le blog du storytelling

On doit cette belle réussite française qu’est Danone à Antoine Riboud, un industriel visionnaire et à la fibre sociale qui, comprenant que les jours de ses usines de verrerie étaient comptés, a décidé à la fin des années 60 de passer du contenant au contenu, c’est-à-dire d’effectuer le virage vers l’agro-alimentaire. Il rachète une à une des marques patrimoniales comme Kronenbourg, Évian, Carambar, Panzani et surtout Gervais Danone dont il fait son fer de lance jusqu’à rebaptiser le groupe dans son ensemble, Danone, un nom moins désincarné que l’ancien acronyme BSN (j’ai déjà traité l’histoire du groupe ici).

Depuis 1996, c’est son fils Franck qui lui a succédé et qui a su donner une cohérence autour de trois secteurs : les produits laitiers frais (n°1 mondial), les eaux embouteillées (n°2 mondial) et les nutritions infantile et clinique (n°2 et    n°3 mondial). Les marques hors de ce périmètre ont été cédées, notamment LU. Fort investisseur en R&D, Danone a su évoluer vers «la santé par l’alimentation» ce qui est cohérent avec son histoire, les yaourts étant à l’origine vendus en pharmacie, véritables «alicaments» avant l’heure.

> À suivre : Danone, le goût du storytelling

> Quelques-unes des accroches qui vont accompagner le lancement de la DS3 de Citroën : «Le passé au musée, le présent dans la rue», «Le passéisme ne passera pas», «Produire ce n’est pas reproduire», «Pour entrer dans l’histoire, ne la copiez pas»...

Ils ont été longs à y venir mais ça y est : la crise a forcé nos champions nationaux à entrer enfin dans l’ère de la mobilité. Et rien ne sera jamais plus comme avant.

CHANGEONS DE VIE, CHANGEONS L’AUTOMOBILE

Renault mise gros sur les véhicules électriques quand ses concurrents font le choix moins risqué des hybrides. C’est certes un pari osé mais qui pourrait reprocher à son PDG d’affirmer enfin des convictions fortes ? Auréolé par son succès chez Nissan, Carlos Ghosn semblait avoir perdu sa vista depuis son accession aux commandes de la Régie. Même Publicis, qui collabore avec la marque au losange depuis près de 40 ans (!), ne nous proposait plus que des pubs «molles» vendant mieux la nostalgie de son histoire que l’enthousiasme de son avenir. Tel n’est pas le cas de son excellente nouvelle signature. Une promesse forte et qui engage. Un bémol : il faudra bien un jour trancher dans le vif concernant la F1 dont l’image n’est plus vraiment en phase avec l’automobile qui change la vie…

MOTION & EMOTION

À l’aube des 200 ans d’une entreprise qui a commencé dans la sidérurgie, Peugeot achève également sa mue sous la houlette de son PDG, Philippe Varin. Nouveau logo (le lion trône néanmoins sur ses produits depuis… 1847 !), nouvelle ambition qu’illustre là aussi une nouvelle publicité conçue par BETC Euro RSCG mettant en scène les icônes de la marque, du moulin à poivre jusqu’au concept car, le tout sur fond techno… Un positionnement dynamique qui rappelle qu’au 21e siècle comme au 19e, il y aura toujours une part d’émotion dans le choix de son véhicule. Quant à la motion - au sens de mise en mouvement - elle est au coeur de l’initiative «Mu by Peugeot» : une carte prépayée pour passer de l’auto au vélo ou au scooter en fonction des besoins. L’automobilité enfin en marche. Un bémol : «Motion & Emotion», «Mu by Peugeot» pourquoi tous ces slogans en anglais ?

CRÉATIVE TECHNOLOGIE

Mais la plus belle surprise est sans doute Citroën. D’abord parce le repositionnement réussi de la benjamine (90 ans seulement !) a pris ses aînés de vitesse, y compris le «frère ennemi» Peugeot. Ensuite pour son mix réussi entre mise en scène de son histoire et refus de la nostalgie rampante au profit de la néostalgie. Et un «cassage» de codes réussi : la marque aux chevrons se paie le luxe aussi bien de présenter un concept car de 2CV montée en gamme, la Révolte, que de mettre sur le marché la DS3, véritable «petite boule d’énergie» sans renier pour autant son ADN. Quant à la campagne de lancement, orchestrée par l’agence H (Havas), on peut vraiment la qualifier d’emblématique de la sortie de crise par son refus des codes rétro.

Chacun à sa façon, Renault, Peugeot et Citroën sont entrés dans l’ère de l’automobilité (un thème qui m’est cher : relire mes posts à ce sujet et en particulier celui-ci et celui-là). La conviction et l’enthousiasme dont les constructeurs nationaux font preuve assure que l’automobile restera encore longtemps une passion française.

