bon point | le blog du storytelling - Part 3 le blog du storytelling

Archive pour la catégorie ‘bon point’

Apple vs. Mandarin : je choisis la pomme !

Samedi 9 juillet 2011

> L'Apple Store Opéra comme on ne le voit jamais : vide. À tout prendre, il ferait un meilleur hall d'entrée pour un palace que celui du Mandarin Oriental. Question service aussi...

Je raconte sur mon blog personnel consacré à l’histoire culturelle des desserts ma désastreuse expérience de la qualité de service du tout nouveau Mandarin Oriental où, entre autres avanies, j’ai perdu une demi-heure de ma vie pour me faire rembourser 16 € qui m’avaient été facturés par erreur. Les serveurs n’ont pas la possibilité de corriger eux-mêmes leurs erreurs, ils doivent attendre qu’un responsable des finances condescende à descendre (un vendredi après-midi, ce n’est pas évident !) de son bureau pour le faire.

> Le récit complet de ma mésaventure ici et .

Toute autre a été mon expérience à l’Apple Store Opéra. Il y a deux mois, de passage à Paris, j’avais acheté (à l’autre magasin de la marque, au Louvre) un accessoire qui s’est révélé inadapté. Le ticket de caisse précisait un retour possible jusqu’au 23 mai. Hier, je suis allé à la caisse, le vendeur me fait remarquer que la date est dépassée. «Oui, mais je suis de Toulouse où il n’y a pas encore d’Apple Store et je ne pouvais pas repasser plus tôt». «Ah très bien, pas de problème alors». Et il a procédé au remboursement immédiatement.

Voilà, toute la différence. D’un côté, on a un grand groupe d’hôtellerie qui ne fait pas confiance à ses employés pour régler une simple erreur de caisse et fait appel à une procédure particulièrement… procédurière. De l’autre, on permet aux caissiers d’un magasin de produits high tech de décider d’un geste commercial pour satisfaire un client de bonne foi. On appelle cela l’empowerment. Qui respecte le mieux les codes du luxe à votre avis ?

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Pour rire, je cite le site du Mandarin : « Vous pouvez emporter nos douceurs pour vous en régaler à la maison. Nous proposons également des emballages exclusifs si vous souhaitez les offrir en cadeau« . Voilà à quoi ressemble le transport des gâteaux dans un de ces emballages exclusifs…

32€ euros (payés 48€) de gâteaux gâchés par l'emballage. Merci Mandarin !

Star Wars : un univers en expansion transmedia

Lundi 6 juin 2011

À l’approche de la sortie de la saga cinéma remasterisée pour le format blu-ray, Star Wars reste l’exemple le plus abouti de ce qu’on englobe de plus en plus dans le concept de «transmedia storytelling».

Si Star Wars se limitait à la trilogie originale de «La Guerre des Étoiles» (1977-1983), ce serait déjà l’un des cas de storytelling les plus brillants du siècle passé.  Mais ses fans sont les explorateurs d’un univers narratif en perpétuelle expansion. Je ne parle pas ici des produits dérivés traditionnels, «making of» et autres jouets, mais bien d’histoires supplémentaires se déroulant avant l’Épisode I, en parallèle des différents épisodes ou après l’Épisode VI : livres, jeux vidéos immersifs, dessins animés etc.

Ainsi, c’est lors d’une convention en 1978 que George Lucas a présenté le personnage de Bobba Fett. Le chasseur de primes était alors annoncé comme un des pivots du futur «Empire contre-attaque». Mais quand ce film est sorti en 1980, le rôle avait souffert de révisions scénaristiques drastiques. Et dans «Le Retour du Jedi», ce n’est déjà plus qu’une silhouette dans l’entourage de Jaba. Entre temps, il a pourtant connu une énorme popularité dans les romans Star Wars et les fans s’en sont emparé. En 1997, Lucas l’a donc «réintégré» dans les scènes ajoutées numériquement lors de la ressortie de l’édition spéciale de «La Guerre des ÉtoilesUn nouvel espoir» (désormais considéré comme l’Épisode IV). Dans l’Épisode II, «L’Attaque des clones» (2002), situé une génération plus tôt, la genèse de Bobba Fette nous est révélée. Ses aventures de jeunesse sont également contées dans la série de dessins animés en 3D intitulée «Star Wars – The Clone Wars». Enfin, il devrait être l’un des héros d’une série télé en pré-production faisant la jonction entre les Épisodes III et IV de la saga !

