le blog du storytelling

> Lors de sa keynote de crise, Steve Jobs a dévoilé la chambre d'écho où l'iPhone 4 a été testé. Une installation à 10 millions de dollars qui ne répond pourtant pas au problème de fond : Apple n'est-il pas devenu une société comme les autres ?

Que dire de l‘«AntennaGate» de l’iPhone 4 qui n’a pas été dit ? Et de la réponse finalement apportée par Apple en fin de semaine dernière ? Tous les spécialistes de la com de crise ne s’accordent pas. Ma position est qu’Apple a bien répondu mais tardivement. Si on s’extrayait plutôt de l’écume des jours pour essayer d’en tirer trois enseignements ?

Apple vit dans un rapport maître/esclaves

Jusqu’ici, les produits Apple s’adaptaient à l’utilisateur. C’était même leur caractéristique principale face au reste du monde de l’informatique. Maintenant, on sait que c’est nous qui ne sommes pas assez intelligents pour utiliser un iPhone correctement : «Nous n’avons pas assez fait de pédagogie» concède, un brin consterné par notre médiocrité, le grand manitou. Steve Jobs est peut-être (sans doute même) un génie mais il vit vraiment dans un autre monde que le nôtre, pauvres mortels…

Apple vit toujours dans un monde vertical

Dans un monde où «la marque n’appartient plus à l’entreprise mais à ses fans. Et même à ses détracteurs» (ainsi que le souligne Benoît Raphael), Apple n’a pas modifié d’un iota son approche vis-à-vis de ses communautés. Contrairement aux affirmations de la Pomme, elle est grandement responsable d’avoir laissé la presse et le web s’enflammer. Rien de 2.0 chez Apple qui est toujours dans un rapport totalement vertical (lui en haut, nous en bas) et non horizontal. Avec les ficelles de la com du siècle dernier. Un exemple parmi d’autres : quand une annonce est faite le vendredi aux USA, Apple.fr met le communiqué en anglais sur son site et attend généralement le début de la semaine suivante pour le faire traduire… Quand tout le monde l’a déjà commenté !

Apple est devenu une société comme les autres

Enfin, Jean Allary notait dans son blog la concomitance de cette crise avec une autre, finalement passée presque inaperçue alors que potentiellement plus grave qu’un défaut d’antenne : le récent piratage d’iTunes. Quand Apple était le challenger, il était «safe», à la fois grâce à sa politique de sécurité mais aussi parce que les hackers préfèraient s’attaquer aux grands méchants. Ce n’est plus le cas car la Pomme est devenue hégémonique.

Le lancement de l’iPad – soutenu au-delà de toute raison par une presse à bout de souffle qui espère en lui comme le Messie – a pu un moment faire illusion. Mais les médias considèrent à juste titre que l’entreprise que Jobs a bâti est devenu une société comme les autres. Et comme l’iPhone 4 n’était pas exempt de défauts, il est normal qu’ils s’en délectent. Apple ferait bien de méditer ce vieux principe RP : «Les médias : d’abord, ils te lèchent, ensuite ils te lâchent, enfin ils te lynchent».

Ce n’est pas inéluctable. La question est seulement de savoir si Apple a la volonté de changer son logiciel de pensée…

> Le trio infernal des 3 entreprises les plus cordialement détestées de tous les temps...

On a le palmarès qu’on peut ! Si les classements des compagnies les plus puissantes (par exemple le Top100 de BrandZ), les plus influentes, celles qui ont la meilleure réputation etc. fleurissent un peu partout, le site The Daily Beast a, lui, proposé une approche radicalement différente en dressant le top des sociétés les plus… détestées de tous les temps !

