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Quels sont les plus grands patrons de type mardi ?

Mardi 28 janvier 2014
Si la typologie du mardi était une marque, ce serait Pepsi qui a toujours eu besoin d'un ennemi à abattre (même avec humour). Mais si cette typologie était un patron, qui pourrait l'incarner d'après vous ?

Si la typologie du mardi était une marque, ce serait Pepsi qui a toujours eu besoin d’un ennemi à abattre (même avec humour). Mais si cette typologie était un patron, qui pourrait l’incarner d’après vous ?

Bonjour,

 

Chaque jour, pendant une semaine, je vais vous solliciter pour m’aider à avancer sur un projet :

 

Mon prochain livre sera consacré aux plus grands patrons à travers l’histoire (d’hier à aujourd’hui).

 

J’espère votre aide dans un premier temps pour sélectionner les entrepreneurs/managers et dans un second sur d’autres points sur lesquels je reviendrai.

 

Vous les savez, il existe 7 types d’histoires qui fonctionnent en entreprise (rappel ici et dans mon livre précédent ) que je présente généralement sous la forme de typologies associées aux jours de la semaine.

 

Puisque nous sommes mardi, je vous propose de réfléchir à la typologie idoine. Rappel :

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MARDI (jour de Mars, dieu de la guerre) – Certains patrons adorent la compétition, veulent « devenir calife à la place du calife », autrement dit prendre la place du leader de leur secteur. Pour gagner la sympathie du public, ils doivent apparaître comme David (le petit malin) contre Goliath (le colosse aux pieds d’argile).

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1/ À quel entrepreneur ou manager vous fait penser cette description ? Quels grands patrons passés, modernes ou contemporains voyez-vous dans cette typologie ? Par exemple, vous  pourriez répondre Nelson Rockefeller, Bill Gates ou Xavier Niel. Ou bien encore d’autres ?

 

2/ Pour mon livre, je suis aussi à la recherche d’exemples de femmes et de non-Caucasiens, qui soient des modèles de grands patrons. La diversité est une cause qui m’est chère.

 

3/ Indépendamment des grands patrons, à quelles autres personnes célèbres (politiques, artistes etc.) vous fait penser la typologie du mardi ?

 

Vous pouvez répondre par le moyen que vous voulez : en commentaire ci-dessous, en message privé (sd@sebastiendurandconseil.com) ou sur Twitter.

 

Si vous l’acceptez, je vous re-solliciterai à l’avenir. Les personnes qui m’aideront seront bien évidemment citées et remerciées dans le livre.

 

Et maintenant : à vous !

Les 7 typologies du storytelling

Mardi 7 janvier 2014
De Homère à nos jours, les mythes qui nous passionnent n'ont pas beaucoup changé. Simplement, aujourd'hui, on les applique aussi aux entreprises.

De Homère à nos jours, les mythes qui nous passionnent n’ont pas beaucoup changé. Simplement, aujourd’hui, on les applique aussi aux entreprises.

« Il était une fois… » : avec ces simples mots, le conteur sait allumer des étoiles dans les yeux de son public. Les entreprises ne s’adressent évidemment pas toujours de façon aussi littérale à leurs clients mais, si elles savent dépasser le discours convenu sur les produits et services qu’elles proposent, si elles peuvent capter l’attention de leur cible, alors l’expérience qualité en sera démultipliée. C’est ce que fait le storytelling en appliquant au marketing et à la communication des recettes qui ont fait leurs preuves depuis l’Antiquité dans les arts ou dans la politique.

 

Pour schématiser, il existe 7 grands types d’histoires efficaces en entreprise : 7 comme les 7 merveilles du monde, comme les 7 dieux principaux du panthéon gréco-romain ou comme les 7 jours de la semaine (c’est un excellent moyen mnémotechnique !).

 

LUNDI (jour de Diane, déesse de la lune) – Certaines entreprises ont du mal à être reconnues, à vaincre les préjugés, à obtenir de la visibilité, comme la lune qui n’est éclairée que par la réverbération des rayons du soleil sur la Terre. C’est le cas des firmes qui sont dans des secteurs complexes, peu « glamour » ou dans le B2B. Mais ce sont souvent des vilains petits canards qui ne demandent qu’à se transformer en cygnes ! Au prix d’un dur labeur cependant.

 

MARDI (jour de Mars, dieu de la guerre) – D’autres entreprises adorent la compétition, veulent « devenir calife à la place du calife », autrement dit prendre la place du leader de leur secteur. Pour gagner la sympathie du public, elles doivent apparaître comme David (le petit malin) contre Goliath (le colosse aux pieds d’argile).

