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Storytelling : comment se présenter / convaincre en racontant une histoire

Samedi 23 juillet 2016
Savoir quelle histoire raconter, c'est l'assurance de capter l'attention de votre interlocuteur pour mieux faire passer votre message.

Savoir quelle histoire raconter, c’est l’assurance de capter l’attention de votre interlocuteur pour mieux faire passer votre message.

Il était une fois le storytelling… Vos contacts n’aiment pas qu’on leur raconte des histoires. En revanche, ils sont sensibles au fait que vous leur racontiez une belle histoire. Des histoires, il y en a toujours eu (dans les arts, la politique, la religion etc.) mais ce qui est nouveau c’est qu’elles sont désormais partout dans les entreprises. Un entrepreneur doit maîtriser son récit quand il se présente ou quand il veut convaincre. Le storytelling est l’art de construire un récit mais c’est aussi et avant tout une technique. Qu’on peut donc apprendre. Suivez les conseils ci-après*.

 

POURQUOI RACONTER UNE HISTOIRE ?

Dans une époque en quête de sens, le storytelling – ou l’art de créer un récit d’entreprise – aide à en donner. Une bonne histoire est rassurante, elle s’inscrit dans la durée et comme elle privilégie l’émotion sur la raison, elle touche directement au coeur. D’ailleurs, pensez aux grandes marques : Coca-Cola, Apple, Disney, Danone etc. Elles vous vendent un rêve, un récit bien avant de vous vendre des produits.

Vous vous dites que Disney ou Apple, ça n’est pas pour vous ? Mais Steve Jobs et Walt Disney ont tous les deux commencé dans un garage, à faire du bidouillage informatique pour l’un, à animer des petits Mickeys pour l’autre. « Je n’oublie jamais que tout a commencé par une souris » disait Disney à la fin de sa vie. Alors, si votre storytelling est bon dans un garage, il vous emmènera peut-être au sommet de la gloire !

Vous vous dites que Disney ou Apple, ça n’est pas pour vous ? Mais Steve Jobs et Walt Disney ont tous les deux commencé dans un garage, à faire du bidouillage informatique pour l’un, à animer des petits Mickeys pour l’autre. « Je n’oublie jamais que tout a commencé par une souris » disait Disney à la fin de sa vie. Alors, si votre storytelling est bon dans un garage, il vous emmènera peut-être au sommet de la gloire !

 

COMBIEN Y A -T-IL DE TYPES D’HISTOIRES ?

Il existe 7 types d’histoires. Oui, de l’Iliade à Star Wars en passant par Renault ou BlaBlaCar, il n’y a que quelques grands modèles qu’on peut facilement apprendre à distinguer. Les Grecs et les Latins attribuaient à chaque dieu de l’Olympe un mythe fondamental. Comme les jours de la semaine sont dénommés en fonction des dieux principaux, si vous connaissez les jours, vous connaissez (même si vous ne le savez pas encore !) les 7 types d’histoires efficaces pour se présenter et pour convaincre.

Les 7 typologies de storytelling

Les 7 typologies de storytelling

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU DIMANCHE OU DU LUNDI ?

Si votre entreprise ou vos produits ambitionnent de changer la vie de vos clients (technologie disruptive, logiciel révolutionnaire etc.) ou de partager la connaissance (encyclopédie en ligne, presse quotidienne etc.), vous racontez une histoire de type Dimanche/Apollon : au sens figuré, vous êtes comme le soleil vous apportez la lumière.

> Inspirez-vous de la communication d’Orange, Microsoft, Lego, Facebook etc.

(Lego ou le mythe du Golem)

 

Si vos produits sont complexes, dans le B2B (sans visibilité auprès du client final), dans un secteur qui a mauvaise réputation ou encore si vous vous relevez d’une crise, vous racontez une histoire de type Lundi/Diane. La lune n’est pas éclairée directement par le soleil, les rayons de ce dernier sont réfractés par la Terre : vous avez besoin d’un coup de projecteur. Vous êtes comme le vilain petit canard du conte qui veut faire savoir qu’au fond, il est un cygne.

> Inspirez-vous de la communication de Hoegaarden, Intel, Total, Société Générale etc.

(Total ou le conte du vilain petit canard)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU MARDI OU DU JEUDI ?

Si votre voulez passer de challenger à leader, devenir « calife à la place du calife », fédérer votre équipe contre la concurrence ou la législation, être dans le « nous contre eux », vous racontez une histoire de type Mardi/Mars : vous suscitez l’empathie qu’on a pour David quand il affronte Goliath (surtout quand on sait qui va gagner !).

> Inspirez-vous de la communication de Free, Leclerc, Pepsi-Cola, Burger King etc.

(Burger King ou la fable dela mouche du coche)

 

Si en revanche, vous êtes déjà le numéro 1 et que vous entendez le rester, vous faites montre de votre puissance, vous racontez une histoire de type Jeudi/Jupiter. Attention, vous suscitez certes le respect et l’admiration ainsi mais pas forcément l’empathie. Ce storytelling est en général plutôt une typologie institutionnelle de leader qui a réussi plutôt que celui d’un néo- ou d’un micro-entrepreneur. IL est donc à manier avec précaution.

> Inspirez-vous de la communication des entreprises du luxe, des grands groupes dans leur rapport annuel etc.

(LVMH ou le mythe du dieu chryséléphantin)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU MERCREDI OU DU VENDREDI ?

Si vous voulez être la marque / le produit préféré de vos clients, si vous voulez être dans la proximité et la confiance avec eux, vous racontez une histoire de type Mercredi/Mercure. Vous devez avoir un storytelling qui rassure. Mais attention, la confiance se gagne difficilement, se perd facilement et se regagne encore plus difficilement. Parfois, vous cédez la parole à vos clients (testimonials) car ce sont eux qui parlent le mieux de vous.

> Inspirez-vous de la communication de Carrefour, Nutella, Bonne Maman, Renault, EDF etc.

(EDF ou l’histoire des dieux lares)

 

Si vos produits rendent vos clients plus jeunes, plus beaux (la mode, la cosmétique) ou simplement si vous aspirez à un monde plus glamour, vous créez du désir et vous racontez une histoire de type Vendredi/Vénus. Vous êtes comme une fontaine de Jouvence pour eux, ils ne voient pas le temps passer (ni le temps qui passe sur eux !).

> Inspirez-vous de la communication d’Apple, Nespresso, les parfums, Evian etc.

(Evian ou le mythe de la fontaine de jouvence)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU SAMEDI ?

