bonnet d’âne | le blog du storytelling - Part 2 le blog du storytelling

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Portrait d’une aberration anthropologique : Christian Vanneste

Mercredi 15 février 2012

Storytelling : derrière une grande haine se cache souvent une "folle" envie...

Imaginez qu’un député tienne ces propos :

«Les juifs sont partout dans la culture et dans les arts, c’est-à-dire dans tous les secteurs de la communication. Il y a des exemples célèbres, tout le monde les connaît. Il y en a même de plus en plus en politique, même à droite. Auparavant, ils étaient discrets mais aujourd’hui, ils sont au coeur du pouvoir. Vous aurez beaucoup de mal à rencontrer un journaliste qui ne soit pas favorable aux juifs

«Leur pouvoir encourage la propagation des légendes. Par exemple, la légende de la déportation des juifs. Il peut y avoir eu quelques règlements de compte mais il n’y a pas eu de phénomène massif de déportation de juifs en France. Au contraire, même, la moitié de ceux qui ont trouvé comment faire prospérer leurs petites affaires pendant l’Occupation étaient des juifs

«Bien sûr, il ne faut pas condamner les personnes privées mais se poser la question de l’intérêt de leur religion dans notre société. Si l’on accepte les pratiques des juifs, où s’arrêtera-t-on ? Que vont-ils faire à nos enfants ? Les laisser agir serait faire perdre à l’homme sa dignité d’être vivant.»

«Et puis, les juifs sont aisés  tandis que nos concitoyens, eux, travaillent dur. Ils s’enrichissent et se font la courte échelle entre eux. lls ne savent pas ce que c’est que la vraie vie des gens, comment pourraient-ils prétendre nous diriger ?»

«Enfin, si l’on prend un peu de hauteur, si l’on réfléchit comme je l’ai fait, du point de vue philosophique: les exigences des juifs ne sont-elles pas une aberration anthropologique ? Jean-Paul II et Benoît XVI  l’ont dit avant moi et je suis aujourd’hui rejoint par les meilleurs anthropologues : oui, les juifs et leurs exigences sont une aberration anthropologique qui nous menace, qui menace nos enfants et qui menace notre modèle même de société. Malheureusement, ils infiltrent de plus en plus la politique et ça m’inquiète. On n’en parle jamais car ce sont les médias qui font l’opinion et les médias sont inféodés au lobby juif

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Deux poids, deux mesures

Bien sûr, un tel député aurait aussitôt été exclu de son parti et ses propos lui vaudraient une mise en examen, ne serait-ce que pour son négationnisme. Sauf que Christian Vanneste – puisque c’est de lui qu’il s’agit dans une longue diarrhée verbale sur le site activiste chrétien Liberté Politique – n’a jamais dit «juif» mais «homosexuel» et ça, ça change tout. En France, on ne peut s’en prendre impunément à des minorités ethniques ou religieuses et c’est tant mieux. En revanche, on peut sans problème le faire avec les minorités sexuelles, comme pour les gays, sans que cela émeuve au-delà de leurs rangs.

Contrairement à ce que prétend Vanneste, le lobby homosexuel est un fantasme et c’est bien dommage. Car s’il existait, il n’aurait pas fallu une semaine pour que les propos abjects du député du Nord commencent à choquer. Il a fallu faire ce que je viens de faire (remplacer «homosexuel» par «juif») pour que sa famille politique commence enfin – aujourd’hui seulement ! – à se scandaliser.

Coutumier du fait

L’homophobe patenté n’en était pourtant pas à sa première saillie (cf. ci-dessous le florilège de ses propos passés). Le voici désormais privé d’investiture pour les prochaines législatives et même menacé d’exclusion ? Attendons de voir car en la matière, seules les actions parlent, pas les mots…

http://www.dailymotion.com/video/xblbjj

En attendant, contrairement aux autres députés hétéros qui livrent moult détails sur leur femme et leurs enfants, la notice du Who’s Who de Christian Vanneste est curieusement vide à ces rubriques. Pourvu qu’il n’ait rien à cacher…

Free Mobile, 15 jours plus tard : de Mars à Mercure

Jeudi 26 janvier 2012

Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’avec ses annonces chocs, Free Mobile a secoué le cocotier des opérateurs. Alors, Xavier Niel nouveau Steve Jobs ? Plutôt un storytelling à la Michel-Édouard Leclerc, voire à la Bill Gates selon l’analyse que j’en tire sur Darkplanneur.

