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Minute et l’homophobie: déconstruction d’un storytelling de la haine

Mardi 10 juillet 2012

Pour les associations de lutte contre l’homophobie, la promesse du gouvernement français  d’une loi pour l’égalité réelle entre tous les couples (avec droit au mariage et à l’adoption) est certes bienvenue mais le calendrier n’est pas neutre : le premier semestre 2013 (avec en réalité la crainte d’un glissement vers le second) est encore loin quand les textes sont déjà techniquement prêts et que rien ne s’opposerait à ce qu’ils soient présentés à la rentrée. Six mois de plus ou de moins peuvent ne sembler qu’un détail (après tout, il a fallu près de 20 ans entre la dépénalisation de l’homosexualité et le Pacs) mais ce temps supplémentaire va être mis à profit par tous ceux qui s’y opposent. Le storytelling homophobe est en pleine construction.

On en a un premier exemple ce jour avec la Une de Minute. Certes, il ne s’agit là que du torchon de la droite la plus extrême et comme toute la presse papier, un média en voie de disparition. Et il ne faut pas lui accorder plus d’importance qu’il n’en a. Mais si je choisis de le montrer c’est qu’il offre une indication des ficelles narratives qui sont en cours d’élaboration, qui vont être récupérées par d’autres moins sulfureux.

STORYTELLING PÉDOPHILE

Dans l’absolu, on voit mal pourquoi s’opposer au mariage civil pour les gays : rien n’empêchera les hétéros purs et durs de continuer à se marier comme avant. Ce droit en plus pour les uns ne fait que corriger une inégalité, il n’est pas un droit en moins pour les autres. Sauf à y voir cet argument imparable : «Bourrage de crâne : le mariage homo enseigné à vos enfants». C’est donc la crainte que la visibilité des couples gays fâche tâche d’huile sur les enfants qui fait peur.

L’École prévoit des cours sur la sexualité dès le collège mais rien sur l’homosexualité, laissée à la bonne volonté des enseignants et chefs d’établissement. Du coup, certaines associations familiales tentent par tous les moyens (y compris par les menaces physiques ou… de dénonciation pédophile !) d’empêcher les interventions en milieu scolaire par des associations. Quand bien même ces dernières ne feraient que pallier les carences de l’Éducation Nationale… On a vu aussi récemment la stupide querelle sur la notion de genre. Plus visible, l’homosexualité risquerait donc d’être plus facilement transmise ?  Pour l’éviter, il reste la solution préconisée par Pierre Lellouche (et dont il ne s’est jamais  excusé): «Stérilisez-les !»

STORYTELLING COMPLOTISTE

Les homos auraient un agenda secret pour se débarrasser des «gens normaux». Et même de les supprimer physiquement. C’est Christian Vanneste, l’homme qui voit partout la main invisible du «lobby gay» (peut-être comme beaucoup d’homophobes, rêve-t-il secrètement que cette main le caresse ?) qui va être content.

C’est en effet l’autre argument – incident au mariage – qui va être utilisé, notamment suite à l’annonce de ne plus exclure les gays du Don du sang. «Malgré les risques, ils vont vous donner leur sang». Peu importe qu’un homo fidèle présente moins de risques qu’un hétéro queutard : la crainte inconsciente, c’est en réalité moins le Sida qu’une «transmission de l’homosexualité» par le sang. Les autorités médicales (assez globalement homophobes) et politiques ont longtemps été complices de cette idée, en entretenant sciemment la confusion entre les gays en tant que «groupe à risques» (ce qui est faux) et les gays ayant une «conduite à risques» (ce qui semble statistiquement plus avéré).

On a déjà utilisé ce même storytelling dans l’Histoire. Lors des épidémies de peste noire qui ont ravagé l’Europe médiévale, les autorités ecclésiastiques expliquaient que les Juifs avaient ce même projet de contaminer la population. Ils étaient accusés d’empoisonner les puits et de répandre le fléau. De quoi justifier leur mise à mort par milliers au 15e siècle, ce qui n’a pas sauvé plusieurs millions de «Français innocents» (comme dirait Raymond Barre, pourfendeur lui aussi du «lobby juif»). Car, déjà, les fautifs n’étaient pas des populations à risque mais des conduites à risque : celles de conditions sanitaires alors déplorables.

Dans un genre à peine moins caricatural, le Figaro.fr interrogeait la semaine dernière ses lecteurs par sondage «pour ou contre le mariage gay» (contre évidemment, à une large majorité) et les effrayait avec un article sur «les lieux de drague homo sont les principaux foyers de contamination du Sida». On n’a pas fini de voir ce genre de juxtaposition nauséeuse.

STORYTELLING DE DÉVALORISATION

Enfin, et c’est le plus vieux storytelling qui soit, celui de la dévalorisation (j’en ai parlé ici dans d’autres circonstances) qui consiste à ridiculiser l’adversaire. Il n’est qu’à voir la photo choisie par Minute et la légende toute en finesse : «Ils vont pouvoir s’enfiler… la bague au doigt». Des «bears» (homosexuels au look un peu «ours» comme leur nom l’indique), fesses à l’air, cuir et clous* : quoi de plus facile pour entretenir une image caricaturale ? Ridiculiser l’adversaire, c’est le rabaisser au rang d’animal… comme quand Brigitte Barèges propose d’ouvrir le Pacs aux chiens (Brigitte Barèges qui, soit dit en passant, refuse toujours de condamner les insultes de ses militants à mon égard).

