le blog du storytelling

Depuis son invention par Xerox (aux USA, ce terme est d’ailleurs synonyme de photocopie), le photocopieur a déjà eu bien des usages différents, comme on peut le voir sur cette photo, vieux fantasme de nombre de salariés…

Plus sérieusement, Xerox a su transformer son modèle économique. Anticipant les changements sociétaux – nous allons vers de moins en moins de papier, vers de plus en plus de besoins de gérer notre environnement au travail -, l’entreprise s’est repositionnée et se présente désormais comme une «document management company». Alternatives Économiques consacre un intéressant article à ce passage «du produit au service».

On appelle aussi cela «l’économie de fonctionnalité» ou comment passer d’une économie de la vente (une transaction = une histoire courte) à une économie d’usage (une location ou abonnement = une histoire longue). Le Grenelle de l’Environnement a ainsi distingué trois acteurs de cette économie de fonctionnalité : outre Xerox (machines mutualisées, durée de vie accrue et recyclage des éléments), les bons élèves sont Elis et Michelin. Le premier pour sa location-entretien de vêtements de travail, le second pour son offre de gestion des flottes de pneus de poids lourds (Fleet Solutions).

Ces entreprises, en tout cas  Xerox et Michelin, anticipent ainsi le jour où il n’y aura plus ni papier ni pneu mais où il y aura toujours des documents et des besoins de mobilité. Le passage du produit au service est un thème récurrent de mon blog car très lié au storytelling : c’est toujours la même histoire qu’on raconte, mais le support change.

———-

PS : Un contre-exemple qui vient pourtant de Michelin. L’analyse par la Harvard Business Review du bide d’un de ses nouveaux pneus révolutionnaires, faute d’avoir pensé l’histoire vécue par le consommateur jusqu’au bout…

> Suite de Earl of Sandwich : le sandwich qui vaut de Lord

En anglais, «earl» veut dire «comte». Mais «Earl» est aussi le nom de famille du vrai cerveau derrière le concept de Earl of Sandwich, Robert Earl.

Ce spécialiste de la restauration à thème, né en 1951, sait mettre son carnet d’adresses au service de ses affaires. Il a fait ses classes chez Hard Rock Café avant de fonder sa propre chaîne. Avec des actionnaires très médiatiques comme Sylvester Stallone, Arnold Schwarzenegger, Bruce Willis et Demi Moore, ainsi que des accessoires tirés des plus grands films américains, Planet Hollywood a été l’un des grands succès des années 1990 avant que son étoile ne pâlisse. Il n’en reste aujourd’hui qu’une vingtaine dans le monde contre plus de 100 à leur apogée.

S’il agissait alors de créer une sorte de McDonald’s premium sur le thème du cinéma, c’est aujourd’hui le succès d’une autre chaîne de fast food, Subway, qui inspire le concept de Earl of Sandwich qu’on peut lire aussi bien comme «Comte de Sandwich» que comme «Earl & Sandwich»…

Amazon, entreprise emblématique du e-commerce, vient de se résoudre à vendre son e-reader dans des bons vieux magasins du monde réel ! En effet, les ventes du Kindle se sont effondrées récemment. En cause, le succès de l’iPad d’Apple qui s’est déjà écoulé à plus de 2 millions d’exemplaires en deux mois, dont sans doute 25 à 30.000 exemplaires en France la première semaine.

Steve Ballmer, le PDG de Microsoft, a bien tenté la dérision avec son kolossal humour habituel en affirmant que «l’iPad n’est qu’un PC à la mode», il n’en montre pas moins l’affolement qui a saisi la concurrence.

Les mêmes analystes qui expliquaient qu’on n’avait pas besoin de l’iPod (en 2001) ni de l’iPhone (2007), affirment aujourd’hui que l’iPad ne répond pas à un besoin. Ils ont tort précisément parce qu’ils ont raison : les innovations sont dictées par la loi de l’offre et non de la demande. Elles constituent toujours une rupture qui ne peut être perçue initialement par ceux qui vont en bénéficier : «Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé un meilleur cheval» avait coutume de dire Henry Ford, l’inventeur de l’automobile en tant qu’industrie.