Pour veiller à la cohérence de l’ensemble, Lucas a donc dû créer une énorme base de données qui croise tous les événements et tous les protagonistes : ce logiciel, nommé Holocron, est par exemple programmé pour interdire à un auteur de tuer un personnage dans un livre s’il a noté que ce même personnage réapparaît à un moment plus tardif de la saga au cinéma. Il en va de Star Wars comme des Évangiles : Lucasfilm et le Vatican n’en reconnaissent que les versions canoniques, pas les apocryphes !

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Le + du blog du storytelling

Star Wars continue à rajeunir à chaque traitement numérique : la saga sort en blu-ray à la rentrée, l’attraction Star Tours est remise à niveau dans les parcs Disney,  une série télé est en cours de développement etc. Pour Tintin, la stratégie est différente, les ayant-droit s’en tenant au précepte d’Hergé : pas de nouvelles aventures, le corpus est définitif (cf. mon article ici). Le film en 3D de Spielberg et Jackson apparaît donc comme la dernière chance de revivifier une franchise vieillissante.

Guide pratique du storytelling 5/11 : une équipe dédiée

Mardi 11 janvier 2011

> Pour sa première campagne corporate , Bouygues a fait appel à «des hommes et des femmes du groupe» non seulement pour ce visuel mais surtout pour une campagne TV remarquée où ces derniers formaient avec leurs mains et leurs doigts la nouvelle signature : «Construire l’avenir, c’est notre plus belle aventure».

> Ce post fait suivre à Guide Pratique du storytelling 4/11 : le périmètre d’action.

Le storytelling ne pouvant se construire efficacement que dans la durée, sa mise en place est une démarche engageante pour l’entreprise. Vous ne pourrez pas faire l’économie de l’implication initiale de la direction générale… si ce n’est pas elle même qui l’initie. C’est primordial car il est tentant ensuite de réagir dans l’urgence à contre-courant du storytelling. Danone a travaillé pendant des années son positionnement… pour réagir à la crise en lançant des yaourts low cost : contenance moindre, ajout de gélatine de porc etc. On est loin de la santé par l’alimentation ! Et d’ailleurs, ce produit a été supprimé peu après.

Le storytelling doit donc répondre aux objectifs stratégiques fixés par la direction marketing. Il a vocation à être communiqué, ce n’est pas un secret à réserver à l’interne ! À la direction de la com (quand elle est séparée du marketing) de réunir une petite équipe qui comprendra, en plus donc de personnes de la DG, du marketing et de la com, des représentants des RH (et de la com interne si elle lui est rattachée), du commercial et si possible des forces vives de l’entreprise et de ses parties prenantes extérieures.

L’APPORT DE L’INTERNE

Les premiers storytellers de l’entreprise sont en effet ses collaborateurs. Henry Ford considérait à juste titre que ses ouvriers étaient des clients potentiels pour sa Ford T : s’ils pouvaient se la payer, ils en feraient l’article auprès de leurs proches. Cent ans plus tard, la formule marche encore : en 2008, la pub télé de Seat montrait également des «vrais» employés vantant la nouvelle Ibiza.

Franck Riboud – heureusement, Danone est bien plus souvent un bon exemple en la matière qu’un mauvais ! – se sert aussi du storytelling pour motiver ses troupes : «Mon rôle est de convaincre les actionnaires que s’ils veulent voir croître les résultats, il faut qu’ils me laissent donner du sens à l’action de mes salariés». Renforcer la cohésion interne, promouvoir le changement : autant de missions qui ont plus de force de conviction grâce au storytelling. Mais attention au cynisme ambiant : si le storytelling n’est pas crédible en interne, il aura du mal à l’être à l’extérieur ! Que penser de la récente pub Orange montrant des collaborateurs «volontaires» fiers de proclamer leur attachement aux valeurs du groupe après une vague de suicides qui a choqué le pays ?
pub Orange – film innovation – année 2010
envoyé par Orange. – Regardez plus de vidéo vie pratique.

Autant de raisons d’impliquer dans la construction du storytelling plusieurs éléments issus de l’entreprise et notamment bien sûr «la mémoire vivante de la boîte» (il y a toujours quelqu’un qui répond à cette définition !) : un ouvrier au savoir-faire qui pourrait se perdre, la secrétaire qui a fait toute sa carrière au même poste etc.