L’industrie des jeux vidéos conserve auprès de nombreux décideurs l’image d’un secteur secondaire. Pourtant au niveau mondial, elle pèse désormais plus lourd que le cinéma. Et en France, Nintendo a déjà écoulé 8 millions de ses consoles portables DS, ainsi que 4 millions pour le modèle de salon, la Wii. Grâce à un sens inégalé du storytelling…

Pendant longtemps, Nintendo (fondé en 1889 !) a fabriqué des cartes à jouer traditionnelles japonaises et l’entreprise aurait pu disparaître en même temps que passait la vogue de ces hanafuda. Heureusement, elle avait intégré un des principes fondamentaux du storytelling : «arrêtez de vendre des produits, racontez une histoire !». Et celle de Nintendo repose sur l’idée que «le plaisir du jeu est universel» et non sur un jeu/jouet en particulier. Il lui a donc été relativement aisé de saisir l’intérêt de l’informatique naissante pour proposer les premières consoles de salon puis portables, ainsi que les jeux qui allaient avec ! Et Mario, Donkey Kong ou les Pokémon sont devenus les héros de prédilection des générations X et Y comme Mickey ou Popeye avaient été ceux des baby boomers.

Au début des années 2000, le fabricant a été rattrapé par Sony et Microsoft. Pourtant, considérant que le cimetière des jeux vidéos est jonché des cadavres  des anciens rois de la console (Sega par exemple), Nintendo a refusé de jouer la surenchère en matière d’innovations technologiques. Ce n’était pas dans ses gênes. Ce qui l’était, c’est encore et toujours le storytelling du jeu en général. La renaissance est donc venue de la DS et de la Wii ainsi que de leurs jeux différents, destinés à garder une bonne santé physique et mentale plutôt qu’à détruire une armée de zombies.

Cela a irrité bon nombre de «hard core gamers» qui n’ont pas saisi l’intérêt de remplacer ce joystick si chargé en testostérone par une manette ressemblant à une télécommande et à la prise en main si intuitive. Mais Nintendo a bien compris que les femmes et les seniors, joueurs occasionnels, représentaient un marché immense et vierge. Un changement de paradigme radical… et réussi. En effet, l’avenir démographique condamne au rétrécissement le marché des jeunes hommes boutonneux pour lesquel ses concurrents se livrent une lutte fratricide. Et pendant ce temps, le fabricant annonce un accord avec Gallimard pour faire aussi de sa nouvelle DSi XL un lecteur de livres numériques. Comme le Kindle ou l’iPad ! Le retour de la lecture plaisir.

Tant que Nintendo gardera à l’esprit son storytelling, la marque devrait pouvoir continuer à nous faire jouer à des jeux dont nous n’avions encore jamais rêvé…

Oui, à ses débuts, il arrivait à Mickey de ne pas toujours être sage, de boire et même de fumer (comme ici dans "Gallopin' Gaucho", 1928). Une certaine insolence que le héros devra retrouver s'il veut rester pertinent au 21e siècle mais avec un dosage évidemment délicat...

Si Mickey, 81 ans, a été la plus grande star de l’âge d’or des cartoons, la plupart des gens ne le connaissent plus aujourd’hui que comme logo institutionnel. C’est-à-dire qu’il ne génère plus d’affect et les personnages de Pixar, notamment, l’ont remplacé dans l’imaginaire collectif.

2010 verra pourtant la sortie d’Epic Mickey, un jeu vidéo décoiffant pour Wifi dont il sera le héros. Il retrouvera pour l’occasion son look des années 30, plus nerveux et plus racé, il évoluera dans un monde «steampunk» (science-fiction à la Jules Verne)… et il ne sera pas forcément gentil ! Si cette (r)évolution suivie en direct par le PDG de Disney Bob Iger rencontre le succès espéré, ce ne devrait être qu’un début. Le géant américain du divertissement veut en effet mettre en oeuvre un programme ambitieux destiné à revitaliser son personnage fétiche et il ne s’interdit aucune piste, depuis le «relooking extrême» de Clochette en 3D jusqu’à la recherche du temps perdu avec La princesse et la grenouille, un retour à l’animation traditionnelle à la main.

Quant à Mickey, son avenir est peut-être plus à chercher du côté de Marvel que Disney vient d’acquérir pour 4 milliards de dollars. Une écurie célèbre pour ses super-héros qui cachent aussi souvent un côté sombre ou une faille… ce qui les rend finalement plus proches de nous. Dans le cas de Mickey, et malgré les risques inhérents à une telle entreprise, il était en effet plus que temps de dépoussiérer l’icône. Afin de le rendre pertinent et contemporain tout en revenant à ses fondamentaux puisque, comme aidait à le dire Walt Disney, «n’oublions jamais que tout a commencé par une souris» !