Economistes et historiens se sont concertés pour obtenir une liste, certes un peu américano-centrée, mais très édifiante :

13e Drexel Burnham (années 80), 12e Halliburton (années 2000), 11e Monsanto (années 70, 80 et 2000), 10e Blackwater (années 2000), 9e Nestlé (années 70 et 80), 8e Goldman Sachs (actuellement), 7e Microsoft (années 80), 6e BP (actuellement), 5e ITT (années 70), 4e United Fruit Company (années 1900 à 1950), 3e Exxon (années 80 et 90), 2e Union Garbide (années 80). La palme de l’entreprise la plus haïe de tous les temps revient à la Standard Oil (1900) de John D. Rockefeller (dont j’ai raconté l’ascension,  la chute et la rédemption ici).

> En 1989, United Fruit Company, dont les agissements scandaleux en Amérique latine ont donné naissance à l'expression «république bananière», a changé de nom pour s'appeler Chiquita. Un changement purement cosmétique selon de nombreuses organisations de droits de l'homme, syndicales et de protection de l'environnement.

On peut remarquer qu’à part les institutions financières qui croulent d’elles-mêmes sous le poids de leur malhonnêteté, être détesté parce qu’on a mis la vie des consommateurs en danger, détruit l’environnement ou exercé un monopole préjudiciable à la société… ne suffit pas à faire faillite.

La plupart des entreprises disparues ne l’ont été que sous la pression politique (comme la Standard Oil justement)…

> Illustration provenant du site www.cafefernando.com

Le Nutella («la» Nutella comme on dit en Italie  où le produit est aussi intouchable que «la» mamma) serait menacé d’interdiction par Bruxelles. Ni une ni deux, les Européens se sont enflammés : blogs, pages facebook, messages twitter pour dire en gros : «touche pas à mon pot de Nutella» ! Cherchons à qui profite le crime…

Or, on apprend qu’il n’y a jamais eu de risque d’interdire la fameuse pâte à tartiner mais simplement de veiller à un meilleur étiquetage. Difficile en effet de tolérer que cette véritable hérésie calorique soit présentée en laissant sous-entendre qu’elle peut faire partie d’une alimentation équilibrée ! Mais à partir du moment où on prend ses responsabilités en l’achetant, chacun est libre d’y trouver le remède doudou à la crise…

En fait, tout est parti des dirigeants de Ferrero eux-mêmes qui, ulcérés à l’idée de devoir éventuellement faire évoluer leurs étiquettes, ont brandi la menace de l’attentat à l’âme italienne. Le pire est qu’ils ont été entendus au-delà de leurs espérances puisque c’est l’extrême-droite transalpine (la Ligue du Nord) qui en a fait un cheval de bataille anti-Bruxelles et a sur-médiatisé l’affaire. Panique et rétropédalage dans la pâte à tartiner pour Ferrero qui prétend désormais avoir été mal compris.

Voilà ce qui arrive quand on ouvre la boîte de Pandore… En attendant, les fans de Nutella peuvent éprouver la désagréable impression d’avoir été instrumentalisés par Ferrero – et l’extrême-droite – et cette campagne s’ajoute hélas à d’autres, tout aussi mal intentionnées, pour discréditer l’Union Européenne. Faisant preuve pour une fois d’humour, cette dernière a même ouvert une page web qui reprend les affirmations les plus folles à son encontre : les bananes ne doivent plus être courbes, les sex toys doivent être rapportés en magasin pour être recyclés, on doit distraire les porcs en élevage en leur donnant des jouets, les stations de métro ne peuvent plus porter le nom de batailles entre nations européennes etc. Liste à laquelle il faudra désormais ajouter : le Nutella favorisant l’obésité, il doit être interdit…

Inventé par deux étudiants de Stanford et popularisé lors de sa dernière «keynote» (présentation) par le grand manitou Steve Jobs en personne, Pulse News Reader est l’appli iPad du moment (2€99). C’est la version moderne, illustrée et ultra-intuitive de nos vieux flux RSS, organisés en mosaïque.

