le blog du storytelling

> Suite du post : qui sont les stakeholders ?

Comme Total avec ses raffineries, les laboratoires pharmaceutiques se sentaient parfaitement le droit d’empêcher l’Afrique du Sud d’utiliser des médicaments génériques «illégaux» plutôt que leurs traitements très coûteux contre le Sida en 2001. Ils ont pourtant perdu la bataille de l’opinion publique et ont dû s’incliner. «Impossible désormais d’ignorer les groupes de pression» avouait alors le patron d’un de ces labos. Et c’était avant l’ère des réseaux sociaux !

À l’inverse, certaines entreprises ont compris d’elles-mêmes l’utilité de dépasser la dictature de l’actionnariat. Lorsque – à l’instar d’EDF qui «prête» des ingénieurs à des projets de restauration archéologique en 3D – elles pratiquent le mécénat de compétences, elles concourent à donner plus de sens à la missions des collaborateurs engagés. Et des collaborateurs plus motivés, c’est bien un avantage compétitif, non ?

Pour se propager, une histoire a besoin d’un narrateur et d’un «narrataire». C’est pourquoi le storytelling est particulièrement adapté au concept des parties prenantes. Il tient compte du fait que l’histoire n’est plus aujourd’hui uniquement celle de la marque mais aussi celle dont ses fans se font les ambassadeurs, les «storytellers» et sur laquelle ils interviennent donc. Comme dans ces petites sphères qui sont comme des écosystèmes : chacun a son rôle à jouer dans la construction du storytelling. L’absence d’un seul élément suffit à mettre en danger tout l’écosystème…

En réalité, les dirigeants d’entreprises ont vraiment beaucoup à gagner à intégrer le concept de parties prenantes. Leur réussite n’en sera que plus durable parce qu’elles s’inscrivent ainsi dans l’intérêt à long terme de tous.  Et ça, au final, c’est bon pour les actionnaires qui, après tout, sont eux-mêmes des parties prenantes !

> Jadis, on jouait au Monopoly pour acheter des hôtels (et ruiner ses adversaires). Aujourd’hui, dans Sim City on sait que tout cela aura des implications sur la vie des voisins, les impôts, la pollution du quartier etc. Plus complexe mais aussi plus passionnant...

Aux actionnaires ou «stockholders», Milton Friedman opposait par dérision les «stakeholders», qu’on traduit en français, faute de mieux, par «parties prenantes». Pour ce grand libéral devant l’Éternel, la cause était entendue : les entreprises n’ont qu’un but : satisfaire «l’avidité» (le terme ne le choquait pas) de leurs propriétaires.

Plus récemment, on a pourtant vu apparaître des entreprises avec un engagement plus citoyen, comme Danone. Chez Sodexho, on a instauré la parité au sein du comité de direction bien avant que la loi ne vienne s’en mêler. On considère aujourd’hui que les entreprises sont des agents économiques qui fournissent un emploi à des dirigeants et à leurs collaborateurs qui, en retour, font vivre leurs familles. Ces mêmes entreprises se fournissent auprès de partenaires et sont en rapport avec, notamment, des collectivités territoriales. Augmenter une production très rentable mais polluante pour l’environnement peut ainsi présenter un intérêt pour l’actionnaire, qui s’oppose à celui de toutes ces autres parties prenantes.

Dans un système qui respecte le droit de propriété, on peut tout à fait trouver légitime que les actionnaires exercent le leur : ils ont apporté l’argent dont l’entreprise avait besoin, ils veulent que cela leur rapporte des dividendes. Il ne s’agit donc pas ici de porter un jugement moral mais de constater un état de fait : nous étions aux deux derniers siècles dans une économie d’intérêts. Nous sommes désormais dans une économie des intéressés. On l’a bien vu récemment avec le cas de Total. Juridiquement, rien n’empêchait l’entreprise de fermer une raffinerie qui lui coûte plus qu’elle ne lui rapporte. C’était sans compter sur la mobilisation des syndicats comme des collectivités locales qui l’ont forcée à prendre des engagements sur la durée pour les autres raffineries en France.

> À suivre : parties prenantes et storytelling, un écosystème vertueux

Bi-conceptualisme ou comment démultiplier les possibilités... notamment en storytelling.

