le blog du storytelling

Bi-conceptualisme ou comment démultiplier les possibilités... notamment en storytelling.

«Les hommes politiques sont des marques comme les autres» a écrit Marcel Botton. Il est vrai qu’on leur reproche souvent de tirer sur les plus vieilles ficelles du marketing, de devenir eux-mêmes des barils de lessive pour mieux se vendre aux électeurs… Certains seraient même prêts à faire du storytelling, c’est dire ! Pour une fois, prônons plutôt la démarche inverse et inspirons-nous d’eux…

Quand un sujet est marqué à droite ou à gauche dans l’opinion, un homme politique du camp adverse ne peut pas tenir un discours convaincant sur le sujet. Par exemple un homme de droite à propos de protection sociale («la droite est antisociale» pour ses adversaires) ou une femme de gauche à propos du maintien de l’ordre («la gauche est laxiste», idem). Cette triangulation - ou tentative d’épouser les thèmes de l’autre - est peu efficace, les électeurs préférant généralement l’original à la copie. Et puis, sous l’influence de Howard Dean, un nouveau concept est apparu, utilisé par Barack Obama et décortiqué avec pertinence par quelques analystes, dont Bruno Roger-Petit.

Le bi-conceptualisme consiste à se ré-approprier les positions du camp adverse en les replaçant dans un contexte plus vaste où l’on peut apparaître soi-même comme plus crédible. En pratique, prenons l’exemple du besoin sécuritaire des Américains. Obama ne pouvant réclamer des peines plus sévères contre les délinquants au risque de décevoir ses partisans sans convaincre ses opposants pour autant, il reformule la sécurité en tant que notion plus globale. «Les Américains ont droit à la sécurité : sécurité de l’emploi malgré la crise, sécurité sanitaire contre la pauvreté, et sécurité des biens et des personnes face à la criminalité»… Et ça passe tout de suite mieux !

On voit bien tout l’intérêt en marketing/com qu’il y a à s’inspirer du bi-conceptualisme. Plutôt que de lutter contre Microsoft et Sony pour rattraper leurs avancées technologiques, Nintendo a choisi de  mettre en avant «le plaisir universel du jeu», dont la technologie n’est que l’un des multiples aspects. Le champ d’application est si riche que nous y reviendrons prochainement. En attendant, majoritairement cerveau gauche ou cerveau droit, nous sommes tous bi-conceptuels !

> Cliquez sur le graphique pour l'agrandir.

Dans une série de posts de ce blog consacré au storytelling, nous avons défini la sérendipité, les forces faibles et la colligation. Le graphique ci-dessus permet d’articuler tous ces concepts du savoir-être au faire-savoir en passant par le savoir-faire !

La mise au point des Post-it est un exemple parfait de trouvaille sérendipitique + colligation + storytelling !

Dans un post précédent, nous avons défini la colligation comme une capacité à relier des abstractions en vue d’une synthèse originale.

La mise en place d’une démarche permanente de colligation met en branle un véritable cercle vertueux. C’est en considérant que la trouvaille sérendipitique d’«une colle qui ne colle pas» n’était pas forcément un échec que 3M a mis au point les Post-it à faible pouvoir adhésif. En l’occurrence, parce que deux ingénieurs colligeaient pour marquer sans les abîmer les pages des livres de psaumes de la chorale dans laquelle ils chantaient. Et des groupes comme Google permettent à leur salariés de consacrer une partie de leur temps de travail à des projets personnels. Dans l’espoir intelligent que leurs intérêts privés rejoindront à un moment ceux de l’entreprise.

À l’inverse, je suis très réservé sur ces entreprises diversifiées qui sont incitées par leurs actionnaires à devenir des «pure players» dans un seul domaine. Les hôtels d’Accor avaient beaucoup à gagner en faisant mieux jouer les synergies avec la branche services du groupe. Au lieu de quoi, la scission marque une régression, sauf à court terme pour les fonds de pension, bien entendu !. À force de se spécialiser, les entreprises risquent de devenir autistes. Dans un monde qui crève de l’hyperspécialisation, la colligation est la réhabilitation de la culture générale.

> Dans un prochain post, nous verrons comment articuler trouvailles sérendipitiques et forces faibles avec la colligation et le storytelling : le graal de la com !

Le roi des fromages a été inventé par un inconnu, perfectionné par un inconnu et enfin promu par un agent publicitaire célèbre : Charlemagne !

Si la sérendipité est l’art du savoir-être et le storytelling celui du faire-savoir, on ne peut passer du premier au second sans maîtriser le… savoir-faire ! Cette technique a un nom, la «colligation» ou «capacité à tirer parti des intuitions et trouvailles pour leur donner des applications concrètes». Comme le roquefort !

On dit qu’un jour, un berger oublia son repas composé d’un morceau de pain de seigle et de fromage de brebis dans la grotte où il dormait parfois. Lorsqu’il y revint quelques semaines plus tard, il le trouva recouvert d’une moisissure peu appétissante. Était-il inconscient ? ou simplement affamé ? Toujours est-il qu’il y goûta et adora. Sans doute parla-t-il autour de lui de sa mésaventure mais il n’en tira aucun enseignement et son nom est tombé dans l’oubli. Un fromager, informé de cette légende, fit des essais dans les caves de Roquefort jusqu’à trouver le bon dosage pour obtenir la fameuse pâte persillée. Des siècles plus tard, lorsque Charlemagne revint de Roncevaux, l’évêque d’Albi lui en offrit et l’empereur en exigea désormais à sa table. Le reste n’est plus un mythe mais bien de l’histoire.

