le blog du storytelling

Capture d'écran de LCI

Pour s’être endormi sur ses lauriers, Sony va peut-être mourir d’après LCI. Comme Philips, cette entreprise a perdu le sens de son storytelling. Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Il est loin le temps où Philips et Sony mettaient conjointement au point le CD… en 1979. En 2011, le Néerlandais a annoncé se retirer du marché des postes de télévision pour se recentrer sur ses deux dernières lignes d’activité : l’équipement médical et l’éclairage. Ce qui choque ici, ce n’est pas tant la décision de fermer une branche historique – il avait présenté son premier téléviseurs en 1928 ! – que d’avoir perdu tout sens de son histoire : sur son site, dans ses documents institutionnels comme dans ses communiqués de presse, Philips peine à se définir. Sa signature («sense and simplicity») comme sa vision («améliorer la vie des gens, tout simplement») ne peuvent l’incarner à elles seules. On serait bien en peine aujourd’hui de dire quelle(s) histoire(s) il nous raconte…

Quant à Sony, il a certes réconcilié le monde avec l’idée de la qualité «Made in Japan» qui n’allait pas de soi dans l’immédiat après-guerre ainsi que par une politique d’innovations constantes jusque dans les années 90. Aujourd’hui, sauf peut-être dans le domaine des consoles de jeux, le Japonais semble lui aussi bien à la peine. Le père de la génération Walkman n’a pas été celui de la génération iPod…

Leur storytelling portait ces deux entreprises vers le software. Leurs catalogues de disques comme de films ont aidé à vendre téléviseurs, magnétoscopes et baladeurs ou lecteurs MP3. Leur recentrage récent, pour faire face à la crise, sur du hardware, sur les produits dont ils sont issus est un non sens. Une histoire est éternelle, les produits sont temporels. Que l’on bâtisse son storytelling sur l’offre ou la demande, sur la volonté du narrateur ou sur l’attente du narrataire, bref, que l’on soit Philips ou Sony, si l’on abandonne son histoire en cours de chemin, on court à la catastrophe.

(c) Dunod, 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

L’annonce de la démission de Steve Jobs, malade, ferme une page de l’histoire d’Apple. Ou en ouvre une autre ? Partant du fait que la plupart des histoires ont un héros, il peut être tentant de transformer le fondateur de l’entreprise en protagoniste. Mais ce «storytelling de personnification» présente aussi de vrais risques qui en limitent l’efficacité. Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

«Être une personne, c’est avoir une histoire à raconter (Karen Blixen). Il semble logique de plaquer le mythe du fondateur sur celui de sa société. Cela apparaît même d’autant plus naturel quand les deux ont le même nom : pensez à  Alain Afflelou… Dans le cas de produits à forte dimension créative, c’est également presque une évidence. En 2011, lorsque LVMH a dû se séparer de son directeur artistique vedette John Galliano, un sondage a indiqué qu’une majorité de Français croyaient toujours que Christian Dior était le styliste de la maison qui porte son nom alors qu’il est mort en 1957 !

Quand Alexandre le Grand est mort, l’empire qu’il avait bâti, l’un des plus grands de toute l’histoire, ne lui a pas survécu plus de quelques mois car, bâti de bric et de broc et prétendant unifier des peuples par trop divers, il ne tenait que par la personnalité exceptionnelle de son fondateur. Un storytelling très personnifié satisfait l’ego de son patron mais rarement les intérêts de son entreprise sur le long terme.

Quels que soient les avantages à faire dépendre un storytelling d’entreprise de son fondateur de cette dernière, ils sont à mettre en balance avec les risques encourus à confondre les deux histoires. Les entreprises bien gérées sont appelées à durer plus que les hommes.

Le patron emblématique : plus dure sera la chute

(…) Paradoxalement, la mort – souvent inattendue – du PDG emblématique est a priori plus facile à gérer que son départ (renvoi ou retraite) car elle peut créer un «choc salutaire», les forces vives de l’entreprise comprenant la nécessité impérieuse de s’engager dans une nouvelle histoire. Et revanche, quand un PDG est démis de ses fonctions – ou même quand il part à la retraite – la séparation entre son histoire et celle de son entreprise est souvent difficile. (…) Du point de vue storytelling, quand une société met à la porte celui qui savait raconter les histoires, elle n’a plus rien à dire sur la sienne à ses clients et à ses collaborateurs alors même que la vision de son PDG n’a pu être accomplie jusqu’à son terme.

