette comédie, une des plus anciennes et bouffones qui nous soient parvenues, Lysistrata convainc les femmes d’Athènes et de Sparte de se refuser à leurs maris pour arrêter les combats meurtriers entre les deux cités. Dans la ville qui a inventé la démocratie, les femmes n’avaient pas le droit de vote et leur avis était le plus souvent ignoré.

Si le parallèle est intéressant, c’est aussi parce qu’Aristophane montre que l’abstinence seule ne peut venir à bout de la bêtise masculine. C’est en s’emparant du trésor d’Athènes – c’est-à-dire en privant leurs hommes de ressources financières ET de sexe – qu’elles parviennent à les faire consentir à la paix. Qu’en sera-t-il des Kenyannes ?

A noter : le nom de Lysistrata signifie en grec : celle qui fait débander (au sens de «défaire» bien sûr !) les armées.

> Le texte intégral en français de Lysistrata est accessible gratuitement ici.

Benoît XVI dans l'avion qui l'emmène au Cameroun.

Les propos de Benoît XVI dans l’avion qui l’emmenait en Afrique ont suscité une réprobation quasi universelle. En France, même Jean-Michel di Falco, porte-parole de la conférence des évêques, reconnaît que «le pape n’aurait de toute façon pas dû s’exprimer sur ce sujet, ce n’est pas sa fonction. ». Il n’y a guère que l’inénarrable Christine Boutin sur qui le Saint-Père puisse compter pour voler à son secours même si elle aussi a dû mettre de l’eau dans son vin de messe…  

Or, si l’indignation est légitime, il faut aussi s’interroger sur la stratégie de communication de Joseph Alois Ratzinger. Les controverses sont trop nombreuses depuis son élection pour être fortuites : il y a eu ses propos sur l’Islam, sur l’avortement, sur la théologie de la libération, la réintroduction des évêques lefébvristes et les propos négationnistes de Williamson, l’excommunication de toutes les personnes concernées par l’avortement d’une fillette violée etc. Ca fait beaucoup ! Or, ces déclarations n’ont jamais été le fruit de dérapages incontrôlés… Bien au contraire : ainsi que le révèle l’envoyée spéciale du Monde, les journalistes avaient été invités à fournir leurs questions par écrit plusieurs jours avant le voyage africain. Quand il s’est rendu à l’arrière de l’avion pour discuter avec eux, Benoît XVI avait donc déjà toutes ses réponses en tête. Et pour plus de contrôle, ses propos ont encore été rétravaillés avant publication par le service de presse. Les termes exacts sont «S’il n’y a pas d’âme, si les Africains ne s’aident pas, on ne peut résoudre ce fléau en distribuant des préservatifs : on contraire, cela augmente le problème» devenus dans la version officielle expurgée «on ne peut le résoudre en distribuant des préservatifs, cela risque d’augmenter le problème» (c’est moi qui souligne et vous noterez la disparition du mot fléau afin de minimiser la portée de cette maladie).

Un dérapage très contrôlé

Le piège journalistique – thèse du Vatican – comme l’improvisation – ainsi que l’écrivent certains – sont donc exclus. Benoît XVI, fin théologien, ne pouvait ignorer que ses propos allaient choquer. Dès lors, on ne peut que se demander à qui il s’adresse en réalité ? Certainement pas aux populations occidentales laïques et informées. Leur colère n’est qu’un dommage collatéral. Je pense que la piste du combat pour les âmes africaines mené sur ce continent par les congrégations catholiques et évangéliques mériterait aussi d’être explorée mais je ne suis pas assez versé dans les chicanes vaticanes pour savoir si c’est la seule réponse. 

