le blog du storytelling

Après les propos de Jean-Paul Guerlain, on n'est décidément "trahi" que par les siens. L'homme est un loup pour l'homme...

Ce post fait suite à Guerlain, le parfum du scandale 1/2

Suite aux propos racistes de son ancien dirigeants, la Maison Guerlain a présenté ses excuses. Ceci dit, la polémique ne montre aucun signe de faiblesse. Et ce pour au moins deux raisons.

La première est que Guerlain n’est plus une maison familiale : depuis 1994, c’est une filiale du leader mondial du luxe, LVMH, dont le silence semble un peu assourdissant. Or, le parfumeur est relativement peu présent hors de France et son internationalisation n’a rien à voir avec celles d’autres marques du groupe comme Vuitton ou Dior. Aux États-Unis notamment, la colère des associations activistes est en train de se retourner contre la maison-mère. LVMH se défend de tout retard à l’allumage en indiquant considérer que les excuses de sa filiale étaient suffisantes. C’est trop peu trop tard : la ville de Montpellier vient déjà d’annuler une manifestation culturelle autour de Guerlain la semaine prochaine et une manifestation est prévue ce jour (samedi) devant la boutique des Champs-Élysées. La machine s’emballe…

La seconde figure dans le communiqué : «Ceux d’entre vous qui connaissent la société de l’intérieur savent à quel point ces propos sont aux antipodes de la réalité de l’entreprise, faite de diversité, de tolérance et d’enrichissement mutuel». Mais le grand public, lui, ne connait pas de l’intérieur la Maison, cette phrase sonne donc relativement creux (ce qui ne signifie pas qu’elle soit fausse). Si des valeurs comme la diversité, la tolérance et l’enrichissement mutuel figurent vraiment dans l’ADN de Guerlain, elles ne se décrètent pas, elles se prouvent. Comme je l’ai écrit récemment, «C’est comme en amour. Il n’y a pas de storytelling, il n’y a que des preuves de storytelling».

IL FAUT MAINTENANT PASSER DE LA RÉACTION À L’ACTION

Il appartient donc à Guerlain – et au-delà à LVMH – de passer à l’offensive et d’agir. Quelles pistes envisager ? Très clairement, le thème de la continuité familiale qui faisait partie de l’ADN de l’entreprise est à abandonner en ce moment. Dans les autres constituants de son storytelling, il y a le fait que Guerlain est le dernier grand parfumeur à utiliser des essences naturelles. Tous les champs d’arômes, de fleurs, d’épices de Madagascar ou d’Inde qui appartiennent à la Maison sont-ils équitablement récoltés ? Cela contribue-t-il au développement durable des pays et particulièrement des populations concernées ? Si oui, il faut le dire, si non, il faut s’y engager. Des collaborateurs issus de la diversité illustrent-ils des parcours particulièrement réussis ? Peuvent-ils prendre la parole ? Enfin, LVMH doit nommer un responsable de la diversité au niveau du groupe pour prouver sa volonté d’être un élève modèle (confronté à un problème similaire, c’est ce qu’a fait L’Oréal, avec succès).

Bonne nouvelle en tout cas, la marque est descendue de son piédestal et en appelle à toutes les bonnes volontés : «Nous sommes à l’écoute de vos remarques et suggestions pour nous aider à traverser cette passe difficile». Sur Slate.fr, un contributeur (qui n’est autre que François Hollande !) «forme le vœu que la firme répare les propos de son ancien dirigeant, en se montrant plus qu’exemplaire en matière d’embauches, de promotions et de reconnaissance envers ses salariés, qui ont pu être blessés par ses mots; et que Guerlain réfléchisse à un prochain parfum qui porterait le beau nom d’‘Égalité’». Chiche ?

Jean-Paul Guerlain a-t-il la nostalgie d'un temps où l'on faisait marcher les "nègres" à la baguette ?

Quand le parfumeur le plus prestigieux du monde trouve soudain son nom difficile à porter.  La réaction du groupe aux propos de son ancien dirigeant a-t-elle été la bonne et que doit-il faire maintenant alors que les menaces de boycott se précisent ?