L’APPORT DE L’EXTÉRIEUR

Quand on pénètre dans un certain grand palace parisien par l’entrée des livreurs, on découvre des murs décrépis, des poubelles qui débordent… et parfois même des rats qui courent ici et là ! Quelle histoire peuvent ensuite colporter les fournisseurs et partenaires de ce célèbre établissement ? Certainement pas la même que celle des clients qui font partie des grands de ce monde… Certaines entreprises ont également une influence sociétale qui dépasse le strict cadre du travail : telle usine fait vivre toute une ville, tel établissement a besoin d’une station de bus à sa porte pour permettre à ses collaborateurs d’emprunter les transports en commun etc. Autant de raisons d’impliquer d’autres parties prenantes que celles en interne. De plus, si le storytelling inspire les prises de parole extérieures, autant vérifier tout de suite si le message a des chances d’être bien perçu au dehors. Un fournisseur de confiance, un édile local ont tout à fait leur place dans l’équipe en charge de créer le storytelling. Ainsi que, bien entendu, un ou plusieurs clients fidèles. Si vous les avez déjà identifiés, vos «fans» seront les meilleurs ambassadeurs de votre storytelling sur les forums et dans le monde réel.

> EDF a fait appel à Emilia Visconti, ingénieur énergies nouvelles, ainsi qu’à une douzaine de ses salariés, partenaires et cllents (ainsi qu’à Alain Bernard) afin de crédibiliser ses initiatives pour «changer l’énergie ensemble».

L’APPORT DU PROFESSIONNEL

En tout, l’équipe ad hoc peut donc comprendre une douzaine de participants. Essayez quand même de ne pas aller au-delà si vous ne voulez pas avoir à gérer une usine à gaz ! Et faites-vous accompagner : un storyteller professionnel apportera son regard extérieur distancié. Il est difficile de «pré-tester» un positionnement storytelling comme on le fait avec des storyboards pour un futur spot TV, l’expérience de quelqu’un qui sait la valeur des histoires qui émergent du groupe de travail (toutes n’ont pas le potentiel de faire un bon storytelling !) est un vrai plus.

> Le mois prochain : le storytelling au sein de la stratégie média

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pub Bouygues les mains 2009
envoyé par shadows_lisa. – Les dernières bandes annonces en ligne.

« The New Trade » ou le storytelling P2P

Lundi 10 janvier 2011

Si des clientes font la queue à l’ouverture d’une nouvelle boutique Jimmy Choo ou des adolescents  devant la librairie où le dernier Harry Potter est mis en vente, ce n’est pas seulement parce qu’on leur a raconté une belle histoire. C’est parce qu’ils veulent y participer ! À la façon dont Barack Obama a fait participer tout un pays à sa propre histoire en en leur disant «Yes, We Can». De tout temps, les échanges ont été à la base du développement humain, que ce soit en matière de commerce… ou de storytelling.

C’est cette réflexion – «peer-to-peer storytelling is the new trade» – qui est à l’origine d’un projet belge, initié par le communicant Raf Stevens : peut-on changer les relations à l’intérieur des entreprises, avec les clients (la notion de «pair» implique que les deux parties sont à égalité) et, au final, changer le monde, juste en échangeant des histoires ? Oui, si ce sont des histoires qui inspirent ; oui, si ce sont des histoires qui se propagent.

Pour commencer – et montrer leur confiance dans «la sagesse des foules» – Stevens et ses partenaires ont décidé de publier un livre sur le P2P storytelling, sous forme digitale et papier, «The New Trade». Vous pouvez participer à ce projet éditorial en partageant avec eux vos histoires. Vous pouvez aussi le soutenir en finançant une partie des coûts de publication (à partir de 10 €). À ce jour, plus de 4.000 € ont déjà été récoltés sur un total à atteindre de 15.000 environ.

> Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger le «manifeste» PDF gratuit de «The New Trade».

Profitez de la trêve des confiseurs pour plonger dans les archives du storytelling !

