Bonnet D'âne | le blog du storytelling - Part 2

Archive pour la catégorie ‘bonnet d'âne’

Prendre des photos surtout quand c’est interdit

Mardi 12 avril 2011

> Résister à un règlement stupide et inefficace est une cause juste

«Les réceptions de l’ambassadeur…» vous connaissez ? Mais en ce moment, la réception de l’ambassadeur qui compte, c’est celle au Palais Farnèse à Rome. L’ambassade de France, qui l’occupe depuis le 19e siècle, a ouvert ses portes aux visiteurs. Officiellement dans le cadre d’une magnifique exposition (jusqu’à la fin du mois) qui permet de la remeubler avec les collections de la famille Farnèse aujourd’hui dispersées (principalement à Naples). Officieusement, pour reconduire son bail emphytéotique en prouvant que nous avons su en prendre soin. Le tout est superbe même avec un audioguide qui commence avec le discours pontifiant de l’ambassadeur («moi je, moi je, moi je») : pourquoi Jean-Marc de La Sablière aime l’Italie, comment il a eu l’idée de l’expo, ce qu’il en espère etc. Passons, cette vanité est plus ridicule que grave.

En revanche, ce qui est plus gênant, comme c’est de plus en plus le cas partout, les photos sont interdites. Les photos au flash pour ne pas abîmer les toiles, je veux bien, mais interdire par principe les photos du bâtiment, des jardins etc. L’interdiction de photographier dans les lieux publics et les expos est ridicule économiquement et indéfendable moralement :

Économiquement, il s’agit d’une privatisation rampante du patrimoine et simplement destinée à protéger les intérêts économiques des boutiques hébergées dans nos musées. Or, elles ne vendront pas une carte de plus en vous envoyant les gardiens dès qu’ils repèrent votre appareil. D’ailleurs, avec les smartphones, c’est devenu de plus en plus discret et un jeu d’enfant de désobéir.

Moralement, s’agit-il de préserver le plaisir des visiteurs cultivés qu’énervent ces photographes du dimanche ? Bien sûr, il y a des compulsifs (je l’avoue, j’en suis et je l’assume) qui ont l’impression de ne pas avoir vécu un moment s’ils ne l’ont pas immortalisé. Cela semble un peu pathétique à nos beaux esprits ? Et alors ? Je ne leur reconnais pas le droit de faire mon éducation culturelle contre moi-même. Nos photos d’amateurs ne seront jamais aussi réussies que celles, réalisées avec l’éclairage approprié et sans personne dans le cadre, qui sont en vente à la boutique ? Là encore, et alors ? Chacun se construit les souvenirs qu’il veut. Des années après, une carte postale n’aura jamais le charme d’une photo jaunie, rayée (encore que, conservée sur un ordinateur, ce soit de moins en moins le cas…) que l’on peut rattacher à notre propre histoire.

En attendant, je ne visite jamais une expo interdite sans la prendre en photo sous toutes les coutures. Et je ne m’en suis pas privé au Palazzo Farnese. Les façades, le jardin, les statues, les peintures (sans flash), les fresques de l’admirable salle des Carrache et le bureau de l’ambassadeur (photo ci-dessus). Je me suis fait un peu aboyer dessus par les gardiens et tant pis. Car il faut résister comme on peut à la stupidité ambiante.

> Dans la rue Giulia, en attendant d’entrer dans l’expo, je lève la tête et découvre cette lessive aux couleurs de l’Italie qu’une mamma romaine a mise à sécher à sa fenêtre.

Guide pratique du storytelling 5/11 : une équipe dédiée

Mardi 11 janvier 2011

> Pour sa première campagne corporate , Bouygues a fait appel à «des hommes et des femmes du groupe» non seulement pour ce visuel mais surtout pour une campagne TV remarquée où ces derniers formaient avec leurs mains et leurs doigts la nouvelle signature : «Construire l’avenir, c’est notre plus belle aventure».

> Ce post fait suivre à Guide Pratique du storytelling 4/11 : le périmètre d’action.

