le blog du storytelling

Il y a quelques jours, je consacrai un post au «hoodiegate», c’est-à-dire au supposé «scandale» de Mark Zuckerberg qui aurait «choqué» (que d’expressions entre guillemets tant tout cela est dérisoire) les financiers de Walt Street. Ces deux derniers jours, une autre polémique franco-française lui a succédé : Cécile Duflot en jean à l’Élysée, ce qui fait fulminer notamment Valérie Pécresse qui «assume d’être réac et (y voit) un manque de respect pour les institutions de la République».

Zucks et Duflot même combat ? Oui et non. Malgré les similitudes, le symbole n’est pas le même. Le patron de Facebook porte la tenue de sa génération et – de fait – elle présente encore un aspect transgressif (je mentionnais dans mon post l’assassinat raciste du jeune Trayvon Martin, abattu par un Latino parce qu’il postait une capuche). Elle est donc bien en partie destinée à choquer Wall Street. Mission accomplie.

LE JEAN, UN VETEMENT QUI A 150 ANS D’HISTOIRE

Il n’en va pas de même de la ministre de l’Égalité des territoires et du logement. Le jean ne présente plus l’aspect subversif qu’il avait encore à l’époque de James Dean ou de Marlon Brando (encore fallait-il alors lui adjoindre un t-shirt blanc !). Sauf à être âgé de plus de 70 ans (ou de s’appeler Valérie Pécresse), le jean droit, raisonnablement délavé, est désormais une pièce de vêtement aussi neutre et aussi classique d’un pantalon de costume ou qu’un tailleur. Il serait quand même stupéfiant qu’en 2012, la République se sente non respectée par un blue jeans en toile de Nîmes (denim).

Ceci dit, en France, il en faut peu pour choquer nos grenouilles de bénitier : un député en bleu de travail (pour rendre hommage à la classe ouvrière), un premier ministre en veste à col Mao (Jack Lang s’y était déjà frotté près de 30 ans plus tôt), une députée en pantalon (M. Alliot-Marie) etc. Personnellement, je m’interroge encore pour savoir si la République est moins respectée par une Cécile Duflot en jean ou par  Rachida Dati quand elle confondait les allées sablées de l’Élysée ou de Matignon avec le catwalk du dernier défilé Dior.

Pour finir sur Zucks, Le Figaro s’étrangle que le jeune PDG prodige préfère ressembler à ses clients plutôt qu’à ses financiers. C’est le contraire qui devrait aujourd’hui surpendre. Que ceux qui dirigent nos vies, dans la politique ou dans l’économie, nous ressemblent : qui s’en plaindra ?

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> Relire : Mark Zuckerberg ou le Petit Chaperon Gris.

L’Express dénonçait récemment ces patrons du CAC40 qui s’accrochent à leur poste malgré la limite d’âge ou des résultats en berne. Ce n’est pas une spécificité française contrairement à ce que prétend le newsmag mais il est vrai que nos dirigeants d’entreprises aiment confondre leur histoire avec celle de leur boîte au-delà du raisonnable. J’ai traité ce sujet dans de nombreux posts mais aussi dans mon livre dont est extrait l’article ci-dessous.

Storytelling d’appropriation pour patron de droit divin

Peu de gens peuvent correctement identifier les différentes activités de Vivendi Universal, mais tout le monde connaissait la «success story» et la chaussette trouée de Jean-Marie Messier. Paradoxalement, la mort – souvent inattendue – du PDG emblématique est a priori plus facile à gérer que son départ (renvoi ou retraite) car elle peut créer un «choc salutaire», les forces vives de l’entreprise comprenant la nécessité impérieuse de s’engager dans une nouvelle histoire. Ainsi, l’assassinat de Georges Besse en 1986 par un commando d’Action Directe n’a pas eu de conséquences pour Renault. Il fallait avancer vite sur la voie de la privatisation et Raymond Lévy a su négocier ce nouveau chapitre de son histoire.