J’approuve le collectif qui demandait récemment à des homosexuels en vue (mais non reconnus) de faire leur coming-out** face à ce storytelling de dévalorisation, qui voudrait toujours nous ramener à l’ère de «La Cage aux Folles» ou de Gérard des «Filles d’à-côté». Trois de nos députés seulement sont gays, la mort du directeur de Sciences-Po a été réécrite par les médias français, ses liens sentimentaux avec un grand chef d’entreprise gommés etc. Tous ces hauts cadres admirés et «différents» : combien de temps encore resteront-ils dans leur placard quand ils seraient si utiles sur la place publique ? On fera certes reculer l’homophobie avec la loi mais plus encore quand tous ceux qui peuvent contribuer à faire changer les choses auront le courage de s’y atteler.

STORYTELLING RELIGIEUX EN RECUL ?

En revanche, sur le Une de Minute, et contrairement au débat lors du Pacs, l’argumentaire religieux est absent. Rappelez-vous Christine Boutin brandissant une bible dans l’enceinte supposée laïque de l’Assemblée Nationale et défilant sous des bannières «Les pédés au bûcher». Non pas que les cathos crispés soient devenus de farouches partisans du mariage gay mais enfin, ils doivent bien constater que 13 ans d’union civile n’ont finalement pas signé le glas de 2000 ans de civilisation judéo-chrétienne.. Surtout, la société civile n’est dans sa grande majorité plus aussi sensible à cet argument. À suivre…

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* La question taraude les gays eux-mêmes depuis longtemps : la gay pride donne-t-elle une bonne ou une mauvaise image de l’homosexualité ? C’est un autre débat mais pour faire simple, qu’il y ait des bears ou des nonnes ou des go-go dancers avec des plumes dans le défilé, ne me gêne pas. C’est un carnaval – avec des revendications certes – mais c’est un carnaval.

** Au cas où, une précision : le coming-out c’est la décision prise par un gay de le faire savoir aux autres, de «sortir du placard». L’outing, c’est le fait de dénoncer l’homosexualité de quelqu’un qui aurait préféré que cela ne se sache pas. L’outing peut se justifier moralement dans certaines circonstances comme lorsque Act-Up a «outé» Renaud Donnedieu de Vabres :  ce dernier, homosexuel honteux, avait défilé sous la bannière de Christine Boutin qui appelait alors au meurtre des homos…

La Grèce et le storytelling de l’incendie du temple d’Artémis : les nouveaux barbares à nos portes

Dimanche 20 mai 2012

Manifestations à Athènes mai 2012 (photo AFP)

Lors des récentes manifestations en Grèce, une photo de l’AFP a beaucoup été reprise (notamment ci-dessous dans The Economist, mais aussi sur Le Monde etc.) car elle évoque dans l’inconscient collectif l’effondrement de notre civilisation et les barbares à nos portes : il ne s’agit pourtant ici que de manifestants et d’effets d’éclairage. D’où vient cette icône (au premier sens du terme : une image ayant acquis un statut sacré) ?

Un Grec du IVe siècle av. J-.C, rêvait de gloire. Son moyen pour y parvenir ? Il mit le feu au temple d’Artémis à Éphèse (aujourd’hui en Turquie), une des 7 merveilles du monde antique ! Pour ce crime, il fut mis à mort et il devint «celui dont on ne doit pas prononcer le nom» (Oui ! J.K. Rowling a trouvé là une partie de son inspiration) sous peine de subir le même châtiment. Pourtant, il est malgré tout entré dans l’Histoire, s’assurant par là-même l’immortalité qu’il avait tant cherchée. Il s’appelait Érostrate (je peux l’écrire, on n’encourt plus aucune peine pour cela !). Dans «Le Mur», Jean-Paul Sartre note avec ironie que l’on se souvient d’Érostrate alors qu’on a oublié le nom des architectes du temple d’Artémis, Chersiphon et Métagénès.

LA KULTUR OFFICIELLE EST MENACÉE PAR LES NOUVEAUX BARBARES (ET C’EST TANT MIEUX !)

Ainsi en va-t-il des nouvelles histoires : elles sont écrites par les «barbares», aux deux sens de ce terme. À la fois celui qui est en dehors de la civilisation élue : pour les Grecs, tous les autres étaient des barbares. Aujourd’hui encore, la Kultur officielle décide qui est cultivé et qui ne l’est pas, quel genre est un art majeur (par exemple la littérature) et lequel est un art mineur, voire pas un art du tout (par exemple le jeu vidéo). Et à la fois, au sens de celui qui est inculte, sans référent préalable. Comme Érostrate qui n’avait pas assez de talent pour devenir un grand artiste mais qui est devenu le grand incendiaire. Comme les nouvelles stars de la TV réalité dont la légitimité tient à une copulation nautique. Né dans une piscine, le mythe grotesque de Loana tente de réinventer celui de Marilyn Monroe par le biais de tentatives de suicide à répétition. « Jusqu’à ce que ça craque » (« Something’s Got to Give« )…

Mais de fait, Érostrate a bien écrit une nouvelle histoire : la destruction du temple d’Artémis a marqué les esprits antiques qui y cherchèrent un présage. 23 ans plus tard, Alexandre le Grand proposa de financer la reconstruction de cette merveille architecturale. C’est à cette occasion que les prêtres d’Artémis lui révélèrent le nom d’Érostrate qu’ils avaient jusqu’alors gardé secret. Alexandre était lui-même né en juillet 356 av. J-.C, précisément la nuit où le temple avait été incendié ! Les dieux avaient envoyé au monde un signe qu’un nouveau storytelling allait s’ouvrir.