 

MERCREDI (jour de Mercure, dieu du commerce) – D’autres encore aspirent à devenir le produit/service préféré de leurs clients. Elles doivent mettre ces dernier en avants : ce sont « eux » les vrais héros de l’histoire qu’elles racontent, pas « elles ». Mais attention, la confiance, la proximité, se gagnent lentement et se perdent facilement.

 

JEUDI (jour de Jupiter, le roi des dieux) – C’est la typologie des entreprises puissantes, c’est même souvent une posture très institutionnelle. Elle convient aux marques de luxe ou à celles qui n’ont pas peur de passer pour un peu distantes : c’est aux clients de s’élever jusqu’à elles, non à elles de descendre jusqu’à eux. À l’heure des réseaux sociaux, tant d’arrogance peut sembler risqué mais cela vous installe en vrai leader. Autre risque : au sommet de la montagne, on est bien seul !

 

VENDREDI (jour de Vénus, déesse de la beauté) – Il n’y a pas que les entreprises de la mode et des cosmétiques qui veulent rendre le monde plus beau et plus jeune : certaines marques de café ou de smartphones s’y emploient aussi ! Si vous voulez, pouvez et savez susciter le désir pour vos produits et services, ce type d’histoire, la plus glamour certainement, est pour vous.

 

SAMEDI (jour de Saturne, dieu de tous les excès) – Si certains essaient d’être le plus consensuel possible (typologie du mercredi), d’autres au contraire n’hésitent pas à « cliver ». Il est des entreprises qui visent un public particulier, au détriment des autres, comme dans le marketing ethnique, gay, générationnel etc. Si vos produits/services visent le festif, le dépassement de soi, voire le « dérèglement des sens » (et tout ce qui est à caractère sexuel), vous vous retrouverez dans cette typologie.

 

DIMANCHE (jour du seigneur-soleil, donc Apollon) – Éclairer ce n’est pas qu’une affaire d’électricité, c’est aussi apporter la lumière au sens figuré – la connaissance – aux hommes. Les entreprises d’édition, de presse, de logiciels, tous ceux qui « sèment à tout vent » (pour reprendre une célèbre signature) sont de type dimanche. De quoi susciter l’admiration et la reconnaissance de vos clients. Mais attention, les entreprises qu’on admire ne sont pas toujours celles qu’on aime.

 

Ces 7 types éternels d’histoires sont un cadre, pas un carcan. Une fois que vous avez déterminé si vous être plutôt mardi ou jeudi, vendredi ou samedi etc., vous avez un modèle, une « quête ». À vous de voir qui en sera le héros (l’entreprise, le fondateur, le produit lui-même… ou le client à qui vous vous adressez), quels obstacles se dresseront sur sa route (les concurrents, la loi qui change, les impôts nouveaux etc.) et comment vous entendez les vaincre. Si votre histoire capte son attention, ou mieux l’intéresse, ou mieux encore le passionne, votre cible sera alors elle-même demandeuse de plus d’infos, de tarifs, initiera d’elle-même l’acte d’achat. Car vous aurez donné au terme « expérience client » un tout nouveau sens. Le début d’une longue histoire entre vous et lui, de ces histoires qui débutent par « il sera une fois… ».

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Une version proche de l’article ci-dessus a été écrite pour emosapiens.com, « le magazine des gens entreprenants » (accessible ici)

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Pour en savoir plus sur les 7 typologies du storytelling :

« Storytelling – Réenchantez votre communication », Sébastien Durand, Dunod.

Renseignements ici

 

Les marques-doudous : un storytelling qui rassure

Samedi 31 août 2013

Infographie extrait d'un article de Management "Générations X et Y, même combat marketing", source groupe Nomen

Au-delà de donner du sens, le storytelling a (souvent) a une autre vertu, celle de nous rassurer. Le cas des marques-doudous. Extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication».

Des marques transmises de génération en génération

En période de crise, la réassurance  a pris une importante toute nouvelle. Nous parlons là autant de crise financière que de crise de… sens et il semble que nous soyons au beau milieu des deux. Cette réassurance caractérise des produits qui ne sont pas tous issus du luxe. Il suffit qu’ils soient, comme eux, dotés d’une grande longévité. Ce sont les produits transgénérationnels : nous les avons connus dans notre enfance, nous les consommons encore et nous les faisons consommer à nos propres enfants. Ces «années d’expérience qui feront toujours la différence» constituent la meilleure des garanties, comme le proclamait jadis Nutella. Présent depuis plus de 50 ans chez nous, cette pâte à tartiner italienne est emblématique de ces marques-doudous à forte valeur patrimoniale. (…) Quand l’affection pour votre marque est aussi forte, le public n’est pas facilement réceptif à des informations allant en contradiction avec la réassurance qu’elle incarne*.