Et revanche, quand un PDG est démis de ses fonctions – ou même quand il part à la retraite – la séparation entre son histoire et celle de son entreprise est souvent difficile. En 2005, Patricia Dunn est contrainte de quitter la présidence de Hewlett-Packard, suite à un scandale d’espionnage. Lui succède Mark Hurd qui personnalise la communication du premier fabricant mondial d’ordinateurs autour de sa personne… jusqu’à sa démission brutale, suite à des accusations de notes de frais abusives en 2010. Du point de vue storytelling, la société a mis à la porte celui qui savait raconter les histoires et du coup, elle n’a plus rien à dire sur la sienne à ses clients et à ses collaborateurs alors même que la vision de son PDG n’a pu être accomplie jusqu’à son terme. Leo Apotheker, son troisième PDG en 6 ans, peine d’ailleurs toujours à la partager.

Dans le cas de Disney, l’arrivée en 1984 de Michael Eisner et Frank Wells, un duo à l’image des frères fondateurs (Walt le génie créatif, Roy le génie financier), a permis d’insuffler un second souffle à la maison de Mickey. Mais après la disparition accidentelle de Wells en 1994, la dérive autoritaire d’Eisner n’a pas pu être endiguée. Se mettant en scène dans les attractions comme dans les shows télévisés, empêchant tous les nouveaux talents d’émerger autour de lui, il a prétendu incarner l’entreprise comme le fondateur l’avait fait. Ses efforts pour s’approprier l’histoire de Disney, pour le personnifier, ont fini par peser sur la réputation du groupe tant l’homme s’est fait universellement détester. Roy E. Disney, fils de Roy O. et neveu de Walt, a su fédérer les actionnaires pour obtenir son départ. Depuis 2006, Bob Iger, ex numéro 2 de la chaîne ABC, est aux commandes financières et John Lasseter, Pixar, à celles de la création. Même s’il est souvent présenté dans les festivals comme «le nouveau Walt Disney», ce dernier reste attaché à Pixar et il ne prétend jamais «incarner» la globalité du groupe. Un nouveau chapitre du storytelling de Disney, plus serein, moins personnifié, semble à même de s’ouvrir.

Quel que soit le charisme du patron, le storytelling de personnification présente donc encore bien plus de risques que celui centré sur le fondateur. Un dirigeant ne pourra jamais «incarner» l’entreprise avec la même légitimité que celui qui l’a créée. D’ailleurs, elle ne portera jamais son nom et un jour, l’histoire devra continuer sans lui.

Storytelling de scission pour patron visionnaire

Pionnier de l’industrie du pétrole et fondateur de la Standard Oil Company en 1870, John D. Rockefeller a été l’homme le plus détesté de son temps. Il faut dire que l’arrogance dont il faisait preuve n’inspirait guère la sympathie mais, en cette époque d’avant l’invention des relations publiques, il s’en moquait royalement. En 1911, au terme d’une longue procédure juridique intentée par les autorités américaines, il a été jugé en situation de monopole et la Standard Oil a été démantelée en 34 sociétés. Dédommagé à hauteur de plus d’un milliard de dollars – une somme qu’aucun homme n’avait jamais eue entre les mains avant lui – il a pourtant su tourner la page et consacrer le reste de sa vie – quarante ans ! – à la philanthropie. Sa fondation a joué un rôle considérable pour encourager l’éducation, les sciences sociales et la recherche médicale : c’est grâce à elle notamment qu’on a pu mettre au point le vaccin contre la fièvre jaune. Outre un ensemble immobilier, commercial et artistique classé monument historique à New York, Rockefeller a laissé son nom à de nombreux projets qui ont bénéficié à l’ensemble de l’humanité. Et en l’occurrence une réhabilitation du storytelling qui a plus profité à l’homme qu’à son entreprise (Exxon aux États-Unis, Mobil au Royaume-Uni, Esso en France).