Qui incarne la figure d’Érostrate aujourd’hui ? Quelles sont les nouvelles histoires ? Où vont les nouveaux Barbares ? Ces questions sont au coeur de mon prochain livre.

The Economist

Storytelling de la fonction présidentielle : les deux corps de la fonction, son rôle de guérisseur de la nation

Mardi 15 mai 2012

La passation de pouvoir républicaine, une version nouvelle des formules séculaires "Le roi est mort, vive le roi !" et "Le roi te touche, dieu te guérit".

La passation des pouvoirs est certes la marque d’une république apaisée mais elle n’a en soi rien de nouveau : la continuité des dits pouvoirs est précisément l’un des fondements de notre civilisation. Une idée à laquelle j’ai consacré quelques pages dans mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication» dont sont adaptés les extraits ci-dessous.

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LE ROI EST MORT, VIVE LE ROI !

L’historien Ernst Kantorowicz a montré que les rois avaient deux corps, l’un profane donc mortel, l’autre sacré donc immortel et qu’on pourrait qualifier de «narratif». C’est ce second qui passait d’un roi au suivant et permettait de ne pas interrompre l’histoire. D’où la fameuse exclamation : «Le roi est mort, vive le roi !».

Au château de Versailles, véritable mise en scène de son règne, Louis XIV illustrait à sa façon ce double corps en dormant dans une petite chambre chauffée (corps profane) et en regagnant à l’aube sa grande chambre glaciale et son lit de parade (corps sacré) où la cérémonie du lever se déroulait quelques instants plus tard. Dans le pluriel de majesté qu’emploient toujours les souverains (notamment la reine d’Angleterre), il y a égalementi cette idée.

Les Chinois parlent quant à eux du «mandat du ciel» concernant les empereurs. Lorsqu’une dynastie n’était plus jugée digne de diriger le pays, les dieux en confiaient simplement le mandat à une autre mais la continuité était préservée dans son déroulé harmonieux.

LE ROI TE TOUCHE, DIEU TE GUÉRIT

Selon Marc Bloch, c’est aussi ce second corps narratif qui faisait du roi un thaumaturge, supposé guérir les écrouelles. Une fois l’an, le souverain touchait les tuberculeux. Quand la fiction de la monarchie de droit divin s’est peu à peu dissipée, et pour maintenir quand même la «suspension de l’incrédulité dans les limites de l’univers créé*», on est passé de l’injonction sous l’Ancien Régime – «Le Roi te touche, Dieu te guérit» –  au souhait sous la Restauration : «Le Roi te touche, Dieu te guérisse».

En tant qu’hyper-président, Nicolas Sarkozy a (ab?)usé de ce pouvoir thaumaturge, ravalant ses ministres au rang de simples collaborateurs et intervenant dans le moindre fait divers, le moindre plan social. Mais quand les miracles ont peiné à s’accomplir, l’injonction des débuts a laissé la place au souhait. Il est probable que le président normal qu’aspire à être François Hollande aura une approche bien différente de la toute puissance de sa fonction. Mais dans tous les cas, le corps narratif du rôle présidentiel sera une fois de plus préservé. Dans notre république apaisée, comme le diraient les Chinois, «le moment n’est pas encore venu pour les dieux de redistribuer le mandat du ciel».

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TYPOLOGIES DE STORYTELLING

En termes d’archétypes narratifs**, on peut aussi voir la notion des deux corps comme une typologie de type jeudi (Jupiter, exercice majestueux du pouvoir) et celle du pouvoir thaumaturge comme une typologie de type mercredi (Mercure, protection, guérison).

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LES LIENS DE L’ARTICLE

> Marc Bloch, Les Roi Thaumaturges.

> Sébastien Durand, Storytelling – Réenchantez votre communication.

> Ernst Kantorowicz, Les Deux Corps du Roi.

* Sur la notion de «suspension de l’incrédulité dans les limites de l’univers créé» cf. sur ce blog.

** Sur la notion de « typologies de storytelling« , cf. sur ce blog.

Comment les Chinois rebaptisent nos hommes politiques et nos marques…

Dimanche 13 mai 2012

En chinois, la traduction des noms occidentaux pose de nombreux problèmes… les mêmes que chez nous la traduction des noms chinois. Pensons par exemple à 毛泽东, jadis Mao Tsé-toung et aujourd’hui officiellement Mao Zedong. Au-delà de la question de la transcription en pinyin (caractères latins), il faut aussi parler du sens car les Chinois croient au «pouvoir cratyléen» des noms. Le pouvoir cratyléen (du «Cratyle» de Platon) c’est l’idée selon laquelle le nom et celui qui le porte ne font qu’un, que l’un influence l’autre. Par exemple, Marcel Proust n’achetait auprès de sa banque que des actions dont la dénomination le faisait rêver (il a fini ruiné !).