Le storytelling ne pouvant se construire efficacement que dans la durée, sa mise en place est une démarche engageante pour l’entreprise. Vous ne pourrez pas faire l’économie de l’implication initiale de la direction générale… si ce n’est pas elle même qui l’initie. C’est primordial car il est tentant ensuite de réagir dans l’urgence à contre-courant du storytelling. Danone a travaillé pendant des années son positionnement… pour réagir à la crise en lançant des yaourts low cost : contenance moindre, ajout de gélatine de porc etc. On est loin de la santé par l’alimentation ! Et d’ailleurs, ce produit a été supprimé peu après.

Le storytelling doit donc répondre aux objectifs stratégiques fixés par la direction marketing. Il a vocation à être communiqué, ce n’est pas un secret à réserver à l’interne ! À la direction de la com (quand elle est séparée du marketing) de réunir une petite équipe qui comprendra, en plus donc de personnes de la DG, du marketing et de la com, des représentants des RH (et de la com interne si elle lui est rattachée), du commercial et si possible des forces vives de l’entreprise et de ses parties prenantes extérieures.

L’APPORT DE L’INTERNE

Les premiers storytellers de l’entreprise sont en effet ses collaborateurs. Henry Ford considérait à juste titre que ses ouvriers étaient des clients potentiels pour sa Ford T : s’ils pouvaient se la payer, ils en feraient l’article auprès de leurs proches. Cent ans plus tard, la formule marche encore : en 2008, la pub télé de Seat montrait également des «vrais» employés vantant la nouvelle Ibiza.

Franck Riboud – heureusement, Danone est bien plus souvent un bon exemple en la matière qu’un mauvais ! – se sert aussi du storytelling pour motiver ses troupes : «Mon rôle est de convaincre les actionnaires que s’ils veulent voir croître les résultats, il faut qu’ils me laissent donner du sens à l’action de mes salariés». Renforcer la cohésion interne, promouvoir le changement : autant de missions qui ont plus de force de conviction grâce au storytelling. Mais attention au cynisme ambiant : si le storytelling n’est pas crédible en interne, il aura du mal à l’être à l’extérieur ! Que penser de la récente pub Orange montrant des collaborateurs «volontaires» fiers de proclamer leur attachement aux valeurs du groupe après une vague de suicides qui a choqué le pays ?
pub Orange – film innovation – année 2010
envoyé par Orange. – Regardez plus de vidéo vie pratique.

Autant de raisons d’impliquer dans la construction du storytelling plusieurs éléments issus de l’entreprise et notamment bien sûr «la mémoire vivante de la boîte» (il y a toujours quelqu’un qui répond à cette définition !) : un ouvrier au savoir-faire qui pourrait se perdre, la secrétaire qui a fait toute sa carrière au même poste etc.

L’APPORT DE L’EXTÉRIEUR

Quand on pénètre dans un certain grand palace parisien par l’entrée des livreurs, on découvre des murs décrépis, des poubelles qui débordent… et parfois même des rats qui courent ici et là ! Quelle histoire peuvent ensuite colporter les fournisseurs et partenaires de ce célèbre établissement ? Certainement pas la même que celle des clients qui font partie des grands de ce monde… Certaines entreprises ont également une influence sociétale qui dépasse le strict cadre du travail : telle usine fait vivre toute une ville, tel établissement a besoin d’une station de bus à sa porte pour permettre à ses collaborateurs d’emprunter les transports en commun etc. Autant de raisons d’impliquer d’autres parties prenantes que celles en interne. De plus, si le storytelling inspire les prises de parole extérieures, autant vérifier tout de suite si le message a des chances d’être bien perçu au dehors. Un fournisseur de confiance, un édile local ont tout à fait leur place dans l’équipe en charge de créer le storytelling. Ainsi que, bien entendu, un ou plusieurs clients fidèles. Si vous les avez déjà identifiés, vos «fans» seront les meilleurs ambassadeurs de votre storytelling sur les forums et dans le monde réel.