Mercredi 29 décembre 2010

> Le site dans le site : quelle mise en abyme ! ;-)

La Newsletter du storytelling existe depuis septembre 2008 et elle permet chaque mois de traiter l’actualité du storytelling et de faire le point sur un grand sujet. En 2008 : les marques automobiles regardent dans le rétroviseur, tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le storytelling, la réponse storytelling à la crise, storytelling des collectivités. En 2009, la problématique du fondateur, les trois âges du marketing, les histoires sont-elles éternelles ?, vive la «néostalgie» !,  êtes-vous une entreprise de type Zeus ou Athéna ?, Héphaïstos ou Aphrodite ?, Poséïdon Apollon ou Dionysos ?, préparer l’après-crise, sérendipité ou quand le hasard fait bien les choses, sérendipité ou comment retrouver le plaisir de la découverte, les forces faibles. En 2010, la colligation ou comment penser hors-cadre, l’ABC du storytelling, prenez le parti des parties prenantes, le grand fail 2.0 de Nestlé, les limites de l’exemple Vuitton, l’iPad l’empire du désir, les 5 éléments clés d’un bon storytelling. Depuis septembre, nous avons commencé une série, un guide pratique du storytelling qui nous emmènera jusqu’en juin 2011 et dont les 3 premiers dossiers étaient consacrés aux entrepreneurs nouveaux narrateurs, le nouveau pouvoir des émotions et les limites du storytelling. Elle se poursuit ce mois-ci avec deux nouveaux articles (ces articles sont ensuite repris en version longue et avec de siens dans le blog).

Si je cite tous ces numéros passés, c’est parce que je suis souvent interpellé sur des sujets déjà traités et pour vous encourager – c’est un bon exercice – à vous extraire de la dictature de l’immédiat et à plonger dans les archives pour y trouver votre bonheur (ben, tiens !). Elles n’ont pas toujours bonne réputation : chez Disney, où j’ai travaillé dans une autre vie et qui en fait pourtant une formidable utilisation, les archives ont longtemps été surnommées… la «morgue» !

En tout cas, celles du storytelling comprennent déjà quelque 25 newsletters, 550 articles de fond sur le blog et 3800 tweets… «and counting» !

Je vous souhaite un bon Réveillon et à l’année prochaine !

Gap / Guerlain 2/2 : Ratages force G

Lundi 15 novembre 2010

En jargon 2.0, on appelle cela des «fails de com». Quelles leçons tirer de ces gros ratages dans le plan de communication ordinairement huilé de grandes marques comme Gap et Guerlain ?

> Lire ici la 1ère partie de l’article : Gap / Star Trek.

Jean-Paul Guerlain lui, était venu à la télé pour faire la promotion d’un ouvrage sur la création de ses parfums quand il a lâché une plaisanterie raciste : «Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours travaillé mais enfin…». L’ancien PDG, qui n’a en réalité plus de rôle actif depuis presque 10 ans, s’est exprimé un vendredi et l’entreprise n’a réagi que le lundi suivant : autrement dit, il n’y a personne pour gérer les crises le week-end chez Guerlain ! Sur sa page Facebook, la condamnation a beau être sans ambiguitéNous voulons simplement que l’on retienne ceci : la société Guerlain ne ressemble en rien aux propos tenus par Jean-Paul Guerlain»), elle est devenue inaudible face aux menaces de boycott. Surtout que sa maison mère a été d’une incompréhensible discrétion dans cette affaire… Des manifestations (peu suivies) ont été montées devant la boutique des Champs-Élysées mais c’est d’Amérique que la menace risque de venir : pour nombre d’activistes, c’est l’occasion de s’en prendre à LVMH, une cible ô combien médiatique.

Sur le fond, la situation faite à Guerlain peut donc apparaître comme injuste. Après tout, ils ne sont guère coupables que d’un retard à l’allumage, non ? Non. Trois jours en temps 2.0 sont équivalents à trois mois dans l’ancien monde offline : une éternité. Et l’entreprise se contente de lister ses nombreux efforts pour favoriser la diversité : autrement dit, elle parle de ce qu’elle a fait non de ce qu’elle va faire. Au moins, est-elle descendue de son piédestal et tend-elle la main à ses fans sur Facebook : «Nous sommes à l’écoute de vos remarques et suggestions pour nous aider à traverser cette période difficile».

LE CONTRE-EXEMPLE : L’ORÉAL

En 2006, sa filiale Garnier a été condamnée pour «discrimination raciale à l’embauche». Tout en contestant cette décision, le groupe s’est aussitôt engagé dans une politique offensive en nommant un «directeur corporate diversité». Sur son site, on peut télécharger le rapport sur les avancées en la matière et vérifier régulièrement une série d’indicateurs en ligne. En communiquant en direct, L’Oréal n’est pas dans l’incantation comme Guerlain mais dans le registre de la preuve. Ce qui est beaucoup plus crédible.

