le blog du storytelling

Pour les deux auteurs des «Gourous de la com», Aurore Gorius et Michael Moreau, les communicants sont par nature d’affreux méchants et ils n’emploient le terme de «storytelling» que dans un sens biaisé (d’où le sous -titre pas du tout racoleur de leur ouvrage : «trente ans de manipulations politiques et économiques» !). Ceci dit, pas de surprise, ils sont publiés par La Découverte, comme Christian Salmon.

Ceci dit, je ne suis pas rancunier de nature et j’ai trouvé le bouquin très intéressant. Il est sain d’exposer les dessous des batailles qui se déroulent au sein du CAC 40 et dans le monde politique et, en ce qui me concerne, je n’avance jamais masqué. «Les Gourous» détaille donc les stratégies mises en place ces trente dernières années principalement par trois personnes : Anne Méaux d’Image Sept, Michel Calzaroni de DGM Conseil et Stéphane Fouks d’Euro RSCG ;  Maurice Lévy de Publicis, qui aurait bien voulu compter parmi eux, n’y joue en fait que les utilités. À la fin, les auteurs pensent qu’on est peut-être arrivé dans une impasse car trop de com tue la com. Cette dernière n’agirait plus ou peut s’en faut. Si le constat est juste, il manque alors une esquisse du monde qui se dessinerait… Revenant sur le sujet, Le Nouvel Économiste émet pour sa part une hypothèse intéressante et à laquelle j’adhère : c’est l’avènement du web 2.0 qui signerait en fait «la fin des gourous de la com».

La fin peut-être pas mais il est clair que les cadors cités plus haut ont une vision de la com qui est toujours celle de la propagande d’avant les réseaux sociaux, du temps où les crises se réglaient en passant un coup de fil au rédac’chef du 20 heures ou à celui du Monde. Et, comme on l’a vu avec Carlos Ghosn (même coaché par Publicis, il est trop mauvais en télé) ou DSK (les « amicales » pressions d’Euro RSCG sur les médias connivents ne peuvent rien sur Twitter), ce n’est plus le cas. À l’ère du transmedia, il va falloir savoir raconter son histoire sur d’autres supports que ceux qui ont perdu leur crédibilité d’antan. Et ça, c’est une vraie bonne nouvelle pour tous ceux qui se voient en narrateurs et pas en gourous !

Martin Luther King Jr. a fait un rêve. En revanche, il ne s'est jamais prononcé sur la mort d'Oussama Ben Laden.

Sur Rue89, Zineb Dryef rappelait récemment que Voltaire n’a jamais écrit la fameuse phrase qu’on lui attribue pourtant partout sur le web : «Je ne suis pas d’accord avec ce que vous dites, mais je me battrai jusqu’au bout pour que vous puissiez le dire». Et hier, Stratégies (article payant) citait le célèbre aphorisme de Nietzsche, «Tout ce qui ne te tue pas te rend plus fort», placardé au dessus du bureau d’Alain de Pouzilhac, (futur ex-)président de France 24. Une phrase qu’on chercherait pourtant en vain dans toute l’oeuvre de l’Übermensch.

Ce n’est pas parce qu’il y a 150 000 résultats sur Google qu’un seul est vrai pour autant !

Au lycée, quand je devais rendre une dissertation et que j’étais à court de citations, je devais me débrouiller avec mon Petit Robert : c’était au siècle dernier. Si aucune ne répondait à mon besoin, j’en inventais une en faisant attention à ce qu’elle semble la plus authentique possible, en pastichant au besoin les grands auteurs (un très bon exercice en réalité mais je ne l’ai réalisé que plus tard). Ou alors, j’attribuais le propos contourné à un écrivain imaginaire, mon préféré étant Oscar Blanfuney, nom de mon arrière-grand père qui n’a jamais écrit de livre mais était relieur, c’est tout comme ! Mes titres de gloire auprès de mes camarades, c’était quand le prof de français reprenait une de mes contrefaçons et la citait en exemple en classe, trahissant par là qu’il n’avait pas de très bons souvenirs de ses propres lectures des classiques…

Mais avec le web aujourd’hui, les fausses citations se perpétuent d’autant plus facilement  que les internautes ne cherchent généralement pas à aller au-delà de leur attribution supposée à un auteur et ne cherchent ni l’ouvrage dont elles sont tirées ni ne mettent en doute leur authenticité. Leur présence en ligne semble faire force de loi. Sur Google par exemple, on peut trouver 86 000 attributions erronées pour la phrase «de» Voltaire et plus de 150 000 pour celle «de» Nietzsche !