Quel que soit le charisme du patron, le storytelling de personnification présente donc encore bien plus de risques que celui centré sur le fondateur. Un dirigeant ne pourra jamais «incarner» l’entreprise avec la même légitimité que celui qui l’a créée. D’ailleurs, elle ne portera jamais son nom et un jour, l’histoire devra continuer sans lui.

(c) Dunod

> Sortie en librairie le 7/9/11

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Dans mon livre, je défends l’idée du «storytelling de scission» qui permet de séparer les histoires du fondateur et de l’entreprise, pour le plus grand bien de cette dernière. Comme, notamment, Bill Gates a su le faire avec Microsoft. «Si les histoires du fondateur ou du patron emblématique ont été à un moment plaquées sur celle de l’entreprise, il faut, pour le bien de cette dernière, travailler à leur séparation, et ce, le plus en amont possible. Dans le meilleur des mondes, c’est au fondateur lui-même de réaliser cette scission quand elle n’est plus utile et avant qu’elle ne devienne préjudiciable. On n’est jamais si bien servi que par soi-même».

La visite des chais de Porto (où je suis passé pendant mes vacances) est intéressante. On y parle pédagogie et terroir jusqu’à plus soif (!). Mais l’histoire de la marque est globalement zappée. Du coup, pourquoi préférer la caravelle ou l’homme à la cape noire ou un autre logo s’ils ne nous racontent rien ? Les marques d’alcool font souvent appel au storytelling dans leurs pub, pourquoi si peu dans la visite de leurs caves ? Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Dans les parcs d’attractions, les produits dérivés peuvent atteindre un chiffre de ventes au mètre carré supérieur à celui des grands magasins parisiens ! Précisément parce qu’ils parviennent à nous faire oublier qu’ils sont des lieux de vente pour devenir des vecteurs d’histoires.

Wagner considérait l’opéra comme un «art total» où musique, mise en scène mais aussi le bâtiment – dans son cas, un théâtre construit spécialement pour lui à Bayreuth par Louis II de Bavière – participaient de l’expérience narrative. Les boutiques – mais on pourrait y ajouter le siège social d’une entreprise, voire les entrepôts par lesquels transitent ses parties prenantes – doivent être considérés comme des «showrooms» délivrant une part non négligeable de son storytelling.

Il y a thé et thé

Mariage Frères est une «maison fondée en 1854». En fait, jusqu’en 1984, c’était surtout un grossiste en thé fournissant en marque blanche épiceries fines et hôtels et donc inconnu du grand public. Convaincus par son potentiel, deux associés rachetèrent la marque, se plongèrent dans ses archives et ouvrirent une boutique dans le Marais et la décorèrent de meubles et d’étagères chinés ici et là. La paroi vitrée qui donnait sur le bureau de Henri Mariage, en 1920, a même été récupérée pour former la caisse du magasin de la rue du Bourg-Tibourg.  Les vendeurs, presque tous des hommes, ce qui est assez rare dans la vente, sont incollables sur la provenance des thés, présentés et décrits comme de grands crus, alignés sur des comptoirs à l’ancienne.

Tout aussi compétentes sont les vendeuses – cette fois ce sont essentiellement des femmes – de la chaîne du Palais des Thés. Mais l’histoire qu’elles racontent, en partant du même produit, le thé de qualité, n’est pas la même. Les codes sont ceux, acidulés, de la mode, plus actuels, plus tendance. Le lieu nous parle de cette boisson, bonne pour la santé façon détox, et «booster» de bonne humeur. On est loin des vendeurs vêtus de lin, un peu snobs et semblant tout droit sortis du temps des colonies qui illustrent cet «art du thé à la française» chez Mariage. Et il existe aussi une autre chaîne de magasins-salons de thé, Cha Yuan, qui se spécialise dans le cérémonial à la chinoise ! Il ne s’agit pas ici de trancher entre les différents modèles mais de constater que, plus que le produit, c’est ici le lieu qui raconte principalement l’histoire et qui fait qu’on adhère à l’un ou à l’autre en fonction de nos préférences.

Thé ou café ?