La réponse des concurrents s’est faite en trois temps. Le lobby Orange/SFR/Bouygues a d’abord fait monter au créneau Bercy. Pour le Ministère des Finances, plus de pouvoir d’achat au consommateur, c’est moins de rentrées fiscales et donc plus d’impôt pour l’électeur. La démonstration est limpide, non ? Évidemment, n’y voyons aucun rapport avec le fait que Stéphane Richard était le dircab de Christine Lagarde et que la courroie de transmission n’a d’évidence pas été coupée.

Le besoin constant d’idiots utiles

Ensuite, ce sont les syndicats qui sont priés de jouer les idiots utiles (le terme vient du marxisme historique). Là encore, il faut complexer les consommateurs soucieux de leur pouvoir d’achat. C’est un drame social qui se prépare si Free prend des parts de marchés à ses concurrents. Car, c’est bien connu, nous payons aujourd’hui la qualité de formation d’employés tous à notre service: ceux-là même qui attendent 1/4 d’heure avant de décrocher, qui vous font répéter votre problème 5 fois en 5 minutes parce qu’ils vous baladent d’interlocuteur en interlocuteur et qui, à la fin, vous disent d’appeler la hotline d’Apple (où l’on règle en effet votre problème plus vite et plus efficacement)…

Dans un troisième temps, enfin, la bande des trois prend la parole. Stéphane Richard (Orange) est très remonté. Florilège: «Free manque d’élégance», «L’annonce de Free a provoqué dans nos boutiques une vague de comportements agressifs» ; «Nous avons construit un des meilleurs réseaux. Free est d’accord puisqu’il nous le loue !» etc. Les autres ne sont pas en reste selon Challenges : SFR («Free Mobile n’innove pas»), Bouygues («Ce tarif social est scandaleux»).

Avec des amis comme ça, Free n’a pas besoin d’ennemis

Mais la meilleure réponse à l’offre de Free (du point de vue des concurrents) vient sans doute de Free lui-même. L’opérateur se révèle une nouvelle fois incapable de gérer le buzz qu’il a créé. Des trolls – ses propres idiots utiles – qu’il encourage sur les pages de ses concurrents (et l’excellente gestion qui en a été faite par le CM de Bouygues) à l’incapacité à suivre le précepte de de Gaulle : «L’intendance suivra». Chez Free, elle ne suit manifestement pas. Ce qui donne au moins en partie raison aux concurrents qui prédisaient : «Si les clients Free sont déçus ils peuvent revenir». Entre ceux qui n’ont pas reçu leur carte sim, qui l’ont reçue mais n’arrivent pas à la faire fonctionner et ceux qui soupçonnent un mauvais déploiement de la couverture réseau…

Bilan, si 78% des Français se disaient dans un premier temps prêts à quitter leur opérateur, ils ne sont plus que 27% à l’affirmer encore après deux semaines. Si Free Mobile s’empare de ce quart du marché, ce sera objectivement une réussite. Mais pas celle ni annoncée ni espérée.

En matière de storytelling, Free a joué la carte de la typologie narrative du mardi (Mars, le dieu de la conquête guerrière) mais la blitzkrieg n’a pas suffi. On est maintenant dans une guerre de tranchées et le nouvel entrant a besoin de maintenir la confiance avec ses consommateurs, donc de passer à une typologie du mercredi (de Mercure, proximité, réassurance). Une approche qu’il n’a jamais très bien maîtrisée.

L’histoire « officielle » ou l’imposture intellectuelle

Mercredi 21 décembre 2011

Waterloo : défaite ou victoire ? fin d'un rêve ou début d'une libération des peuples ? Cela dépend évidemment selon qu'on se place du point de vue français ou de celui du reste du monde...

Ainsi, au nom de la loi, il deviendrait impossible de «nier des faits historiques». Cette proposition électoraliste destinée initialement à obtenir les votes de la communauté française d’origine arménienne, irait donc bien au-delà de la «simple» reconnaissance des massacres perpétrés par les Turcs en 1915 et que personne de sérieux de conteste chez nous. Est-ce le rôle du politique dans une démocratie que de forcer «sa» propre lecture de l’histoire ? Et ce, d’autant plus que les faits incriminés se sont déroulés ailleurs que sur le territoire national ?

On ne fait jamais l’histoire «de…» mais toujours «au service de..

Cette question de la «fabrique de l’histoire» (pour reprendre le titre d’un célèbre programme de France Culture) est centrale et j’y consacre un chapitre dans mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication». C’est que le storytelling n’est pas une histoire de l’entreprise mais une histoire au service de l’entreprise. Et cette distinction vaut aussi pour l’Histoire avec un grand «H». Les faits sont plus ou moins indiscutables – en réalité, ils le sont plutôt «plus» que «moins» d’ailleurs – mais leur présentation, la morale qu’on en tire varient avec le temps.