* Mise à jour 2013 : cf. la polémique sur l’huile de palme.

Les marques-doudous sont nombreuses dans l’agro-alimentaire

Attention, il ne s’agit pas d’un blanc-seing : aucune entreprise n’est garantie contre la perte de confiance de ses fans. Mais si elle est très aimée, et depuis longtemps, il lui sera beaucoup pardonné avant que le désamour ne s’installe. De telles marques sont nombreuses dans le secteur alimentaire pour des raisons évidentes : le plaisir qu’on a à les «consommer» est à prendre au premier degré ! Que ce soit Häagen-Dazs ou Haribo, la longue histoire d’amour qu’elles entretiennent avec leurs narrataires leur permet de faire passer au second plan, et c’est heureux pour elles, les préoccupations diététiques. Elles jouent en revanche pleinement leur rôle de marque-doudou qui consiste à s’affaler sur le canapé après une rude journée de travail et à tout oublier des vicissitudes du monde en leur compagnie.

Avec le développement des valeurs adulescentes, les marques-doudous gagnent également d’autres secteurs que l’agro-alimentaires, notamment le textile et les accessoires : Nike, Adidas ou Eastpak et la relance de Tann’s…

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EXTRAIT DU GLOSSAIRE

MARQUE-DOUDOU : Marque transgénérationnelle qui fait une utilisation storytelling de son histoire patrimoniale dans le but d’apporter sens et réassurance à ses consommateurs.

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

Nostalgie et storytelling: oui à la néostalgie, non à la moisistalgie !

Lundi 19 août 2013

Pour lancer la DS3, Citroën avait trouvé le bon ton pour jouer de la néostalgie (évoquer les mythologies de Barthes : DS/déesse) sans tomber dans la moisistalgie (campagne "anti-rétro")

Le Doc qui fait son retour sur Fun Radio, de Caunes chargé de retrouver l’esprit Canal, « Lui » et ses nymphettes bientôt de nouveau dans les kiosques… Pour lutter contre la crise, faut-il à ce point que la rentrée 2013 soit le décalque de celle de 1993 ? En attendant celle de 1933 peut-être ? Dans mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication», je tentais déjà le risque d’une nostalgie moisie comme faux antidote à la dépression de nos concitoyens…

Au-delà de donner du sens, connaître la place qu’on occupe dans l’histoire a une autre vertu, celle de nous rassurer. Et en période de crise, la réassurance  a pris une importante toute nouvelle. Nous parlons là autant de crise financière que de crise de… sens et il semble que nous soyons au beau milieu des deux.

(…)

Mais certains ont peur d’être ringardisés par cette mention de leur passé, notamment les produits high-tech. Quand le (défunt) Musée de l’Informatique de l’Arche de la Défense a souhaité fêter les 25 ans du Mac, il a dû organiser l’expo tout seul : Apple a refusé d’y participer. Une marque aussi tendance ne souhaite pas toujours communiquer sur son âge réel.

Le storytelling n’est pas une histoire de l’entreprise (= retour au passé) mais une histoire au service de l’entreprise (= promesse d’avenir)

Il est vrai que le risque de pousser la réassurance trop loin existe. Cela peut conduire au repli sur soi, à l’installation d’une forme rance de nostalgie, du «c’était mieux avant», ce qu’on pourrait appeler la moisistalgie. Mais ce n’est pas là la faute du storytelling mais d’une société en perte de repères. Au contraire, le storytelling n’est pas l’histoire de l’entreprise mais bien la mise en scène de cette histoire (et pas seulement).

Il ne s’agit donc pas de revenir a ce qui n’a en réalité jamais été mais d’exalter par ces rappels la promesse d’une nostalgie joyeuse, la «néostalgie» qui réinventerait ce prétendu âge d’or. À l’entrée du parc Walt Disney Studios à Marne-la-Vallée, consacré au monde plus mythique que réaliste des grands classiques du cinéma, on trouve cette citation absolument néostalgique de Michael Eisner, alors PDG du groupe Disney: «Bienvenue dans un Hollywood qui n’a jamais existé et qui pourtant existera toujours».

(…)

À RETENIR

Il faut éviter deux écueils : celui de mythifier un âge d’or passé et qui ne pourrait plus revenir ; celui de faire un sort à la raison. Le storytelling met au contraire l’émotion au service de la raison.