Ce que je sais simplement c’est qu’au-delà des propos choquants qu’il importait de condamner, j’aimerais bien aussi que les commentateurs mieux au fait que moi s’interrogent sur l’agenda caché qu’ils révèlent… Quelle story veut écrire le pape ? Les voies de la communication papale ne doivent pas être si impénétrables que ça…

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Le + du blog du storytelling

Il faut mettre ce décryptage des propos papaux en perspective avec celui que je faisais il y a quelques jours du plan social par Total. Dans le cas de telles annonce, les termes qui choquent sont souvent des dégâts collatéraux. Dans mon précédent post, je pars de l’hypothèse que le groupe pétrolier savait qu’il allait déclencher une bronca… et l’espérait. Car les vrais destinataires du message sont les actionnaires, fonds de pension et investisseurs potentiels qui auraient pu s’inquiéter des polémiques sur l’éventuel partage des superprofits de Total. En montrant qu’elle n’a aucun scrupule à annoncer des suppressions d’emploi et en l’assumant avec cynisme, l’entreprise cherchait avant tout à les rassurer. Et je pense également que Benoît XVI visait d’autres destinataires que ceux qui se sont émus de ses propos… Votre avis ? 

Jeudi, Le Post m’avait proposé de participer à un live chat pour décrypter l’intervention télévisée de Nicolas Sarkozy en direct. Mais comme je participais à la même heure au débat du Celsa sur le storytelling, j’ai dû décliner cette invitation. Le site d’information 2.0 m’a recontacté le lendemain pour commenter les propos que le président a tenu sur le chocolat, propos qui buzzent déjà beaucoup sur la toile. Voici pour info l’article que je leur ai livré et qui est passé ce jour en une.

Lors de son intervention du 5 février, Nicolas Sarkozy a appris à nombre de téléspectateurs que le chocolat noir et le chocolat blanc ne sont pas soumis au même taux de TVA, illustration d’une supposée incohérence bien française qu’il importe de changer sans délai (les confiseurs dénoncent depuis 40 ans cette aberration). Il existe de nombreux autres exemples tout aussi parlants mais le choix présidentiel ne s’est pas fixé sur le chocolat par hasard. Décryptage gourmand…

Pendant la campagne présidentielle, de passage à Lyon, Nicolas Sarkozy avait été contraint de faire demi-tour pour ne pas voir les manifestants qui l’attendaient et il avait ainsi renoncé à la visite prévue chez le célèbre pâtissier-chocolatier de la Croix-Rousse,Bouillet. Une attitude que Libé avait résumée par une formule lapidaire : «pas de courage, pas de chocolat». Et dans L’aube le soir ou la nuit, Yasmina Reza avait également noté sa tendance à la consommation effrénée de macarons et de bonbons au chocolat. Plus récemment, Rama Yade a tenté la réconciliation avec son futur ex-mentor en lui envoyant une boîte en forme de coeur contenant des chocolat, «parce qu’il aime ça». Peut-être les joggings présidentiels ont-il aussi pour but de garder la ligne ?

Un président friand de friandises

En fait, le buzz autour de l’amour présidentiel pour le chocolat et plus généralement pour moquer son côté «bec fin» illustre le mépris dans lequel on tient le sucré. Ce dernier est un plaisir inné (le lait maternel est sucré) tandis que tous les autres goûts (salé, amer, acide) sont affaire d’apprentissage. Dans le domaine gastronomique, les grands chefs sont d’ailleurs incomparablement plus respectés que les grands pâtissiers. Derrière l’ironie chocolatière se profile donc aussi une forme d’anti-sarkozisme qui oppose sa nature forcement fruste au vernis civilisationnel de ceux qui savent bien manger. En somme, de rappeler que la gourmandise est un péché mortel tandis que la «gourmétise» est un plaisir d’esthète.

De fait, le président a un rapport avec la nourriture qui le distingue de ses prédécesseurs, réputés fins gourmets (François Mitterrand et ses ortolans) ou illustrant le thème national de l’estomac pantagruélique (Chirac et ses visites au Salon de l’Agriculture). Mais cela le rapproche aussi du comportement de nombre de nos concitoyens : grignoteur compulsif et gourmand de sucreries, il n’aime pas les repas longs et ne boit pas (ou peu) de vin. Comment faire confiance à un homme «qui préfère la ‘junk food’ à la gastronomie, affiche un goût immodéré pour les sucreries et ne distingue pas un bourgogne d’un bordeaux ?» demandait sottement Marianne la semaine dernière. C’est pourtant lui qui entend faire classer la gastronomie française au Patrimoine Mondial de l’Unesco. Comme quoi, on peut être croyant et pas pratiquant…