> EDF a fait appel à Emilia Visconti, ingénieur énergies nouvelles, ainsi qu’à une douzaine de ses salariés, partenaires et cllents (ainsi qu’à Alain Bernard) afin de crédibiliser ses initiatives pour «changer l’énergie ensemble».

L’APPORT DU PROFESSIONNEL

En tout, l’équipe ad hoc peut donc comprendre une douzaine de participants. Essayez quand même de ne pas aller au-delà si vous ne voulez pas avoir à gérer une usine à gaz ! Et faites-vous accompagner : un storyteller professionnel apportera son regard extérieur distancié. Il est difficile de «pré-tester» un positionnement storytelling comme on le fait avec des storyboards pour un futur spot TV, l’expérience de quelqu’un qui sait la valeur des histoires qui émergent du groupe de travail (toutes n’ont pas le potentiel de faire un bon storytelling !) est un vrai plus.

> Le mois prochain : le storytelling au sein de la stratégie média

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pub Bouygues les mains 2009
envoyé par shadows_lisa. – Les dernières bandes annonces en ligne.

Gap / Guerlain 2/2 : Ratages force G

Lundi 15 novembre 2010

En jargon 2.0, on appelle cela des «fails de com». Quelles leçons tirer de ces gros ratages dans le plan de communication ordinairement huilé de grandes marques comme Gap et Guerlain ?

> Lire ici la 1ère partie de l’article : Gap / Star Trek.

Jean-Paul Guerlain lui, était venu à la télé pour faire la promotion d’un ouvrage sur la création de ses parfums quand il a lâché une plaisanterie raciste : «Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours travaillé mais enfin…». L’ancien PDG, qui n’a en réalité plus de rôle actif depuis presque 10 ans, s’est exprimé un vendredi et l’entreprise n’a réagi que le lundi suivant : autrement dit, il n’y a personne pour gérer les crises le week-end chez Guerlain ! Sur sa page Facebook, la condamnation a beau être sans ambiguitéNous voulons simplement que l’on retienne ceci : la société Guerlain ne ressemble en rien aux propos tenus par Jean-Paul Guerlain»), elle est devenue inaudible face aux menaces de boycott. Surtout que sa maison mère a été d’une incompréhensible discrétion dans cette affaire… Des manifestations (peu suivies) ont été montées devant la boutique des Champs-Élysées mais c’est d’Amérique que la menace risque de venir : pour nombre d’activistes, c’est l’occasion de s’en prendre à LVMH, une cible ô combien médiatique.

Sur le fond, la situation faite à Guerlain peut donc apparaître comme injuste. Après tout, ils ne sont guère coupables que d’un retard à l’allumage, non ? Non. Trois jours en temps 2.0 sont équivalents à trois mois dans l’ancien monde offline : une éternité. Et l’entreprise se contente de lister ses nombreux efforts pour favoriser la diversité : autrement dit, elle parle de ce qu’elle a fait non de ce qu’elle va faire. Au moins, est-elle descendue de son piédestal et tend-elle la main à ses fans sur Facebook : «Nous sommes à l’écoute de vos remarques et suggestions pour nous aider à traverser cette période difficile».

LE CONTRE-EXEMPLE : L’ORÉAL

En 2006, sa filiale Garnier a été condamnée pour «discrimination raciale à l’embauche». Tout en contestant cette décision, le groupe s’est aussitôt engagé dans une politique offensive en nommant un «directeur corporate diversité». Sur son site, on peut télécharger le rapport sur les avancées en la matière et vérifier régulièrement une série d’indicateurs en ligne. En communiquant en direct, L’Oréal n’est pas dans l’incantation comme Guerlain mais dans le registre de la preuve. Ce qui est beaucoup plus crédible.

Gap / Guerlain 1/2 : Ratages force G

Lundi 8 novembre 2010

Gap tout sens dessus dessous. Heureusement, dans le cas présent, il s'agit juste d'une présentation originale de ses vitrines, à Vancouver.