C’est d’ailleurs l’une des raisons qui explique la réticence d’Apple à laisser n’importe quel distributeur proposer ses produits. Les vendeurs de la Fnac ou de Darty ont tous dû suivre une formation – sanctionnée par un diplôme ! – avant de se voir accorder le fameux sésame. La marque à la pomme sait bien qu’il lui faut «évangéliser» le grand public, que les clients touchent et manipulent l’objet magique avant de l’acheter, qu’ils conversent avec un spécialiste qui leur en «révèlent» les secrets. On est dans le domaine des émotions, du désir. Autrement dit du storytelling.

C’est pourquoi les concurrents d’Apple se trompent en voulant simplement proposer des alternatives moins chères. On n’achète pas un «me-too» juste parce qu’il est meilleur marché alors que qu’on aime l’original d’amour ! Face à Apple-Aphrodite, les autres tablettes semblent un peu popotes, façon déesse ménagère Athéna. Si elles veulent réussir, les entreprises technologiques doivent plus travailler sur leur désirabilité et donc sur leurs cibles et pas seulement sur leurs fonctionnalités et leur prix. Et donc se demander quelle histoire elles vont raconter…

On célébrait récemment, comme chaque 17 mai, la Journée de lutte contre l’homophobie (et non pas, comme on le lit parfois dans la presse ou dit à la télé, «la journée de l’homophobie»: la différence est de taille !). Et cette cause a reçu le soutien sans doute imprévu mais bienvenu d’un annonceur improbable en France, McDonald’s !

Un spot télé diffusé a fait grand bruit et même les médias américains s’en sont emparés. Sur FoxNews, on a même comparé l’attitude supposée gay-friendly de la firme de Ronald à la sympathie que nous, Français, aurions pour Al Qaida ! Passons sur l’excès des propos qui discrédite leur auteur.

En vérité, il s’agit d’un spot télé parmi d’autres de la campagne appréciée de tous : «Venez comme vous êtes». Les nouvelles pubs mettent en vedette des seniors connectés et une petite fille qui n’a pas la langue dans sa poche. Mais bien sûr, celle qu’on retient représente un lycéen attablé au McDo et qui parle tendrement au téléphone. Quand son père le rejoint à table et discute de sa photo de classe avec seulement des garçons, on devine que le jeune homme parlait à son petit ami. Peut-être ce déjeuner sera-t-il l’occasion de commencer un dialogue entre le père et le fils…

Le temps de Benetton, donneur de leçons, est fini. Qui a encore envie de croire une entreprise qui a fait de la provocation son fond de commerce… alors que ce fond de commerce restait pendant ce même temps la vente de fringues ? La pub de McDonald’s est pudique, elle n’a rien de militant. Et c’est en cela sans doute aussi qu’elle est réussie. Parce que ce «venez comme vous êtes» sonne juste. Et après plusieurs années de campagne où on avait déjà vu Dark Vador faire léviter son menu, on est heureux de savoir que le côté rose de la force peut succéder au côté obscur….

La mauvaise gestion d’une crise 2.0 n’a rien d’obligatoire (comme dans le cas du Kit KatGate) mais elle est souvent une question d’hommes… ou de femmes ! Ainsi Françoise Gri, PDG de Manpower France, a géré avec maestria une embarrassante affaire qui avait tout pour créer un buzz négatif. Retour sur une affaire que j’ai déjà évoquée ici.

L’entreprise a en effet été mise au ban des accusés dans un récent numéro des Infiltrés sur France 2, l’émission en caméra cachée présentée par David Pujadas. On y montrait notamment des pratiques discriminatoires dans une agence du groupe lors d’une séance de testing.

Femme de tête – elle a dirigé IBM France avant de prendre la direction de Manpower et figure au classement des femmes les plus influentes selon Fortune – Françoise Gri a fait front. Présente en plateau, elle avoue sa honte et sa tristesse «comme je le crois, tous mes collaborateurs». Le tout, sans jamais s’emporter contre son interlocuteur pour ne pas perdre la bataille médiatique (celui qui s’énerve a perdu).

