le blog du storytelling

Dès la disparition de Steve Jobs, Apple a ouvert une page permettant aux fans de partager leur peine mais aussi de continuer l'histoire : rememberingsteve@apple.com

Suite à l’annonce par Apple du décès de son fondateur visionnaire, Steve Jobs, voici un extrait de mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication» où je consacrais quelques pages (écrites en mai 2011) à son storytelling.

Quand Apple a présenté l’iPad 2 en mars 2011, la vraie nouvelle qui a enflammé les marché financiers comme les fans de la marque, ce n’était pas les caractéristiques techniques de son ardoise magique mais bien la présence sur scène de Steve Jobs, pourtant officiellement en arrêt maladie depuis plusieurs mois. C’est que héros et héraut de la saga à la pomme, il en est encore à l’heure actuelle le meilleur «produit». Malgré les rumeurs sur sa santé, et en parfait professionnel qu’il est, Jobs n’a jamais attendu qu’on raconte son histoire à sa place. Il l’a mise en scène de manière à en faire une «success story». Comme toute superproduction cinématographique qui se respecte, c’est une histoire en trois parties, en trois actes comme disent les scénaristes : un acte d’exposition, un acte qui culmine en crise (un «climax» en parler hollywoodien) et un acte de résolution du conflit.

RELIER LES POINTS ENTRE EUX

En 2005, Steve Jobs est intervenu devant les étudiants de Stanford University. «Je voudrais vous raconter trois histoires de ma vie, juste trois petites histoires». Nous voilà prévenus : l’existence de Steve Jobs est une série d’historiettes qui forment son histoire, son storytelling. Quand il évoque ses débuts, c’est sous l’angle de la leçon à en tirer. Il parle ainsi de «relier les points entre eux» comme dans ces jeux d’enfants où, en traçant des traits entre des points numérotés, on fait peu à peu apparaître un dessin.

Ses parents adoptifs avaient promis à sa mère biologique qu’il ferait des études supérieures mais il a quitté l’université après un seul semestre, non sans avoir pris quelques cours de calligraphie : c’est à ces derniers qu’il attribue le fait que le Mac a été le premier ordinateur à disposer de belles polices typographiques. «On ne peut pas prévoir l’incidence que certains événements auront à l’avenir. C’est seulement après coup qu’apparaissent les liens. Vous pouvez seulement espérer qu’ils joueront un rôle dans votre futur». En reliant des informations qui semblaient éparses, autrement dit en les «colligeant», il leur trouve une signification a posteriori. Et c’est très important car il se place d’emblée dans le camp des héros, au sens mythologique de demi-dieux : les événements qui leur arrivent sont porteurs de sens. Les hommes ont une vie, les héros ont un destin. Quand on (re)crée sa propre histoire, il est important de trouver un sens à ce qui vous est arrivé.

CROIRE DANS SA BONNE ÉTOILE

Le deuxième acte de la vie de Jobs telle que racontée par lui-même fait quelques infidélités au schéma narratif classique pour atteindre la crise et la résoudre dans une même partie (afin de ménager un rebondissement au 3e acte). Pour faire rapide, il fonde Apple, il est viré d’Apple, il revient chez Apple : le paradis perdu puis retrouvé. C’est une histoire d’amour – la réussite, l’argent, le Mac – et de trahison : il est poignardé dans le dos par celui en qui il avait toute confiance et qu’il avait lui-même engagé : John Sculley (le méchant, ressort classique) retourne le conseil d’administration contre lui. «Avec le temps, c’est peut-être la meilleure chose qui me soit arrivée» : toujours donner du sens après coup. Il prend le temps de changer, de fonder NeXT et de financer le développement de Pixar, deux aventures dans l’Aventure. Puis il peut savourer sa revanche : au bord du gouffre, Apple fait appel à lui via ce même conseil qui l’avait chassé douze ans plus tôt. D’abord conseiller sans titre, il redevient vite PDG de la firme qu’il avait fondée. «Parfois, la vie vous flanque un bon coup sur la tête. C’est comme en amour, vous ne saurez ce que vous cherchez que lorsque vous l’aurez trouvé. Alors, continuez à chercher jusqu’à ce que vous trouviez : ne vous résignez pas». Le hasard heureux, ce qu’on appelle également la sérendipité.

NE LAISSEZ PAS AUX AUTRES LE SOIN D’ÉCRIRE VOTRE HISTOIRE

A ce stade, on pourrait se dire que c’est assez d’aventures pour un seul individu. Mais il ne s’agit pas d’un homme mais bien d’un héros. Et de fait, au moment où il prononce ce discours, Jobs n’a pas encore lancé ni l’iPhone ni l’iPad ! Voici donc venir le 3e acte. Les médecins diagnostiquent une tumeur cancéreuse au pancréas généralement mortelle. Mais lors de l’opération, les chirurgiens découvrent qu’il s’agit d’une forme extrêmement rare… et guérissable ! Jobs est un miraculé : où l’on voit qu’on est passé dans le domaine du corps sacré et narratif. «Votre temps est compté, ne le gâchez pas en menant une existence qui n’est pas la vôtre. Ecoutez votre petite voix intérieure. Ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition » professe-t-il, désormais aussi zen qu’un guru de la Silicon Valley peut l’être.