En jargon 2.0, on appelle cela des «fails de com». Quelles leçons tirer de ces gros ratages dans le plan de communication ordinairement huilé de grandes marques comme Gap et Guerlain ?

Gap rêvait sans doute d’une meilleure façon de fêter ses 40 ans. Plutôt que de s’attaquer au fond – les ventes baissent parce que ce n’est plus une marque cool – elle a préféré agir sur la forme : changer de logo pour changer d’image. Mais en découvrant le nouveau symbole, les fans se sont étranglés :  quoi, à l’époque du web participatif, on ne leur a pas demandé leur avis ! En quelques jours, la nouvelle a fait le tour des réseaux sociaux, souvent avec humour : ainsi a-t-on pu trouver un «générateur de logos moches» pour jouer à la mauvaise agence de design. Gap a réagi avec humilité et a invité les internautes à lui envoyer leurs propositions alternatives. Sans succès. Après quelques jours, l’entreprise s’est résignée à revenir à l’ancienne version du logo, tout en présentant ses excuses à la communauté.

L'ancien et, du coup, le nouveau logo de Gap. Un peu daté, certes, mais ne réveillez pas les fans qui somnolent...

Bonne nouvelle : cette affaire montre que Gap avait encore des fans. Mauvaise nouvelle : ces derniers, comme d’ailleurs tous les fans, sont allergiques au changement. Si la marque a bien réagi en faisant marche arrière, elle aurait surtout gagné à faire de la pédagogie en amont. Le logo aurait dû n’être que la cerise sur le gâteau de son renouveau, pas être sensé l’initier. Et de plus, sans concertation.

> Le nouveau et, du coup euh, déjà l'ancien logo.

LE CONTRE-EXEMPLE : STAR TREK

Cette franchise prestigieuse qui dure depuis 55 ans avait fini par péricliter à cause de ses «trekkies» de moins en moins nombreux mais de plus en plus intégristes. Plutôt qu’une énième aventure, le producteur/réalisateur J.J. Abrams a choisi de revenir aux sources et retrouver l’esprit pionnier (l’amitié de Kirk et Spock). Dans une série de débats et de forums deux ans avant la sortie du film, il a assuré les fans hardcore qu’il respecterait les codes de la marque mais qu’il ferait avant tout une oeuvre accessible au grand public. Il a ensuite écrit son film seul, en s’assurant néanmoins du concours d’un des auteurs de la série originale. Le succès de Star Trek a été au rendez-vous, aidé par le bouche-à-oreille (pointue) de tous les trekkies.

> À suivre : le fail de Guerlain et le contre-exemple de L’Oréal

Guerlain, le parfum du scandale 2/2

Samedi 23 octobre 2010

Après les propos de Jean-Paul Guerlain, on n'est décidément "trahi" que par les siens. L'homme est un loup pour l'homme...

Ce post fait suite à Guerlain, le parfum du scandale 1/2

Suite aux propos racistes de son ancien dirigeants, la Maison Guerlain a présenté ses excuses. Ceci dit, la polémique ne montre aucun signe de faiblesse. Et ce pour au moins deux raisons.

La première est que Guerlain n’est plus une maison familiale : depuis 1994, c’est une filiale du leader mondial du luxe, LVMH, dont le silence semble un peu assourdissant. Or, le parfumeur est relativement peu présent hors de France et son internationalisation n’a rien à voir avec celles d’autres marques du groupe comme Vuitton ou Dior. Aux États-Unis notamment, la colère des associations activistes est en train de se retourner contre la maison-mère. LVMH se défend de tout retard à l’allumage en indiquant considérer que les excuses de sa filiale étaient suffisantes. C’est trop peu trop tard : la ville de Montpellier vient déjà d’annuler une manifestation culturelle autour de Guerlain la semaine prochaine et une manifestation est prévue ce jour (samedi) devant la boutique des Champs-Élysées. La machine s’emballe…

La seconde figure dans le communiqué : «Ceux d’entre vous qui connaissent la société de l’intérieur savent à quel point ces propos sont aux antipodes de la réalité de l’entreprise, faite de diversité, de tolérance et d’enrichissement mutuel». Mais le grand public, lui, ne connait pas de l’intérieur la Maison, cette phrase sonne donc relativement creux (ce qui ne signifie pas qu’elle soit fausse). Si des valeurs comme la diversité, la tolérance et l’enrichissement mutuel figurent vraiment dans l’ADN de Guerlain, elles ne se décrètent pas, elles se prouvent. Comme je l’ai écrit récemment, «C’est comme en amour. Il n’y a pas de storytelling, il n’y a que des preuves de storytelling».