Elle revient ensuite sur ce désagréable moment dans son blog. Elle ne dissimule pas «les fautes inadmissibles» de quelques-uns, rassure la vaste majorité des 4000 autres qui se sont sentis stigmatisés, replace le débat dans un contexte plus général (celui de la discrimination dans la société française elle-même) et prend des engagements pour «continuer à creuser notre sillon sur le chemin de l’emploi responsable». Manpower n’a pas été la seule société d’intérim montrée du doigt ce soir-là mais ce qu’on retient c’est que seule sa PDG s’en est expliquée de manière convaincante.

Un dernier mot en forme de clin d’oeil. Au moment du lancement de son blog, la têtière la présentait comme «Président de Manpower France». Je ne sais pas quand le changement a eu lieu mais elle y apparaît désormais comme «Présidente de Manpower France». Parce qu’il faut bien combattre toutes les discriminations, y compris orthographiques !

Ca y est. Les premiers coups de canon viennent d’être tirés et la guerre des dosettes a commencé (sur son blog, Thierry Spencer n’y croit guère cependant). L’Or Espresso offre 100.000 échantillons à qui voudra les demander sur son site. Quand les juristes prennent le pas sur les créatifs, cela donne : «Compatible avec les machines à café Nespresso(r). Marque appartenant à un tiers n’ayant aucun lien avec Sara Lee Coffee & Tea France». Sexy, non ?

Une question de goût

Selon Challenges, la principale faiblesse de ce concurrent pourrait être son goût : pour contourner les brevets de Nestlé, Sara Lee  a conçu des dosettes percées qui n’utilisent pas le mécanisme de la cafetière et s’apparenteraient en réalité à un banal café filtre (mon ami Camille Jung n’est pas d’accord). Ce qui n’est pas le cas de celles de Casino. Le magazine Capital leur attribue même une note supérieure à celles de l’original (en blind test).

Ceci dit, un blind test ne résout pas tout puisqu’on n’achète pas ensuite à l’aveugle…   C’est le cas d’école classique Coca-Pepsi. En blind test, Pepsi Cola l’emporte généralement mais quand ils savent ce qu’ils boivent, les consommateurs plébiscitent Coca-Cola, «le vrai goût». Et le marketing de Nespresso a installé depuis longtemps l’idée que son goût à lui est supérieur. «Il paraît que le café n’est pas bon» m’a déjà dit une amie alors que ces nouvelles dosettes n’étaient pas encore sorties et que personne n’avait donc pu les tester.

L’argument vert et pas cher

L’argument «écologique» (les capsules concurrentes sont biodégrables ou recyclables) ne devrait impacter la marque originale qu’à la marge. Cette faiblesse auprès des consommateurs éco-conscients est identifiée depuis longtemps et Nespresso les encourage donc à ramener les dosettes usagées en magasin. On ne sait pas très bien ce qu’ils en font ensuite mais comme me l’a dit un autre ami : «Moi, je fais mon devoir en ramenant mes capsules. Après, ce n’est plus mon problème». Ah, les merveilles du développement durable vues par un bobo…

Reste le prix, nettement inférieur chez les concurrents. Cela peut toucher la consommation personnelle (celle dont on n’a pas à se vanter) mais la force de Nespresso a toujours été son différentiant social. La circulation de la tour de dosettes pour que vos invités fassent leur choix est un moment de show-off qui ne peut être battu en brèche par un pitoyable «Tu veux essayer Casino ou Maison du Café ?».

Nespresso touché mais pas coulé

La concurrence est donc arrivée un peu plus tôt que prévu et avant que les brevets ne soient tombés dans le domaine public, c’est vrai, mais Nespresso était prêt depuis longtemps. Il n’a rien négligé depuis des années pour être perçu comme unique : la présence de George Clooney (un coup de génie) pour vaincre la réticence des femmes à consommer le petit noir, la campagne Les Experts pour marteler l’argument de la qualité (et ne pas devenir trop dépendant non plus de Mister What Else), les boutiques qui plongent leurs clients dans l’univers du luxe et le club aux 8 millions de membres chouchoutés comme peu de marques savent le faire etc. Une histoire (un storytelling) qui se construit jour après jour entre la marques et ses narrataires.