«Bill Gates voudrait bien que les gens le prennent pour Edison mais en fait c’est le nouveau Rockefeller» aurait déclaré un concurrent jaloux. Mais avec l’âge, il n’est pas certain que l’ancien patron du géant du logiciel n’apprécie pas tout le sel de cette comparaison. Lui qui se rêvait en génie de l’innovation est aussi passé du statut d’industriel le plus haï de son temps à celui de plus grand philanthrope de tous les temps. Prenant conscience du danger et alors que le débat faisait rage autour des pratiques anti-concurrentielles de Microsoft, son fondateur a commencé dès l’an 2000 à prendre du champ, à espacer ses apparitions et à laisser à son numéro 2 le soin d’engager sa firme sur de nouveaux chemins. Surtout, en bon storyteller, Gates a su s’inventer une nouvelle histoire personnelle, celle où après avoir rencontré l’amour avec sa directrice du marketing, il est devenu le plus grand philanthrope de tous les temps. Bien sûr, il s’agit là d’une légende dorée (sur tranche) mais ça marche et l’annonce en juin 2008 de son départ à la retraite n’a provoqué aucune réactions passionnelle.

Si les histoires du fondateur ou du patron emblématique ont été à un moment plaquées sur celle de l’entreprise, il faut, pour le bien de cette dernière, travailler à leur séparation, et ce, le plus en amont possible. Dans le meilleur des mondes, c’est au fondateur lui-même de réaliser cette scission quand elle n’est plus utile et avant qu’elle ne devienne préjudiciable. On n’est jamais si bien servi que par soi-même.

Plaquer l’histoire personnelle du fondateur sur celle de son entreprise présente des avantages en étant un véritable accélérateur de notoriété. Mais aussi des risques. Ces derniers peuvent être réduits et gérés. Dans l’absolu, c’est au créateur de prendre l’initiative de faire cesser la confusion des genres quand elle ne présente plus d’utilité.  C’est ce qu’a su faire Marcel Bleustein-Blanchet. Traumatisé par la déchéance de Boussac, l’homme le plus riche de France qui vit son empire s’écrouler sous ses yeux et mourut ruiné faute d’avoir su régler sa succession, le grand publicitaire a choisi et formé personnellement Maurice Lévy pour continuer la saga Publicis. Hélas, la leçon n’a semble-t-il pas porté : le même Lévy «ne supporte pas qu’il y ait quelqu’un d’autre que lui qui existe» (Gorius & Moreau, «Les gourous de la com») et s’est appliqué à empêcher les talents de son agence de lui faire de l’ombre. Atteint par la limite d’âge en 2011,  il aurait dû confier les rênes à un successeur mais a obtenu de son conseil d’administration de pouvoir rester encore, sans nouvelle date butoir. Voilà qui va singulièrement compliquer la scission des histoires de Publicis et de son patron emblématique quand celle avec le fondateur s’était passée sans anicroche…

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En savoir +

Le storytelling – Réenchantez votre communication (Dunod, 2011)

Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’avec ses annonces chocs, Free Mobile a secoué le cocotier des opérateurs. Alors, Xavier Niel nouveau Steve Jobs ? Plutôt un storytelling à la Michel-Édouard Leclerc, voire à la Bill Gates selon l’analyse que j’en tire sur Darkplanneur.

La réponse des concurrents s’est faite en trois temps. Le lobby Orange/SFR/Bouygues a d’abord fait monter au créneau Bercy. Pour le Ministère des Finances, plus de pouvoir d’achat au consommateur, c’est moins de rentrées fiscales et donc plus d’impôt pour l’électeur. La démonstration est limpide, non ? Évidemment, n’y voyons aucun rapport avec le fait que Stéphane Richard était le dircab de Christine Lagarde et que la courroie de transmission n’a d’évidence pas été coupée.

Le besoin constant d’idiots utiles

Ensuite, ce sont les syndicats qui sont priés de jouer les idiots utiles (le terme vient du marxisme historique). Là encore, il faut complexer les consommateurs soucieux de leur pouvoir d’achat. C’est un drame social qui se prépare si Free prend des parts de marchés à ses concurrents. Car, c’est bien connu, nous payons aujourd’hui la qualité de formation d’employés tous à notre service: ceux-là même qui attendent 1/4 d’heure avant de décrocher, qui vous font répéter votre problème 5 fois en 5 minutes parce qu’ils vous baladent d’interlocuteur en interlocuteur et qui, à la fin, vous disent d’appeler la hotline d’Apple (où l’on règle en effet votre problème plus vite et plus efficacement)…

Dans un troisième temps, enfin, la bande des trois prend la parole. Stéphane Richard (Orange) est très remonté. Florilège: «Free manque d’élégance», «L’annonce de Free a provoqué dans nos boutiques une vague de comportements agressifs» ; «Nous avons construit un des meilleurs réseaux. Free est d’accord puisqu’il nous le loue !» etc. Les autres ne sont pas en reste selon Challenges : SFR («Free Mobile n’innove pas»), Bouygues («Ce tarif social est scandaleux»).