Louis XIV emmenait ses historiographes Boileau et Racine avec lui sur les champs de bataille pour qu’ils fassent de l’histoire en direct… et à sa gloire. Au 19e siècle, les Michelet, Lavisse et consorts ont «inventé» (le terme est à peine exagéré) Vercingétorix puis la spécificité d’une nation franque pour exalter le patriotisme face à l’ennemi déjà héréditaire, l’Allemagne (avant Montebourg !). Au 20e siècle, les tenants des Annales ont proposé une vision marxiste anti-grands hommes et ne voyant dans les grandes évolutions que le résultat de l’intelligence des peuples, l’intelligence collective (avant le 2.0 !).

Une histoire modeste

Alors, quelle histoire pour le 21e siècle ? Rien ne l’illustre mieux que la parution d’une nouvelle «Histoire de France» en 13 volumes chez Belin, supervisée par Joël Cornette (vidéo de présentation ici), un évènement éditorial. Plus modestes que leurs prédécesseurs, les rédacteurs consacrent près d’un quart de chaque volume à ce qu’ils nomment «L’atelier de l’historien» : un dossier avec leurs sources, leurs hypothèses et leurs controverses afin que «chaque lecteur puisse, précisément, s’approprier sa propre histoire». L’heure n’est plus aux vérités absolues mais au débat d’idées, comme pour l’actu. L’histoire est en réalité aussi vivante – et controversée – que les news du jour.

Prétendre décider par la loi de ce qui s’est passé ou pas – chez nous ou chez les autres  – n’est donc pas seulement une stupidité. C’est aussi le signe d’une imposture intellectuelle. Parce que «une société qui ne s’interroge pas sur son histoire, sur son passé, est, d’une certaine manière, une société sans avenir» (J. Cornette). Et cela dépasse largement le cadre du storytelling.

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P.S. Je n’ai pas traité dans mon post du cas particulier du négationnisme de la Shoah et de la loi Gayssot qui ne ressortent pas selon moi de ce débat. Mais nous pouvons en discuter, amis lecteurs !

Apple et IKEA maltraités par Arte, Renault et Citroën bien traités par France 3

Lundi 19 décembre 2011

Il y a quelques jours, Arte a décortiqué deux méta-marques: Apple («La dictature du cool») et IKEA. En même temps, le mec qui fait un reportage parce qu’à cause d’Apple, il a des trous à ses chaussettes (et que sa copine l’a quitté), c’est du gonzo journalisme.

Que ce ne soit pas le but de la Théma d’Arte de servir la soupe à ces deux marques au nom de son habituelle détestation de la globalisation, on le conçoit. Que la chaîne ironise sur le culte qu’elles entraînent chez les « convertis« , passe aussi. Mais là, c’était différent, Arte moquait le mauvais goût des couches moyennes qui veulent le même iPhone ou la même étagère Billy.  Ces produits sont forcément kitsch puisqu’on peut se les procurer facilement. Ah, ce mépris du monde de la « Kultur » pour les masses, considérées comme des Bidochon en deçà du Rhin, des Biedermeier au-delà.

Quelques jours plus tard, Histoire Immédiate sur France 3 a consacré une excellent documentaire à «Louis Renault et André Citroën : la course du siècle». Ah, le plaisir d’entendre Josephine Baker chanter les mérites de Citroën ou de rappeler que cette marque est à l’origine des petites voitures jouets offertes aux enfants ! Plus sérieusement, on y apprenait que l’affrontement de ces deux géants nationaux est aussi celui de deux ingénieurs, l’un juif (André Citroën), l’autre collabo (Louis Renault, c’est évidemment plus complexe que ça mais enfin…). À travers un siècle de compétition, de concurrence (et finalement de respect mutuel), on en apprenait beaucoup sur la société française au long du 20e siècle. Un bon storytellnig est un storytelling qui se partage entre narrateurs et « narrataires« …

Au final, on n’en a guère appris sur Apple ou IKEA, on s’est juste moqué de ceux qui, forcément, sont trop incultes pour regarder Arte. À l’inverse, on a gagné en respect pour l’aventure industrielle de Renault et de Citroën. Avantage France 3.

RIP Kodak : l’être, l’avoir et le néant

Dimanche 2 octobre 2011

La révélation que Kodak aurait engagé un cabinet de restructuration (ou de liquidation ?) a entraîné le titre dans une spirale infernale. Dans mon livre, j’annonçais cette chute selon moi inéluctable (et je l’opposais à la façon dont IBM a su se réinventer). L’article ci-dessous revient sur la façon dont Kodak paie son aveuglement criminel face à la montée du numérique et est extrait de «Storytelling – Réenchantez votre communication» (Dunod, 2011).