Enfin, si vous aimez la provoc’, si vos produits s’adressent à une cible qui aime s’affirmer contre les autres (les ados, produits communautaristes etc.), si vous ne vous fixez aucune limite dans le bon goût (et c’est votre droit), vous racontez une histoire de type Samedi/Saturne. C’est la fièvre du samedi soir au sens figuré : sans inhibition. Attention, ce storytelling est évidemment très clivant. Si vous cherchez le consensus, passez votre chemin !

> Inspirez-vous de la communication de Greenpeace, Red Bull, les jeux vidéo pour hardcore gamers etc.

(Orangina ou la fièvre du samedi soir)

N’hésitez pas à vous entrainer en regardant des pubs , en lisant des interviews de dirigeants et en analysant des rapports stratégiques : essayez de trouver le storytelling sous-jacent. Très vite, au-delà des différences de style, de produits, vous percevrez la similitude entre les récits proposés et reconnaîtrez derrière telle ou telle campagne une des 7 typologies de storytelling.

 

QUELLE HISTOIRE, PARMI LES 7 POSSIBLES, ALLEZ-VOUS RACONTER ?

Dans la fable de La Cigale et La Fourmi, Ésope se place du côté de la Cigale alors que La Fontaine, dans la version que nous avons appris à l’école, est du côté de la Fourmi. Le même récit peut entrainer des morales différentes, voire opposées. Votre choix doit donc se porter sur le storytelling le plus efficace pour atteindre l’objectif fixé. Pas celui que vous incarnez, pas celui que vous voudriez raconter, pas non plus celui que vos cibles se disent disposées à entendre !

 

Il faut savoir sortir de votre zone de confort tout aussi bien que des études de marché trop rassurantes.  Henry Ford, inventeur de l’automobile moderne, disait : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ».  Le storytelling réhabilite l’intuition, une qualité que doit posséder un entrepreneur. A vous de choisir celui que vous pressentez comme le plus efficace, pas celui qu’on veut vous imposer.

Il faut savoir sortir de votre zone de confort tout aussi bien que des études de marché trop rassurantes. Henry Ford, inventeur de l’automobile moderne, disait : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ». Le storytelling réhabilite l’intuition, une qualité que doit posséder un entrepreneur. A vous de choisir celui que vous pressentez comme le plus efficace, pas celui qu’on veut vous imposer.

 

COMMENT RACONTER VOTRE HISTOIRE ?

Un récit, c’est un héros qui poursuit une quête à laquelle s’opposent toutes sortes de forces contraires et qui connait une fin si possible heureuse.  Une fois que vous savez que votre typologie de storytelling est votre quête, cela détermine qui est le héros (vous/votre entreprise/votre produit ou bien votre client) et qui s’oppose à vous mais aussi comment vous voulez que cette histoire se termine.

 

Le schéma actanciel simplifié repose sur une quête (= typologie de storytelling) menée par un protagoniste (= héros), auquel s'oppose un antagoniste (= le méchant) et qui débouche sur une résolution (= happy end).

Le schéma actanciel simplifié repose sur une quête (= typologie de storytelling) menée par un protagoniste (= héros), auquel s’oppose un antagoniste (= le méchant) et qui débouche sur une résolution (= happy end).

 

CONCLUSION

A l’ère du numérique et des réseaux sociaux, les clients ont pris le pouvoir sur les entreprises. Pour les entrepreneurs qui veulent reprendre le contrôle, le temps n’est plus aux argumentaires sur les spécificités techniques ou commerciales de leurs produits. Il faut des histoires fortes pour capter l’attention des clients et leur donner envie de connaitre la suite. Et écrire un récit au futur : il sera une fois le storytelling…

« Les films de super-héros (des demi-dieux au sens littéral) qui défendent leur cité assiégée par une coalition d’aliens (étrangers) ne font que raconter à nouveau L’Iliade d’Homère. Grâce au storytelling, les néo- et micro-entrepreneurs ont désormais la capacité de créer des récits tout aussi captivants aussi bien pour se présenter que pour convaincre. Ils auraient tort de s’en priver et de laisser leurs concurrents le faire. Il y aura toujours quelqu’un pour relever la cape qu’un super-héros a laissé à terre. Autant que ce soit vous. »

« Les films de super-héros (des demi-dieux au sens littéral) qui défendent leur cité assiégée par une coalition d’aliens (étrangers) ne font que raconter à nouveau L’Iliade d’Homère. Grâce au storytelling, les néo- et micro-entrepreneurs ont désormais la capacité de créer des récits tout aussi captivants aussi bien pour se présenter que pour convaincre. Ils auraient tort de s’en priver et de laisser leurs concurrents le faire. Il y aura toujours quelqu’un pour relever la cape qu’un super-héros a laissé à terre. Autant que ce soit vous. »

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POUR EN SAVOIR PLUS…

Storytelling - Réenchantez votre communication

Storytelling – Réenchantez votre communication

Lien Amazon vers l’achat du livre ici.

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*Ce post est la version longue d’un article écrit pour Place des Réseaux ici.

Cette télé qui, comme Saturne, dévore ses enfants

Mercredi 20 avril 2016
Goya

Goya

L’affaire est insignifiante (le chroniqueur d’une émission médiocre se fait gifler par le juré d’une autre émission médiocre, le tout sur une chaîne médiocre, en lire le compte-rendu par exemple ici) et ne mériterait guère qu’on y attarde mais c’est le buzz du moment et, sur son blog, Laurent David Samara se demande: « et si Joey Starr était Antigone ?«  
 
A l’aune du storytelling en effet, on peut offrir 3 lectures de ce buzz.
 
Ingres

Ingres

Le Petit Journal

Le Petit Journal

La première, si l’on se place du côté de Hanouna, c’est une typologie du jeudi / Jupiter (Zeus) : la puissance arrogante. Le pouvoir de Zeus ne peut être mis en question sinon sa colère sera cosmique (ou dans le cas actuel, simplement comique). Tout le monde doit plier devant lui, d’ailleurs c’est le vrai patron de l’Olympe, pardon de D8, il ne manque pas une occasion de le rappeler.
Delacroix

Delacroix

Dwayne Johnson en Hercule

Dwayne Johnson en Hercule

 
La deuxième, si l’on se place du côté de JoeyStarr, c’est une typologie samedi / Saturne : Tel un Sardanapale, seul son bon plaisir compte. On le cherche, on le trouve : il répond, grande gueule ou par la violence, sans (auto-)censure, sans surmoi, sans limite. Et comme Hercule, sa force est phénoménale.
Rubens

Rubens

300

300

 
La troisième, c’est pour nous, téléspectateurs habituels ou simples spectateurs à notre corps défendant de cette bataille qui agite les réseaux sociaux depuis hier, c’est aussi une typologie du samedi, de Saturne donc, mais différente. Saturne ici, c’est cette télé – en tout cas cette chaîne – capable de dévorer ses propres enfants. Et, tels des guerriers de l’audience, prêts à tout pour nous précipiter dans leur chaudron brûlant de l’audience, ils hurlent, assoiffés de sang télévisuel : « Tuez les tous, (l’Audimat) reconnaîtra les siens »
> Rappel : Les 7 typologies (Apollon / Diane / Mars / Mercure / Zeus / Vénus / Saturne) du storytelling, c’est ici.