Le naufrage d’un homme. En interview sur France 2, le parfumeur Jean-Paul Guerlain a tenu des propos racistes (cf. vidéo ci-dessous). Revenant sur la création de Samsara, il fait un «bon mot» : «Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin…»

Guerlain dérape en direct sur « les nègres »
envoyé par LePostfr. – L’info internationale vidéo.

Ce billet n’a pas pour propos de justifier ce dérapage, il est injustifiable. Il crée une légitime polémique. Audrey Pulvar notamment, s’en émeut, au nom de ses souvenirs d’enfance («vous dont l’un des parfums suffisait, à lui seul, à rassurer l’enfant que j’étais quand sa mère s’absentait, vous dont le nom m’a accompagnée, de mère en fille, de sœur en sœur, aussi loin que remontent mes souvenirs et dont je ne pourrai plus, jamais, porter la moindre fragrance») et son billet sur le site de France Inter vaut la peine d’être lu. Mon post n’a pas non plus pour but de critiquer les appels au boycott qui s’élèvent ici et là et qui gagnent l’Amérique. Réaction disproportionnée ou pas qui veut « se payer un grand groupe« , là n’est pas la question (ou plutôt ce n’est pas l’objet de ce blog) mais bien plutôt, quelle communication avoir dans ces moments là ?

Enfin, je ne reviens pas plus que nécessaire sur la mauvaise réaction d’Élise Lucet. Le community manager de France 2 m’a interpellé sur Twitter à ce sujet mais je maintiens mes propos. Par communiqué, la journaliste se déclare dans un premier temps «désolée de ne pas avoir réagi» – des regrets ne constituent pas des excuses – avant d’y revenir en plateau quelques jours plus tard en impliquant toute sa rédaction («nous sommes désolés»), comme si la faute était collective… Le CSA a finalement stigmatisé la chaîne pour «non maîtrise de son antenne».

LA PREMIÈRE RÉACTION DE GUERLAIN A ÉTÉ LA BONNE…

Non, le sujet de mon billet c’est l’attitude de Guerlain et de sa maison mère LVMH. Guerlain, le nom le plus prestigieux du secteur de la parfumerie de luxe (cf. l’article que j’avais consacré à leur storytelling il y a plusieurs années). Dans les médias, sur son site et sur sa page Facebook, l’entreprise a immédiatement réagi : «Jean-Paul Guerlain n’est plus salarié ni actionnaire de la société. Il n’en reste pas moins qu’il continue d’en porter le nom». Elle en condamne sans ambiguité les propos, qui «ne correspondent en rien aux valeurs de l’entreprise» et enfonce le clou : «Nous voulons simplement que l’on retienne ceci : la société Guerlain ne ressemble en rien aux propos tenus par Jean-Paul Guerlain».

Cette réaction était effectivement la seule à avoir dans un premier temps. J’ai beaucoup écrit sur ce blog sur la nécessité de séparer au plus tôt le storytelling du fondateur de celui de l’entreprise (en prenant pour exemples ou contre-exemples Bill Gates et Steve Jobs, ou encore Uderzo et Hergé). Faute de procéder à la scission assez tôt, «plus dure sera la chute» écrivais-je alors. Or, on ne peut accuser Guerlain en l’occurrence. Il y a deux ans, la maison a largement mis en scène le passage de relais entre Jean-Paul Guerlain et le nouveau nez Thierry Wasser : portraits croisés, conversations dans la presse etc. Il s’agissait de minimiser le fait que pour la première fois depuis 1828, la création des parfums ne serait plus le fait d’un membre de la famille. Sans doute personne ne s’attendait à ce que le vieil homme fasse, sur le tard, dans le cadre de la publication de ses mémoires, une sortie aussi honteuse…

Si la réaction de Guerlain a été la bonne dans un premier temps, elle n’est déjà plus suffisante aujourd’hui, la polémique ne montrant aucun signe d’essoufflement. Il faut maintenant passer de la réaction à l’action.

À suivre : Guerlain, le parfum du scandale 2/2