«Les hommes politiques sont des marques comme les autres» a écrit Marcel Botton. Il est vrai qu’on leur reproche souvent de tirer sur les plus vieilles ficelles du marketing, de devenir eux-mêmes des barils de lessive pour mieux se vendre aux électeurs… Certains seraient même prêts à faire du storytelling, c’est dire ! Pour une fois, prônons plutôt la démarche inverse et inspirons-nous d’eux…

Quand un sujet est marqué à droite ou à gauche dans l’opinion, un homme politique du camp adverse ne peut pas tenir un discours convaincant sur le sujet. Par exemple un homme de droite à propos de protection sociale («la droite est antisociale» pour ses adversaires) ou une femme de gauche à propos du maintien de l’ordre («la gauche est laxiste», idem). Cette triangulation – ou tentative d’épouser les thèmes de l’autre – est peu efficace, les électeurs préférant généralement l’original à la copie. Et puis, sous l’influence de Howard Dean, un nouveau concept est apparu, utilisé par Barack Obama et décortiqué avec pertinence par quelques analystes, dont Bruno Roger-Petit.

Le bi-conceptualisme consiste à se ré-approprier les positions du camp adverse en les replaçant dans un contexte plus vaste où l’on peut apparaître soi-même comme plus crédible. En pratique, prenons l’exemple du besoin sécuritaire des Américains. Obama ne pouvant réclamer des peines plus sévères contre les délinquants au risque de décevoir ses partisans sans convaincre ses opposants pour autant, il reformule la sécurité en tant que notion plus globale. «Les Américains ont droit à la sécurité : sécurité de l’emploi malgré la crise, sécurité sanitaire contre la pauvreté, et sécurité des biens et des personnes face à la criminalité»… Et ça passe tout de suite mieux !

On voit bien tout l’intérêt en marketing/com qu’il y a à s’inspirer du bi-conceptualisme. Plutôt que de lutter contre Microsoft et Sony pour rattraper leurs avancées technologiques, Nintendo a choisi de  mettre en avant «le plaisir universel du jeu», dont la technologie n’est que l’un des multiples aspects. Le champ d’application est si riche que nous y reviendrons prochainement. En attendant, majoritairement cerveau gauche ou cerveau droit, nous sommes tous bi-conceptuels !

> Cliquez sur le graphique pour l'agrandir.

Dans une série de posts de ce blog consacré au storytelling, nous avons défini la sérendipité, les forces faibles et la colligation. Le graphique ci-dessus permet d’articuler tous ces concepts du savoir-être au faire-savoir en passant par le savoir-faire !

La mise au point des Post-it est un exemple parfait de trouvaille sérendipitique + colligation + storytelling !

Dans un post précédent, nous avons défini la colligation comme une capacité à relier des abstractions en vue d’une synthèse originale.

La mise en place d’une démarche permanente de colligation met en branle un véritable cercle vertueux. C’est en considérant que la trouvaille sérendipitique d’«une colle qui ne colle pas» n’était pas forcément un échec que 3M a mis au point les Post-it à faible pouvoir adhésif. En l’occurrence, parce que deux ingénieurs colligeaient pour marquer sans les abîmer les pages des livres de psaumes de la chorale dans laquelle ils chantaient. Et des groupes comme Google permettent à leur salariés de consacrer une partie de leur temps de travail à des projets personnels. Dans l’espoir intelligent que leurs intérêts privés rejoindront à un moment ceux de l’entreprise.

À l’inverse, je suis très réservé sur ces entreprises diversifiées qui sont incitées par leurs actionnaires à devenir des «pure players» dans un seul domaine. Les hôtels d’Accor avaient beaucoup à gagner en faisant mieux jouer les synergies avec la branche services du groupe. Au lieu de quoi, la scission marque une régression, sauf à court terme pour les fonds de pension, bien entendu !. À force de se spécialiser, les entreprises risquent de devenir autistes. Dans un monde qui crève de l’hyperspécialisation, la colligation est la réhabilitation de la culture générale.

> Dans un prochain post, nous verrons comment articuler trouvailles sérendipitiques et forces faibles avec la colligation et le storytelling : le graal de la com !

Le roi des fromages a été inventé par un inconnu, perfectionné par un inconnu et enfin promu par un agent publicitaire célèbre : Charlemagne !

Si la sérendipité est l’art du savoir-être et le storytelling celui du faire-savoir, on ne peut passer du premier au second sans maîtriser le… savoir-faire ! Cette technique a un nom, la «colligation» ou «capacité à tirer parti des intuitions et trouvailles pour leur donner des applications concrètes». Comme le roquefort !