Connaître le nom des victimes plutôt que celui des bourreaux

Mardi 17 novembre 2015
Un attentat aux temps antiques, celui du temple d'Artémis à Éphèse

Un attentat aux temps antiques, celui du temple d’Artémis à Éphèse

En 356 avant J.-C., Érostrate mit le feu au temple d’Artémis à Éphèse, l’une des sept merveilles du monde antique. Dépourvu de tout talent, il y avait vu sa seule chance de passer à la postérité.

 

Celui-Dont-On-Ne-Doit-Pas-Prononcer-Le-Nom

En représailles, les Éphésiens prirent la meilleure des décisions, la meilleure des punitions : ils rayèrent son nom de toutes les tablettes afin qu’il soit oublié par la postérité (il est dommage que les autres Grecs n’en aient pas fait de même).

Cette histoire a un autre épilogue : dans la nuit même où le temple brûla, naquit en Macédoine un enfant qui allait changer le cours du monde. Rétrospectivement, on a pu y voir un signe du destin : celui, annonciateur, de la venue d’Alexandre le Grand qui devait le premier tenter unir Orient et Occident.

 

Ceux-Dont-On-Ne-Devrait-Pas-Prononcer-Le-Nom

De nombreux articles parlent du parcours des terroristes derrière les attaques de Paris du 13 novembre, c’est légitime. En revanche, leur identité précise importe assez peu finalement. C’est leur faire beaucoup d’honneur que de les nommer. Et « mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde*« .

En revanche plutôt que les noms de ces Érostrates modernes, retenons ceux – et les éclats de leurs vies – de leurs victimes. Et comme pour le temple d’Artémis, ayons confiance qu’il sortira de tout ceci quelque chose de positif pour le monde qui vient.

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* selon une citation couramment attribuée  (apparemment à tort) à Camus

Manger tue (et ne pas manger tue aussi) : le storytelling des peurs alimentaires

Lundi 26 octobre 2015
visuel d'Amazon

visuel d’Amazon

C’est entendu, la viande rouge est « probablement » cancérogène. Comme à chaque fois qu’une nouvelle psychose alimentaire saisit les médias (et les twittos), j’ai envie d’en revenir à un de mes livres de chevet (je suis passionné par l’histoire de l’alimentation, je ne vous l’ai pas dit ?), aussi court que fondamental : «Histoire des peurs alimentaires» de Madeleine Ferrières (Seuil, 2002).

 

L’ÂGE D’OR DE L’ALIMENTATION, C’EST MAINTENANT

Dans ce livre qui renouvelait profondément notre connaissance de l’histoire de l’alimentation, l’historienne retrace mille ans de peurs alimentaires qui sont aussi mille ans d’apprentissage de l’hygiène et de la chimie culinaire.

Ce faisant, elle balaie nombre d’idées reçues sur un prétendu âge d’or, celui où les produits que mangeaient nos ancêtres auraient été plus sains et plus variés que notre nourriture actuelle.

PENDANT LONGTEMPS, MANGER A PRESQUE AUTANT TUÉ QUE NE PAS MANGER !

Les grandes périodes de disette ? Elles étaient souvent moins dues à la famine réelle qu’au refus culturel des populations de consommer ce qui aurait pu les sauver : les fruits et légumes frais ont ainsi eu longtemps mauvaise réputation et l’on sait qu’il fallut deux siècles après leur importation pour que les paysans acceptent de manger des pommes de terre.

Rappelons d’ailleurs que ce changement est un des premiers exemples de storytelling culinaire : l’agronome Parmentier fit garder ses champs de pommes de terre par des soldats le jour afin d’installer dans l’esprit des paysans l’idée que ces légumes étaient précieux et les laisser les lui voler une fois la nuit venue ! Et il obtint de Louis XVI et Marie-Antoinette qu’ils portent des fleurs de pommes de terre à la boutonnière afin de les rendre plus tendance…

Mais pendant longtemps, l’alternative à mourir de faim était de mourir de ce que l’on mangeait ! Oui, à l’époque, manger pouvait tuer : le bétail était malade, la viande avariée, la contamination de l’animal à l’homme toujours rampante.

 

LE GOÛT NATUREL DES ALIMENTS, UNE INVENTION MODERNE

Quant au goût «naturel» des choses d’antan… c’est une légende. Jusqu’à l’invention du réfrigérateur et le respect de la chaîne du froid, les aliments n’étaient en réalité presque jamais consommés frais. Pour qu’ils soient moins nocifs, on les bouillait, salait ou fumait (les viandes) ou on les enrobait de sucre (les fruits) ou de vinaigre (les légumes).

Pour rassurer le « consommateur » (un mot beaucoup plus ancien qu’on ne croit), on leur redonnait ensuite leur aspect originel grâce à des moules, des colorants, en somme beaucoup d’ingéniosité : ainsi, le paon était refarci de sa chair pour être dressé tout en plumes sur la table de banquet, les fruits confits et pâtes de fruits imitaient la forme des vrais fruits etc. Conservateurs, adjuvants et autres n’ont rien de nouveau !

 

C’EST GRÂCE À LOUIS XIV QUE LES FRUITS ONT BON GOÛT

C’est Louis XIV qui, pour pouvoir manger des fruits et légumes de bonne qualité, demanda à son agronome La Quintinie de les améliorer. Les potager et verger de Versailles faisaient alors l’admiration du monde au même titre que les jardins de Le Nôtre.

Jusqu’à la Révolution, la seule garantie sanitaire pour les clients du boucher, c’était de le voir tuer les bêtes arrivées en bonne santé à son étal. Pendant des siècles, le bétail devait ainsi obligatoirement arriver sur pattes jusque chez le boucher et traverser la ville sous le regard des citadins. Ce qui n’empêchait pas ensuite un juteux marché gris de la viande avariée, les pauvres l’achetant en toute connaissance de cause mais n’ayant pas assez d’argent pour acheter de la chair fraîche. C’est d’ailleurs pour tenter d’améliorer leur santé que les guildes ont séparé bouchers et charcutiers (chair-cuite) afin de responsabiliser les circuits de distribution.