Sarkozy, de la traduction flatteuse à la transcription insultante

Pour les Chinois donc, quand Nicolas Sarkozy a accédé au pouvoir, il a fallu lui trouver une transcription et une signification à la hauteur du prestige de la fonction : (尼古拉)薩科齊, soit (nígǔlā) sàkēqí. On peut le traduire ainsi : «celui dont la science égale celle des dieux (bouddhiques)». Mais les jeunes Chinois sont comme les jeunes occidentaux : Internet et les SMS ont bouleversé leur orthographe. Et comme les ados du monde entier sont aussi irrévérencieux, quand les relations se sont tendues entre les deux pays (l’affaire du Dalaï Lama), une autre transcription s’est vite imposée : 傻可气, soit shǎkěqì c’est-à-dire «l’exaspérant idiot» !

Hollande, peu connu en Chine, hérite d’un nom mystérieux

Dès avant son élection, les Chinois – qui ne le connaissaient pas – ont dû choisir comment présenter François Hollande. Ils ont opté pour (弗朗索瓦)奥朗德 soit (fúlǎngsuõ) àolǎngdé, c’est-à-dire «vertu mystérieuse». L’avenir dira si cette graphie s’impose ou si les internautes lui en choisiront une autre moins flatteuse. À noter en tout cas que les Chinois ne pourront pas faire de jeux de mots sur les fromages hollandais : la Hollande (le pays) se dit 荷兰 hélán en mandarin.

Sur son blog, l’auteur de Candide en Chine s’est amusé à répertorier les traductions des autres candidats à l’élection présidentielle selon les médias de Pékin (Beijing). Ainsi, Le Pen était 勒庞 lè páng (tenir la bride), Mélenchon 梅朗雄 méi lǎng xióng (clair et puissant), Bayrou 白胡 bái hú (barbe blanche) et Joly 若 利 ruò lì (favorable).

Notons enfin que la traduction «favorable» des noms de marques est devenu un enjeu en Chine. Pas question de s’en tirer avec une simple approximation phonétique. Mieux vaut s’éloigner un peu de la prononciation originelle si on y gagne en sens. Un exemple connu, celui de Carrefour, rebaptisé 家乐福 : bonheur pour toute la famille. Quelques exemples connus : Apple 苹果 (pomme), Citroën 雪铁龙 (dragon de fer), Coca-Cola 可口可乐 (boisson délicieuse), Danone 达能 (énergie), Lacoste 鳄鱼 (crocodile), L’Oréal 欧莱雅 (élégance européenne), Peugeot 标志 (beau design) etc. Je vous livre à mon sens le plus poétique 依云 yīyùn : venue des nuages. Il s’agit de… l’eau d’Évian !

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Les liens de l’article

> Le pouvoir cratyléen des noms, cf. ce blog : http://lestorytelling.com/podcast/wp-content/uploads/2009/05/marcel-proust-et-lepouvoier-cratyleen-des-noms.pdf ainsi que mon livre, «Storytelling – Réenchantez votre communication» : http://lestorytelling.com/blog/2011/09/07/storytelling-reenchantez-votre-communication/

> Nom de Sarkozy : http://www.franceinter.fr/emission-passe-muraille-passe-muraille-25-08-2011

> Nom de Hollande : http://www.rue89.com/2012/05/12/francois-hollande-et-la-chine-de-la-menace-au-pragmatisme-232110

> Noms des autres candidats : http://handide.canalblog.com/archives/2012/04/03/23923515.html

> Noms de marques connues en chinois : http://www.chine-informations.com/guide/marques-connues-traduites-en-chinois_1819.html

Le pain maudit, retour sur une paranoïa française (et désormais américaine)

Samedi 28 avril 2012

Un récent article de Libby Copeland sur Slate faisait état de la nouvelle paranoïa alimentaire des Américains pour le pain (et de plus en plus pour le gluten en général). L’occasion de revenir sur une autre peur, française celle-là, pour ce même pain, il y a 60 ans.

LE PAIN QUI REND FOU

C’est un événement aujourd’hui bien oublié mais qui défraya la chronique à l’époque : en 1951, les habitants de Pont-Saint-Esprit dans le Gard vécurent l’enfer, une véritable nuit d’apocalypse : victimes d’hallucinations – une femme se prenait pour une torche vivante, un homme se croyait poursuivi par une fleur cannibale etc. -, 300 personnes affluèrent en masse vers le petit hôpital de la ville. Plusieurs dizaines furent internées de force et cinq d’entre eux moururent quelques jours plus tard. Il y a trois ans, la webosphère s’est enflammée pour une nouvelle piste tout aussi farfelue que les précédentes (possession, extra-terrestres, avertissement divin etc.) : et si la CIA avait répandu du LSD dans l’atmosphère ? Théorie du complot quand tu nous tiens…

En réalité, il n’y a jamais eu de mystère : l’enquête a mis en cause le boulanger du village, coupable de s’être approvisionné au marché noir en farine peu chère parce qu’empoisonnée à l’ergot de seigle (un puissant hallucinogène). Les autres cas s’expliquent par un classique phénomène d’auto-suggestion.