IL FAUT MAINTENANT PASSER DE LA RÉACTION À L’ACTION

Il appartient donc à Guerlain – et au-delà à LVMH – de passer à l’offensive et d’agir. Quelles pistes envisager ? Très clairement, le thème de la continuité familiale qui faisait partie de l’ADN de l’entreprise est à abandonner en ce moment. Dans les autres constituants de son storytelling, il y a le fait que Guerlain est le dernier grand parfumeur à utiliser des essences naturelles. Tous les champs d’arômes, de fleurs, d’épices de Madagascar ou d’Inde qui appartiennent à la Maison sont-ils équitablement récoltés ? Cela contribue-t-il au développement durable des pays et particulièrement des populations concernées ? Si oui, il faut le dire, si non, il faut s’y engager. Des collaborateurs issus de la diversité illustrent-ils des parcours particulièrement réussis ? Peuvent-ils prendre la parole ? Enfin, LVMH doit nommer un responsable de la diversité au niveau du groupe pour prouver sa volonté d’être un élève modèle (confronté à un problème similaire, c’est ce qu’a fait L’Oréal, avec succès).

Bonne nouvelle en tout cas, la marque est descendue de son piédestal et en appelle à toutes les bonnes volontés : «Nous sommes à l’écoute de vos remarques et suggestions pour nous aider à traverser cette passe difficile». Sur Slate.fr, un contributeur (qui n’est autre que François Hollande !) «forme le vœu que la firme répare les propos de son ancien dirigeant, en se montrant plus qu’exemplaire en matière d’embauches, de promotions et de reconnaissance envers ses salariés, qui ont pu être blessés par ses mots; et que Guerlain réfléchisse à un prochain parfum qui porterait le beau nom d’‘Égalité’». Chiche ?

Guerlain, le parfum du scandale 1/2

Samedi 23 octobre 2010

Jean-Paul Guerlain a-t-il la nostalgie d'un temps où l'on faisait marcher les "nègres" à la baguette ?

Quand le parfumeur le plus prestigieux du monde trouve soudain son nom difficile à porter.  La réaction du groupe aux propos de son ancien dirigeant a-t-elle été la bonne et que doit-il faire maintenant alors que les menaces de boycott se précisent ?

Le naufrage d’un homme. En interview sur France 2, le parfumeur Jean-Paul Guerlain a tenu des propos racistes (cf. vidéo ci-dessous). Revenant sur la création de Samsara, il fait un «bon mot» : «Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin…»

Guerlain dérape en direct sur « les nègres »
envoyé par LePostfr. – L’info internationale vidéo.

Ce billet n’a pas pour propos de justifier ce dérapage, il est injustifiable. Il crée une légitime polémique. Audrey Pulvar notamment, s’en émeut, au nom de ses souvenirs d’enfance («vous dont l’un des parfums suffisait, à lui seul, à rassurer l’enfant que j’étais quand sa mère s’absentait, vous dont le nom m’a accompagnée, de mère en fille, de sœur en sœur, aussi loin que remontent mes souvenirs et dont je ne pourrai plus, jamais, porter la moindre fragrance») et son billet sur le site de France Inter vaut la peine d’être lu. Mon post n’a pas non plus pour but de critiquer les appels au boycott qui s’élèvent ici et là et qui gagnent l’Amérique. Réaction disproportionnée ou pas qui veut « se payer un grand groupe« , là n’est pas la question (ou plutôt ce n’est pas l’objet de ce blog) mais bien plutôt, quelle communication avoir dans ces moments là ?