Mais Pulse a aussi déclenché l’ire du New York Times qui estimait son contenu pillé alors qu’il souscrivait jusqu’à présent sans problème aux flux RSS justement. Mais on dit le vénérable journal très vexé du ratage de sa propre appli, un vrai repoussoir (façon Le Monde). Le New York Times a donc exigé le retrait de Pulse de la boutique App Store, retrait qui n’a heureusement duré que quelques heures avant qu’une nouvelle version, expurgée du titre en question ne fasse son apparition.

Depuis des années, on passe d’une chaîne de télé à l’autre en fonction des programmes qu’on veut regarder, on n’est pas fidèle à une seule, hertzienne ou TNT. Au cinéma, vous n’êtes pas obligé de n’aller voir les films que d’un seul studio. De même, on passe d’un site à l’autre sur le web en fonction des articles qu’on veut lire. Pourquoi la presse est-elle alors la seule à s’accrocher à son modèle dépassé : pourquoi Libé ou Le Figaro proposent-ils des abonnements papier ou internet «tout ou rien» ? Pourquoi ne puis-je pas m’abonner uniquement aux articles d’un seul journaliste ou aux news d’une seule rubrique ? Aux news économiques et pas aux résultats sportifs ? Les flux RSS hier, Pulse aujourd’hui, agrègent les contenus qui me plaisent. Le Monde, Le Parisien, La Tribune, tous ces titres plus ou moins officiellement en vente, pourquoi ne se comportent-ils pas plus en apporteurs de contenus de qualité qu’on puisse prendre à la carte ?

Aux États-Unis, les cafétérias de type «all you can eat buffet», typiques des années 90, où l’on pouvait s’empiffrer à en crever une fois qu’on avait payé le prix ont cédé la place aux food courts, des espaces publics au sein des centres commerciaux où l’on peut s’assoir (même si on est venu avec son sandwich) et où l’on peut aller aux différents stands pour prendre ici son burger, là sa glace et encore là-bas son café…

Si cette métaphore «food and beverage» semble trop vulgaire à mes amis des vieux médias, qu’ils regardent le secteur de la mode : le «total look», c’est has been depuis 20 ans. Place aux mix malins mêlant fringues de prix à d’autres, plus accessibles. On ne peut plus être fidèle à une seule griffe, fût-elle née des mânes des grrrrands (avec le «r» roulé) journaux issus du Conseil de la Résistance. Cette époque est terminée.

Quand la presse aura compris cela, elle aura une chance de monétiser ses contenus.

Dans les années 80-90, les patrons s’exposaient, ils étaient l’image de leur société dont le storytelling se confondait avec le leur. Cette «incarnation» avait ses avantages – notamment en boostant la notoriété d’entreprises autrement peu glamour – mais elle présentait aussi bien des inconvénients, par exemple dans la gestion de l’après-fondateur, (je me suis souvent exprimé à ce sujet, notamment ici)

Dans les années 2000, ils se sont progressivement effacé derrière leurs produits, les vrais stars de leur entreprise. Aujourd’hui, si la parole est d’argent leur silence est d’or et ils interviennent peu dans les grands médias – à l’exception de la com de crise – , préférant les supports plus spécialisés (et où ils sont souvent mieux traités). Lire à ce sujet un intéressant article du Nouvel Économiste.

Et parfois, en effet, ils ont raison d’éviter les grands médias. Dernier – mais sublissime – ratage en date, celui de Yoel Zaoui interrogé par Jean-Pierre Elkabbach. Le patron de Goldman Sachs ne décolle pas le regard de ses notes et répond au fur et à mesure au célèbre intervieweur (ce qui prouve au passage que les questions et réponses ont été écrites au préalable car il lit ses fiches dans l’ordre !). D’évidence, ses réponses ont été écrites par son service de com et elles sonnent creux, mais pas plus que la lecture qu’il en fait : contrairement à une idée reçue, lire à la radio s’entend et se devine parfaitement (comme lorsque quelqu’un sourit au téléphone, son interlocuteur le perçoit). La prestation de Zaoui est catastrophique. Mais le plus drôle est qu’il ne réalise pas que, désormais, la radio c’est de la télé ! Les webcams sont là pour retransmettre le fail en direct. Et ça, son interlocuteur devrait le savoir… À moins que ce ne soit l’inconscient du journaliste Elkabbach qui cherche à court-circuiter le coach Elkabbach…

Goldman Sachs a « sa part de responsabilité »
envoyé par Europe1fr. – L’actualité du moment en vidéo.