Patron en avance sur son temps – il a notamment inventé le principe de la prime sur objectifs -, George Eastman (1854-1932) a également été un grand philanthrope qui a distribué la moitié de sa considérable fortune de son vivant. Comble de l’ironie, il a inventé la photographie accessible au grand public alors que lui-même ne supportait pas d’être pris en photo : il voulait en effet pouvoir continuer à se promener sans être reconnu dans la rue. C’est en 1881 qu’il a fondé l’entreprise qui porte encore son nom, la Eastman Kodak Company (à l’origine Eastman Dry Plate Company). Le mot «Kodak» lui-même a été choisi quelques années plus tard parce qu’il se prononçait facilement dans toutes les langues et ne signifiait rien d’offensant dans aucune. Ce choix d’un nom «vendeur» illustre un des talents d’Eastman : celui d’un des plus brillants publicitaires de son temps : «Kodak Girl» pour représenter la marque, premiers panneaux d’affichage géants, premiers slogans de l’ère de la pub moderne. «Vous appuyez sur le bouton, Kodak s’occupe du reste», c’est George Eastman en personne qui l’a trouvé.

Au 21 siècle, il n’existe plus de rente de situation

Mais tout a une fin. Pensant disposer d’un monopole de droit divin sur la photographie grand public, Kodak s’est arrogé celui de freiner l’innovation chez ses concurrents à coups d’avocats et d’injonctions. Notamment avec un procès épuisant qui a duré des années contre Polaroïd, coupable d’avoir voulu changer les règles du jeu avec ses appareils à développement instantané. Pourquoi innover et aller de l’avant quand on dispose d’une rente de situation éternelle ? Justement parce qu’aucune rente n’est éternelle… Pendant ce temps, la photo argentique était de toute façon déjà condamnée : le numérique se profilait à l’horizon. À la fin du 20e siècle, les familles avaient changé, pas la façon dont Kodak s’adressait à elles avec des campagnes de pub de plus en plus mièvres (à la notable exception du marché français et de la saga des Kodakettes, signée par Jean-Paul Goude). Ces dernières années, Kodak avait déjà dû «s’alléger» de 60% de ses effectifs et d’une bonne partie de ses réserves monétaires. La marque peine néanmoins à retrouver un cash flow convenable et surtout, elle n’a plus aucune «vista». Elle s’est recentrée sur le service aux professionnels et sur les appareils photographiques numériques grand public où elle n’est qu’un acteur parmi d’autres… et en concurrence désormais avec le premier smartphone venu.

À quel moment l’histoire de Kodak s’est-elle mise à bégayer, puis à dérailler ? En fait, dès que l’entreprise s’est prise pour un fabricant d’appareils photo et de pellicules. Son positionnement était centré sur ses produits, au cycle de vie forcément mortel, au lieu de l’être sur son storytelling. Sur le site de Kodak, on peut pourtant trouver cette citation de George Eastman dont le groupe aurait pu s’inspirer à bon escient : «Ce que nous faisons pendant les heures de travail détermine ce que nous avons ; ce que nous faisons pendant les heures de loisirs détermine ce que nous sommes». En simplifiant la vie de ses clients pendant leurs heures de loisirs, Kodak les aidait à être plutôt qu’à avoir et donnait du sens à leur vie. Kodak a aidé à créer et à conserver ses souvenirs. Autant d’histoires qui ne sont pas mortes mais qui ne s’incarnent plus nécessairement dans des albums photo. «Sic transit gloria mundi»…

> Petits personnages devenus mythiques créés pour le marché français. En 1999, Kodak était le parrain de «Chérie, j’ai rétréci le public», attraction en 3D à Disneyland Paris. Lorsqu’il a été question du film qui serait projeté dans la salle d’attente avant l’ouverture des portes de l’attraction proprement dite et supposé mettre en valeur le sponsor, les créatifs ont proposé d’utiliser les fameuses héroïnes de Jean-Paul Goude. Mais les responsables marketing américains et européens de Kodak n’étaient pas du tout à l’aise avec cette idée : «Il n’y a que vous les Français pour valoriser ainsi des «voleurs» de couleurs ! Les Kodakettes sont trop segmentantes pour le public européen». Bien sûr, au final, c’est un diaporama tout ce qu’il y a de consensuel (et d’ennuyeux) qui a été retenu. J’ai assisté à ces scènes.

