le blog du storytelling

Challenges consacrait récemment un article à « Stradivarius, le son pur d’une âme pure« . L’occasion de revenir sur ce qui fait la célébrité de ces violons depuis quatre siècles. Leurs qualités intrinsèques, certes, mais aussi un mélange unique de sérendipité (hasard heureux) et storytelling (histoire qu’on projette sur ces instruments). Extrait  d’un chapitre de  »Storytelling – Réenchantez votre communication » (Dunod) consacré à la sérendipité :

Au tournant des 17e et 18e siècles, Antonio Stradivari, luthier à Crémone en Italie, a fabriqué des violons que les meilleurs interprètes s’arrachaient déjà de son vivant. Sur les quelque 1000 instruments qu’il a produits, près de 700 sont parvenus jusqu’à nous, ce qui est remarquable. Mais le plus exceptionnel c’est qu’avec le temps, le son de ces violons semble s’être encore amélioré, atteignant quasiment la perfection. Leur prix lui aussi est stratosphérique et dépasse allègrement le million d’euros. Les virtuoses sont donc rarement propriétaires de leur instrument qui est mis à leur disposition par de riches mécènes, en général de grandes entreprises.

En cherchant la beauté visuelle, il a trouvé celle du son

Un stradivarius, c’est peu comme le sourire de la Joconde, tous les ans, les journaux font leurs titres dessus, prétendant qu’on en a enfin «percé le secret» ! Pour certains spécialistes, le légendaire luthier se serait servi de bois provenant des toitures de châteaux forts, donc déjà anciens de son temps. D’autres ont cherché à reproduire le vernis mystérieux dont il n’a jamais voulu donner la composition. Et des études récentes menées sous l’égide du Musée de la Musique vont dans ce sens : l’explication tient sans doute au vernis… mais pas de la façon dont on l’imaginait. On a en effet établi que Stradivari essayait avant tout de trouver un rouge profond, élégant, pour ses violons. Ce sont les pigments chromatiques qui, en se modifiant peu à peu, auraient fait évoluer l’acoustique. En cherchant la beauté visuelle, il aurait trouvé celle du son. Une trouvaille sérendipitique, en somme.

Parions pourtant que cette découverte n’épuisera pas le sujet. Paganini, violoniste virtuose s’il en fut, avait une autre explication et la sienne vaut sans doute toutes les histoires de vernis rouge : «Stradivari n’utilisait que du bois provenant d’arbres dans lesquels des rossignols avaient chanté» !

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Extrait de « Storytelling – Réenchantez votre communication« . Pour en savoir plus, cliquez ici.

Dans un portrait du gagnant de l’élection présidentielle le New York Times compare François Hollande à la tortue de la fable. Si les Américains ne connaissent pas notre La Fontaine national, ils sont plus familiarisés avec Ésope, le premier fabuliste… et le créateur de cette historiette.

Jusqu’au bout, il a pensé vaincre par un Blitzkrieg (guerre éclair). Ses amis expliquaient : «Il est distancé dans les sondages, mais attendez qu’il entre en campagne, l’autre est déjà usé par ces mois de meetings». «Sa campagne n’a pas encore décollé mais attendez le débat, il va pulvériser l’autre». «Il n’est pas sorti vainqueur du débat mais attendez le dernier sursaut, il va l’emporter. De justesse mais il va l’emporter». Ces incantations me font penser à la fable «Le lièvre et la tortue» de Jean de La Fontaine dont nous savons tous la sentence depuis l’école primaire : «Rien ne sert de courir ; il faut partir à point».

Mais cette fable a connu beaucoup d’autres auteurs. Chez Perrault, contemporain de La Fontaine, c’est la carte du tendre qui l’inspirait: «Pour gagner le coeur d’une Belle, Rien n’est tel que d’être assidu». Dans tous les cas, l’idée est plus ou moins la même et La Fontaine le dit aussi dans «Le laboureur et ses enfants» : «Travaillez, prenez de la peine, c’est le fonds qui manque le moins».

Dans mon livre sur le storytelling*, je consacre quelques pages à ces histoires éternelles mais dont le message doit constamment rester contemporain (notamment avec le mythe de Danaé, de l’Antiquité à Guerlain avec son parfum Idylle, en passant par Titien et Klimt). Pour en revenir à l’idée du Blitzkrieg, la guerre ne se gagne en un éclair que si elle a été minutieusement préparée en amont (je vous renvoie évidemment à Sun Tzu).

Laissons la meilleure morale de la fable du «Lièvre et la tortue» à son inventeur, Ésope, qui nous rappelle que le génie n’est rien sans travail : «Sans effort, les dons naturels ne suffisent pas toujours».