> Merci à @Audebaron pour l’info.

> Le PDG de BP, perdu dans ses pensées. Peut-être se demande-t-il quelle perle il va encore sortir...

Dans un premier temps, les médias ont plutôt loué la bonne volonté de BP d’assumer ses responsabilités dans la marée noire du Golfe du Mexique : «nous paierons» indiquaient ses dirigeants.

Mais des doutes sur la stratégie de communicaiton de l’entreprise ont peu à peu fait surface. Pressions exercées sur les familles des pêcheurs (ils touchent un salaire pour nettoyer les plages… à condition de s’engager à abandonner toutes poursuites ultérieures) et gaffes à répétition de Tony Hayward, le PDG.

Un florilège est disponible ici. Quelques unes de ses perles… Lyrisme déplacé : «Nous ne pourrons l’emporter qu’en gagnant les coeurs et les esprits des populations locales». Égocentrisme : «qu’avons nous fait pour mériter cela ?» ou «depuis que le drame est arrivé, j’ai du mal à dormir». Enfin, cette terrible erreur d’appréciation :  «cette fuite est minuscule en proportion de l’immensité de l’océan».

Bien sûr, chez BP, il y a de vrais pros de la com. Sur Twitter, sur Facebook, dans les médias etc., Hayward est à chaque fois revenu sur ses propos pour s’excuser. Mais on bout d’un moment, ce n’est plus le syndrome Total, c’est le désastre France Télécom et ses célèbres lombardismes («la mode des suicides» etc.)

Au moment où je mets en ligne ce post, BP annonce avoir «réussi à couper le conduit à l’origine de la fuite». Même si le pétrole cesse de se répandre (à vérifier), la crise n’est pas terminée. Les premiers calculs font apparaître un coût pour l’entreprise de 37 milliards de dollars, soit 3 années de cash-flow ! Du coup, les agences ont abaissé la notation du pétrolier qui risque d’avoir du mal à s’en relever.

Et le coût sur sa réputation sera tout aussi élevé. Ainsi, avec l’humour du désespoir, des petits malins ont proposé une extension Firefox qui remplace toute mention des lettres B et P accolées sur les sites que vous visitez par d’affreuses taches noires. Tant il est vrai que le nom du pétrolier est devenu insupportable.

Au bout du compte, comme Tony Hayward a dû le concéder : «Nous n’étions pas préparés pour gérer une telle crise». Il est à parier qu’il va devoir en payer personnellement le prix et qu’il ne restera pas en place très longtemps. Comme il l’a dit dans une de ses désormais célèbres gaffes : «Je voudrais revenir à ma vie d’avant». Ce ne sera jamais le cas, pas plus que pour les victimes de la pollution. La réalité est très prosaïque : aucune com ne pourra jamais compenser l’incompétence.

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Le + du blog du storytelling

> Maladroite sans doute mais honnête, la com de BP est tout le contraire de celle de Total dans des affaires similaires. Notre champion national n’assume jamais ses fautes… Dernier faux-pas en date : attaquer les salariés-actionnaires qui voulaient voter au conseil d’administration en toute indépendance. Christophe de Margerie, le PDG, considère que les représentants de ses collaborateurs ne peuvent pas ne pas voter exactement comme il leur dit de le faire. Il s’est donc adressé à la justice… et a été débouté. Le chemin vers le concept de parties prenantes sera encore long…