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LA NOURRITURE FABRIQUÉE LOIN DE NOS YEUX GÉNÈRE TOUS LES FANTASMES

Il existe d’autres affaires contemporaines à celle de Pont-Saint-Esprit mais c’est cette dernière qui a marqué les esprits car elle touche au pain, l’aliment le plus emblématique de notre civilisation. Et c’est pourquoi la paranoïa américaine actuelle envers cet aliment renvoie à l’idée séculaire que ce qui nous nourrit est aussi ce qui nous tue.

En fait, n’en déplaise aux tenants de la pensée unique, nous n’avons jamais mangé une nourriture aussi variée et aussi sûre qu’aujourd’hui. Mais ce qui est vrai, comme l’historienne Madeleine Ferrières l’a noté, c’est que nous sommes passés d’une civilisation alimentaire zoophage (où l’on voyait tuer les bêtes, seule manière de s’assurer de la fraîcheur de la viande) à une autre, sarcophage : aujourd’hui, on demande au boucher de nous vendre une viande qui ne rappelle en rien l’animal vivant, une viande qui soit, si l’on ose dire, désincarnée.

En ne voyant plus «fabriquer» notre nourriture sous nos yeux, nous avons développé le fantasme qu’elle pouvait être dangereuse. D’où le retour en grâce récent de la cuisine à la maison (ou le succès des restaurants avec vue sur les cuisines) et le développement des machines pour faire soi-même… son pain !

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POUR ALLER PLUS LOIN

> Histoire des peurs alimentaires : du Moyen Âge à l’aube du XXe siècle de Madeleine Ferrières (Seuil). Un livre-source exceptionnel, un de mes ouvrages de référence.

> Le pain maudit : Retour sur la France des années oubliées 1945-1958 de Steven Kaplan (Fayard). L’historien américain spécialiste du pain revient sur les ressorts de l’affaire de Pont-Saint-Esprit en dressant plus largement le portrait de la France d’après-guerre.

L’histoire « officielle » ou l’imposture intellectuelle

Mercredi 21 décembre 2011

Waterloo : défaite ou victoire ? fin d'un rêve ou début d'une libération des peuples ? Cela dépend évidemment selon qu'on se place du point de vue français ou de celui du reste du monde...

Ainsi, au nom de la loi, il deviendrait impossible de «nier des faits historiques». Cette proposition électoraliste destinée initialement à obtenir les votes de la communauté française d’origine arménienne, irait donc bien au-delà de la «simple» reconnaissance des massacres perpétrés par les Turcs en 1915 et que personne de sérieux de conteste chez nous. Est-ce le rôle du politique dans une démocratie que de forcer «sa» propre lecture de l’histoire ? Et ce, d’autant plus que les faits incriminés se sont déroulés ailleurs que sur le territoire national ?

On ne fait jamais l’histoire «de…» mais toujours «au service de..

Cette question de la «fabrique de l’histoire» (pour reprendre le titre d’un célèbre programme de France Culture) est centrale et j’y consacre un chapitre dans mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication». C’est que le storytelling n’est pas une histoire de l’entreprise mais une histoire au service de l’entreprise. Et cette distinction vaut aussi pour l’Histoire avec un grand «H». Les faits sont plus ou moins indiscutables – en réalité, ils le sont plutôt «plus» que «moins» d’ailleurs – mais leur présentation, la morale qu’on en tire varient avec le temps.

Louis XIV emmenait ses historiographes Boileau et Racine avec lui sur les champs de bataille pour qu’ils fassent de l’histoire en direct… et à sa gloire. Au 19e siècle, les Michelet, Lavisse et consorts ont «inventé» (le terme est à peine exagéré) Vercingétorix puis la spécificité d’une nation franque pour exalter le patriotisme face à l’ennemi déjà héréditaire, l’Allemagne (avant Montebourg !). Au 20e siècle, les tenants des Annales ont proposé une vision marxiste anti-grands hommes et ne voyant dans les grandes évolutions que le résultat de l’intelligence des peuples, l’intelligence collective (avant le 2.0 !).

Une histoire modeste

Alors, quelle histoire pour le 21e siècle ? Rien ne l’illustre mieux que la parution d’une nouvelle «Histoire de France» en 13 volumes chez Belin, supervisée par Joël Cornette (vidéo de présentation ici), un évènement éditorial. Plus modestes que leurs prédécesseurs, les rédacteurs consacrent près d’un quart de chaque volume à ce qu’ils nomment «L’atelier de l’historien» : un dossier avec leurs sources, leurs hypothèses et leurs controverses afin que «chaque lecteur puisse, précisément, s’approprier sa propre histoire». L’heure n’est plus aux vérités absolues mais au débat d’idées, comme pour l’actu. L’histoire est en réalité aussi vivante – et controversée – que les news du jour.

Prétendre décider par la loi de ce qui s’est passé ou pas – chez nous ou chez les autres  – n’est donc pas seulement une stupidité. C’est aussi le signe d’une imposture intellectuelle. Parce que «une société qui ne s’interroge pas sur son histoire, sur son passé, est, d’une certaine manière, une société sans avenir» (J. Cornette). Et cela dépasse largement le cadre du storytelling.