On dit qu’un jour, un berger oublia son repas composé d’un morceau de pain de seigle et de fromage de brebis dans la grotte où il dormait parfois. Lorsqu’il y revint quelques semaines plus tard, il le trouva recouvert d’une moisissure peu appétissante. Était-il inconscient ? ou simplement affamé ? Toujours est-il qu’il y goûta et adora. Sans doute parla-t-il autour de lui de sa mésaventure mais il n’en tira aucun enseignement et son nom est tombé dans l’oubli. Un fromager, informé de cette légende, fit des essais dans les caves de Roquefort jusqu’à trouver le bon dosage pour obtenir la fameuse pâte persillée. Des siècles plus tard, lorsque Charlemagne revint de Roncevaux, l’évêque d’Albi lui en offrit et l’empereur en exigea désormais à sa table. Le reste n’est plus un mythe mais bien de l’histoire.

À la base, il y a donc une trouvaille sérendipitique, qu’on l’appelle génie ou hasard heureux. Et à l’autre bout de la chaîne, il y a la mise en scène de cette trouvaille, autrement dit un storytelling. Mais c’est entre les deux que réside le coeur de la réussite du roquefort : l’homme qui, par des essais qu’on imagine multiples et avec leur lot d’échecs avant le succès, est parvenu à force de persévérance, à acquérir un nouveau savoir-faire. Pour cela, il a dû bien colliger…

COLLIGER – À l’origine, ce verbe évoque le fait de «réunir en un recueil, une collection» mais Le Petit Robert nous enseigne aussi qu’il a pris avec le temps le sens de «relier des abstractions en vue d’une synthèse». Autrement dit, la colligation – ce terme est un néologisme – est la capacité à déduire des idées inédites à partir d’éléments a priori épars.

Comment colliger ? En étant curieux de tout, en considérant qu’aucun sujet n’est indigne d’intérêt. Combien de fois avez-vous pensé que le film que vous veniez de voir, l’article que vous veniez de lire, la remarque que votre neveu venait de vous faire devaient être intéressants sans savoir précisément pourquoi ? La prochaine fois, notez-les dans un carnet ou sur votre iPhone : c’est le premier sens de colliger. Et régulièrement, demandez-vous quelles applications nouvelles pourraient en résulter dans un autre domaine que celui exprimé à l’origine : c’est le deuxième effet kiss cool du concept. J’aide les organisations à mettre en place de telles démarches. Et des séances de brainstorming ‘ratées’ ont ainsi pu être réévaluées. En appliquant des idées jugées farfelues à un autre domaine que celui initialement prévu, une entreprise trouvera souvent mieux que ce qu’elle cherchait à l’origine. Il faut vraiment s’entraîner à penser hors-cadre, en dehors des règles fixées.

> Dans un prochain post, nous verrons comment la colligation remet au goût du jour la culture générale.

Une goutte d’eau dans l’océan ne sert pas à grand chose. Mais il en suffit d’une en trop pour faire déborder le vase...

Cet article fait suite à celui sur les forces faibles ou le lobbying 2.0.

SAVOIR DOSER LES FORCES FAIBLES

Concrètement, si vous voulez mettre cette idée des forces faibles au coeur de votre démarche marketing et communication, cela ne passe pas simplement par une meilleure veille ou une présence renforcée sur les réseaux sociaux. Cela implique également deux conséquences très pratiques :

- La première est l’abandon du consensus mou qui gangrène nombre de conseils d’administration : à vouloir plaire à tout le monde en général, on ne plait à personne en particulier. Il faut donc ré-apprendre à cliver. C’est comme en politique. À part dans la Tunisie de Ben Ali, on n’est pas élu avec 100% des voix. La victoire revient à celui qui convainc un électeur – un seul – de plus que son adversaire ;

- La seconde est que les entreprises doivent accepter la perte de contrôle qu’elles avaient jadis sur leurs produits ou leur image et la remplacer par une capacité à influencer et à renforcer leur réputation. Dans le débat de l’été dernier sur les iPhones/iPods qui «explosaient» à la figure de leur propriétaire, ce qui a sauvé Apple, c’est la mobilisation rapide de ses fans, forces faibles qui ont crû exponentiellement plus vite que celles déployées par ses détracteurs… à moins qu’un «chimiste de talent» n’ait su agiter ces particules dans le bon sens ! C’est en tout cas que certains ont écrit, le refus de toute communication officielle de la Pomme ne signifiant nullement qu’elle n’agissait pas en coulisse.

Les entreprises du monde qui vient doivent apprendre à manier les oxymores à leur tour et répondre aux «forces faibles» par… un «pouvoir doux». Ce fameux soft power qui sait créer l’émotion, donc le désir, et qui est l’une des clés du succès du storytelling.