 

ON EST PASSÉS D’UNE CIVILISATION ZOOPHAGE À UNE CIVILISATION SARCOPHAGE

L’une des principales différences avec notre époque selon Madeleine Ferrières est ainsi nous sommes passés d’une civilisation zoophage (qui voyait tuer les bêtes et voulait que les aliments gardent la trace visible de cet abattage) à une civilisation sarcophage : aujourd’hui, on demande au boucher de nous vendre une viande qui ne rappelle en rien l’animal vivant (« Cachez-moi cette tête avec ces yeux qui semblent me fixer !« ), une viande qui soit, si j’ose dire, désincarnée. Encore mieux si elle est cellophanée pour ne plus avoir rien de… bestial.

L’autre grande différence entre hier et aujourd’hui, c’est qu’au vu de ce qui se passait jadis, on n’a sans doute jamais mangé aussi sainement qu’à notre époque ! Ce n’est pas le moindre des paradoxes qui s’imposent à nous à la lecture de cet ouvrage enthousiasmant et indispensable à tout lecteur gourmand…

 

L’ESPOIR FAIT VIVRE, LA PEUR FAIT VENDRE

Il ne s’agit pas de nier les affaires d’intoxication alimentaires récentes (d’autant plus médiatisées justement qu’elles sont rares) ni les avantages du bio ou du raisonné sur l’agriculture intensive. Encore moins les cas de souffrance animale, tant dans l’élevage que dans l’abattage. Mais simplement de rappeler que si nous vivons de plus en plus vieux et plus longtemps en meilleure santé, c’est sans doute que notre nourriture n’est pas (ou pas «que») ce «poison quotidien» qui génère tant de passions. Mais il est vrai que si l’espoir fait vivre, la peur fait vendre.

 

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(Article publié sous une forme antérieure (2011). Mis à jour le 26/10/2015)

Le luxe est mort, vive le luxe !

Mercredi 15 octobre 2014
Le luxe c'est d'être où j'ai envie d'être, quand j'ai envie d'y être, comme j'ai envie d'y être (mais peut-être avec un peu moins de bagages !). Cette (belle) photo de Peter Lidbergh pour Louis Vuitton est représentative d'un luxe en voie de disparition...

Le luxe c’est d’être où j’ai envie d’être, quand j’ai envie d’y être, comme j’ai envie d’y être (mais peut-être avec un peu moins de bagages !). Cette (belle) photo de Peter Lidbergh pour Louis Vuitton est représentative d’un luxe en voie de disparition…

L’idée du luxe, ce superflu si nécessaire, est vieille comme le monde. En revanche, le luxe en tant que secteur économique, dont la France est le champion mondial, est peut-être une anomalie historique en passe d’être dépassée. 

 

LE LUXE S’EST PEU À PEU DISSOUT DANS LA MODE

Si l’on écrit un jour un e-book nommé « R.I.P. LE LUXE (Grandeur et décadence d’un secteur économique) », 2014 apparaîtra comme une date-clé : celle de l’ouverture de la Fondation Louis Vuitton et de la sortie de l’Apple Watch. Deux évènements qui, rétrospectivement, auront peut-être signifié la fin de l’ère du luxe ancien et l’entrée dans celle du luxe nouveau.

 

Bien que fondé en 1854, Louis Vuitton a vu son histoire s’accélérer dans les années 80 et surtout ces deux dernières décennies. L’auguste maison est ainsi passée de l’artisanat à l’industrie sous la direction managériale d’Yves Carcelle et artistique, de Marc Jacobs. Si Bernard Arnault préfère dévoiler l’atelier d’Asnières et ses commandes spéciales lors des Journées Particulières (l’équivalent LVMH des Journées du Patrimoine), la production est en réalité en grande partie effectuée dans des usines situées en France et ailleurs. Il y a quelques années, l’autorité de la publicité anglaise a même mis le groupe à l’amende pour des visuels laissant penser que le travail était toujours effectué à la main plutôt que par des machines. Une affaire dont on a curieusement peu entendu parler chez nous…

 

Le visuel par qui le scandale est arrivé (au Royaume-Uni).

Le visuel par qui le scandale est arrivé (au Royaume-Uni).

 

 

LA FONDATION LOUIS VUITTON, CHANT DU CYGNE DU LUXE À L’ANCIENNE ?

Ce n’est pas faire injure au talent de Messieurs Arnault, Carcelle et Jacobs que de penser qu’une partie du luxe de Louis Vuitton s’est en effet dissout dans la mode. Comment faire autrement quand on étire l’ADN d’un grand bagagiste et maroquinier pour se mettre à fabriquer des souliers et des ceintures (certes, en cuir) mais aussi des montres, des lunettes et des stylos ? Du prestige, on est passé à ce qu’on appelle parfois le masstige (« prestige pour les masses »), nettement moins… prestigieux. En son temps, Cartier avait connu le même problème avec sa ligne Must de Cartier. À cet égard, le remplacement de Marc Jacobs par Nicolas Ghesquière, considéré par les fashionistas comme bien plus « happy few », marque le désir de retour à un luxe d’autant plus exceptionnel qu’il serait moins ostentatoire. Mais il ne résout pas la quadrature du cercle : Monogram bling-bling ou pas, plus de 400 boutiques dans le monde présentent exactement les mêmes produits. Rien de moins exclusif aujourd’hui donc qu’un sac Vuitton…

 

De ce point de vue, l’ouverture prochaine de la Fondation Louis Vuitton apparait finalement comme le chant du cygne d’une marque qui ne pourra peut-être bientôt plus s’offrir de telles extravagances. Ce rêve de verre, qu’on doit au génie du starchitecte Frank Gehry et aux poches sans fond de Bernard Arnault (de source interne, le budget initial de 100M€ aurait été en réalité multiplié par…  cinq!), est d’ores et déjà une des plus grandes réussites architecturales de la Ville Lumière. Dans 50 ans, la Fondation sera rétrocédée à la Mairie de Paris qui a mis le terrain et l’avant-scène que constitue le Jardin d’Acclimatation à la disposition du groupe. A cette date, se souviendra-t-on encore de l’entreprise qui rendit cela possible ?

 

 

La Fondation Louis Vuitton de Frank Gehry, un magnifique gisant pour la marque ?

La Fondation Louis Vuitton de Frank Gehry, un magnifique gisant pour la marque ?

