bon point | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour la catégorie ‘bon point’

5 leçons de storytelling suite à l’élection de Donald Trump

Dimanche 13 novembre 2016

Un récit simple et efficace

Parmi les innombrables articles analysant la victoire de Donald Trump, celui-ci (5 Lessons Every Company Should Learn From Donald Trump, en anglais) de Michael Maslansky nous a semblé particulièrement intéressant.

D’abord, parce qu’il est visionnaire : il date de février dernier (!) à un moment où le récit dominant cherchait à nous persuader de l’inéluctabilité de l’élection d’Hillary Clinton.

Ensuite, parce qu’il propose d’en tirer des leçons de storytelling pour les entreprises :

1. Trump propose un récit clair, une histoire unique qu’il martèle en permanence (« Make America Great Again »)

2. Il délivre son histoire de manière émotionnelle, pas rationnelle.

3. Il parle le langage de son auditoire. Quand on critique les élites, on ne peut en adopter les tics langagiers. Il faut parler au peuple.

4. Il pratique la triangulation, c’est-à-dire qu’il reformule les reproches de ses adversaires de façon à présenter sa propre version du monde. Celui qui impose sa sémantique sort toujours gagnant du débat. C’est un thème, la triangulation ou reframing, sur lequel je me suis souvent exprimé ici.

5. Il n’est pas meilleur que les autres, il est différent. Et nous sommes dans l’âge de la différence.

Autrement dit, si vous êtes une entreprise, vous devez aussi avoir un récit simple que vous délirez de manière émotionnelle (Elon Musk ne vend pas des Tesla pour gagner de l’argent mais pour sauver le monde). Vous devez parler du point de vue de vos cibles, non du vôtre, avec leurs codes, en choisissant les arguments qui vous sont les plus favorables. Et toujours marteler votre différence.

Netflix, à la croisée des typologies storytelling du mardi et du samedi

Dimanche 25 octobre 2015
photo illustrant l'article du JDD (provenance : Reuters)

photo illustrant l’article du JDD (provenance : Reuters)

Dans le JDD de ce week-end, Reed Hastings, fondateur et patron de Netflix, livre deux clés du succès de son entreprise de rupture.

« En France, notre meilleur ennemi c’est Canal + »

Il s’agit là d’une typologie de storytelling classique du mardi (Mars, dieu de la guerre)  : devenir calife à la place du calife. En indiquant à ses alliés la cible à atteindre. C’est très mobilisateur en interne (on se serre les coudes) et crée de l’empathie à l’externe (c’est la typologie d’Astérix face aux Romains, de David contre Goliath). Ça marche et c’est d’autant plus crédible qu’on est le challenger (Pepsi vs. Coca). Mais il faut être prêt à changer de typologie quand on devient soi-même le leader.

« Quand nous choisissons un scénario, il y a une part de data et une bonne dose d’intuition »

Netflix est célèbre pour la puissance et l’efficacité de ses algorithmes et passe pour lancer des séries « calibrées » pour correspondre aux goûts précis mais parfois non exprimés consciemment de ses abonnés (dans une autre interview, le groupe avouait accorder peu d’importance aux étoiles que les abonnés donnent aux programmes et se fier beaucoup plus à ceux qu’ils avaient réellement regardé, qu’ils aient noté/commenté les séries ou pas). Mais pour ne pas sembler désincarné, le groupe a besoin de réinvestir le champ de l’intuition, parler avec ses « tripes » : on est là dans une typologie storytelling du samedi (Saturne, dieu du lâcher-prise). L’entreprise de rupture est souvent du côté samedi, et privilégie l’émotion – la sienne y compris – face à la raison. Deux anecdotes pour l’illustrer :

> Je travaillais chez NRJ (vers l’an 2000) à l’époque où Roberto Ciurleo en était le directeur d’antenne et qu’elle était la première radio de France. Ses concurrentes utilisaient pourtant les mêmes recettes : des auditoriums où l’on faisait écouter à des auditeurs-types les futurs titres prévus pour l’antenne et où ils indiquaient ceux qu’ils avaient le plus envie d’entendre dans les mois à venir. « Pourquoi NRJ marche-t-elle mieux que les autres puisque tout le monde devrait arriver aux mêmes titres ? » demandai-je à Roberto. Sa réponse : « J’écoute à 70% ce qui ressort des auditoriums. Pour les 30% restants, je me fie à mon expérience : je sais quels titres vont marcher même si les auditeurs n’y croient pas à la première écoute. À l’inverse, je sais aussi avant eux ceux dont ils se lasseront vite alors qu’ils n’en ont pas conscience ». Une façon de réhabiliter l’intuition des années avant qu’on entre dans l’ère du big data.