Gap / Guerlain 1/2 : Ratages force G

Lundi 8 novembre 2010

Gap tout sens dessus dessous. Heureusement, dans le cas présent, il s'agit juste d'une présentation originale de ses vitrines, à Vancouver.

En jargon 2.0, on appelle cela des «fails de com». Quelles leçons tirer de ces gros ratages dans le plan de communication ordinairement huilé de grandes marques comme Gap et Guerlain ?

Gap rêvait sans doute d’une meilleure façon de fêter ses 40 ans. Plutôt que de s’attaquer au fond – les ventes baissent parce que ce n’est plus une marque cool – elle a préféré agir sur la forme : changer de logo pour changer d’image. Mais en découvrant le nouveau symbole, les fans se sont étranglés :  quoi, à l’époque du web participatif, on ne leur a pas demandé leur avis ! En quelques jours, la nouvelle a fait le tour des réseaux sociaux, souvent avec humour : ainsi a-t-on pu trouver un «générateur de logos moches» pour jouer à la mauvaise agence de design. Gap a réagi avec humilité et a invité les internautes à lui envoyer leurs propositions alternatives. Sans succès. Après quelques jours, l’entreprise s’est résignée à revenir à l’ancienne version du logo, tout en présentant ses excuses à la communauté.

L'ancien et, du coup, le nouveau logo de Gap. Un peu daté, certes, mais ne réveillez pas les fans qui somnolent...

Bonne nouvelle : cette affaire montre que Gap avait encore des fans. Mauvaise nouvelle : ces derniers, comme d’ailleurs tous les fans, sont allergiques au changement. Si la marque a bien réagi en faisant marche arrière, elle aurait surtout gagné à faire de la pédagogie en amont. Le logo aurait dû n’être que la cerise sur le gâteau de son renouveau, pas être sensé l’initier. Et de plus, sans concertation.

> Le nouveau et, du coup euh, déjà l'ancien logo.

LE CONTRE-EXEMPLE : STAR TREK

Cette franchise prestigieuse qui dure depuis 55 ans avait fini par péricliter à cause de ses «trekkies» de moins en moins nombreux mais de plus en plus intégristes. Plutôt qu’une énième aventure, le producteur/réalisateur J.J. Abrams a choisi de revenir aux sources et retrouver l’esprit pionnier (l’amitié de Kirk et Spock). Dans une série de débats et de forums deux ans avant la sortie du film, il a assuré les fans hardcore qu’il respecterait les codes de la marque mais qu’il ferait avant tout une oeuvre accessible au grand public. Il a ensuite écrit son film seul, en s’assurant néanmoins du concours d’un des auteurs de la série originale. Le succès de Star Trek a été au rendez-vous, aidé par le bouche-à-oreille (pointue) de tous les trekkies.

> À suivre : le fail de Guerlain et le contre-exemple de L’Oréal

Palace or not palace ?

Lundi 1 novembre 2010

Qu’est-ce qu’un «palace» demandait récemment le magazine Challenges ? Le Fouquet’s Barrière revendique ce terme depuis son ouverture, une notion pourtant intimement liée à la longue histoire d’établissements parisiens comme les Bristol, Crillon, George V, Meurice, Plaza Athénée et Ritz…

Le secrétariat d’État au tourisme voudrait donc codifier officiellement ce terme et imposer une période d’observation de 5 ans avant de pouvoir se prévaloir cette appellation.  Un avantage compétitif pour le Fouquet’s Barrière (qui va justement avoir 5 ans !) sur les futurs Mandarin Oriental, Peninsula et Shangri-La qui vont ouvrir entre 2010 et 2012. On ne saurait pourtant lui reprocher une quelconque usurpation : outre l’histoire réelle de la brasserie classée et celle de la famille Barrière présente jusque dans la déco, on est aussi «palace» parce qu’on s’affirme tel.