 

 

APPLE NE VEUT PAS METTRE LE PIED DANS LE LUXE, APPLE VEUT S’EMPARER DU LUXE 

C’est ce même moment et ce même endroit qu’Apple choisit pour présenter sa montre connectée. Le moment : au beau milieu de la Paris Fashion Week. L’endroit : chez Colette, temple absolu de la branchitude. Le symbole est transparent et pourtant le monde du luxe regarde encore la « Watch » de haut. Il y a 40 ans, l’industrie horlogère suisse fit preuve du même mépris face à l’arrivée des montres à quartz… et aurait été emportée par la tourmente n’eût été la géniale invention que constitua en son temps la Swatch. On oublie facilement les crises passées… surtout quand cette fois Swatch fait preuve d’aveuglement, comme les autres. Entre la fin des années bling-bling – oui, même les oligarques russes et les rappeurs américains se lassent des über-complications de leurs précieux garde-temps ! – et les campagnes anti-corruption en Chine qui ont banni les montres de luxe des cadeaux qu’on pouvait faire pour s’attirer les bonnes grâces des membres du parti, c’est tout le business model de l’horlogerie suisse qui est à revoir. Et Tag Heuer (LVMH) et Cartier (Richemont) d’annoncer des repositionnements / prix et des plans sociaux. Cela n’empêche pourtant pas le patron de la division montres de LVMH, Jean-Claude Biver, de se gausser de l’Apple Watch, qu’il juge « féminine » (on ignorait que ce fût une tare) et dont « on dirait qu’elle a été dessinée par un étudiant de première année ». Cet « étudiant de première année » est évidemment Jony Ive. Un fait aurait dû mettre la puce à l’oreille de LVMH: désormais, le génie du design d’Apple ne réserve plus ses rares entretiens à la press hghi-tech mais donne ses interviews directement… dans Vogue !

 

Ce monde est plus proche de celui d’Angela Ahrendts, ex PDG de Burberry (une des rares griffes de luxe à avoir vraiment saisi les enjeux du digital) passée chez Apple et dont on murmure déjà le nom pour succéder un jour à Tim Cook. Soyons généreux et révélons à Jean-Claude Biver le plan de la firme à la pomme : Apple n’a pas pour ambition de prendre pied sur le marché de l’horlogerie de luxe avec la Watch, Apple a pour ambition de prendre le marché du luxe tout court.

 

 

Ce n'est pas dans un Apple Store qu'Apple révèle sa Watch... mais chez Colette, temple de la branchitude.

Ce n’est pas dans un Apple Store qu’Apple révèle sa Watch… mais chez Colette, temple de la branchitude.

 

 

LE DÉSAMOUR DE SES CLIENTS ENVERS LE LUXE

Dans un monde entrepreneurial bien fait, c’est Ray Ban qui aurait mis au point les Google Glass, c’est Swatch qui aurait inventé l’Apple Watch. Au lieu de cela, les lunetiers et les horlogers se sont fait doubler par des compagnies high-tech. Les prochaines victimes ? Les entreprises de la mode qui voit se faire avaler par les mêmes (ou par un nouvel entrant) sur le marché du smart textile : demain, nos tissus s’adapteront au temps qu’il fait, leur couleur changera en fonction de notre humeur et les motifs connectés nous permettront d’être toujours en avance d’une mode…

 

Le secteur du luxe n’est pas plus intelligent que celui de l’entertainment qui n’avait vu venir aucun des signes qui ont bouleversé les marchés de la musique, du cinéma, de la télé et de l’édition. Avec sa rentabilité exceptionnelle jusqu’à présent, il n’a pas souhaité se remettre en cause. Mais les arbres ne montent pas au ciel. Déjà, les sondages montrent le désamour entre le luxe et sa patrie d’origine : les Français pensent désormais que nos grandes marques nationales ne sont faites que pour les étrangers ! Les seuls à ne pas rejeter cette idée en bloc sont les jeunes (Ce phénomène d’une génération sans grands moyens mais avec une forte envie a été étudié par Eric Briones et Grégory Casper dans leur ouvrage « La Génération Y et le luxe »).

 

 

Sondage Opinionway. Infographie Challenges.

Sondage Opinionway. Infographie Challenges.

 

 

LE LUXE N’EST PLUS DANS LE LUXE, IL EST DANS LA HIGH-TECH

L’envie, heureusement, restera toujours au coeur de la machine. Dans mon livre « Storytelling – Réenchantez votre communication ! » publié il y a 3 ans, je m’inquiétais déjà de l’incapacité du luxe à réellement prendre en compte les évolutions sociétales… qui n’ont rien à voir avec le fait de faire un beau site marchand ! Je notais deux défis à relever en priorité : celui de l’hyperpersonnalisation et celui de la jouissance (un extrait du livre ici). Si l’on est en effet toujours prêt à payer cher pour appartenir à un club, on ne veut plus en revanche ressembler trait pour trait à son voisin de siège dans le métro. Et il est devenu moins important de posséder un objet que d’en avoir l’usage où, quand et comme on le veut. En écrivant cela, j’avais à la fois raison et tort. Raison parce que ces défis sont plus que jamais d’actualité. Tort parce qu’ils s’incarnent désormais ailleurs que dans le secteur du luxe : ce sont ceux de la high-tech.

 

Un smartphone (et demain une montre connectée) se personnalise bien plus et bien mieux qu’un sac sur lequel on peut, au mieux, choisir la couleur de l’anse ou faire apposer ses initiales. Si je vous passais mon iPhone, il vous en dirait beaucoup plus sur moi que n’importe quelle sacoche monogrammée. Dans sa dernière mouture, il n’est d’ailleurs même pas forcément moins cher qu’elle ! Quant à la jouissance, elle est bien réelle : je n’ai plus besoin de posséder physiquement des milliers de livres, de CD ou de Blu-Ray. Pas plus d’ailleurs que numériquement puisqu’avec la location ou le streaming, ils sont à la portée d’un simple clic quand j’en ai envie, sur le support sur lequel j’ai envie de les consulter et comme j’en ai envie. C’est cela aujourd’hui le vrai luxe. Ma sacoche est À MOI. Mon smartphone EST MOI. Être plutôt qu’avoir en somme.

 

L’idée du luxe ne mourra pas, au contraire du secteur qui porte ce nom. C’est une bonne nouvelle pour Apple, moins pour LVMH : le luxe n’est plus dans le luxe, il est dans la high-tech.

Les 7 typologies du storytelling

Mardi 7 janvier 2014
De Homère à nos jours, les mythes qui nous passionnent n'ont pas beaucoup changé. Simplement, aujourd'hui, on les applique aussi aux entreprises.