> Quand on s’étonnait qu’Henry Ford ait inventé l’automobile moderne et bon marché sans études de marché (il est vrai qu’au début du 20e siècle, la pratique en était moins répandue), il répondait : « Si j’avais demandé à  mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ». Une version plus récente attribue à Steve Jobs une phrase assez similaire : « Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent tant que je ne le leur ai pas montré ». Un côté visionnaire non dénué d’arrogance : voilà qui est décidément très saturnien !

 

Pour en savoir plus sur les 7 typologies de storytelling, un lien vers un article de ce blog et un autre vers mon livre Storytelling – Réenchantez votre communication chez Dunod.

> Remerciement à HomoSapiens pour avoir attiré mon attention sur cet article.

Comment un tweet d’une ministre connectée fait enfin entrer un musée dans le 21e siècle…

Mercredi 18 mars 2015
Le tweet de Fleur Pellerin à l'origine du revirement d'Orsay

Le tweet de Fleur Pellerin à l’origine du revirement d’Orsay

Orsay autorise enfin les photos… ou comment un tweet de Fleur Pellerin a forcé le président du musée à manger son chapeau.

Depuis des années, Orsay interdisait les photos dans son musée, presque seul désormais face aux musées intelligents comme Le Louvre ou le Centre Pompidou. Pour protéger les œuvres ? les ayant-droits ? Pas du tout :  Guy Cogeval, son président assume ne pas supporter  les étudiants qui se renseignent sur l’art en allant sur Internet (?!) et que photographier les tableaux au lieu de « les contempler religieusement, c’est ouvrir la porte à un nouvel âge de la barbarie (??!!) » (il faut lire ses propos ici, ils sont hallucinants). En 2015, un président de musée prétend décider qui quand et comment nous nous approprions l’art, comme s’il en était l’unique propriétaire légitime !

Comme je tweete régulièrement sous le hashtag #photoaumusee, j’ai encore plus régulièrement été en butte aux cerbères d’Orsay. Je ne suis pas le seul à résister mais jamais nous n’avions été entendus par les ministres de la culture précédents. Fleur Pellerin, elle, a fait signer récemment une charte #tousphotographes censée être appliquée à Orsay également. Sauf que ce n’était pas le cas.

Lundi, Fleur Pellerin a posté sur Instagram et sur Twitter ses photos du vernissage de l’expo Bonnard à Orsay… avant de se faire rappeler à l’ordre par les twittos: pourquoi elle et pas nous ? Stupeur (sincère) de la ministre qui réalise alors qu’Orsay s’affranchit des règles qui ne sont bonnes que pour le commun des mortels. Dans un premier temps, le musée botte en touche, avec sa morgue habituelle : « La ministre et les journalistes sont autorisés à prendre des photos ». Sous-entendu, pas vous, pauvres barbares.

Aujourd’hui, rétropédalage total. À quelques jours de la #MuseumWeek, Orsay annonce annonce « avoir pris l’initiative de changer son règlement et de lever l’interdiction ». Ils auraient pu s’épargner les moqueries des Twittos en le faisant bien plus tôt mais – saluons cette initiative même si on leur a un peu forcé la main – , mieux vaut tard que jamais pour entrer dans son siècle.

Et maintenant, à l’occasion de la MuseumWeek, j’espère que Guy Cogeval postera un selfie de lui devant une toile de son choix. Pourquoi pas celle d’Edward Burne-Jones, La Roue de la Fortune ? La sienne vient de tourner.

PS : Je soutiens pleinement le droit de prendre des photos au musée. Je soutiens aussi celui de le faire intelligemment (cf. la charte ci-dessus). Photos au flash et perches à selfies ne font évidemment pas forcément partie de ces bonnes pratiques.

Pourquoi Disney ou Apple adorent la science-fiction façon Arthur C. Clarke

Mercredi 11 mars 2015
La 3e loi de Clarke

La 3e loi de Clarke

« Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie. »

Le célèbre auteur de science-fiction Arthur C. Clarke a formulé trois lois concernant la science et la technologie dont la troisième, ci-dessus, est la plus connue et la plus souvent citée.