À l’heure actuelle, les lieux de vente utilisent le storytelling principalement pour renforcer l’authenticité de leurs produits par un côté historiciste ou pour une montée en gamme. Les boulangeries Paul, peut-être pour faire mieux oublier que la plupart d’entre elles sont installées dans des centres commerciaux, recréent la boulangerie originale – et mythique – de la famille Holder. Nespresso ou La Pâtisserie des Rêves de Philippe Conticini à Paris utilisent quant à eux tous les codes du luxe. Les cafés et les gâteaux (sous cloches !) y sont présentés tels des créations joaillières qui ne dépareraient pas place Vendôme ! Dans le cas des capsules, cela contribue notamment à justifier des prix supérieurs de 25% aux modèles compatibles disponibles en grande distribution.

Sur le lieu de vente, tout donc, de la décoration aux costumes portés par les collaborateurs, participe de l’histoire. Mais surtout l’interaction entre ces derniers et les clients permet de revenir aux bases du récit : une narration sur laquelle interviennent narrateurs et narrataires… pour peu que les vendeurs aient la possibilité réelle de faire «remonter» les histoires collectées en boutiques auprès du management.

(c) Dunod 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

Les krachs boursiers sont plus souvent nés de rumeurs mal contrôlés, donc de prophéties auto-réalisatrices, que de causes réelles et sérieuses. On ne doit jamais écarter une rumeur du revers de la main...

Le PDG de la Société Générale est (à raison) très vite monté au créneau pour répondre aux rumeurs d’insolvabilité de sa banque. En matière financière comme en d’autres, la confiance, ou son absence, sont primordiaux. Et les Cassandre ont tendance à délivrer des prophéties d’autant plus auto-réalisatrices que nous avons envie de croire au pire. Comment montrer qu’on prend une rumeur au sérieux sans entraîner la panique pour autant : un concept auquel je consacre un passage dans un livre qui sort à la rentrée – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Au moment où la crise des subprimes a déstabilisé certaines institutions financières en 2008-2009, un grand réseau bancaire français a pris au sérieux les rumeurs concernant sa possible insolvabilité. Des clients avaient commencé à en parler à leurs conseillers mais ces derniers avaient balayé cette idée d’un revers de la main : «Mais non, voyons, il n’y a aucun risque». Peine perdue, les arguments les plus raisonnés ne sont pas ceux qui rassurent réellement ceux qui alimentent les rumeurs en croyant fermement que : «Il n’y a pas de fumée sans feu». Tous les matins, la direction de la communication interne adresse par mail une newsletter aux directeurs d’agence afin de les informer et de leur donner si besoin est des conseils à transmettre à leurs équipes. Malgré plusieurs articles leur demandant de prendre ces rumeurs aux sérieux, elle a constaté que plus de la moitié des responsables concernés n’avaient pas ouvert les pièces jointes. La banque a alors choisi de faire appel à un spécialiste en storytelling pour mieux faire passer son message. Le jour suivant, la com interne a envoyé aux équipes les mail suivant, au sujet volontairement sybillin : «Qu’est-ce qu’une prophétie auto-réalisatrice ?». Et dans le corps du message : «Réponse dans une heure». Une heure après ce «teaser», le deuxième mail est arrivé :

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Sujet : Prophétie auto-réalisatrice

Une rumeur infondée d’insolvabilité fait paniquer les clients qui, du coup, retirent vraiment leur argent… et la banque fait faillite.

À suivre dans une heure

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La newsletter, contenant des recommandations «d’écoute positive» des clients – afin de leur montrer que leurs inquiétudes étaient prises au sérieux – ainsi que des «éléments de langage» a été envoyée une heure plus tard, comme prévu, et a été ouverte par… 100% des destinataires !

Dans le cas évoqué ici, la clé du succès a consisté à piquer la curiosité du public-cible et à lui raconter une historiette aussi courte que générique – aucun nom, aucune date, aucun détail ne sont donnés – pour viser à l’efficacité maximale. Mais c’est cette brièveté même qui lui a donné envie d’en savoir plus et l’a rendu réceptif au véritable argumentaire qui a a suivi.

(c) Dunod, 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

> Les cosmétiques sont le secteur qui aurait le plus besoin d’apprendre à bien doser la suspension de l’incrédulité. Rares sont les marques qui, à l’instar d’un Dove mettant en avant les formes des «vraies» femmes, ne franchissent pas la ligne jaune. Est-ce réaliste de présenter ainsi Julia Roberts (ou Christy Turlington) quand sa beauté, pourtant réelle, est en grande partie photoshoppée ? Dans le genre, on peut préférer une septuagénaire assumée et pourtant toujours sublime, Jane Fonda pour le même groupe.