Derrière le nom de Walt Disney se cachaient en fait deux frères, Walt (1901-1966) l’artiste génial et Roy (1898-1971) le  financier, tout aussi créatif dans son genre. Après leur disparition, l’entreprise faillit sombrer corps et âme. Un homme a, par deux fois, sauvé l’empire fondé par une souris. Il s’agit de Roy Edward Disney, fils de Roy et donc neveu de Walt, qui est mort aujourd’hui, à 79 ans, des suites d’un cancer.

Après des débuts de scénariste et de documentariste animalier, Roy s’était avant tout donné pour mission de veiller au respect du patronyme familial. En 1984, le groupe était sur le point d’être dépecé par des raiders. Roy mit tout son poids financier (et il était considérable) pour faire échouer l’OPA et eut l’idée de faire appel à un duo d’enfer, Michael Eisner et Frank Wells, venus respectivement de Paramount et Warner, pour redresser la Company. Il n’eut qu’une exigence : qu’on lui laissât la direction des studios d’animation qui étaient sur le point d’être fermés. Depuis, il était considéré comme un bon génie par les artistes et animateurs qui sont à l’origine du nouvel âge d’or de l’animation, de la Petite Sirène au Roi Lion. Roy ne s’investissait pas au quotidien dans la production, sauf pour Fantasia 2000 qu’il supervisa personnellement et qui constitue son hommage au talent visionnaire de son oncle. Après l’incroyable come-back des années 80 et 90, la machine se grippa à nouveau au début des années 2000. Artisan du renouveau, Michael Eisner avait perdu la main et faisait courir le groupe à sa perte. Une nouvelle fois, Roy prit la tête de la fronde qui finit par obtenir la tête du PDG devenu incontrôlable. Depuis 2006, un nouveau tandem dirige avec succès Disney : Bob Iger aux commandes managériales et John Lasseter aux manettes créatives. Désormais âgé et malade, Roy n’occupait plus que des fonctions honorifiques.

La vie de Roy Disney illustre le destin de ceux qui se consacrent à continuer l’histoire après la disparition du fondateur (un thème récurrent sur ce blog, par exemple ici). Il avait un talent plus limité que celui de son oncle et de son père, il le savait et l’acceptait sans problème. Et c’est cette lucidité, cette modestie, qui faisaient son charme. J’ai bien connu Roy pendant les 10 ans que j’ai passés au sein du groupe Disney et beaucoup d’images m’assaillent au moment où j’apprends sa disparition. Je repense à ces interviews où je lui demandais d’éteindre sa cigarette avant la séance photo («J’oublie de temps en temps d’être ‘corporate’» glissait-il dans un sourire) et où il parlait de sa passion pour la voile. En effet, il n’était jamais aussi heureux que sur son bateau, le Shamrock, sur lequel il a maintes fois traversé l’Atlantique. Il parlait aussi de son château en Irlande, berceau de ses ancêtres et de sa passion pour le beurre d’Isigny qu’il a imposé dans les restaurants de Disneyland Paris («mon nom, Disney, vient ‘d’Isigny’ en Normandie, d’où mes ancêtres sont partis pour l’Irlande»).

> Pendant longtemps, Roy a cultivé la ressemblance physique avec son oncle en portant la moustache. Les dernières années, apaisé, il l’avait rasée, ce qui le rapprochait beaucoup plus de l’apparence de son père.

Avec la disparition de Roy, il n’y a plus aucun membre de la famille Disney pour veiller sur la réputation de la maison de Mickey. Les animateurs des studios ont perdu leur second «père». Pour ma part, je garde précieusement le souvenir qu’il m’a confié un jour sur la genèse de Pinocchio. «Je devais avoir cinq ans quand je suis tombé malade. Un soir, mon oncle est venu me voir et m’a lu, pour m’endormir, l’histoire d’un petit pantin de bois. Il y avait des choses que j’aimais et d’autres moins et Walt semblait très attentif à mes remarques. Quelques années plus tard (en 1940), j’ai eu la surprise de découvrir ‘Pinocchio’ à l’écran. Mon oncle avait fait les changements que je lui demandais par rapport au conte original». Et ses yeux pétillaient quand il ajouta : «Mais aussi beau que soit le film, rien n’approchera jamais le plaisir que j’avais eu ce soir là, à être le premier à l’entendre. Walt Disney n’avait pas besoin d’animateurs, c’était tout simplement le meilleur conteur du monde» ! Et Roy Edward Disney a su continuer cette tradition.