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(c) Dunod, 2011

Éditeurs : la fin du livre n’est rien, c’est la fin de la lecture qui vous menace

Samedi 17 septembre 2011

> Dessin de Dave Simonds, paru dans The Economist : econ.st/r9HkSI

Les éditeurs ont peur de revivre avec le passage du livre au numérique le traumatisme vécu par celui de l’industrie du disque. Ils ont raison et tort, pour eux ce sera bien pire car la fin du livre ne fait que préfigurer la fin de la lecture. Sauf si…

Une conférence à l’université de Lausanne posait récemment la question : «Qu’y aura-t-il après le livre ?» (elle est podcastée ici). C’est un débat d’éditeurs mais pour les lecteurs, la question est à la fois bien et mal posée. Certes, si l’on regarde le précédent de la musique (La Tribune présente ici une infographie édifiante pour se donner des frissons), il y a de quoi effrayer l’industrie de l’édition : la mort du CD, largement entamée, n’est toujours pas compensée par la montée en puissance des ventes numériques.

De ce point de vue, les éditeurs papier ont raison de craindre la baisse de revenus quand ils ne vendront plus que des ebooks. Et la solution du patron de Stock, Jean-Marc Roberts, «appliquer un lieu de vente unique du livre (la librairie «en dur») comme on a appliqué un prix de vente unique» est évidemment une stupidité. Mais le vrai problème est de toute façon ailleurs.

Le marché de la musique n’est pas un modèle pour le marché du livre

Car si l’on se place du point de vue du consommateur, de l’amateur de musique, alors on vit un nouvel âge d’or : accès à tous les titres ou presque (payants ou pas), artistes nés sur Internet ou en exploitant les potentialités nouvelles (ainsi Björk a composé son nouvel album sur iPad ou «avec une manette Nintendo» et en révèle un à un les titres dans des applis particulièrement innovantes), artistes qui sont par ailleurs contactables directement via leur myspace ou twitter, et concerts plus nombreux que jamais (depuis que les disques ne se vendent plus) etc. Le marché de la musique n’est pas mort, il bande encore et bien ! Ce sont les majors du disque qui sont à la peine.

Malheureusement, ce modèle n’est pas exportable tel quel pour l’édition. Car au-delà du manque à gagner sur le papier, la disponibilité prochaine de toute la littérature mondiale (le rêve de Jorge Luis Borges) s’accompagnera parallèlement de la disparition de l’envie de lire (le cauchemar d’Umberto Eco). Les gros lecteurs, les baby boomers, sont de moins en moins nombreux. L’envie de lire baisse chez les jeunes, à l’âge où l’on prend ses habitude de lecture pour la vie. Non qu’on ait affaire à une génération acculturée mais précisément parce que les fondamentaux de la culture ont changé : les magazines, films, les séries télé, les jeux vidéo en font partie au même titre que les livres.

La baisse de l’envie de lire n’est doc pas un problème de support, c’est un problème de temps disponible pour répondre à toutes les sollicitations culturelles ou «d’entertainment». The Economist citait récemment le cas d’IKEA qui anticipe déjà cet état de fait : ses nouvelles étagères de la série culte Billy sont dotées de portes vitrées. Dans un monde où les derniers livres seront avant tout des objets de décoration mobilière, il importera plus que jamais de les protéger de la poussière…

Passer enfin à la littérature 2.0…

Plutôt que de réagir en gros réac, Jean-Marc Roberts ferait donc mieux de se demander ce que seront les futurs auteurs qui feront vivre Stock (et les autres) demain. Des auteurs encore à l’école/au lycée/à la fac aujourd’hui mais qui grandissent dans le mélange des genres et ne se reconnaîtront plus dans le milieu de l’édition actuel, la rentrée littéraire, les vaches sacrées ayant accès aux médias, les compromissions avec les critiques etc. Ils n’envisageront pas non plus d’écrire sans pouvoir aussi y mettre de la musique, de la vidéo, des jeux, des interactions avec leurs lecteurs… De la littérature augmentée en quelque sorte qui pourra vivre sur plusieurs supports. Le transmedia annonce cette fusion entre les différents genres artistiques au profit de nouveaux objets, oeuvres, encore non nommés.

Pour les maisons d’édition (mais aussi les éditeurs vidéo, les producteurs de films… et les survivants de l’industrie du disque), plutôt que de se faire peur à évoquer l’inéluctable – comme si on pouvait le conjurer ! – il serait temps de sortir de leur pré carré et de commencer à réfléchir ensemble à un avenir commun…

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> Le livre papier, tellement low tech qu’il en devient hyper high tech dans cette vidéo espagnole :

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Apple vs. Mandarin : je choisis la pomme !