Au-delà du «Photoshop Disaster», l’interdiction d’une campagne L’Oréal par l’autorité de régulation de la publicité britannique pour cause de trop de retouches pose avant tout la question de savoir pourquoi le mensonge assumé du fabricant que cosmétiques est moins important que l’envie que nous avons d’adhérer à ce mensonge. Comme l’a écrit Seth Godin : «Tous les marketeurs sont des menteurs – Tant mieux car les consommateurs adore qu’on leur raconte des histoires». En narratologie, on parle de «suspension consentie de l’incrédulité». Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort à la rentrée – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

«Les Grecs ont-ils cru à leurs mythes ?» Cette question est à la base d’un remarquable ouvrage de Paul Veyne, intrigué par la supposée «schizophrénie» du peuple qui invente la philosophie et qui continue dans le même temps à pratiquer de folles superstitions. Pour le grand historien, il n’y a pas d’incompatibilité : certains phénomènes comme les catastrophes naturelles échappaient à l’entendement des hommes de l’Antiquité. C’est pourquoi, bien que rationnels, ou peut-être justement parce qu’ils étaient rationnels, ils se servaient de l’explication divine comme d’un modèle intellectuel pratique pour expliquer, fût-ce de manière imparfaite, ce que leur science ne pouvait pas encore concevoir. (…)

C’est là un des grands secrets du storytelling : vrai ou faux, il ne fonctionne que parce que le narrataire veut bien y croire. Au moins en partie. Comme ce moment dans un cartoon où nous acceptons que le Coyote à la poursuite de Bip-Bip puisse marcher dans le vide sans tomber de la falaise… tant qu’il n’a pas conscience de ce vide ! Rien de scientifique là-dedans, juste un gag qui marche avec notre complicité active. De la même façon, nous admettons qu’après sa chute dans la neige, Dingo devienne bleu de froid. Ce qui est une convention acceptée par tous était pourtant une innovation pour les spectateurs de cinéma en 1935 ! Encore aujourd’hui, un individu qui verrait un tel dessin animé pour la première fois (et n’aurait pas non plus lu de BD) n’en saisirait pas le sens.

Un clin d’oeil entre narrateur et narrataire

C’est la notion de «suspension (parfois qualifiée de «consentie») de l’incrédulité» que l’on doit à l’écrivain anglais Coleridge qui justifiait ainsi l’aspect surnaturel de ses poèmes lyriques. Dans les universités américaines, on enseigne cette «suspended disbelief» aux futurs écrivains et scénaristes. Le succès des contes comme celui des films de science-fiction, mais aussi des films dits réalistes comme des pièces de théâtre avec des comédiens à la diction pourtant très artificielle, ne repose donc pas sur la réalité mais sur la vraisemblance dans «les limites de l’univers créé».

L’équilibre est toujours délicat et repose sur la crédibilité que nous voulons bien lui accorder. Mais si l’on accepte ces conventions un peu artificielles, alors elles renforcent la complicité entre narrateur et narrataire, comme un clin d’oeil adressé de l’un à l’autre. (…)

(c) Dunod, 2011

> Pour lancer sa campagne en l’an 2000, Canderel a fait appel au crayon affûté de Kiraz. Aucune femme ronde ne se ferait d’illusion à ce point : jamais elle ne pourra devenir aussi filiforme que les célèbres «Parisiennes» de l’ancien dessinateur de Jours de France et de Playboy. Mais elle a le droit d’y croire... un peu. Canderel sait d’ailleurs ne pas pousser le bouchon trop loin dans la suspension de l’incrédulité : avec un vrai top model, la ficelle serait trop grossière. En utilisant ces élégantes illustrations et en les accompagnant de légendes vachardes et décalées, la marque fait preuve d’humour complice.

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Pari pascalien

À défaut de savoir en toute certitude si Dieu existe, Blaise Pascal faisait le pari qu’on a plus à gagner à faire le choix de la transcendance. Cette notion, nécessaire au storytelling et détaillée dans mon livre, fera l’objet d’un prochain article.

> Sortie en librairie le 7/9/11