Fausses citations de bonne (ou de mauvaise) foi

C’est ainsi que dans les heures qui ont suivi la mort d’Oussama Ben Laden, ma timeline Twitter et s’est enflammée pour une belle citation de Martin Luther King Jr. tellement à-propos. Vous pouvez retrouver ces milliers de tweets ici (je ne les ai pas tous comptés).

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«I mourn the loss of thousands of precious lives, but I will not rejoice in the death of one, not even an enemy.» Martin Luther King Jr.

(«Je déplore la perte de milliers de vies précieuses mais je ne me réjouirai jamais de la celle d’un seul, fût-il mon pire ennemi.»)

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Mais sur mon Facebook, Phyllis, une ex-collègue et amie américaine a attiré mon attention sur cet article de Megan McArdle dans The Atlantic. La journaliste y montre tout simplement qu’on ne trouve nulle trace de cette phrase avant le… 2 mai 2011, jour de la mort du terroriste. Elle formule l’hypothèse selon laquelle un utilisateur de Twitter a pensé que sa propre pensée aurait plus de poids s’il l’attribuait à une autorité morale incontestable comme celle de l’homme qui a fait un rêve… Et de fait, la formule a fait florès en quelques heures.

Je pense que d’autres explications sont possibles. Le besoin qu’on a de donner du sens aux choses peut nous conduire à croire en toute bonne foi que Martin Luther King Jr. a pu dire quelque chose d’approchant. J’achève en ce moment un livre qui paraîtra à la rentrée et comme il est doté d’un appareil critique important, j’ai dû «sourcer» toutes mes citations ou reprises d’idées. Dans un certain nombre de cas, je me suis ainsi aperçu qu’il était impossible d’en trouver l’origine. Et pour certains passages dont je me sers couramment avec mes clients ou en formation, lorsque j’ai cherché leur première occurrence, Google m’a renvoyé sur… mes propres Conseils du Jour (distillés ici chaque soir) ! Soit j’ai gardé un souvenir trop peu précis des citations originales soit je les ai mal colligées. La seule chose dont je suis sûr, c’est ma bonne foi, j’ai quand même grandi depuis les années lycée ! Encore que j’avoue avoir recouru une fois ou deux à des aphorismes d’Oscar Blanfuney dans certains de mes conseils…

Se non è vero, è ben trovato

Quand il s’agit de mon arrière-grand-père, je vous rassure, le danger n’est pas bien grand. Mais n’oublions pas qu’il y a plus grave que les mots prêtés à tort à Voltaire ou à Nietzsche. Dans son dernier livre, «Le cimetière de Prague», Umberto Eco, raconte (de façon romancée) la rédaction du «Protocole des Sages de Sion». Il s’agit, pour ceux qui l’ignoreraient encore, d’un document prétendument écrit par des Juifs et des francs-maçons et constituant leur plan pour dominer le monde ; en réalité, un faux délirant écrit par des antisémites. Peu importe que les historiens et spécialistes des falsifications aient démonté la supercherie, elle continue de tourner, hier dans la littérature d’extrême-droite et aujourd’hui sur Internet où son énorme diffusion lui donne force de loi chez certains esprits faibles.

Pour terminer sur une note plus légère, je vous quitte avec ce tweet de Nicolas – Onigiri :

Euh, je suis soudain pris d’un doute, il faut que je me replonge dans les mémoires du 16e président américain !

> La vraie question n'est pas tant de savoir sur quel support on lira demain que de savoir SI on lira demain...

Lirons-nous encore  demain ? Et si oui, que lirons-nous ? Comment lirons-nous ?

Aux États-Unis, le marché a basculé le mois dernier : il se vend désormais plus de livres en téléchargement qu’en livres de poche (ou en «softcover»). Et la bascule est en train de se faire grâce à l’iPad et autres tablettes. Car les e-readers sont en voie d’être dépassés. D’ailleurs, Amazon, jusque là champion du secteur avec son Kindle, s’apprêterait à son tour à sortir une tablette.

Après tout, si l’on se contentait de passer des livres imprimés aux livres téléchargés, le dommage ne serait pas bien grand, sauf pour la rentabilité des libraires (désintermédiation) ou des éditeurs si le piratage entre en jeu. Mais pour les lecteurs, il n’en irait pas différemment. Comme pour la Juliette de Shakespeare, «La rose sous quelque nom qu’on la désigne / Sentira toujours aussi bon» : un livre sera toujours un livre sur quelque support que ce soit. Cela pourrait même être un nouvel âge d’or dans l’absolu. Après tout, qu’importe aux amoureux de la musique que les majors du disque aient souffert : l’accès à la musique, à toutes les musiques, à des talents qui ne pouvaient pas s’exprimer auparavant, n’a jamais été aussi grand.