Samedi 9 juillet 2011

> L'Apple Store Opéra comme on ne le voit jamais : vide. À tout prendre, il ferait un meilleur hall d'entrée pour un palace que celui du Mandarin Oriental. Question service aussi...

Je raconte sur mon blog personnel consacré à l’histoire culturelle des desserts ma désastreuse expérience de la qualité de service du tout nouveau Mandarin Oriental où, entre autres avanies, j’ai perdu une demi-heure de ma vie pour me faire rembourser 16 € qui m’avaient été facturés par erreur. Les serveurs n’ont pas la possibilité de corriger eux-mêmes leurs erreurs, ils doivent attendre qu’un responsable des finances condescende à descendre (un vendredi après-midi, ce n’est pas évident !) de son bureau pour le faire.

> Le récit complet de ma mésaventure ici et .

Toute autre a été mon expérience à l’Apple Store Opéra. Il y a deux mois, de passage à Paris, j’avais acheté (à l’autre magasin de la marque, au Louvre) un accessoire qui s’est révélé inadapté. Le ticket de caisse précisait un retour possible jusqu’au 23 mai. Hier, je suis allé à la caisse, le vendeur me fait remarquer que la date est dépassée. «Oui, mais je suis de Toulouse où il n’y a pas encore d’Apple Store et je ne pouvais pas repasser plus tôt». «Ah très bien, pas de problème alors». Et il a procédé au remboursement immédiatement.

Voilà, toute la différence. D’un côté, on a un grand groupe d’hôtellerie qui ne fait pas confiance à ses employés pour régler une simple erreur de caisse et fait appel à une procédure particulièrement… procédurière. De l’autre, on permet aux caissiers d’un magasin de produits high tech de décider d’un geste commercial pour satisfaire un client de bonne foi. On appelle cela l’empowerment. Qui respecte le mieux les codes du luxe à votre avis ?

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Pour rire, je cite le site du Mandarin : « Vous pouvez emporter nos douceurs pour vous en régaler à la maison. Nous proposons également des emballages exclusifs si vous souhaitez les offrir en cadeau« . Voilà à quoi ressemble le transport des gâteaux dans un de ces emballages exclusifs…

32€ euros (payés 48€) de gâteaux gâchés par l'emballage. Merci Mandarin !

Prendre des photos surtout quand c’est interdit

Mardi 12 avril 2011

> Résister à un règlement stupide et inefficace est une cause juste

«Les réceptions de l’ambassadeur…» vous connaissez ? Mais en ce moment, la réception de l’ambassadeur qui compte, c’est celle au Palais Farnèse à Rome. L’ambassade de France, qui l’occupe depuis le 19e siècle, a ouvert ses portes aux visiteurs. Officiellement dans le cadre d’une magnifique exposition (jusqu’à la fin du mois) qui permet de la remeubler avec les collections de la famille Farnèse aujourd’hui dispersées (principalement à Naples). Officieusement, pour reconduire son bail emphytéotique en prouvant que nous avons su en prendre soin. Le tout est superbe même avec un audioguide qui commence avec le discours pontifiant de l’ambassadeur («moi je, moi je, moi je») : pourquoi Jean-Marc de La Sablière aime l’Italie, comment il a eu l’idée de l’expo, ce qu’il en espère etc. Passons, cette vanité est plus ridicule que grave.

En revanche, ce qui est plus gênant, comme c’est de plus en plus le cas partout, les photos sont interdites. Les photos au flash pour ne pas abîmer les toiles, je veux bien, mais interdire par principe les photos du bâtiment, des jardins etc. L’interdiction de photographier dans les lieux publics et les expos est ridicule économiquement et indéfendable moralement :

Économiquement, il s’agit d’une privatisation rampante du patrimoine et simplement destinée à protéger les intérêts économiques des boutiques hébergées dans nos musées. Or, elles ne vendront pas une carte de plus en vous envoyant les gardiens dès qu’ils repèrent votre appareil. D’ailleurs, avec les smartphones, c’est devenu de plus en plus discret et un jeu d’enfant de désobéir.

Moralement, s’agit-il de préserver le plaisir des visiteurs cultivés qu’énervent ces photographes du dimanche ? Bien sûr, il y a des compulsifs (je l’avoue, j’en suis et je l’assume) qui ont l’impression de ne pas avoir vécu un moment s’ils ne l’ont pas immortalisé. Cela semble un peu pathétique à nos beaux esprits ? Et alors ? Je ne leur reconnais pas le droit de faire mon éducation culturelle contre moi-même. Nos photos d’amateurs ne seront jamais aussi réussies que celles, réalisées avec l’éclairage approprié et sans personne dans le cadre, qui sont en vente à la boutique ? Là encore, et alors ? Chacun se construit les souvenirs qu’il veut. Des années après, une carte postale n’aura jamais le charme d’une photo jaunie, rayée (encore que, conservée sur un ordinateur, ce soit de moins en moins le cas…) que l’on peut rattacher à notre propre histoire.