Longtemps, Nespresso a régné sans partage. Il subit certes ses premiers revers mais cela ne remet pas fondamentalement en question sa domination tant qu’il continuera à ne rien négliger. Laissons le mot de la fin à Richard Girardot, PDG de Nespresso qui prétendait récemment que «la riposte, c’est qu’il n’y a pas de riposte». C’était faux bien sûr et il est plus juste de dire, comme il le fait dans Challenges, que : «Il y aura un trou d’air pour nos ventes dans un premier temps. Mais une fois qu’ils auront essayé nos concurrents, nos clients nous préféreront».

———-

> Remerciements : Romain, Arrigoni, Anne Girardi, Camille Jung, Alban Vandekerkove, Nelly V.

Le hasard a voulu que ce post concerne encore une marque du groupe Nestlé alors que je viens de lui en consacrer toute une série, suite au «grand fail» de l’affaire Kit Kat. Mais au moins s’agit-il cette fois d’une des rares marques dont le géant suisse maîtrise la communication à la perfection. Et de page Facebook en compte Twitter, la seule aussi dont il sache animer la communauté 2.0 avec maestria. Avec un chiffre d’affaires en hausse de 22% en 2009, Nespresso semble défier la crise. Ce qui ne l’empêche pas de réfléchir à son avenir…

Il y a 20 ans, la café traînait une image peu glamour. Nespresso l’a transformé en or noir en faisant de ce banal rituel un moment d’exception, un «show-off» social. Il faut dire que cette marque de type Aphrodite sait allier la séduction à une certaine idée du luxe. Ses boutiques ressemblent d’ailleurs à des bijouteries qui vont toutes êtres prochainement refaites. Quant aux pubs avec le beau George, elles ont une portée sensuelle incontestable. Mais pour la première fois, ce monopole semble battu en brèche : Casino et Maison du Café ont tous les deux annoncé la sortie prochaine de dosettes compatibles, moins chères et plus écologiques. La part de marché de Nespresso qui était de 100% sur les dosettes Nespresso (!) va mathématiquement baisser… Pour autant, la marque devrait continuer à dominer largement ses compétiteurs.

En effet, elle n’a pas attendu ce coup de semonce pour se remettre en question. Et le danger ne vient d’ailleurs pas que de cette concurrence. Sa «désirabilité» dépend pour une part non négligeable de celle de George Clooney. Or, on ne maîtrise pas un ambassadeur comme une mascotte, personne n’est à l’abri d’un désastre à la Tiger Woods. Et même sans en arriver là, rien n’indique que le people-porte-parole ne se lassera pas ou ne deviendra pas trop exigeant.

La nouvelle campagne, shootée par Rayond Depardon, met donc en avant des experts Nespresso, comme Angélique, une virtuose des arômes qui crée des grands crus de café depuis 13 ans et qui déclare dans une vidéo visible sur le site de la marque : «la dégustation est une science». L’annonce presse enfonce le clou : «George Clooney ne sait pas définir les profils aromatiques de nos grands crus de café. Angélique, si».

On voit bien qu’à  l’avenir, avec ou sans George, l’histoire de Nespresso se jouera d’abord sur la qualité et le goût. Ce que ses concurrents sont le moins à même de lui disputer.

> Suite de : le goût du storytelling

«Nous devons nous fixer des objectifs humains et sociaux (…) La croissance doit servir la qualité de vie (et) l’entreprise a des responsabilités vis-à-vis de la collectivité». En prononçant son discours devant ses collègues du Cnpf, ancêtre du Medef, en 1972, Antoine Riboud avait-il conscience de jeter là les bases du concept des parties prenantes  ? Toujours est-il qu’il y a gagné ses galons de patron progressiste.

Presque 40 ans plus tard, Danone continue à être un véritable acteur dans la cité comme lorsqu’il s’associe au Prix Nobel de la paix Muhammad Yunus pour produire au Bangladesh des yaourts accessibles à la population locale. Franck Riboud n’a pas hésité à enfoncer le clou devant les élèves de HEC : «Mon rôle est de convaincre mes actionnaires que s’ils veulent voir croître les résultats, il faut qu’ils me laissent donner du sens à l’action de mes salariés. Mon métier, ce n’est pas d’être un financier ou un roi du marketing, c’est de faire que les salariés de Danone puissent se regarder dans la glace sans honte.» (cité dans Challenges)