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P.S. Je n’ai pas traité dans mon post du cas particulier du négationnisme de la Shoah et de la loi Gayssot qui ne ressortent pas selon moi de ce débat. Mais nous pouvons en discuter, amis lecteurs !

Les 7 typologies du storytelling : êtes-vous plutôt du mardi ou du samedi ?

Mardi 22 novembre 2011

Les typologies du storytelling sont un cadre, pas un carcan. C'est à l'intérieur que prennent place les éléments constitutifs du storytelling (le schéma actanciel).

Après le débat aux Assises de l’intelligence stratégique de Liège, nombre d’entrepreneurs sont venus me voir pour savoir à quel jour de la semaine, parmi les 7, ils appartiennent puisqu’on peut classer les typologies narratives ainsi. Ils voulaient plus d’infos. Vous pouvez trouver une version courte de ce concept qui s’impose depuis 4 ans sur le blog Marketing Community (typologies du dimanche au mardi ici, du mercredi au samedi ).

Enfin, vous pouvez retrouver une interview vidéo réalisée pour «Darketing – l’actualité littéraire du marketing» par l’Iseg et Dark Planneur. On y parle définition du storytelling, les 7 typologies narratives (les jours de la semaine), les 7 secrets du schéma actanciel; storytelling et digital; storytelling et politique, et même de Steve Jobs.

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Évidemment, je vous renvoie  sur mon livre « Storytelling- Réenchantez votre communication » (Dunod) pour la version complète.

Steve Jobs 1955-2011 : « insatiable et fou »

Jeudi 6 octobre 2011

Dès la disparition de Steve Jobs, Apple a ouvert une page permettant aux fans de partager leur peine mais aussi de continuer l'histoire : rememberingsteve@apple.com

Suite à l’annonce par Apple du décès de son fondateur visionnaire, Steve Jobs, voici un extrait de mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication» où je consacrais quelques pages (écrites en mai 2011) à son storytelling.

Quand Apple a présenté l’iPad 2 en mars 2011, la vraie nouvelle qui a enflammé les marché financiers comme les fans de la marque, ce n’était pas les caractéristiques techniques de son ardoise magique mais bien la présence sur scène de Steve Jobs, pourtant officiellement en arrêt maladie depuis plusieurs mois. C’est que héros et héraut de la saga à la pomme, il en est encore à l’heure actuelle le meilleur «produit». Malgré les rumeurs sur sa santé, et en parfait professionnel qu’il est, Jobs n’a jamais attendu qu’on raconte son histoire à sa place. Il l’a mise en scène de manière à en faire une «success story». Comme toute superproduction cinématographique qui se respecte, c’est une histoire en trois parties, en trois actes comme disent les scénaristes : un acte d’exposition, un acte qui culmine en crise (un «climax» en parler hollywoodien) et un acte de résolution du conflit.

RELIER LES POINTS ENTRE EUX

En 2005, Steve Jobs est intervenu devant les étudiants de Stanford University. «Je voudrais vous raconter trois histoires de ma vie, juste trois petites histoires». Nous voilà prévenus : l’existence de Steve Jobs est une série d’historiettes qui forment son histoire, son storytelling. Quand il évoque ses débuts, c’est sous l’angle de la leçon à en tirer. Il parle ainsi de «relier les points entre eux» comme dans ces jeux d’enfants où, en traçant des traits entre des points numérotés, on fait peu à peu apparaître un dessin.

Ses parents adoptifs avaient promis à sa mère biologique qu’il ferait des études supérieures mais il a quitté l’université après un seul semestre, non sans avoir pris quelques cours de calligraphie : c’est à ces derniers qu’il attribue le fait que le Mac a été le premier ordinateur à disposer de belles polices typographiques. «On ne peut pas prévoir l’incidence que certains événements auront à l’avenir. C’est seulement après coup qu’apparaissent les liens. Vous pouvez seulement espérer qu’ils joueront un rôle dans votre futur». En reliant des informations qui semblaient éparses, autrement dit en les «colligeant», il leur trouve une signification a posteriori. Et c’est très important car il se place d’emblée dans le camp des héros, au sens mythologique de demi-dieux : les événements qui leur arrivent sont porteurs de sens. Les hommes ont une vie, les héros ont un destin. Quand on (re)crée sa propre histoire, il est important de trouver un sens à ce qui vous est arrivé.

CROIRE DANS SA BONNE ÉTOILE

Le deuxième acte de la vie de Jobs telle que racontée par lui-même fait quelques infidélités au schéma narratif classique pour atteindre la crise et la résoudre dans une même partie (afin de ménager un rebondissement au 3e acte). Pour faire rapide, il fonde Apple, il est viré d’Apple, il revient chez Apple : le paradis perdu puis retrouvé. C’est une histoire d’amour – la réussite, l’argent, le Mac – et de trahison : il est poignardé dans le dos par celui en qui il avait toute confiance et qu’il avait lui-même engagé : John Sculley (le méchant, ressort classique) retourne le conseil d’administration contre lui. «Avec le temps, c’est peut-être la meilleure chose qui me soit arrivée» : toujours donner du sens après coup. Il prend le temps de changer, de fonder NeXT et de financer le développement de Pixar, deux aventures dans l’Aventure. Puis il peut savourer sa revanche : au bord du gouffre, Apple fait appel à lui via ce même conseil qui l’avait chassé douze ans plus tôt. D’abord conseiller sans titre, il redevient vite PDG de la firme qu’il avait fondée. «Parfois, la vie vous flanque un bon coup sur la tête. C’est comme en amour, vous ne saurez ce que vous cherchez que lorsque vous l’aurez trouvé. Alors, continuez à chercher jusqu’à ce que vous trouviez : ne vous résignez pas». Le hasard heureux, ce qu’on appelle également la sérendipité.