Enfin, je ne reviens pas plus que nécessaire sur la mauvaise réaction d’Élise Lucet. Le community manager de France 2 m’a interpellé sur Twitter à ce sujet mais je maintiens mes propos. Par communiqué, la journaliste se déclare dans un premier temps «désolée de ne pas avoir réagi» – des regrets ne constituent pas des excuses – avant d’y revenir en plateau quelques jours plus tard en impliquant toute sa rédaction («nous sommes désolés»), comme si la faute était collective… Le CSA a finalement stigmatisé la chaîne pour «non maîtrise de son antenne».

LA PREMIÈRE RÉACTION DE GUERLAIN A ÉTÉ LA BONNE…

Non, le sujet de mon billet c’est l’attitude de Guerlain et de sa maison mère LVMH. Guerlain, le nom le plus prestigieux du secteur de la parfumerie de luxe (cf. l’article que j’avais consacré à leur storytelling il y a plusieurs années). Dans les médias, sur son site et sur sa page Facebook, l’entreprise a immédiatement réagi : «Jean-Paul Guerlain n’est plus salarié ni actionnaire de la société. Il n’en reste pas moins qu’il continue d’en porter le nom». Elle en condamne sans ambiguité les propos, qui «ne correspondent en rien aux valeurs de l’entreprise» et enfonce le clou : «Nous voulons simplement que l’on retienne ceci : la société Guerlain ne ressemble en rien aux propos tenus par Jean-Paul Guerlain».

Cette réaction était effectivement la seule à avoir dans un premier temps. J’ai beaucoup écrit sur ce blog sur la nécessité de séparer au plus tôt le storytelling du fondateur de celui de l’entreprise (en prenant pour exemples ou contre-exemples Bill Gates et Steve Jobs, ou encore Uderzo et Hergé). Faute de procéder à la scission assez tôt, «plus dure sera la chute» écrivais-je alors. Or, on ne peut accuser Guerlain en l’occurrence. Il y a deux ans, la maison a largement mis en scène le passage de relais entre Jean-Paul Guerlain et le nouveau nez Thierry Wasser : portraits croisés, conversations dans la presse etc. Il s’agissait de minimiser le fait que pour la première fois depuis 1828, la création des parfums ne serait plus le fait d’un membre de la famille. Sans doute personne ne s’attendait à ce que le vieil homme fasse, sur le tard, dans le cadre de la publication de ses mémoires, une sortie aussi honteuse…

Si la réaction de Guerlain a été la bonne dans un premier temps, elle n’est déjà plus suffisante aujourd’hui, la polémique ne montrant aucun signe d’essoufflement. Il faut maintenant passer de la réaction à l’action.

À suivre : Guerlain, le parfum du scandale 2/2

Astérix, une marque en déshérence

Lundi 23 août 2010

Pourquoi la pub McDonald’s avec Astérix ne passe-t-elle pas comme une lettre à la poste quand celle de Dark Vador hier ou Scream aujourd’hui ont fait rire les fans respectifs de ces sagas ? Évidemment parce que le petit Gaulois symbolise le rebelle qui résiste (ou résistait, il faut désormais parler au passé) encore et toujours à l’envahisseur.  Quelles en seront les conséquences pour les deux marques en question ?

McDonald’s a travaillé dur depuis des années pour devenir un acteur responsable de la filière alimentaire française. Elles semblent loin les années où les médias emboîtaient le pas d’un José Bové «démontant» les fast foods… L’entreprise est un modèle d’adaptation et cette pointe d’arrogance, réelle (quelle ironie de récupérer Astérix !), devrait être sans  conséquences.

Pour Astérix, le dommage est plus important. Venant après un été marqué par des rixes à répétition dans son parc de l’Oise totallement minimisée par la direction (cf. campagnes qui continuent de vanter l’art de l’accueil des Gaulois !), on voit bien que la marque n’est plus «tenue». Certes, les personnages n’en sont pas à leur première accusation de céder au pouvoir des sesterces et ils avaient déjà été présents chez McDo. Mais là, ce n’est plus une campagne, c’est une capitulation.