Un peu comme Mickey qui sort des films instantanément estampillés «classique Disney». Si vous voulez qu’on vous accole plus tard un titre ou un qualificatif prestigieux, n’attendez pas qu’on vous en trouve un (qui ne sera peut-être pas très flatteur !) : commencez par le faire vous-même. En communication, c’est d’une efficacité redoutable. La preuve ? À chaque catastrophe aérienne qui la touche, Air France communique en accolant quasi systématiquement à son nom l’expression « une des compagnies aériennes les plus sûres au monde« … qui est reprise sans commentaire (ni mise en doute… ni enquête) par la plupart des médias français ! Depuis Homère et son Ulysse toujours « aux mille ruses« , les recettes sont les mêmes…

À peine sorti, "La Princesse est la Grenouille" est promu classique - et même "grand classique" ! - au même titre que "Blanche-Neige et les 7 Nains". -

Guerlain, le parfum du scandale 2/2

Samedi 23 octobre 2010

Après les propos de Jean-Paul Guerlain, on n'est décidément "trahi" que par les siens. L'homme est un loup pour l'homme...

Ce post fait suite à Guerlain, le parfum du scandale 1/2

Suite aux propos racistes de son ancien dirigeants, la Maison Guerlain a présenté ses excuses. Ceci dit, la polémique ne montre aucun signe de faiblesse. Et ce pour au moins deux raisons.

La première est que Guerlain n’est plus une maison familiale : depuis 1994, c’est une filiale du leader mondial du luxe, LVMH, dont le silence semble un peu assourdissant. Or, le parfumeur est relativement peu présent hors de France et son internationalisation n’a rien à voir avec celles d’autres marques du groupe comme Vuitton ou Dior. Aux États-Unis notamment, la colère des associations activistes est en train de se retourner contre la maison-mère. LVMH se défend de tout retard à l’allumage en indiquant considérer que les excuses de sa filiale étaient suffisantes. C’est trop peu trop tard : la ville de Montpellier vient déjà d’annuler une manifestation culturelle autour de Guerlain la semaine prochaine et une manifestation est prévue ce jour (samedi) devant la boutique des Champs-Élysées. La machine s’emballe…

La seconde figure dans le communiqué : «Ceux d’entre vous qui connaissent la société de l’intérieur savent à quel point ces propos sont aux antipodes de la réalité de l’entreprise, faite de diversité, de tolérance et d’enrichissement mutuel». Mais le grand public, lui, ne connait pas de l’intérieur la Maison, cette phrase sonne donc relativement creux (ce qui ne signifie pas qu’elle soit fausse). Si des valeurs comme la diversité, la tolérance et l’enrichissement mutuel figurent vraiment dans l’ADN de Guerlain, elles ne se décrètent pas, elles se prouvent. Comme je l’ai écrit récemment, «C’est comme en amour. Il n’y a pas de storytelling, il n’y a que des preuves de storytelling».

IL FAUT MAINTENANT PASSER DE LA RÉACTION À L’ACTION

Il appartient donc à Guerlain – et au-delà à LVMH – de passer à l’offensive et d’agir. Quelles pistes envisager ? Très clairement, le thème de la continuité familiale qui faisait partie de l’ADN de l’entreprise est à abandonner en ce moment. Dans les autres constituants de son storytelling, il y a le fait que Guerlain est le dernier grand parfumeur à utiliser des essences naturelles. Tous les champs d’arômes, de fleurs, d’épices de Madagascar ou d’Inde qui appartiennent à la Maison sont-ils équitablement récoltés ? Cela contribue-t-il au développement durable des pays et particulièrement des populations concernées ? Si oui, il faut le dire, si non, il faut s’y engager. Des collaborateurs issus de la diversité illustrent-ils des parcours particulièrement réussis ? Peuvent-ils prendre la parole ? Enfin, LVMH doit nommer un responsable de la diversité au niveau du groupe pour prouver sa volonté d’être un élève modèle (confronté à un problème similaire, c’est ce qu’a fait L’Oréal, avec succès).

Bonne nouvelle en tout cas, la marque est descendue de son piédestal et en appelle à toutes les bonnes volontés : «Nous sommes à l’écoute de vos remarques et suggestions pour nous aider à traverser cette passe difficile». Sur Slate.fr, un contributeur (qui n’est autre que François Hollande !) «forme le vœu que la firme répare les propos de son ancien dirigeant, en se montrant plus qu’exemplaire en matière d’embauches, de promotions et de reconnaissance envers ses salariés, qui ont pu être blessés par ses mots; et que Guerlain réfléchisse à un prochain parfum qui porterait le beau nom d’‘Égalité’». Chiche ?