NE LAISSEZ PAS AUX AUTRES LE SOIN D’ÉCRIRE VOTRE HISTOIRE

A ce stade, on pourrait se dire que c’est assez d’aventures pour un seul individu. Mais il ne s’agit pas d’un homme mais bien d’un héros. Et de fait, au moment où il prononce ce discours, Jobs n’a pas encore lancé ni l’iPhone ni l’iPad ! Voici donc venir le 3e acte. Les médecins diagnostiquent une tumeur cancéreuse au pancréas généralement mortelle. Mais lors de l’opération, les chirurgiens découvrent qu’il s’agit d’une forme extrêmement rare… et guérissable ! Jobs est un miraculé : où l’on voit qu’on est passé dans le domaine du corps sacré et narratif. «Votre temps est compté, ne le gâchez pas en menant une existence qui n’est pas la vôtre. Ecoutez votre petite voix intérieure. Ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition » professe-t-il, désormais aussi zen qu’un guru de la Silicon Valley peut l’être.

Six ans après ce discours, sa santé a hélas un peu rattrapé Jobs sans rien changer au message qu’il exprimait alors. En racontant sa vie comme une légende, il la met en scène à son avantage, ce qui est légitime. Mais en la proposant ainsi, clés en mains, il en préempte les autres versions, il s’assure aussi que la sienne sera suffisamment éblouissante pour nous empêcher d’en discerner les éventuelles zones d’ombre (nous en avons tous). Il n’est pas interdit de penser qu’il a parlé de sa maladie pour éviter qu’on ne lui en parle. C’est en tout cas un principe à garder pour soi : ne laissez pas les autres raconter votre histoire à votre place, vous risqueriez de l’aimer beaucoup moins…

Lors de son intervention à Stanford, Steve Jobs a conclu en évoquant le magazine beatnik qu’il lisait dans sa jeunesse, «The Whole Earth Catalog». Lorsque le dernier numéro a paru, une formule figurait sur la quatrième de couverture. Il l’a faite sienne depuis : «Soyez insatiables ! Soyez fous !» .

(c) Dunod, 2011

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Autres articles du Blog du Storytelling sur Steve Jobs et Apple :

Storytelling de personnification, storytelling de scission (25/08/11)

Rumeurs sur la santé de Steve Jobs, Apple communique trop peu trop tard (07/01/09)

Steve Jobs, héros et héraut d’Apple (11/06/08)

RIP Kodak : l’être, l’avoir et le néant

Dimanche 2 octobre 2011

La révélation que Kodak aurait engagé un cabinet de restructuration (ou de liquidation ?) a entraîné le titre dans une spirale infernale. Dans mon livre, j’annonçais cette chute selon moi inéluctable (et je l’opposais à la façon dont IBM a su se réinventer). L’article ci-dessous revient sur la façon dont Kodak paie son aveuglement criminel face à la montée du numérique et est extrait de «Storytelling – Réenchantez votre communication» (Dunod, 2011).

Patron en avance sur son temps – il a notamment inventé le principe de la prime sur objectifs -, George Eastman (1854-1932) a également été un grand philanthrope qui a distribué la moitié de sa considérable fortune de son vivant. Comble de l’ironie, il a inventé la photographie accessible au grand public alors que lui-même ne supportait pas d’être pris en photo : il voulait en effet pouvoir continuer à se promener sans être reconnu dans la rue. C’est en 1881 qu’il a fondé l’entreprise qui porte encore son nom, la Eastman Kodak Company (à l’origine Eastman Dry Plate Company). Le mot «Kodak» lui-même a été choisi quelques années plus tard parce qu’il se prononçait facilement dans toutes les langues et ne signifiait rien d’offensant dans aucune. Ce choix d’un nom «vendeur» illustre un des talents d’Eastman : celui d’un des plus brillants publicitaires de son temps : «Kodak Girl» pour représenter la marque, premiers panneaux d’affichage géants, premiers slogans de l’ère de la pub moderne. «Vous appuyez sur le bouton, Kodak s’occupe du reste», c’est George Eastman en personne qui l’a trouvé.