Plus largement, on sait qu’Albert Uderzo a vendu ses droits à Lagardère pour s’assurer que ses héros lui survivront. On assiste sans doute là au premier exemple de la future dénaturation d’Astérix. Sans même attendre la mort d’Uderzo.

Les 3 leçons de l’ »antennagate » d’Apple

Mardi 20 juillet 2010

> Lors de sa keynote de crise, Steve Jobs a dévoilé la chambre d'écho où l'iPhone 4 a été testé. Une installation à 10 millions de dollars qui ne répond pourtant pas au problème de fond : Apple n'est-il pas devenu une société comme les autres ?

Que dire de l‘«AntennaGate» de l’iPhone 4 qui n’a pas été dit ? Et de la réponse finalement apportée par Apple en fin de semaine dernière ? Tous les spécialistes de la com de crise ne s’accordent pas. Ma position est qu’Apple a bien répondu mais tardivement. Si on s’extrayait plutôt de l’écume des jours pour essayer d’en tirer trois enseignements ?


Apple vit dans un rapport maître/esclaves

Jusqu’ici, les produits Apple s’adaptaient à l’utilisateur. C’était même leur caractéristique principale face au reste du monde de l’informatique. Maintenant, on sait que c’est nous qui ne sommes pas assez intelligents pour utiliser un iPhone correctement : «Nous n’avons pas assez fait de pédagogie» concède, un brin consterné par notre médiocrité, le grand manitou. Steve Jobs est peut-être (sans doute même) un génie mais il vit vraiment dans un autre monde que le nôtre, pauvres mortels…

Apple vit toujours dans un monde vertical

Dans un monde où «la marque n’appartient plus à l’entreprise mais à ses fans. Et même à ses détracteurs» (ainsi que le souligne Benoît Raphael), Apple n’a pas modifié d’un iota son approche vis-à-vis de ses communautés. Contrairement aux affirmations de la Pomme, elle est grandement responsable d’avoir laissé la presse et le web s’enflammer. Rien de 2.0 chez Apple qui est toujours dans un rapport totalement vertical (lui en haut, nous en bas) et non horizontal. Avec les ficelles de la com du siècle dernier. Un exemple parmi d’autres : quand une annonce est faite le vendredi aux USA, Apple.fr met le communiqué en anglais sur son site et attend généralement le début de la semaine suivante pour le faire traduire… Quand tout le monde l’a déjà commenté !

Apple est devenu une société comme les autres

Enfin, Jean Allary notait dans son blog la concomitance de cette crise avec une autre, finalement passée presque inaperçue alors que potentiellement plus grave qu’un défaut d’antenne : le récent piratage d’iTunes. Quand Apple était le challenger, il était «safe», à la fois grâce à sa politique de sécurité mais aussi parce que les hackers préfèraient s’attaquer aux grands méchants. Ce n’est plus le cas car la Pomme est devenue hégémonique.

Le lancement de l’iPad – soutenu au-delà de toute raison par une presse à bout de souffle qui espère en lui comme le Messie – a pu un moment faire illusion. Mais les médias considèrent à juste titre que l’entreprise que Jobs a bâti est devenu une société comme les autres. Et comme l’iPhone 4 n’était pas exempt de défauts, il est normal qu’ils s’en délectent. Apple ferait bien de méditer ce vieux principe RP : «Les médias : d’abord, ils te lèchent, ensuite ils te lâchent, enfin ils te lynchent».

Ce n’est pas inéluctable. La question est seulement de savoir si Apple a la volonté de changer son logiciel de pensée…

Les entreprises les plus haïes de toute l’histoire

Mercredi 7 juillet 2010

> Le trio infernal des 3 entreprises les plus cordialement détestées de tous les temps...