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(EXTRAIT DU GLOSSAIRE)

NOSTALGIE / NÉOSTALGIE / MOISISTALGIE

Le storytelling de nombreuses marques, notamment les «marques-doudous», tourne autour du regret d’un prétendu âge d’or, un ressort courant en période de crise. Quand ce sentiment est positif, on peut parler de néostalgie, une forme de nostalgie joyeuse qui réinvente un monde qui n’a jamais été et qui pourtant sera toujours. À l’inverse, le storytelling doit éviter de s’enfermer dans la moisistalgie qui postule que que tout était mieux avant sans proposer de solutions narratives contemporaines.

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

Un exemple de storytelling projectif : les matriochkas de David Ogilvy

Dimanche 18 août 2013

Dans le dernier numéro de GQ, on trouve un intéressant article sur la nouvelle élite digitale avec notamment une interview de Jacques-Antoine Granjon (Vente Privée) qui déclare : « Pour réussir il faut être entouré de gens plus forts que vous ». Un thème sur lequel je m’étais exprimé dans mon livre  «Storytelling – Réenchantez votre communication« dont l’article ci-dessous est extrait. J’ai eu l’occasion de rendre visite à Herta Ogilvy, la veuve du célèbre publicitaire, en son château et c’est d’elle que je tiens l’anecdote suivante. Elle me sert souvent à expliquer le concept de storytelling projectif (notamment pour les start-up qui n’ont pas encore d’histoire : il s’agit alors de raconter l’histoire qu’on veut écrire à terme et s’efforcer d’y coller au jour le jour).

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Une fois sa fortune faite, David Ogilvy, un des pères de la publicité moderne, a racheté le château de Touffou dans la Vienne. En compagnie de sa femme Herta, il y invitait régulièrement ses associés et principaux collaborateurs.

Un jour, à l’heure du dîner, chacun des invités a trouvé sur sa chaise une matriochka, une de ces poupées gigognes russes qui enferme à l’intérieur une poupée plus petite qui elle même enferme une poupée encore plus petite etc. Lorsque les invités ouvrirent la dernière et plus petite des poupées, celle-ci contenait une feuille de papier avec ces mots : «Si vous engagez des gens moins bons que vous, nous finirons par devenir une entreprise de nains. Si vous engagez des gens meilleurs que vous, nous finirons par devenir une entreprise de géants».

Pas de regard tourné vers les succès passés, l’histoire qu’Ogilvy voulait transmettre à ses collaborateurs se projetait dans l’avenir. C’était à eux de l’écrire. Et de devenir à leur tour des géants légendaires.

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

Bénédictine & Storytelling : Voyez les choses en (Le) Grand !

Lundi 12 août 2013

Le Palais Bénédictine à Fécamp

Le Monde consacre un article au Palais Bénédictine à Fécamp. L’occasion de revenir sur ce cas d’école en matière de storytelling avec un extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication« .

La Bénédictine (aujourd’hui au sein du groupe Baccardi-Martini) est une liqueur dotée d’une sacrée histoire. Celle d’un nom commun devenu marque déposée. Et tout ceci grâce à Alexandre Le Grand !

Le même gimmick narratif repris par Coca-Cola

Elle est encore élaborée à partir de vingt-sept plantes et épices telles qu’angélique, hysope, genièvre, myrrhe, safran, arnica, cannelle etc. dans des proportions qui sont bien sûr gardées secrètes : ce secret est un argument marketing, le même d’ailleurs que reprendra Coca-Cola ! Distillée dans un alambic de cuivre, elle est ensuite vieillie en fûts de chêne. C’est une liqueur haut de gamme, appréciée en Normandie où elle entre dans la préparation de nombreuses spécialités mais moins connue aujourd’hui dans le reste de la France. Elle est pourtant exportée dans le monde entier et aux Etats-Unis, on la consomme mélangée au cognac : c’est le fameux B&B (Benedictine & Brandy). C’est en 1510, à Fécamp, qu’un moine bénédictin herboriste à ses heures, Dom Bernardo Vincelli, aurait mis au point cet «élixir de santé» qui connut un grand succès avant que sa production ne s’arrête à la Révolution, comme beaucoup de produits fabriqués dans les monastères.

Le Second Empire marque l’apparition des moyens de communication modernes, ce dont ne se prive pas un négociant en spiritueux, Alexandre Legrand. En 1863, il aurait découvert dans les archives familiales un vieux grimoire attribué à Dom Bernardo et contenant la fameuse recette qui’l relance avec un «B» majuscule… puisqu’il a eu l’a bonne idée d’en déposer le nom. Les historiens sont forcément un peu circonspects, notant au passage que le goût correspond plus à celui des bourgeois de l’époque que de ceux de la Renaissance.