En réalité, ce qui est en jeu est ailleurs comme le relève dans une récente interview, François Gèze, PDG de La Découverte : «L’évolution la plus préoccupante est certainement la poursuite de la baisse des grands lecteurs dans la tranche d’âge des 15-24 ans. Quand on sait que les pratiques de lecture acquises dans sa jeunesse se conservent peu ou prou toute la vie, il y a lieu de s’inquiéter sur l’évolution à moyen terme du marché du livre, quand les baby-boomers commenceront à quitter la scène». En effet, les nouvelles générations doivent choisir entre tellement de sollicitations de leur temps d’attention qu’ils arbitrent déjà – et arbitreront – de moins en moins souvent en faveur de la lecture, que ce soit un livre papier ou sur une tablette.

Il faudra donc être partout là où seront les nouveaux «lecteurs», si le mot a encore vraiment un sens. Je décris bien sûr là le transmedia storytelling qui n’est plus une vue de l’esprit et qui n’a rien en soi ni de révolutionnaire ni de nouveau : au-delà des expériences en cours, il faut se rappeler que Walt Disney avec Disneyland (1955) ou Geroge Lucas avec Star Wars (1977) en ont été parmi les pionniers. Si les classiques intemporels seront toujours accessibles à ceux, moins nombreux, qui voudront les lire «à l’ancienne», d’autres modes d’«écriture» – le terme sera peut-être même impropre – devront émerger qui tiendront compte de ces aspirations différentes, du besoin de raconter des histoires sur plusieurs supports : romans enrichis (en photos, vidéo, liens etc.) et qui se prolongeront sur d’autres univers : TV, jeux vidéo, réseaux sociaux etc.

C’est là que les éditeurs auront toute leur place. Mais comme on a parlé de convergence entre les mondes de l’informatique, des télécoms et de l’industrie de la vidéo – Nintendo est désormais moins en concurrence avec Sony qu’avec Apple, lui-même plus menacé par RIM (Blackberry) que par Microsoft etc. – il faudra que les éditeurs venus du monde du papier acquièrent de nouvelles compétences et sachent que leurs concurrents ont désormais aussi pour nom Europa Corp.ou Ubisoft…

> Si les Pirates des Caraïbes sont présents depuis 1967 dans les parcs Disney, il a fallu attendre 2003 pour qu’ils deviennent une série de films à succès. Juste retour des choses, le personnage joué par Johnny Depp est désormais intégré dans la version américaine de l’attraction. Ces Pirates sont devenus une franchise transmedia storytelling avec des prolongements narratifs au-delà des films et attractions : romans, jeux vidéo immersifset peut-être bientôt une série animée.

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(merci @aymericvincent pour le lien vers l’interview de F. Gèze)

Comme la plupart de ses confrères, VSD choisit un storytelling de la peur à propos de notre alimentation, alors que l'espérance de vie continue d'augmenter dans nos pays et que, à l'inverse, tant de personnes souffrent encore de malnutrition dans les pays en voie de développement... L'espoir fait vivre mais le catastrophisme fait vendre.

Entre l’affaire d’intoxication fatale chez Quick, le «Livre noir de l’agriculture» d’Isabelle Saporta et la récente diffusion sur Arte de «Notre poison quotidien» de Marie-Monique Robin, s’installe l’idée que «manger tue». Ce storytelling de la peur a encore de beaux jours devant lui dans une société en crise et obsédée par l’idée du complot*. Mais ce n’est parce qu’une idée conforte nos peurs qu’elle en est plus vraie pour autant.

* Dans un autre genre, voir le succès du mythe de l’obsolescence programmée par les vilains marketeurs. Une intelligente réfutation ici.

L’aspartame est sans danger. Les dernières études l’ont encore démontré et pourtant les mêmes médias qui s’en sont fait l’écho (en petit) continuent à faire leurs (gros) titres sur ses risques imaginaires. En réalité, nous mangeons de mieux en mieux et de plus en plus sainement. C’est sans doute contre-intuitif mais c’est ainsi. Face aux élucubrations des nouveaux obscurantistes, il faut lire et relire un petit ouvrage fondamental, l’«Histoire des peurs alimentaires» de Madeleine Ferrières (Seuil, 2002).

Dans ce livre qui renouvelle profondément notre connaissance de l’histoire de l’alimentation, l’historienne spécialiste de la culture matérielle et qui a signé plus récemment un gourmand «Nourritures canailles», retrace mille ans de peurs alimentaires qui sont aussi mille ans d’apprentissage de l’hygiène et de la chimie culinaire.