Six ans après ce discours, sa santé a hélas un peu rattrapé Jobs sans rien changer au message qu’il exprimait alors. En racontant sa vie comme une légende, il la met en scène à son avantage, ce qui est légitime. Mais en la proposant ainsi, clés en mains, il en préempte les autres versions, il s’assure aussi que la sienne sera suffisamment éblouissante pour nous empêcher d’en discerner les éventuelles zones d’ombre (nous en avons tous). Il n’est pas interdit de penser qu’il a parlé de sa maladie pour éviter qu’on ne lui en parle. C’est en tout cas un principe à garder pour soi : ne laissez pas les autres raconter votre histoire à votre place, vous risqueriez de l’aimer beaucoup moins…

Lors de son intervention à Stanford, Steve Jobs a conclu en évoquant le magazine beatnik qu’il lisait dans sa jeunesse, «The Whole Earth Catalog». Lorsque le dernier numéro a paru, une formule figurait sur la quatrième de couverture. Il l’a faite sienne depuis : «Soyez insatiables ! Soyez fous !» .

(c) Dunod, 2011

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Autres articles du Blog du Storytelling sur Steve Jobs et Apple :

Storytelling de personnification, storytelling de scission (25/08/11)

Rumeurs sur la santé de Steve Jobs, Apple communique trop peu trop tard (07/01/09)

Steve Jobs, héros et héraut d’Apple (11/06/08)

> À vrai dire, il y a encore un cas où les livres papier sont supérieurs aux livres numériques, c’est pour lire dans la baignoire !

Quelques nouvelles du basculement de l’édition dans le monde du 2.0 (cf. mon post précédent ici).

D’abord, pour clouer le bec au PDG de Stock et à F. Beigbeder qui voient la fin de la civilisation avec celle de l’écrit, la réalité est que les liseuses électroniques encouragent au contraire la lecture. Mais l’aveuglement des éditeurs a ses antécédents : 15 ans après, les majors du disque n’ont toujours pas tiré les conséquences de leur aveuglement stupide. Mais l’obscurantisme ne leur est pas limité : à la BnF, les syndicats font des pieds et des mains pour empêcher le déploiement du wifi. (un petit peu de storytelling de dévalorisation pour régler ça ?).

Pendant ce temps, Amazon vient enfin sérieusement empiéter sur les platebandes d’Apple. Déjà leader du marchés des liseuses, le site veut maintenant prendre pied sur celui, plus universel, des tablettes. Amazon est-il le nouvel Apple ? Les geeks sont d’ailleurs les premiers à établir le parallèle entre Steve Jobs et Jeff Bezos, «disruptive maniac». Il y a deux ans, Bezos livrait son credo en vidéo. Sans valoir le célèbre discours de Standford de Jobs, c’est aussi un joli morceau d’éloquence : «C’est toujours la première fois».

(remerciements : @fbon, @moreauchevrolet

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> Pour en savoir plus :

À lire, l’excellent ouvrage de François Bon qui imagine le monde d’«Après le livre». 18€ chez Fayard et votre libraire, moins de 3€ en téléchargement sur iTunes. La messe est dite, non ?

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Storytelling – Réenchantez votre communication

À l’occasion de la sortie de mon livre, un débat est organisé au Press Club le lundi 10 octobre à 18h45. La directrice du Press Club, Isabelle Bourdet, y animera une table ronde avec Nathalie Dray (dircom Disney France), Marina Tymen (resp. RP et Médias sociaux) et moi. Rensiegneme. Si certains d’entre vous souhaitent y assister, contactez-moi en direct ou via la page facebook du storytelling.

> Pour en savoir plus :

Une interview sur nonfiction.fr, le quotidien des livres et des idées, ici et un article sur le storytelling d’hier, storytelling d’aujourd’hui que je signe sur Mindeez, le blog marketing, business, management et développement d’idées, là.

Le roi est mort (Joy-Pad), vive le roi (le jeu vidéo) ! Comme dans la théorie des deux corps du roi (cf. mon article ici : http://bit.ly/rjf6gt), le corps historique n'est plus mais le corps narratif est immortel. Les jeux vidéos peuvent ne plus avoir de médias papier qui leur soient consacrés, ils n'en ont pas moins pris une place prépondérante dans notre vie. La gamification du monde est en marche !