Un sens inné du storytelling

Ce qui frappe rétrospectivement, c’est le sens inné du storytelling d’Alexandre Legrand, jusqu’à se faire plutôt appeler Alexandre Le Grand. Pour donner plus d’authenticité à sa liqueur, il demande au pape l’autorisation d’utiliser les armes et la devise de l’abbaye bénédictine de Fécamp. Et le plus fort, c’est qu’il l’obtient ! C’est d’ailleurs cet acronyme D.O.M (pour «Deo Optimo Maximo») qui sert encore à désigner la boisson en Asie, le nom original de Bénédictine y étant trop difficile à prononcer. La thématique religieuse a en revanche laissé la place depuis longtemps à une autre, plus vendeuse aujourd’hui, celle de l’art de vivre à la française.

Mais cela ne suffit pas à notre «conquérant» qui veut un écrin digne de sa liqueur : ce sera le Palais Bénédictine, ouvert en 1888. Bâtiment délirant, tout à la fois gothique, Renaissance et Art Nouveau, il est en réalité à l’image de son architecte : totalement baroque ! Il sert de siège à l’entreprise, de distillerie, d’espace de dégustation pour les visiteurs modernes et même de pinacothèque d’art sacré médiéval et d’espace d’art contemporain… Mais le lieu est avant tout un formidable narrateur : dans la salle des abbés où se réunit le conseil d’administration trône un vitrail, comme dans une cathédrale. Il s’agit de la «réception de François 1er, grand amateur de l’élixir de santé, par les bénédictins de Fécamp». Est-il utile de préciser que les chroniques royales ne conservent pas le moindre souvenir de cette rencontre ?

Mise en abîme

Mais on peut aussi voir au Palais un vitrail plus extraordinaire encore, presque une «icône sacrée». Alexandre Le Grand y est représenté, tenant la recette originale de sa liqueur. Derrière lui, on distingue le Palais Bénédictine en une forme de mise en abîme. La conquête du marché mondial est symbolisée par un globe sur lequel le négociant pose négligemment la main, tendant l’autre bras vers une allégorie de la Renommée soufflant dans sa trompette, comme la Publicité aujourd’hui. Devant son portrait en vitrail, le grand patron a fait installer une statue de bronze de Dom Bernardo. Elle instaure comme un dialogue à travers les siècles entre les deux hommes, l’inventeur et le ré-inventeur.

Bien sûr, l’histoire que raconte notre négociant est à certains égards datée, à commencer par l’authenticité de «sa» bénédictine, mais pour un homme de son siècle quelle modernité ! Commencé par une typologie de type mardi pour conquérir le monde, son storytelling a évolué vers un modèle de puissance jupitérienne. Et Alexandre a bien eu raison de voir les choses en Grand !

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

Qu’y a-t-il dans un nom ?

Mercredi 31 juillet 2013

Un appétit de baleine. Airbus / EADS ou quand le nom de la filiale avale celui de la maison-mère

Au moment où EADS devient officiellement Airbus pour partir à l’assaut des marchés et où Spanghero se rebaptise La Lauragaise pour prendre ses distances avec le scandale de la viande de cheval, pourquoi et comment les entreprises choisissent-elles leur nom ? Cela suffit-il à assurer leur réussite ? Extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication».

Le nom des entreprises évolue : il n’est plus que rarement celui du fondateur et plus souvent celui le mieux à même de séduire les clients. Ainsi, Tokyo Tsushin Kogyo K.K. a changé d’identité en 1947 dans le but avoué de se trouver «un nom facilement prononçable dans toutes les langues» et d’affirmer ses ambitions internationales : Sony est en effet une contraction du latin «sonus» et de «sunny boy», le surnom donné aux GI’s stationnés au pays du soleil levant dans l’immédiat après-guerre. À l’inverse, Philips, né au 19e siècle, avait gardé le patronyme des deux frères qui l’ont fondé. En réalité, l’histoire que raconte un nom n’est qu’une historiette, elle ne saurait constituer à elle seule un storytelling.

LE POUVOIR CRATYLÉEN DES NOMS

Lorsqu’il fait paraître à compte d’auteur le premier volume de son œuvre maîtresse, À la Recherche du temps perdu, Marcel Proust est riche, vit en rentier et boursicote. Quand il meurt moins de dix ans plus tard, il est pratiquement ruiné. C’est que ses critères pour jouer en bourse étaient un peu particuliers : il plaçait son argent uniquement dans des sociétés dont les intitulés le faisaient rêver : La Missouri Pacific Railway Company ou encore les mines de diamants de la De Beers… Autant d’affaires qui se révéleront désastreuses.

Comme Proust, nombre de marketeurs croient toujours au «pouvoir cratyléen» des noms. Cratyle, élève de Socrate et héros d’un dialogue de Platon, professait que la vérité des êtres et des choses est contenue toute entière dans leur nom. Les êtres et les choses ne sont donc pas nommées de façon conventionnelle mais les mots, les sons qui les désignent expriment leur essence même : «Il y a pour chaque chose un nom qui lui est propre et qui lui appartient par nature».