Guerlain, le parfum du scandale 1/2

Samedi 23 octobre 2010

Jean-Paul Guerlain a-t-il la nostalgie d'un temps où l'on faisait marcher les "nègres" à la baguette ?

Quand le parfumeur le plus prestigieux du monde trouve soudain son nom difficile à porter.  La réaction du groupe aux propos de son ancien dirigeant a-t-elle été la bonne et que doit-il faire maintenant alors que les menaces de boycott se précisent ?

Le naufrage d’un homme. En interview sur France 2, le parfumeur Jean-Paul Guerlain a tenu des propos racistes (cf. vidéo ci-dessous). Revenant sur la création de Samsara, il fait un «bon mot» : «Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin…»

Guerlain dérape en direct sur « les nègres »
envoyé par LePostfr. – L’info internationale vidéo.

Ce billet n’a pas pour propos de justifier ce dérapage, il est injustifiable. Il crée une légitime polémique. Audrey Pulvar notamment, s’en émeut, au nom de ses souvenirs d’enfance («vous dont l’un des parfums suffisait, à lui seul, à rassurer l’enfant que j’étais quand sa mère s’absentait, vous dont le nom m’a accompagnée, de mère en fille, de sœur en sœur, aussi loin que remontent mes souvenirs et dont je ne pourrai plus, jamais, porter la moindre fragrance») et son billet sur le site de France Inter vaut la peine d’être lu. Mon post n’a pas non plus pour but de critiquer les appels au boycott qui s’élèvent ici et là et qui gagnent l’Amérique. Réaction disproportionnée ou pas qui veut « se payer un grand groupe« , là n’est pas la question (ou plutôt ce n’est pas l’objet de ce blog) mais bien plutôt, quelle communication avoir dans ces moments là ?

Enfin, je ne reviens pas plus que nécessaire sur la mauvaise réaction d’Élise Lucet. Le community manager de France 2 m’a interpellé sur Twitter à ce sujet mais je maintiens mes propos. Par communiqué, la journaliste se déclare dans un premier temps «désolée de ne pas avoir réagi» – des regrets ne constituent pas des excuses – avant d’y revenir en plateau quelques jours plus tard en impliquant toute sa rédaction («nous sommes désolés»), comme si la faute était collective… Le CSA a finalement stigmatisé la chaîne pour «non maîtrise de son antenne».

LA PREMIÈRE RÉACTION DE GUERLAIN A ÉTÉ LA BONNE…

Non, le sujet de mon billet c’est l’attitude de Guerlain et de sa maison mère LVMH. Guerlain, le nom le plus prestigieux du secteur de la parfumerie de luxe (cf. l’article que j’avais consacré à leur storytelling il y a plusieurs années). Dans les médias, sur son site et sur sa page Facebook, l’entreprise a immédiatement réagi : «Jean-Paul Guerlain n’est plus salarié ni actionnaire de la société. Il n’en reste pas moins qu’il continue d’en porter le nom». Elle en condamne sans ambiguité les propos, qui «ne correspondent en rien aux valeurs de l’entreprise» et enfonce le clou : «Nous voulons simplement que l’on retienne ceci : la société Guerlain ne ressemble en rien aux propos tenus par Jean-Paul Guerlain».

Cette réaction était effectivement la seule à avoir dans un premier temps. J’ai beaucoup écrit sur ce blog sur la nécessité de séparer au plus tôt le storytelling du fondateur de celui de l’entreprise (en prenant pour exemples ou contre-exemples Bill Gates et Steve Jobs, ou encore Uderzo et Hergé). Faute de procéder à la scission assez tôt, «plus dure sera la chute» écrivais-je alors. Or, on ne peut accuser Guerlain en l’occurrence. Il y a deux ans, la maison a largement mis en scène le passage de relais entre Jean-Paul Guerlain et le nouveau nez Thierry Wasser : portraits croisés, conversations dans la presse etc. Il s’agissait de minimiser le fait que pour la première fois depuis 1828, la création des parfums ne serait plus le fait d’un membre de la famille. Sans doute personne ne s’attendait à ce que le vieil homme fasse, sur le tard, dans le cadre de la publication de ses mémoires, une sortie aussi honteuse…

Si la réaction de Guerlain a été la bonne dans un premier temps, elle n’est déjà plus suffisante aujourd’hui, la polémique ne montrant aucun signe d’essoufflement. Il faut maintenant passer de la réaction à l’action.

À suivre : Guerlain, le parfum du scandale 2/2