En attendant, je ne visite jamais une expo interdite sans la prendre en photo sous toutes les coutures. Et je ne m’en suis pas privé au Palazzo Farnese. Les façades, le jardin, les statues, les peintures (sans flash), les fresques de l’admirable salle des Carrache et le bureau de l’ambassadeur (photo ci-dessus). Je me suis fait un peu aboyer dessus par les gardiens et tant pis. Car il faut résister comme on peut à la stupidité ambiante.

> Dans la rue Giulia, en attendant d’entrer dans l’expo, je lève la tête et découvre cette lessive aux couleurs de l’Italie qu’une mamma romaine a mise à sécher à sa fenêtre.

Guide pratique du storytelling 5/11 : une équipe dédiée

Mardi 11 janvier 2011

> Pour sa première campagne corporate , Bouygues a fait appel à «des hommes et des femmes du groupe» non seulement pour ce visuel mais surtout pour une campagne TV remarquée où ces derniers formaient avec leurs mains et leurs doigts la nouvelle signature : «Construire l’avenir, c’est notre plus belle aventure».

> Ce post fait suivre à Guide Pratique du storytelling 4/11 : le périmètre d’action.

Le storytelling ne pouvant se construire efficacement que dans la durée, sa mise en place est une démarche engageante pour l’entreprise. Vous ne pourrez pas faire l’économie de l’implication initiale de la direction générale… si ce n’est pas elle même qui l’initie. C’est primordial car il est tentant ensuite de réagir dans l’urgence à contre-courant du storytelling. Danone a travaillé pendant des années son positionnement… pour réagir à la crise en lançant des yaourts low cost : contenance moindre, ajout de gélatine de porc etc. On est loin de la santé par l’alimentation ! Et d’ailleurs, ce produit a été supprimé peu après.

Le storytelling doit donc répondre aux objectifs stratégiques fixés par la direction marketing. Il a vocation à être communiqué, ce n’est pas un secret à réserver à l’interne ! À la direction de la com (quand elle est séparée du marketing) de réunir une petite équipe qui comprendra, en plus donc de personnes de la DG, du marketing et de la com, des représentants des RH (et de la com interne si elle lui est rattachée), du commercial et si possible des forces vives de l’entreprise et de ses parties prenantes extérieures.

L’APPORT DE L’INTERNE

Les premiers storytellers de l’entreprise sont en effet ses collaborateurs. Henry Ford considérait à juste titre que ses ouvriers étaient des clients potentiels pour sa Ford T : s’ils pouvaient se la payer, ils en feraient l’article auprès de leurs proches. Cent ans plus tard, la formule marche encore : en 2008, la pub télé de Seat montrait également des «vrais» employés vantant la nouvelle Ibiza.

Franck Riboud – heureusement, Danone est bien plus souvent un bon exemple en la matière qu’un mauvais ! – se sert aussi du storytelling pour motiver ses troupes : «Mon rôle est de convaincre les actionnaires que s’ils veulent voir croître les résultats, il faut qu’ils me laissent donner du sens à l’action de mes salariés». Renforcer la cohésion interne, promouvoir le changement : autant de missions qui ont plus de force de conviction grâce au storytelling. Mais attention au cynisme ambiant : si le storytelling n’est pas crédible en interne, il aura du mal à l’être à l’extérieur ! Que penser de la récente pub Orange montrant des collaborateurs «volontaires» fiers de proclamer leur attachement aux valeurs du groupe après une vague de suicides qui a choqué le pays ?
pub Orange – film innovation – année 2010
envoyé par Orange. – Regardez plus de vidéo vie pratique.

Autant de raisons d’impliquer dans la construction du storytelling plusieurs éléments issus de l’entreprise et notamment bien sûr «la mémoire vivante de la boîte» (il y a toujours quelqu’un qui répond à cette définition !) : un ouvrier au savoir-faire qui pourrait se perdre, la secrétaire qui a fait toute sa carrière au même poste etc.