UN NOM DE MARQUE NE SUFIT PAS À FAIRE UNE HISTOIRE

En réalité, un nom ne fait pas une histoire, il n’en est que l’un des éléments. Dresser un rideau de fumée devant la réalité de son groupe comme l’a fait Messier en rebaptisant la CGE en Vivendi ne l’a pas sauvé de sob manque criant de stratégie. Orange n’a pas fait oublier les déboires de France Télécom («mode des suicides» etc.). Les noms n’ont pas ce pouvoir. À l’inverse, c’est le temps (et la cohérence) qui a crédibilisé le changement de BSN en Danone et c’estle temps qui dira si passer de PPR à Kering est ou non une bonne idée.

On est plus proche de la réalité si l’on cite la Juliette de Shakespeare évoquant son amour pour Roméo bien qu’il soit un Montague (les ennemis mortels de la famille Capulet) : «Qu’y a-t-il dans un nom ? / Ce que nous nommons rose / Sous un tout autre nom / Sentirait aussi bon».

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

Les derniers secrets des Stradivarius : storytelling et sérendipité

Mardi 16 avril 2013

Challenges consacrait récemment un article à « Stradivarius, le son pur d’une âme pure« . L’occasion de revenir sur ce qui fait la célébrité de ces violons depuis quatre siècles. Leurs qualités intrinsèques, certes, mais aussi un mélange unique de sérendipité (hasard heureux) et storytelling (histoire qu’on projette sur ces instruments). Extrait  d’un chapitre de « Storytelling – Réenchantez votre communication » (Dunod) consacré à la sérendipité :

Au tournant des 17e et 18e siècles, Antonio Stradivari, luthier à Crémone en Italie, a fabriqué des violons que les meilleurs interprètes s’arrachaient déjà de son vivant. Sur les quelque 1000 instruments qu’il a produits, près de 700 sont parvenus jusqu’à nous, ce qui est remarquable. Mais le plus exceptionnel c’est qu’avec le temps, le son de ces violons semble s’être encore amélioré, atteignant quasiment la perfection. Leur prix lui aussi est stratosphérique et dépasse allègrement le million d’euros. Les virtuoses sont donc rarement propriétaires de leur instrument qui est mis à leur disposition par de riches mécènes, en général de grandes entreprises.

En cherchant la beauté visuelle, il a trouvé celle du son

Un stradivarius, c’est peu comme le sourire de la Joconde, tous les ans, les journaux font leurs titres dessus, prétendant qu’on en a enfin «percé le secret» ! Pour certains spécialistes, le légendaire luthier se serait servi de bois provenant des toitures de châteaux forts, donc déjà anciens de son temps. D’autres ont cherché à reproduire le vernis mystérieux dont il n’a jamais voulu donner la composition. Et des études récentes menées sous l’égide du Musée de la Musique vont dans ce sens : l’explication tient sans doute au vernis… mais pas de la façon dont on l’imaginait. On a en effet établi que Stradivari essayait avant tout de trouver un rouge profond, élégant, pour ses violons. Ce sont les pigments chromatiques qui, en se modifiant peu à peu, auraient fait évoluer l’acoustique. En cherchant la beauté visuelle, il aurait trouvé celle du son. Une trouvaille sérendipitique, en somme.

Parions pourtant que cette découverte n’épuisera pas le sujet. Paganini, violoniste virtuose s’il en fut, avait une autre explication et la sienne vaut sans doute toutes les histoires de vernis rouge : «Stradivari n’utilisait que du bois provenant d’arbres dans lesquels des rossignols avaient chanté» !

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Extrait de « Storytelling – Réenchantez votre communication« . Pour en savoir plus, cliquez ici.

Le storytelling qui a fait du bleu la couleur favorite de l’Occident

Mardi 19 mars 2013

Les Romains n’avaient pas de mot pour désigner le bleu, ils ne distinguaient pas un ciel gris d’un ciel d’azur ! Jusqu’au Moyen Âge en effet, notre oeil n’était pas «éduqué» pour voir cette couleur ! Et si cette dernière est aujourd’hui la préférée en Occident, c’est avant tout une affaire de storytelling !

Les choses ont commencé à changer grâce au pastel du sud-ouest, une plante à fleurs jaunes (!) mais dont les feuilles, une fois broyées, fournissent un pigment d’un bleu riche et profond. Les teinturiers de la région du Lauragais, entre Toulouse, Albi et Carcassonne, y ont vite vu une source de revenus faciles. Mais comment faire une teinture à la mode de cette couleur jusqu’alors méprisée, ainsi que l’indique son étymologie ? En effet, «bleu» ne vient pas pour une fois du latin ou du grec mais du haut-allemand : «blao» (brillant). Souvenez-vous, au début de Gladiator : les armées romaines se battaient contre des barbares germaniques aux peintures de guerre bleues. Le fait est attesté.