Au 21 siècle, il n’existe plus de rente de situation

Mais tout a une fin. Pensant disposer d’un monopole de droit divin sur la photographie grand public, Kodak s’est arrogé celui de freiner l’innovation chez ses concurrents à coups d’avocats et d’injonctions. Notamment avec un procès épuisant qui a duré des années contre Polaroïd, coupable d’avoir voulu changer les règles du jeu avec ses appareils à développement instantané. Pourquoi innover et aller de l’avant quand on dispose d’une rente de situation éternelle ? Justement parce qu’aucune rente n’est éternelle… Pendant ce temps, la photo argentique était de toute façon déjà condamnée : le numérique se profilait à l’horizon. À la fin du 20e siècle, les familles avaient changé, pas la façon dont Kodak s’adressait à elles avec des campagnes de pub de plus en plus mièvres (à la notable exception du marché français et de la saga des Kodakettes, signée par Jean-Paul Goude). Ces dernières années, Kodak avait déjà dû «s’alléger» de 60% de ses effectifs et d’une bonne partie de ses réserves monétaires. La marque peine néanmoins à retrouver un cash flow convenable et surtout, elle n’a plus aucune «vista». Elle s’est recentrée sur le service aux professionnels et sur les appareils photographiques numériques grand public où elle n’est qu’un acteur parmi d’autres… et en concurrence désormais avec le premier smartphone venu.

À quel moment l’histoire de Kodak s’est-elle mise à bégayer, puis à dérailler ? En fait, dès que l’entreprise s’est prise pour un fabricant d’appareils photo et de pellicules. Son positionnement était centré sur ses produits, au cycle de vie forcément mortel, au lieu de l’être sur son storytelling. Sur le site de Kodak, on peut pourtant trouver cette citation de George Eastman dont le groupe aurait pu s’inspirer à bon escient : «Ce que nous faisons pendant les heures de travail détermine ce que nous avons ; ce que nous faisons pendant les heures de loisirs détermine ce que nous sommes». En simplifiant la vie de ses clients pendant leurs heures de loisirs, Kodak les aidait à être plutôt qu’à avoir et donnait du sens à leur vie. Kodak a aidé à créer et à conserver ses souvenirs. Autant d’histoires qui ne sont pas mortes mais qui ne s’incarnent plus nécessairement dans des albums photo. «Sic transit gloria mundi»…

> Petits personnages devenus mythiques créés pour le marché français. En 1999, Kodak était le parrain de «Chérie, j’ai rétréci le public», attraction en 3D à Disneyland Paris. Lorsqu’il a été question du film qui serait projeté dans la salle d’attente avant l’ouverture des portes de l’attraction proprement dite et supposé mettre en valeur le sponsor, les créatifs ont proposé d’utiliser les fameuses héroïnes de Jean-Paul Goude. Mais les responsables marketing américains et européens de Kodak n’étaient pas du tout à l’aise avec cette idée : «Il n’y a que vous les Français pour valoriser ainsi des «voleurs» de couleurs ! Les Kodakettes sont trop segmentantes pour le public européen». Bien sûr, au final, c’est un diaporama tout ce qu’il y a de consensuel (et d’ennuyeux) qui a été retenu. J’ai assisté à ces scènes.

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(c) Dunod, 2011

Éditeurs papier vs. numérique : des nouvelles du front

Samedi 1 octobre 2011

> À vrai dire, il y a encore un cas où les livres papier sont supérieurs aux livres numériques, c’est pour lire dans la baignoire !

Quelques nouvelles du basculement de l’édition dans le monde du 2.0 (cf. mon post précédent ici).

D’abord, pour clouer le bec au PDG de Stock et à F. Beigbeder qui voient la fin de la civilisation avec celle de l’écrit, la réalité est que les liseuses électroniques encouragent au contraire la lecture. Mais l’aveuglement des éditeurs a ses antécédents : 15 ans après, les majors du disque n’ont toujours pas tiré les conséquences de leur aveuglement stupide. Mais l’obscurantisme ne leur est pas limité : à la BnF, les syndicats font des pieds et des mains pour empêcher le déploiement du wifi. (un petit peu de storytelling de dévalorisation pour régler ça ?).

Pendant ce temps, Amazon vient enfin sérieusement empiéter sur les platebandes d’Apple. Déjà leader du marchés des liseuses, le site veut maintenant prendre pied sur celui, plus universel, des tablettes. Amazon est-il le nouvel Apple ? Les geeks sont d’ailleurs les premiers à établir le parallèle entre Steve Jobs et Jeff Bezos, «disruptive maniac». Il y a deux ans, Bezos livrait son credo en vidéo. Sans valoir le célèbre discours de Standford de Jobs, c’est aussi un joli morceau d’éloquence : «C’est toujours la première fois».

Image de prévisualisation YouTube

(remerciements : @fbon, @moreauchevrolet

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> Pour en savoir plus :

À lire, l’excellent ouvrage de François Bon qui imagine le monde d’«Après le livre». 18€ chez Fayard et votre libraire, moins de 3€ en téléchargement sur iTunes. La messe est dite, non ?

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Storytelling – Réenchantez votre communication

À l’occasion de la sortie de mon livre, un débat est organisé au Press Club le lundi 10 octobre à 18h45. La directrice du Press Club, Isabelle Bourdet, y animera une table ronde avec Nathalie Dray (dircom Disney France), Marina Tymen (resp. RP et Médias sociaux) et moi. Rensiegneme. Si certains d’entre vous souhaitent y assister, contactez-moi en direct ou via la page facebook du storytelling.

> Pour en savoir plus :

Une interview sur nonfiction.fr, le quotidien des livres et des idées, ici et un article sur le storytelling d’hier, storytelling d’aujourd’hui que je signe sur Mindeez, le blog marketing, business, management et développement d’idées, .