De Homère à nos jours, les mythes qui nous passionnent n’ont pas beaucoup changé. Simplement, aujourd’hui, on les applique aussi aux entreprises.

« Il était une fois… » : avec ces simples mots, le conteur sait allumer des étoiles dans les yeux de son public. Les entreprises ne s’adressent évidemment pas toujours de façon aussi littérale à leurs clients mais, si elles savent dépasser le discours convenu sur les produits et services qu’elles proposent, si elles peuvent capter l’attention de leur cible, alors l’expérience qualité en sera démultipliée. C’est ce que fait le storytelling en appliquant au marketing et à la communication des recettes qui ont fait leurs preuves depuis l’Antiquité dans les arts ou dans la politique.

 

Pour schématiser, il existe 7 grands types d’histoires efficaces en entreprise : 7 comme les 7 merveilles du monde, comme les 7 dieux principaux du panthéon gréco-romain ou comme les 7 jours de la semaine (c’est un excellent moyen mnémotechnique !).

 

LUNDI (jour de Diane, déesse de la lune) – Certaines entreprises ont du mal à être reconnues, à vaincre les préjugés, à obtenir de la visibilité, comme la lune qui n’est éclairée que par la réverbération des rayons du soleil sur la Terre. C’est le cas des firmes qui sont dans des secteurs complexes, peu « glamour » ou dans le B2B. Mais ce sont souvent des vilains petits canards qui ne demandent qu’à se transformer en cygnes ! Au prix d’un dur labeur cependant.

 

MARDI (jour de Mars, dieu de la guerre) – D’autres entreprises adorent la compétition, veulent « devenir calife à la place du calife », autrement dit prendre la place du leader de leur secteur. Pour gagner la sympathie du public, elles doivent apparaître comme David (le petit malin) contre Goliath (le colosse aux pieds d’argile).

 

MERCREDI (jour de Mercure, dieu du commerce) – D’autres encore aspirent à devenir le produit/service préféré de leurs clients. Elles doivent mettre ces dernier en avants : ce sont « eux » les vrais héros de l’histoire qu’elles racontent, pas « elles ». Mais attention, la confiance, la proximité, se gagnent lentement et se perdent facilement.

 

JEUDI (jour de Jupiter, le roi des dieux) – C’est la typologie des entreprises puissantes, c’est même souvent une posture très institutionnelle. Elle convient aux marques de luxe ou à celles qui n’ont pas peur de passer pour un peu distantes : c’est aux clients de s’élever jusqu’à elles, non à elles de descendre jusqu’à eux. À l’heure des réseaux sociaux, tant d’arrogance peut sembler risqué mais cela vous installe en vrai leader. Autre risque : au sommet de la montagne, on est bien seul !

 

VENDREDI (jour de Vénus, déesse de la beauté) – Il n’y a pas que les entreprises de la mode et des cosmétiques qui veulent rendre le monde plus beau et plus jeune : certaines marques de café ou de smartphones s’y emploient aussi ! Si vous voulez, pouvez et savez susciter le désir pour vos produits et services, ce type d’histoire, la plus glamour certainement, est pour vous.

 

SAMEDI (jour de Saturne, dieu de tous les excès) – Si certains essaient d’être le plus consensuel possible (typologie du mercredi), d’autres au contraire n’hésitent pas à « cliver ». Il est des entreprises qui visent un public particulier, au détriment des autres, comme dans le marketing ethnique, gay, générationnel etc. Si vos produits/services visent le festif, le dépassement de soi, voire le « dérèglement des sens » (et tout ce qui est à caractère sexuel), vous vous retrouverez dans cette typologie.

 

DIMANCHE (jour du seigneur-soleil, donc Apollon) – Éclairer ce n’est pas qu’une affaire d’électricité, c’est aussi apporter la lumière au sens figuré – la connaissance – aux hommes. Les entreprises d’édition, de presse, de logiciels, tous ceux qui « sèment à tout vent » (pour reprendre une célèbre signature) sont de type dimanche. De quoi susciter l’admiration et la reconnaissance de vos clients. Mais attention, les entreprises qu’on admire ne sont pas toujours celles qu’on aime.

 

Ces 7 types éternels d’histoires sont un cadre, pas un carcan. Une fois que vous avez déterminé si vous être plutôt mardi ou jeudi, vendredi ou samedi etc., vous avez un modèle, une « quête ». À vous de voir qui en sera le héros (l’entreprise, le fondateur, le produit lui-même… ou le client à qui vous vous adressez), quels obstacles se dresseront sur sa route (les concurrents, la loi qui change, les impôts nouveaux etc.) et comment vous entendez les vaincre. Si votre histoire capte son attention, ou mieux l’intéresse, ou mieux encore le passionne, votre cible sera alors elle-même demandeuse de plus d’infos, de tarifs, initiera d’elle-même l’acte d’achat. Car vous aurez donné au terme « expérience client » un tout nouveau sens. Le début d’une longue histoire entre vous et lui, de ces histoires qui débutent par « il sera une fois… ».

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Une version proche de l’article ci-dessus a été écrite pour emosapiens.com, « le magazine des gens entreprenants » (accessible ici)

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Pour en savoir plus sur les 7 typologies du storytelling :

« Storytelling – Réenchantez votre communication », Sébastien Durand, Dunod.

Renseignements ici

 

Qu’y a-t-il dans un nom ?

Mercredi 31 juillet 2013

Un appétit de baleine. Airbus / EADS ou quand le nom de la filiale avale celui de la maison-mère

Au moment où EADS devient officiellement Airbus pour partir à l’assaut des marchés et où Spanghero se rebaptise La Lauragaise pour prendre ses distances avec le scandale de la viande de cheval, pourquoi et comment les entreprises choisissent-elles leur nom ? Cela suffit-il à assurer leur réussite ? Extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication».

Le nom des entreprises évolue : il n’est plus que rarement celui du fondateur et plus souvent celui le mieux à même de séduire les clients. Ainsi, Tokyo Tsushin Kogyo K.K. a changé d’identité en 1947 dans le but avoué de se trouver «un nom facilement prononçable dans toutes les langues» et d’affirmer ses ambitions internationales : Sony est en effet une contraction du latin «sonus» et de «sunny boy», le surnom donné aux GI’s stationnés au pays du soleil levant dans l’immédiat après-guerre. À l’inverse, Philips, né au 19e siècle, avait gardé le patronyme des deux frères qui l’ont fondé. En réalité, l’histoire que raconte un nom n’est qu’une historiette, elle ne saurait constituer à elle seule un storytelling.