La Vierge, icône de mode, lance celle du bleu !

Nos teinturiers du Sud-Ouest vont donc s’appliquer à convaincre l’Église d’habiller de bleu la Vierge Marie dans les tableaux ou les vitraux. Quand on est de généreux mécènes, on obtient en général satisfaction. Et c’est ainsi que le manteau de la Madone, jusqu’alors blanc pour symboliser la pureté ou tissé de fils d’or pour évoquer la royauté céleste, va virer au bleu. La France étant consacrée à la Vierge, les monarques capétiens se vêtent à leur tour de sa couleur, bientôt renommée bleu roy (c’est le bleu du drapeau français). Depuis, plus rien n’est venu entamer la prééminence du bleu sur les autres teintes. Encore aujourd’hui, c’est la couleur préférée des Occidentaux.

L’origine de l’expression «pays de cocagne»

Quant à Toulouse, elle s’est enrichie avec le commerce de «l’or bleu» entre les 14e et 16e siècles et a bâti de nombreux et splendides hôtels particuliers. On  a même surnomme cette région le «pays de cocagne» : la cocagne est la coque desséchée et compactée du pastel après son utilisation. L’expression est restée. Lors des jeux floraux, on suspendait aussi des cocagnes à de hauts poteaux et le premier qui les escaladait à mains nues, qui grimpait ce «mât de cocagne», gagnait un prix.

Au 18e siècle cependant, l’importation de l’indigo, issu d’un arbuste indien, et bien moins cher à extraire, mit fin à la suprématie du pastel. La mondialisation, déjà…

Aujourd’hui, je commence parfois certaines de mes conférences ou de mes formations en faisant circuler de main en main une cocagne et en laissant le public deviner ce dont il s’agit. Météorite, truffe, voire kryptonite, les hypothèses vont bon train avant de pouvoir ainsi raconter l’histoire du bleu.

Une couleur qui n’a rien de naturel et doit tout au culturel. En somme, une couleur narrative, storytelling. À garder en mémoire en cette époque de crise où beaucoup d’entreprises, et pas seulement elles, ont le blues… pardon, le bleu à l’âme !

53g seulement sur la balance mais un excellent support pour le storytelling !

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Pour aller + loin

> Mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod, 2011

> «Bleu, histoire d’une couleur» de Michel Pastoureau, Points Histoire, 2006

Storytelling : Le nouveau pouvoir des histoires

Jeudi 3 janvier 2013

Jésus Christ parlait par paraboles, Steve Jobs sur nos antennes paraboliques. Mais hier comme aujourd'hui, nous avons besoin de belles histoires...

Lorsqu’on lui fait remarquer que le presse-agrumes qu’il a créé pour Alessi est très beau mais fort peu pratique, Philippe Starck a l’habitude de répondre que sa fonction n’est pas d’exprimer les citrons mais de «lancer une conversation».

C’est qu’aucun designer, aucun architecte, aucune entreprise ne crée plus d’objet, de bâtiment ou de produit qui ne soit en même temps une conversation, autrement dit un récit. Le storytelling – raconter une (ou des) histoire(s) en anglais – est partout parce que cette communication narrative est aujourd’hui la mieux à même de rapprocher les marques – ou narrateurs – de leurs clients, les «narrataires».

Tant qu'à pousser le paradoxe, allons jusqu'au bout : le revêtement doré de cette édition limitée du Juicy Selif de Philippe Starck rend le presse-agrumes impropre à y ... presser des agrumes ! Mais à défaut d'alimentation, il peut alimenter la conversation !

On ne consomme plus pour avoir mais pour être

Nous traversons une crise financière, économique et sociale, certes, mais nous affrontons aussi et peut-être avant tout une crise de sens. Or, c’est bien la fonction de la narratologie – ou science du récit – que de donner un sens aux événements, de les ordonner de manière linéaire comme ces histoires qui commencent par «Il était une fois» et s’achèvent logiquement par «ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants» avec entre les deux moult péripéties. Le récit sert ainsi souvent de justification morale à notre consommation. Nous n’achetons pas l’iPad mini parce que nous avons besoin d’une tablette mais pour participer à une saga, celle qu’incarnait Steve Jobs (et même s’il était initialement opposé au format « mini ») : créer un monde plus simple, plus beau, plus parfait. Autrement dit, quoi que soit réellement aujourd’hui la célèbre marque à la pomme, nous la consommons (ou d’autres comme elles) non pour «avoir» mais bien pour «être». Et «Être une personne, c’est avoir une histoire à raconter», ainsi que l’écrivait Karen Blixen.