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Le + du blog du storytelling

> En termes de storytelling, nous pouvons également utiliser la grille de lecture des archétypes narratifs : Nicolas Sarkozy a suivi une typologie de type mardi (de Mars : conquérir et s’adapter avec agilité) et François Hollande une typologie de type lundi (de la  Lune – Diane – : vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur). La typologie de type mardi est typiquement utilisée pour accéder au pouvoir mais peut difficilement servir deux fois de suite. La typologie de type lundi est appropriée pour qui ne suscite pas le désir à la base (typologie de type vendredi) mais elle demande en effet qu’on creuse longtemps son sillon, sans dévier.

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* Storytelling – Réenchantez votre communication, Dunod, 2011

Bill Gates avait toujours fait la une de Time grâce à ses produits informatiques. En 2006, avec sa femme Melinda et le chanteur activiste Bono, il est enfin nommé "homme de l'année" pour ses activités philanthropiques.

Longtemps, Steve Jobs et Bill Gates ont incarné la version moderne du combat des titans. À la mort du patron d’Apple, les hommages – mérités – ont fleuri. Mais dans une intéressante tribune à la Harvard Business Review, Maxwell Wessell explique que bien que nous puissions admirer Steve Jobs, c’est Bill Gates que nous devrions mettre sur un piédestal. Dans mon livre, Storytelling – Réenchantez votre communication (Dunod, 2011), je revenais sur cette distinction entre le storytelling de personnification (Jobs/Apple) et le storytelling de scission (Gates/Microsoft) dont est extrait l’article ci-dessous :

Pionnier de l’industrie du pétrole et fondateur de la Standard Oil Company en 1870, John D. Rockefeller a été l’homme le plus détesté de son temps. Il faut dire que l’arrogance dont il faisait preuve n’inspirait guère la sympathie mais, en cette époque d’avant l’invention des relations publiques, il s’en moquait royalement. En 1911, au terme d’une longue procédure juridique intentée par les autorités américaines, il a été jugé en situation de monopole et la Standard Oil a été démantelée en 34 sociétés. Dédommagé à hauteur de plus d’un milliard de dollars – une somme qu’aucun homme n’avait jamais eue entre les mains avant lui – il a pourtant su tourner la page et consacrer le reste de sa vie – quarante ans ! – à la philanthropie. Sa fondation a joué un rôle considérable pour encourager l’éducation, les sciences sociales et la recherche médicale : c’est grâce à elle notamment qu’on a pu mettre au point le vaccin contre la fièvre jaune. Outre un ensemble immobilier, commercial et artistique classé monument historique à New York, Rockefeller a laissé son nom à de nombreux projets qui ont bénéficié à l’ensemble de l’humanité. Et en l’occurrence une réhabilitation du storytelling qui a plus profité à l’homme qu’à son entreprise (Exxon aux États-Unis, Mobil au Royaume-Uni, Esso en France).

De l’homme le plus haï de son temps au plus grand philanthrope de tous les temps

«Bill Gates voudrait bien que les gens le prennent pour Edison mais en fait c’est le nouveau Rockefeller» aurait déclaré un concurrent jaloux (L. Ellison, Oracle). Mais avec l’âge, il n’est pas certain que l’ancien patron du géant du logiciel n’apprécie pas tout le sel de cette comparaison. Lui qui se rêvait en génie de l’innovation est aussi passé du statut d’industriel le plus haï de son temps à celui de plus grand philanthrope de tous les temps. Prenant conscience du danger et alors que le débat faisait rage autour des pratiques anti-concurrentielles de Microsoft, son fondateur a commencé dès l’an 2000 à prendre du champ, à espacer ses apparitions et à laisser à son numéro 2 le soin d’engager sa firme sur de nouveaux chemins. Surtout, en bon storyteller, Gates a su s’inventer une nouvelle histoire personnelle, celle où après avoir rencontré l’amour avec sa directrice du marketing, il est devenu le plus grand philanthrope de tous les temps. Bien sûr, il s’agit là d’une légende dorée (sur tranche) mais ça marche et l’annonce en juin 2008 de son départ à la retraite n’a provoqué aucune réactions passionnelle.

Séparer le plus tôt possible le storytelling du fondateur de celui de l’entreprise

Si les histoires du fondateur ou du patron emblématique ont été à un moment plaquées sur celle de l’entreprise, il faut, pour le bien de cette dernière, travailler à leur séparation, et ce, le plus en amont possible. Dans le meilleur des mondes, c’est au fondateur lui-même de réaliser cette scission quand elle n’est plus utile et avant qu’elle ne devienne préjudiciable. On n’est jamais si bien servi que par soi-même.

Plaquer l’histoire personnelle du fondateur sur celle de son entreprise présente des avantages en étant un véritable accélérateur de notoriété. Mais aussi des risques. Ces derniers peuvent être réduits et gérés. Dans l’absolu, c’est au créateur de prendre l’initiative de faire cesser la confusion des genres quand elle ne présente plus d’utilité (…).

(c) Dunod