LE POUVOIR CRATYLÉEN DES NOMS

Lorsqu’il fait paraître à compte d’auteur le premier volume de son œuvre maîtresse, À la Recherche du temps perdu, Marcel Proust est riche, vit en rentier et boursicote. Quand il meurt moins de dix ans plus tard, il est pratiquement ruiné. C’est que ses critères pour jouer en bourse étaient un peu particuliers : il plaçait son argent uniquement dans des sociétés dont les intitulés le faisaient rêver : La Missouri Pacific Railway Company ou encore les mines de diamants de la De Beers… Autant d’affaires qui se révéleront désastreuses.

Comme Proust, nombre de marketeurs croient toujours au «pouvoir cratyléen» des noms. Cratyle, élève de Socrate et héros d’un dialogue de Platon, professait que la vérité des êtres et des choses est contenue toute entière dans leur nom. Les êtres et les choses ne sont donc pas nommées de façon conventionnelle mais les mots, les sons qui les désignent expriment leur essence même : «Il y a pour chaque chose un nom qui lui est propre et qui lui appartient par nature».

UN NOM DE MARQUE NE SUFIT PAS À FAIRE UNE HISTOIRE

En réalité, un nom ne fait pas une histoire, il n’en est que l’un des éléments. Dresser un rideau de fumée devant la réalité de son groupe comme l’a fait Messier en rebaptisant la CGE en Vivendi ne l’a pas sauvé de sob manque criant de stratégie. Orange n’a pas fait oublier les déboires de France Télécom («mode des suicides» etc.). Les noms n’ont pas ce pouvoir. À l’inverse, c’est le temps (et la cohérence) qui a crédibilisé le changement de BSN en Danone et c’estle temps qui dira si passer de PPR à Kering est ou non une bonne idée.

On est plus proche de la réalité si l’on cite la Juliette de Shakespeare évoquant son amour pour Roméo bien qu’il soit un Montague (les ennemis mortels de la famille Capulet) : «Qu’y a-t-il dans un nom ? / Ce que nous nommons rose / Sous un tout autre nom / Sentirait aussi bon».

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

De Marie-Antoinette à Mickey, la quête du temps libre

Mardi 9 juillet 2013

L'embarquement pour Cythère de Watteau. Au 18e siècle, on invente (pour les riches) la civilisation des loisirs et - déjà - des parcs d'attractions !

Dans le dernier numéro de Tank, la revue de réflexion sur la com, Franck Plasse (dont vous pouvez suivre le blog ici) s’intéresse à l’histoire et aux paradoxes du temps libre. Vous pouvez retrouver cet article pour lequel il m’a interviewé ci-dessous :

Tank N°5 - été 2013

(Cliquez pour agrandir les photos)

Je signe aussi un encadré consacré à la gestion du temps d’attente dans les parcs Disney car là aussi, ce temps (libre ? contraint ?) fait partie intégrante du storytelling global.

(c) Sébastien Durand

Le storytelling qui a fait du bleu la couleur favorite de l’Occident

Mardi 19 mars 2013

Les Romains n’avaient pas de mot pour désigner le bleu, ils ne distinguaient pas un ciel gris d’un ciel d’azur ! Jusqu’au Moyen Âge en effet, notre oeil n’était pas «éduqué» pour voir cette couleur ! Et si cette dernière est aujourd’hui la préférée en Occident, c’est avant tout une affaire de storytelling !

Les choses ont commencé à changer grâce au pastel du sud-ouest, une plante à fleurs jaunes (!) mais dont les feuilles, une fois broyées, fournissent un pigment d’un bleu riche et profond. Les teinturiers de la région du Lauragais, entre Toulouse, Albi et Carcassonne, y ont vite vu une source de revenus faciles. Mais comment faire une teinture à la mode de cette couleur jusqu’alors méprisée, ainsi que l’indique son étymologie ? En effet, «bleu» ne vient pas pour une fois du latin ou du grec mais du haut-allemand : «blao» (brillant). Souvenez-vous, au début de Gladiator : les armées romaines se battaient contre des barbares germaniques aux peintures de guerre bleues. Le fait est attesté.

La Vierge, icône de mode, lance celle du bleu !

Nos teinturiers du Sud-Ouest vont donc s’appliquer à convaincre l’Église d’habiller de bleu la Vierge Marie dans les tableaux ou les vitraux. Quand on est de généreux mécènes, on obtient en général satisfaction. Et c’est ainsi que le manteau de la Madone, jusqu’alors blanc pour symboliser la pureté ou tissé de fils d’or pour évoquer la royauté céleste, va virer au bleu. La France étant consacrée à la Vierge, les monarques capétiens se vêtent à leur tour de sa couleur, bientôt renommée bleu roy (c’est le bleu du drapeau français). Depuis, plus rien n’est venu entamer la prééminence du bleu sur les autres teintes. Encore aujourd’hui, c’est la couleur préférée des Occidentaux.

L’origine de l’expression «pays de cocagne»

Quant à Toulouse, elle s’est enrichie avec le commerce de «l’or bleu» entre les 14e et 16e siècles et a bâti de nombreux et splendides hôtels particuliers. On  a même surnomme cette région le «pays de cocagne» : la cocagne est la coque desséchée et compactée du pastel après son utilisation. L’expression est restée. Lors des jeux floraux, on suspendait aussi des cocagnes à de hauts poteaux et le premier qui les escaladait à mains nues, qui grimpait ce «mât de cocagne», gagnait un prix.

Au 18e siècle cependant, l’importation de l’indigo, issu d’un arbuste indien, et bien moins cher à extraire, mit fin à la suprématie du pastel. La mondialisation, déjà…

Aujourd’hui, je commence parfois certaines de mes conférences ou de mes formations en faisant circuler de main en main une cocagne et en laissant le public deviner ce dont il s’agit. Météorite, truffe, voire kryptonite, les hypothèses vont bon train avant de pouvoir ainsi raconter l’histoire du bleu.

Une couleur qui n’a rien de naturel et doit tout au culturel. En somme, une couleur narrative, storytelling. À garder en mémoire en cette époque de crise où beaucoup d’entreprises, et pas seulement elles, ont le blues… pardon, le bleu à l’âme !

53g seulement sur la balance mais un excellent support pour le storytelling !