L’APPORT DE L’EXTÉRIEUR

Quand on pénètre dans un certain grand palace parisien par l’entrée des livreurs, on découvre des murs décrépis, des poubelles qui débordent… et parfois même des rats qui courent ici et là ! Quelle histoire peuvent ensuite colporter les fournisseurs et partenaires de ce célèbre établissement ? Certainement pas la même que celle des clients qui font partie des grands de ce monde… Certaines entreprises ont également une influence sociétale qui dépasse le strict cadre du travail : telle usine fait vivre toute une ville, tel établissement a besoin d’une station de bus à sa porte pour permettre à ses collaborateurs d’emprunter les transports en commun etc. Autant de raisons d’impliquer d’autres parties prenantes que celles en interne. De plus, si le storytelling inspire les prises de parole extérieures, autant vérifier tout de suite si le message a des chances d’être bien perçu au dehors. Un fournisseur de confiance, un édile local ont tout à fait leur place dans l’équipe en charge de créer le storytelling. Ainsi que, bien entendu, un ou plusieurs clients fidèles. Si vous les avez déjà identifiés, vos «fans» seront les meilleurs ambassadeurs de votre storytelling sur les forums et dans le monde réel.

> EDF a fait appel à Emilia Visconti, ingénieur énergies nouvelles, ainsi qu’à une douzaine de ses salariés, partenaires et cllents (ainsi qu’à Alain Bernard) afin de crédibiliser ses initiatives pour «changer l’énergie ensemble».

L’APPORT DU PROFESSIONNEL

En tout, l’équipe ad hoc peut donc comprendre une douzaine de participants. Essayez quand même de ne pas aller au-delà si vous ne voulez pas avoir à gérer une usine à gaz ! Et faites-vous accompagner : un storyteller professionnel apportera son regard extérieur distancié. Il est difficile de «pré-tester» un positionnement storytelling comme on le fait avec des storyboards pour un futur spot TV, l’expérience de quelqu’un qui sait la valeur des histoires qui émergent du groupe de travail (toutes n’ont pas le potentiel de faire un bon storytelling !) est un vrai plus.

> Le mois prochain : le storytelling au sein de la stratégie média

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Gap / Guerlain 2/2 : Ratages force G

Lundi 15 novembre 2010

En jargon 2.0, on appelle cela des «fails de com». Quelles leçons tirer de ces gros ratages dans le plan de communication ordinairement huilé de grandes marques comme Gap et Guerlain ?

> Lire ici la 1ère partie de l’article : Gap / Star Trek.

Jean-Paul Guerlain lui, était venu à la télé pour faire la promotion d’un ouvrage sur la création de ses parfums quand il a lâché une plaisanterie raciste : «Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours travaillé mais enfin…». L’ancien PDG, qui n’a en réalité plus de rôle actif depuis presque 10 ans, s’est exprimé un vendredi et l’entreprise n’a réagi que le lundi suivant : autrement dit, il n’y a personne pour gérer les crises le week-end chez Guerlain ! Sur sa page Facebook, la condamnation a beau être sans ambiguitéNous voulons simplement que l’on retienne ceci : la société Guerlain ne ressemble en rien aux propos tenus par Jean-Paul Guerlain»), elle est devenue inaudible face aux menaces de boycott. Surtout que sa maison mère a été d’une incompréhensible discrétion dans cette affaire… Des manifestations (peu suivies) ont été montées devant la boutique des Champs-Élysées mais c’est d’Amérique que la menace risque de venir : pour nombre d’activistes, c’est l’occasion de s’en prendre à LVMH, une cible ô combien médiatique.

Sur le fond, la situation faite à Guerlain peut donc apparaître comme injuste. Après tout, ils ne sont guère coupables que d’un retard à l’allumage, non ? Non. Trois jours en temps 2.0 sont équivalents à trois mois dans l’ancien monde offline : une éternité. Et l’entreprise se contente de lister ses nombreux efforts pour favoriser la diversité : autrement dit, elle parle de ce qu’elle a fait non de ce qu’elle va faire. Au moins, est-elle descendue de son piédestal et tend-elle la main à ses fans sur Facebook : «Nous sommes à l’écoute de vos remarques et suggestions pour nous aider à traverser cette période difficile».

LE CONTRE-EXEMPLE : L’ORÉAL

En 2006, sa filiale Garnier a été condamnée pour «discrimination raciale à l’embauche». Tout en contestant cette décision, le groupe s’est aussitôt engagé dans une politique offensive en nommant un «directeur corporate diversité». Sur son site, on peut télécharger le rapport sur les avancées en la matière et vérifier régulièrement une série d’indicateurs en ligne. En communiquant en direct, L’Oréal n’est pas dans l’incantation comme Guerlain mais dans le registre de la preuve. Ce qui est beaucoup plus crédible.