On a le palmarès qu’on peut ! Si les classements des compagnies les plus puissantes (par exemple le Top100 de BrandZ), les plus influentes, celles qui ont la meilleure réputation etc. fleurissent un peu partout, le site The Daily Beast a, lui, proposé une approche radicalement différente en dressant le top des sociétés les plus… détestées de tous les temps !

Economistes et historiens se sont concertés pour obtenir une liste, certes un peu américano-centrée, mais très édifiante :

13e Drexel Burnham (années 80), 12e Halliburton (années 2000), 11e Monsanto (années 70, 80 et 2000), 10e Blackwater (années 2000), 9e Nestlé (années 70 et 80), 8e Goldman Sachs (actuellement), 7e Microsoft (années 80), 6e BP (actuellement), 5e ITT (années 70), 4e United Fruit Company (années 1900 à 1950), 3e Exxon (années 80 et 90), 2e Union Garbide (années 80). La palme de l’entreprise la plus haïe de tous les temps revient à la Standard Oil (1900) de John D. Rockefeller (dont j’ai raconté l’ascension,  la chute et la rédemption ici).

> En 1989, United Fruit Company, dont les agissements scandaleux en Amérique latine ont donné naissance à l'expression «république bananière», a changé de nom pour s'appeler Chiquita. Un changement purement cosmétique selon de nombreuses organisations de droits de l'homme, syndicales et de protection de l'environnement.

On peut remarquer qu’à part les institutions financières qui croulent d’elles-mêmes sous le poids de leur malhonnêteté, être détesté parce qu’on a mis la vie des consommateurs en danger, détruit l’environnement ou exercé un monopole préjudiciable à la société… ne suffit pas à faire faillite.

La plupart des entreprises disparues ne l’ont été que sous la pression politique (comme la Standard Oil justement)…

Nutella : gare à l’intox (alimentaire) !

Vendredi 2 juillet 2010

> Illustration provenant du site www.cafefernando.com

Le Nutella («la» Nutella comme on dit en Italie  où le produit est aussi intouchable que «la» mamma) serait menacé d’interdiction par Bruxelles. Ni une ni deux, les Européens se sont enflammés : blogs, pages facebook, messages twitter pour dire en gros : «touche pas à mon pot de Nutella» ! Cherchons à qui profite le crime…

Or, on apprend qu’il n’y a jamais eu de risque d’interdire la fameuse pâte à tartiner mais simplement de veiller à un meilleur étiquetage. Difficile en effet de tolérer que cette véritable hérésie calorique soit présentée en laissant sous-entendre qu’elle peut faire partie d’une alimentation équilibrée ! Mais à partir du moment où on prend ses responsabilités en l’achetant, chacun est libre d’y trouver le remède doudou à la crise

En fait, tout est parti des dirigeants de Ferrero eux-mêmes qui, ulcérés à l’idée de devoir éventuellement faire évoluer leurs étiquettes, ont brandi la menace de l’attentat à l’âme italienne. Le pire est qu’ils ont été entendus au-delà de leurs espérances puisque c’est l’extrême-droite transalpine (la Ligue du Nord) qui en a fait un cheval de bataille anti-Bruxelles et a sur-médiatisé l’affaire. Panique et rétropédalage dans la pâte à tartiner pour Ferrero qui prétend désormais avoir été mal compris.

Voilà ce qui arrive quand on ouvre la boîte de Pandore… En attendant, les fans de Nutella peuvent éprouver la désagréable impression d’avoir été instrumentalisés par Ferrero – et l’extrême-droite – et cette campagne s’ajoute hélas à d’autres, tout aussi mal intentionnées, pour discréditer l’Union Européenne. Faisant preuve pour une fois d’humour, cette dernière a même ouvert une page web qui reprend les affirmations les plus folles à son encontre : les bananes ne doivent plus être courbes, les sex toys doivent être rapportés en magasin pour être recyclés, on doit distraire les porcs en élevage en leur donnant des jouets, les stations de métro ne peuvent plus porter le nom de batailles entre nations européennes etc. Liste à laquelle il faudra désormais ajouter : le Nutella favorisant l’obésité, il doit être interdit…