Sans doute Clermond-Ferrand est un peu trop loin de Paris et les pneus sentent un peu trop fort le caoutchouc pour que certains l’admettent mais Michelin est une des entreprises les plus visionnaires et les plus douées en storytelling.

Fondée il y a 120 ans par deux frères, André et Edouard, la manufacture est passée en quelques années des pneumatiques pour vélos à ceux pour automobiles. Mais à la fin du 19e siècle, ces dernières sont encore peu nombreuses. Michelin va donc innover. Panneaux de signalisation et bornes kilométriques offerts à l’Etat, cartes routières et guides rouges distribués aux automobilistes, l’équation est d’une redoutable efficacité : plus de véhicules qui roulent plus longtemps, c’est plus de pneus vendus. Ce n’est pas seulement le tourisme moderne qui s’est joué là mais aussi le sort du monde libre : l’Etat-Major allié s’est servi des cartes et des plans de villes du Guide Rouge 1939 (dernière édition disponible) après le Débarquement, Vichy ayant fait retirer les panneaux pour freiner l’avancée des Américains.

Aujourd’hui, la saga continue avec une campagne mondiale qui met en avant le Bibendum dans des spots télé en 3D, histoire de rappeler que ses pneus sont plus que des pneus, ils permettent des économies de carburant. L’entreprise propose aussi aux professionnels du transport un service de location afin d’optimiser leur entretien et leur renouvellement. Et gageons que si nous vivons un jour dans sans pneus, Michelin sera toujours là. Car ce que la manufacture raconte depuis le début, ce n’est pas l’aventure de l’automobile mais celle de l’(auto-)mobilité. Sans jamais oublier la phrase fétiche d’André Michelin : «Le client, c’est notre Bon Dieu». Et Bibendum est son prophète.

Dans les années 60, Astérix a eu l'insigne honneur de donner son nom au premier satellite français.

Après Tintin et ses 80 ans qui étaient l’objet d’un post précédent, c’est Astérix qui vient de fêter son anniversaire, le 50e en l’occurrence. Prenant ses dispositions pour survivre à terme à ses créateurs, le petit Gaulois se prépare au contraire à connaître une nouvelle vie.

Il y a 50 ans tout juste, avec son ami René Goscinny, Albert Uderzo crée le personnage d’Astérix, un des premiers héros… au physique d’anti-héros. Très vite, ce dernier fait la fortune des deux compères et il devient si célèbre que son nom est même donné au premier satellite français en 1965. Pas mal pour un petit Gaulois qui n’a peur que d’une chose : que le ciel lui tombe sur la tête ! Peut-être parce qu’il fallait deux fils d’immigrés - polonais et italien - pour le concevoir, Astérix est l’incarnation des qualités et des défauts qu’on prête aux Français et à ce titre aimé dans de nombreux pays. C’est pourquoi la disparition prématurée de Goscinny en 1977, après 24 albums (le même nombre que Tintin !), aurait pu signifier celle de notre héros et de ses amis. Mais une demande de Paris Match agit alors comme un déclic : on demande à Uderzo un dessin de couverture représentant Astérix pleurant son géniteur disparu… comme si lui-même n’avait été qu’un exécutant ! Depuis, il a écrit et dessiné tout seul 10 nouveaux albums qui atteignent à chaque fois des records de ventes même si les histoires n’ont plus le charme ni la drôlerie d’antan. Mais qu’importe : grâce aussi au succès des films, des dessins animés et du parc d’attractions inspiré de ceux de Disney aux Etats-Unis, la popularité du petit Gaulois n’a jamais été aussi grande.

Fatigué par la maladie (il ne peut plus encrer ses dessins du fait de l’arthrose), les critiques, les batailles juridiques contre son ancien éditeur et les dissensions familiales, on aurait pu penser qu’Uderzo se résignerait à voir son héros partir avec lui. C’est mal connaître l’homme. En annonçant la vente des Editions Albert-René à Hachette à la fin de l’année dernière, il confirme au contraire que l’aventure d’Astérix continuera après lui. En organisant de son vivant sa succession, il offre le petit Gaulois en cadeau à son public.

Tintin et Astérix suivent donc deux trajectoires opposées mais toutes deux respectables puisqu’en accord avec les vues de leurs créateurs. En ce qui me concerne, je m’intéresse depuis longtemps à ce thème : l’entreprise (commerciale ou artistique) après son fondateur (notamment dans les newsletters de janvier et de février 2009). Ma conviction est que pour devenir des mythes, il faut que les héros populaires échappent à leurs créateurs et, surtout, à leurs héritiers. Le storytelling nous enseigne que l’ère du contrôle est révolue et qu’il est temps de passer à celle de l’influence. Après tout, le seul risque c’est que le ciel nous tombe sur la tête !