Alors que la presse papier consacrée aux jeux vidéo disparaît (ainsi Joy-Pad, toute notre enfance) et que les nouvelles consoles des marques traditionnelles (Sony, Nintendo) peinent à convaincre face au nouveau modèle économique des smartphones, le jeu vidéo en tant que tel, lui, ne s’est jamais aussi bien porté.

Tandis que les Français sont ceux qui dépensent le plus chaque année par joueur (plus que les Anglais, plus même que les Américains !), on peut désormais utiliser les jeux comme vecteur culturel : Mario et Socrate peuvent dialoguer, ce que votre vieux prof de philo (celui dont les poils sortaient du nez) ne vous avait jamais dit. Le livre «Philosophie des Jeux Vidéo» est d’ailleurs en accès libre sur le site de l’éditeur (la version papier, elle, est payante).

Voilà qui illustre un thème cher à ce blog, «le jeu vidéo peut-il changer le mode» en contribuant à son réenchantement ? En tout cas, entre serious games et codes du jeu vidéo dans la pub ou aux infos, on assiste à une véritable «gamification» (un terme qui s’apparente à bien des égards au storytelling…). C’est à se demander si les idéologies en -isme qui ont marqué le 20e siècle n’ont pas cédé la place à celles en -ification pour qualifier le 21e ?

"Les ondes, est-ce que ça vous chatouille ou est-ce que ça vous gratouille ?"

The Economist note que malgré les études scientifiques, beaucoup de gens refusent toujours d’admettre l’innocuité des ondes (radio, téléphones, wi-fi). C’est là qu’un «raisonnement raisonné» montre ses limites. Le storytelling en réponse doit alors se faire plus incisif qu’habituellement. Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Les craintes concernant la santé (cet «état précaire qui ne laisse rien présager de bon» comme disait le bon docteur Knock) est un secteur propice aux histoires qui échappent à leurs émetteurs ou dérapent à cause des narrataires et à leur hypocondrie bien connue («Les gens bien portants sont des malades qui s’ignorent»).

DES PHÉNOMÈNES D’HYSTÉRIE COLLECTIVE

En 2009, quelques habitants d’un quartier de Saint-Cloud ont éprouvé des malaises plus ou moins graves suite à l’installation d’antennes relais par Orange. Les médias s’en sont aussitôt fait l’écho et le nombre de malades est allé en augmentant à chaque article ! Les journalistes n’ont pour la plupart pas jugé nécessaire d’interroger l’opérateur. C’est bien dommage car ce dernier devait révéler peu après que les antennes en question «n’ont encore jamais fonctionné et n’ont donc jamais émis la moindre onde». Il s’agissait donc selon toute probabilité d’un cas classique et sincère d’autosuggestion collective. Évidemment, cela n’a pas suffi à rassurer les riverains qui ont continué pendant plusieurs semaines à jouer en toute honnêteté les malades imaginaires. Puis, comme les médias ne s’y intéressaient plus, les malaises ont cessé d’eux mêmes.

LE STORYTELLING DE DÉVALORISATION

Il ne s’agit pas ici de faire porter le chapeau aux médias qui ont raconté l’histoire que le public voulait entendre. Les opérateurs de téléphonie, qui savent la paranoïa que déclenche l’installation de leurs antennes-relais, sont les premiers responsables de ne pas s’attaquer à ces craintes. Ils s’obstinent à répondre à l’irraisonné par des arguments raisonnés et d’autant plus inefficaces… Ils pourraient se nourrir des réflexions engagées par le luxe pour lutter contre la contrefaçon et se montrer plus narratifs. «Les parents qui refusent le wifi dans les écoles ne seraient-ils les nouveaux obscurantistes qui préfèrent voir leurs enfants grandir isolés plutôt que connectés ?» est une question que les opérateurs en téléphonie auraient intérêt à poser publiquement. Ce «storytelling de la dévalorisation» consiste à répondre à une histoire sombre par une histoire qui dévalorise, voire ridiculise, le narrataire qui soutiendrait mordicus la première version. Dans le meilleur des cas, cela le convainc de changer. Dans le pire des cas, cela évite au moins aux gens autour de lui de se laisser influencer et donc ridiculiser. Il va de soi qu’il faut utiliser cette technique avec précaution et qu’il est préférable de l’encadrer éthiquement. Le narrateur n’a pas intérêt sur le long terme à dévaloriser ses narrataires mais peut y être conduit provisoirement si l’histoire qu’il raconte est trop déformée par ce dernier.

1. Dunod, 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

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Le + du blog du storytelling

Cet extrait appartient au chapitre 3 consacré aux «limites du storytelling» qui s’interroge notamment sur le danger d’un storytelling non authentique, sur l’utilisation des émotions négative en narratologie et enfin sur le storytelling de dévalorisation. Utilisé tactiquement, ce dernier peut être utile, il ne saurait constituer l’alpha et l’omega d’une stratégie storytelling.