Avec des amis comme ça, Free n’a pas besoin d’ennemis

Mais la meilleure réponse à l’offre de Free (du point de vue des concurrents) vient sans doute de Free lui-même. L’opérateur se révèle une nouvelle fois incapable de gérer le buzz qu’il a créé. Des trolls – ses propres idiots utiles – qu’il encourage sur les pages de ses concurrents (et l’excellente gestion qui en a été faite par le CM de Bouygues) à l’incapacité à suivre le précepte de de Gaulle : «L’intendance suivra». Chez Free, elle ne suit manifestement pas. Ce qui donne au moins en partie raison aux concurrents qui prédisaient : «Si les clients Free sont déçus ils peuvent revenir». Entre ceux qui n’ont pas reçu leur carte sim, qui l’ont reçue mais n’arrivent pas à la faire fonctionner et ceux qui soupçonnent un mauvais déploiement de la couverture réseau…

Bilan, si 78% des Français se disaient dans un premier temps prêts à quitter leur opérateur, ils ne sont plus que 27% à l’affirmer encore après deux semaines. Si Free Mobile s’empare de ce quart du marché, ce sera objectivement une réussite. Mais pas celle ni annoncée ni espérée.

En matière de storytelling, Free a joué la carte de la typologie narrative du mardi (Mars, le dieu de la conquête guerrière) mais la blitzkrieg n’a pas suffi. On est maintenant dans une guerre de tranchées et le nouvel entrant a besoin de maintenir la confiance avec ses consommateurs, donc de passer à une typologie du mercredi (de Mercure, proximité, réassurance). Une approche qu’il n’a jamais très bien maîtrisée.

Il y a quelques jours, Arte a décortiqué deux méta-marques: Apple («La dictature du cool») et IKEA. En même temps, le mec qui fait un reportage parce qu’à cause d’Apple, il a des trous à ses chaussettes (et que sa copine l’a quitté), c’est du gonzo journalisme.

Que ce ne soit pas le but de la Théma d’Arte de servir la soupe à ces deux marques au nom de son habituelle détestation de la globalisation, on le conçoit. Que la chaîne ironise sur le culte qu’elles entraînent chez les « convertis« , passe aussi. Mais là, c’était différent, Arte moquait le mauvais goût des couches moyennes qui veulent le même iPhone ou la même étagère Billy.  Ces produits sont forcément kitsch puisqu’on peut se les procurer facilement. Ah, ce mépris du monde de la « Kultur » pour les masses, considérées comme des Bidochon en deçà du Rhin, des Biedermeier au-delà.

Quelques jours plus tard, Histoire Immédiate sur France 3 a consacré une excellent documentaire à «Louis Renault et André Citroën : la course du siècle». Ah, le plaisir d’entendre Josephine Baker chanter les mérites de Citroën ou de rappeler que cette marque est à l’origine des petites voitures jouets offertes aux enfants ! Plus sérieusement, on y apprenait que l’affrontement de ces deux géants nationaux est aussi celui de deux ingénieurs, l’un juif (André Citroën), l’autre collabo (Louis Renault, c’est évidemment plus complexe que ça mais enfin…). À travers un siècle de compétition, de concurrence (et finalement de respect mutuel), on en apprenait beaucoup sur la société française au long du 20e siècle. Un bon storytellnig est un storytelling qui se partage entre narrateurs et « narrataires« …

Au final, on n’en a guère appris sur Apple ou IKEA, on s’est juste moqué de ceux qui, forcément, sont trop incultes pour regarder Arte. À l’inverse, on a gagné en respect pour l’aventure industrielle de Renault et de Citroën. Avantage France 3.