À la base, il y a donc une trouvaille sérendipitique, qu’on l’appelle génie ou hasard heureux. Et à l’autre bout de la chaîne, il y a la mise en scène de cette trouvaille, autrement dit un storytelling. Mais c’est entre les deux que réside le coeur de la réussite du roquefort : l’homme qui, par des essais qu’on imagine multiples et avec leur lot d’échecs avant le succès, est parvenu à force de persévérance, à acquérir un nouveau savoir-faire. Pour cela, il a dû bien colliger…

COLLIGER - À l’origine, ce verbe évoque le fait de «réunir en un recueil, une collection» mais Le Petit Robert nous enseigne aussi qu’il a pris avec le temps le sens de «relier des abstractions en vue d’une synthèse». Autrement dit, la colligation - ce terme est un néologisme - est la capacité à déduire des idées inédites à partir d’éléments a priori épars.

Comment colliger ? En étant curieux de tout, en considérant qu’aucun sujet n’est indigne d’intérêt. Combien de fois avez-vous pensé que le film que vous veniez de voir, l’article que vous veniez de lire, la remarque que votre neveu venait de vous faire devaient être intéressants sans savoir précisément pourquoi ? La prochaine fois, notez-les dans un carnet ou sur votre iPhone : c’est le premier sens de colliger. Et régulièrement, demandez-vous quelles applications nouvelles pourraient en résulter dans un autre domaine que celui exprimé à l’origine : c’est le deuxième effet kiss cool du concept. J’aide les organisations à mettre en place de telles démarches. Et des séances de brainstorming ‘ratées’ ont ainsi pu être réévaluées. En appliquant des idées jugées farfelues à un autre domaine que celui initialement prévu, une entreprise trouvera souvent mieux que ce qu’elle cherchait à l’origine. Il faut vraiment s’entraîner à penser hors-cadre, en dehors des règles fixées.

> Dans un prochain post, nous verrons comment la colligation remet au goût du jour la culture générale.

Une goutte d’eau dans l’océan ne sert pas à grand chose. Mais il en suffit d’une en trop pour faire déborder le vase...

Cet article fait suite à celui sur les forces faibles ou le lobbying 2.0.

SAVOIR DOSER LES FORCES FAIBLES

Concrètement, si vous voulez mettre cette idée des forces faibles au coeur de votre démarche marketing et communication, cela ne passe pas simplement par une meilleure veille ou une présence renforcée sur les réseaux sociaux. Cela implique également deux conséquences très pratiques :

- La première est l’abandon du consensus mou qui gangrène nombre de conseils d’administration : à vouloir plaire à tout le monde en général, on ne plait à personne en particulier. Il faut donc ré-apprendre à cliver. C’est comme en politique. À part dans la Tunisie de Ben Ali, on n’est pas élu avec 100% des voix. La victoire revient à celui qui convainc un électeur - un seul - de plus que son adversaire ;

- La seconde est que les entreprises doivent accepter la perte de contrôle qu’elles avaient jadis sur leurs produits ou leur image et la remplacer par une capacité à influencer et à renforcer leur réputation. Dans le débat de l’été dernier sur les iPhones/iPods qui «explosaient» à la figure de leur propriétaire, ce qui a sauvé Apple, c’est la mobilisation rapide de ses fans, forces faibles qui ont crû exponentiellement plus vite que celles déployées par ses détracteurs… à moins qu’un «chimiste de talent» n’ait su agiter ces particules dans le bon sens ! C’est en tout cas que certains ont écrit, le refus de toute communication officielle de la Pomme ne signifiant nullement qu’elle n’agissait pas en coulisse.

Les entreprises du monde qui vient doivent apprendre à manier les oxymores à leur tour et répondre aux «forces faibles» par… un «pouvoir doux». Ce fameux soft power qui sait créer l’émotion, donc le désir, et qui est l’une des clés du succès du storytelling.

Dans un écosystème, toutes les parties ont besoin les unes des autres et sont utiles les unes aux autres.

Dans le monde qui vient, le pouvoir n’appartiendra plus seulement aux propriétaires des entreprises mais devra nécessairement être rééquilibré entre eux et les collaborateurs, les clients et même les fournisseurs et autres partenaires. En anglais, on les appelle «stakeholders» (parties prenantes) par opposition aux traditionnels «shareholders» (actionnaires). Autrement dit, le défi va consister à passer d’un marché d’intérêts à un marché des intéressés.

C’est cette conviction que j’essaie de faire passer auprès de mes clients quand ils ont du mal à accepter que certains internautes aient parfois acquis plus de légitimité qu’eux à venir parler de leurs entreprises sur les réseaux sociaux. C’est que ces internautes sont à proprement parler des stakeholders. Face à cette perte de contrôle (de l’image, du message etc.), certains paniquent. D’autres s’adaptent et utilisent des relais d’influence.

Pour être de ceux-là, plusieurs concepts se révèlent utiles : la sérendipité qui permet de transformer l’inattendu en un heureux hasard bien sûr mais aussi les forces faibles ; ainsi que la colligation sur laquelle je reviendrai le mois prochain. Le point commun à tous ces mots «compliqués» ? Le storytelling bien sûr, qui n’est pas autre chose que leur mise en scène par le biais d’une narration simple et efficace.