Ce faisant, elle balaie nombre d’idées reçues sur un prétendu âge d’or, celui où les produits que mangeaient nos ancêtres auraient été plus sains et plus variés que notre nourriture actuelle.

Les grandes périodes de disette ? Elles étaient souvent moins dues à la famine réelle qu’au refus culturel des populations de consommer ce qui aurait pu les sauver : les fruits et légumes frais ont ainsi eu longtemps mauvaise réputation et l’on sait qu’il fallut deux siècles après leur importation pour que les paysans acceptent de manger des pommes de terre. Rappelons d’ailleurs que  ce changement est un des premiers exemples de storytelling culinaire : l’agronome Parmentier fit garder ses champs de pommes de terre par des soldats le jour afin d’installer dans l’esprit des cultivateurs l’idée que ces légumes étaient précieux et les laisser les lui voler une fois la nuit venue ! Et il obtint de Louis XVI et Marie-Antoinette qu’ils portent des fleurs de pommes de terre à la boutonnière afin de les rendre plus tendance…

Mais pendant longtemps, l’alternative à mourir de faim était de mourir de ce que l’on mangeait ! Oui, à l’époque, manger pouvait tuer : le bétail était malade, la viande avariée, la contamination à l’homme toujours rampante.

Quant au goût «naturel» des choses d’antan… c’est une légende. Les aliments n’étaient en réalité presque jamais consommés frais. Pour qu’ils soient moins nocifs, on les bouillait, salait ou fumait (les viandes) ou on les enrobait de sucre (les fruits) ou de vinaigre (les légumes). Et pour rassurer le « consommateur » (un mot d’ailleurs beaucoup plus ancien qu’on ne croit), on leur redonnait ensuite leur aspect originel grâce à des moules, des colorants, en somme beaucoup d’ingéniosité : ainsi, le paon était refarci de sa chair pour être dressé tout en plumes sur la table de banquet, les fruits confits et pâtes de fruits imitaient la forme des vrais fruits etc. Conservateurs, adjuvants et autres n’ont rien de nouveau !

C’est Louis XIV qui, pour pouvoir manger des fruits et légumes de bonne qualité, demanda à son agronome La Quintinie de les améliorer. Les potager et verger de Versailles faisaient alors l’admiration du monde au même titre que les jardins de Le Nôtre.

Jusqu’à la Révolution, la seule garantie sanitaire pour les clients du boucher, c’était de le voir tuer les bêtes arrivées en bonne santé à son étal. Pendant des siècles, le bétail devait ainsi obligatoirement arriver sur pattes jusque chez le boucher et traverser la ville sous le regard des citadins. Ce qui n’empêchait pas ensuite un juteux marché gris de la viande avariée, les pauvres l’achetant en toute connaissance de cause mais n’ayant pas assez d’argent pour acheter de la chair fraîche. C’est d’ailleurs pour tenter d’améliorer leur santé que les guildes ont séparé bouchers et charcutiers (chair-cuite) afin de responsabiliser les circuits de distribution.

L’une des principales différences avec notre époque selon Madeleine Ferrières est ainsi nous sommes passés d’une civilisation zoophage (qui voyait tuer les bêtes et voulait que les aliments gardent la trace visible de cet abattage) à une civilisation sarcophage : aujourd’hui, on demande au boucher de nous vendre une viande qui ne rappelle en rien l’animal vivant (« enlevez-moi cette tête avec ces yeux qui semblent me fixer !« ), une viande qui soit, si j’ose dire, désincarnée. Encore mieux si elle est cellophanée pour ne plus avoir rien de… bestial.

L’autre grande différence entre hier et aujourd’hui, c’est qu’au vu de ce qui se passait jadis, on n’a sans doute jamais mangé aussi sainement qu’à notre époque ! Ce n’est pas le moindre des paradoxes qui s’imposent à nous à la lecture de cet ouvrage enthousiasmant et indispensable à tout lecteur gourmand…

Il ne s’agit pas de nier les quelques affaires d’intoxication alimentaires récentes (d’autant plus médiatisées justement qu’elles sont rares) ni les avantages du bio ou du raisonné sur l’agriculture intensive. Mais simplement de rappeler que si nous vivons de plus en plus vieux et en meilleure santé, c’est sans doute que notre nourriture n’est pas (ou pas «que») ce «poison quotidien» qui génère tant de passions. Mais il est vrai que si l’espoir fait vivre, la peur fait vendre.