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Pour aller + loin

> Mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod, 2011

> «Bleu, histoire d’une couleur» de Michel Pastoureau, Points Histoire, 2006

Storytelling : Le nouveau pouvoir des histoires

Jeudi 3 janvier 2013

Jésus Christ parlait par paraboles, Steve Jobs sur nos antennes paraboliques. Mais hier comme aujourd'hui, nous avons besoin de belles histoires...

Lorsqu’on lui fait remarquer que le presse-agrumes qu’il a créé pour Alessi est très beau mais fort peu pratique, Philippe Starck a l’habitude de répondre que sa fonction n’est pas d’exprimer les citrons mais de «lancer une conversation».

C’est qu’aucun designer, aucun architecte, aucune entreprise ne crée plus d’objet, de bâtiment ou de produit qui ne soit en même temps une conversation, autrement dit un récit. Le storytelling – raconter une (ou des) histoire(s) en anglais – est partout parce que cette communication narrative est aujourd’hui la mieux à même de rapprocher les marques – ou narrateurs – de leurs clients, les «narrataires».

Tant qu'à pousser le paradoxe, allons jusqu'au bout : le revêtement doré de cette édition limitée du Juicy Selif de Philippe Starck rend le presse-agrumes impropre à y ... presser des agrumes ! Mais à défaut d'alimentation, il peut alimenter la conversation !

On ne consomme plus pour avoir mais pour être

Nous traversons une crise financière, économique et sociale, certes, mais nous affrontons aussi et peut-être avant tout une crise de sens. Or, c’est bien la fonction de la narratologie – ou science du récit – que de donner un sens aux événements, de les ordonner de manière linéaire comme ces histoires qui commencent par «Il était une fois» et s’achèvent logiquement par «ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants» avec entre les deux moult péripéties. Le récit sert ainsi souvent de justification morale à notre consommation. Nous n’achetons pas l’iPad mini parce que nous avons besoin d’une tablette mais pour participer à une saga, celle qu’incarnait Steve Jobs (et même s’il était initialement opposé au format « mini ») : créer un monde plus simple, plus beau, plus parfait. Autrement dit, quoi que soit réellement aujourd’hui la célèbre marque à la pomme, nous la consommons (ou d’autres comme elles) non pour «avoir» mais bien pour «être». Et «Être une personne, c’est avoir une histoire à raconter», ainsi que l’écrivait Karen Blixen.

Exalter la promesse d’une nostalgie joyeuse

L’autre avantage du storytelling c’est qu’il nous inscrit dans le temps long. Une marque avec une histoire c’est une «marque-doudou», un gage de qualité puisque, comme le pot de Nutella, on le dégustait déjà enfant et on est heureux de le faire déguster à nos enfants. La longue histoire d’amour que nous entretenons avec de tels produits leur permet de faire passer au second plan – et c’est sans doute heureux pour eux – les préoccupations diététiques. Cela ne veut pas dire qu’on ne puisse pas faire du storytelling avec un produit nouveau : il s’agit alors de lui bâtir une histoire projective (celle qu’il voudra qu’on raconte sur lui à l’avenir). Mais globalement, l’aspect néostalgique doit jouer à plein. On parle ici de «néostalgie» car il ne s’agit pas de revenir à ce qui n’a en réalité jamais été mais d’exalter par la promesse une nostalgie joyeuse. À l’entrée du parc Walt Disney Studios de Marne-la-Vallée, on trouve cette citation : «Bienvenue dans un Hollywood qui n’a jamais existé et qui pourtant existera toujours».

En "vrai", Hollywood est beaucoup moins glamour que ses représentations au cinéma ou dans les parcs d'attractions. La réalité du boulevard du crépuscule est plus moisistalgique que néostalgique...

On ne croit pas aux histoires parce qu’on est crédule, on croit aux histoires parce qu’on a envie de croire

Enfin, le storytelling ne fonctionne pas seulement parce qu’il est authentique, ou à tout le moins vraisemblable, mais parce qu’il fait de nous ses complices. C’est peut-être là son plus grand secret. La promesse cosmétique d’être «plus belle aujourd’hui qu’à 20 ans» peut être autant dûe à Photoshop qu’aux qualités propres d’une crème mais cette dernière se vend parce que nous continuons d’adhérer volontairement au mythe de la fontaine de jouvence.

Dans cet ouvrage aussi court que stimulant, le grand historien Paul Veyne établit que les Grecs avaient un rapport à la vérité proche du nôtre : quand ça les arrangeait de croire, ils croyaient : quand ça les arrangeait de douter, ils étaient cartésiens. Avant Descartes.

Nous avons fait des entreprises les nouveaux narrateurs

Après avoir été l’apanage des artistes, des conquérants et des religions, notre époque semble en panne de mythes. C’est donc ailleurs qu’il faut aujourd’hui chercher les nouvelles histoires, les nouvelles mythologies : au sein des entreprises. Pour les Grecs, Niké symbolisait la victoire et était surnommée la déesse aux pieds ailés. 2 500 ans plus tard, la virgule Swoosh en est un rappel subliminal, de même que le nom de… Nike ! Bien dans leurs baskets, nos modernes dieux du stade ne volent-ils pas eux aussi de victoire en victoire ?

Quand Adidas nique le storytelling de Nike : la déesse aux pieds ailés, c'était Nikê pas celle aux trois bandes !

La place qu’on accorde à l’histoire qu’on veut raconter est donc devenue primordiale. Quand vous communiquez, il faut choisir parmi les 7 mythes de base* et y placer quête, protagoniste, antagoniste, péripéties, solution etc. Une bonne campagne c’est désormais aussi et avant tout un bon récit. Mais la façon d’ordonner tous ces ingrédients entre eux et réaliser une bonne recette de storytelling, ça c’est encore une autre histoire !

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Pour aller + loin

* Ces 7 mythes originaux sont ceux qui ont inspiré les jours de la semaine. Dimanche-Apollon ou éclairer et partager la connaissance ; lundi-Diane ou vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur ; mardi-Mars ou conquérir et s’adapter avec agilité ; mercredi-Mercure ou inspirer la confiance et être proche de ses clients ; jeudi-Jupiter ou être puissant et le demeurer ; vendredi-Vénus ou devenir plus beau et susciter le désir ; samedi-Saturne : libérer les sens et ne plus se fixer de limites.

«Storytelling – Réenchantez votre communication» – Sébastien Durand – Dunod, 2011

"Déesse - chante nous les louanges de ce livre indispensable à tous les bons aèdes" (Homère) : "Lire ou ne pas lire : la question ne se pose pas. Il faut lire 'Storytelling'" (Shakespeare) ; "Tous les autres livres sur le storytelling se ressemblent. Seul celui-ci est différent, à sa façon" (Tolstoï).