Exalter la promesse d’une nostalgie joyeuse

L’autre avantage du storytelling c’est qu’il nous inscrit dans le temps long. Une marque avec une histoire c’est une «marque-doudou», un gage de qualité puisque, comme le pot de Nutella, on le dégustait déjà enfant et on est heureux de le faire déguster à nos enfants. La longue histoire d’amour que nous entretenons avec de tels produits leur permet de faire passer au second plan – et c’est sans doute heureux pour eux – les préoccupations diététiques. Cela ne veut pas dire qu’on ne puisse pas faire du storytelling avec un produit nouveau : il s’agit alors de lui bâtir une histoire projective (celle qu’il voudra qu’on raconte sur lui à l’avenir). Mais globalement, l’aspect néostalgique doit jouer à plein. On parle ici de «néostalgie» car il ne s’agit pas de revenir à ce qui n’a en réalité jamais été mais d’exalter par la promesse une nostalgie joyeuse. À l’entrée du parc Walt Disney Studios de Marne-la-Vallée, on trouve cette citation : «Bienvenue dans un Hollywood qui n’a jamais existé et qui pourtant existera toujours».

En "vrai", Hollywood est beaucoup moins glamour que ses représentations au cinéma ou dans les parcs d'attractions. La réalité du boulevard du crépuscule est plus moisistalgique que néostalgique...

On ne croit pas aux histoires parce qu’on est crédule, on croit aux histoires parce qu’on a envie de croire

Enfin, le storytelling ne fonctionne pas seulement parce qu’il est authentique, ou à tout le moins vraisemblable, mais parce qu’il fait de nous ses complices. C’est peut-être là son plus grand secret. La promesse cosmétique d’être «plus belle aujourd’hui qu’à 20 ans» peut être autant dûe à Photoshop qu’aux qualités propres d’une crème mais cette dernière se vend parce que nous continuons d’adhérer volontairement au mythe de la fontaine de jouvence.

Dans cet ouvrage aussi court que stimulant, le grand historien Paul Veyne établit que les Grecs avaient un rapport à la vérité proche du nôtre : quand ça les arrangeait de croire, ils croyaient : quand ça les arrangeait de douter, ils étaient cartésiens. Avant Descartes.

Nous avons fait des entreprises les nouveaux narrateurs

Après avoir été l’apanage des artistes, des conquérants et des religions, notre époque semble en panne de mythes. C’est donc ailleurs qu’il faut aujourd’hui chercher les nouvelles histoires, les nouvelles mythologies : au sein des entreprises. Pour les Grecs, Niké symbolisait la victoire et était surnommée la déesse aux pieds ailés. 2 500 ans plus tard, la virgule Swoosh en est un rappel subliminal, de même que le nom de… Nike ! Bien dans leurs baskets, nos modernes dieux du stade ne volent-ils pas eux aussi de victoire en victoire ?

Quand Adidas nique le storytelling de Nike : la déesse aux pieds ailés, c'était Nikê pas celle aux trois bandes !

La place qu’on accorde à l’histoire qu’on veut raconter est donc devenue primordiale. Quand vous communiquez, il faut choisir parmi les 7 mythes de base* et y placer quête, protagoniste, antagoniste, péripéties, solution etc. Une bonne campagne c’est désormais aussi et avant tout un bon récit. Mais la façon d’ordonner tous ces ingrédients entre eux et réaliser une bonne recette de storytelling, ça c’est encore une autre histoire !

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Pour aller + loin

* Ces 7 mythes originaux sont ceux qui ont inspiré les jours de la semaine. Dimanche-Apollon ou éclairer et partager la connaissance ; lundi-Diane ou vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur ; mardi-Mars ou conquérir et s’adapter avec agilité ; mercredi-Mercure ou inspirer la confiance et être proche de ses clients ; jeudi-Jupiter ou être puissant et le demeurer ; vendredi-Vénus ou devenir plus beau et susciter le désir ; samedi-Saturne : libérer les sens et ne plus se fixer de limites.

«Storytelling – Réenchantez votre communication» – Sébastien Durand – Dunod, 2011

"Déesse - chante nous les louanges de ce livre indispensable à tous les bons aèdes" (Homère) : "Lire ou ne pas lire : la question ne se pose pas. Il faut lire 'Storytelling'" (Shakespeare) ; "Tous les autres livres sur le storytelling se ressemblent. Seul celui-ci est différent, à sa façon" (Tolstoï).