Autrement dit, la meilleure technologie est celle qui émerveille sans qu’on se demande comment elle fonctionne. Un principe parfaitement compris de nos jours par Disney qui vient d’annoncer la mise en place de bracelets connectés facilitant visite dans tous ses parcs ;

Le Magic Band connecté de Disney : "éviter toute abrasion" dans le parcours de visite des parcs.

Le Magic Band connecté de Disney : « éviter toute abrasion » dans le parcours de visite des parcs.

ou encore par Apple qui ne vend ni ne vante jamais l’aspect purement technologique de ses produits. Ce qui lui permet, à l’ère de l’Apple Watch, de faire évoluer son storytelling vers ceux du luxe et de la mode.

Quand Apple achève sa mue et fait disparaître toute trace de technologie au profit des codes du luxe.

Quand Apple achève sa mue et fait disparaître toute trace de technologie au profit des codes du luxe.

Les deux photos de la marche #JeSuisCharlie qui entreront dans l’histoire

Lundi 12 janvier 2015
"Le crayon guidant le peuple" : photo de Stéphane Mahé symbolisant la Marche #JeSuisCharlie

« Le crayon guidant le peuple » : photo de Stéphane Mahé symbolisant la Marche #JeSuisCharlie

Stéphane Mahé a pris l’un des deux clichés qui semble le mieux résumer ce qui s’est passé ce dimanche en France. Et cet article en raconte la genèse.

"Nation", cliché du photographe Martin Argyroglo symbolisant avec tout autant de force, la Marche du 11 janvier

« Nation », cliché du photographe Martin Argyroglo symbolisant avec tout autant de force, la Marche du 11 janvier

Et voici l’autre cliché, pris par le photographe indépendant Martin Argyroglo, composé et pris pour symboliser tout autant les évènements tragiques et pourtant pleins d’espoir que nous venons de traverser. Avec en tête bien sûr le storytelling du tableau de Delacroix qui rappelle tant de choses aux Français…

La Liberté guidant le Peuple d'Eugène Delacroix

La Liberté guidant le Peuple d’Eugène Delacroix

———-

Et comme un Post Scriptum, cette Une qui sera celle de Charlie Hebdo ce mercredi 14 janvier, signée Luz. Tant que choses dans ce dessin qui lui aussi a tout pour rejoindre les livres d’histoire…

Le numéro d'après...

Le numéro d’après…

Le storytelling du storytelling ou l’origine des mythologies

Lundi 17 mars 2014
Le Déluge de Gustave Doré. Un des éléments "laurasiens" (cf. article) présents dans toutes les mythologies.

Le Déluge de Gustave Doré. Un des éléments « laurasiens » (cf. article) présents dans toutes les mythologies.

 

Le Monde Culture Idées se fait l’écho, sous la plume de Stéphane Foucart (article payant) du compte-rendu d’un livre majeur publié il y a presque deux ans et qui attend toujours une traduction en français (à défaut déjà d’une édition numérique) : The Origins of the World’s Mythologies (Les origines des mythologies du monde). 

 

Dans cet ouvrage qui donnera du grain à moudre pendant au moins une génération à tous les chercheurs, philologues et autres narratologues, Michael Witzel postule une origine commune à toutes les mythologies et fait remonter cette origine bien avant l’Antiquité : au Paléolithique supérieur, c’est-à-dire à au moins 40.000 ans !

 

À quoi rêvait Cro-Magnon quand il peignait Lascaux ?

Peut-on vraiment savoir à quoi rêvait Cro-Magnon en peignant Lascaux ? Il semble bien en effet qu’un coin du voile soit en passe d’être soulevé. Fascinant (mais encore controversé), Witzel a isolé une « storyline » commune aux mythes du monde entier et une quinzaine d’éléments narratifs qui se succèdent dans le même ordre. Cela fonctionne avec nos héros modernes (Clark Kent, Luke Skywalker, Steve Jobs* etc.) aussi bien qu’avec les anciens (Gilgamesh, Ulysse, Marco Polo* etc.) et peut-être avec les représentations pariétales. Allez savoir !

 

L’auteur a nommé son approche « laurasienne », de la Laurasie, le supercontinent Europe/Asie/Amérique du Nord issu de la Pangée (Amérique du Sud, Afrique et Océanie ayant, eux, formé le Gondwana).

 

Les spécialistes se positionneront pour ou contre le livre de Witzel. Mais son approche a d’ores et déjà le mérite de rendre plus palpable le concept de science de la mythologie. Et du point de vie qui nous intéresse sur ce blog, de valider la véracité et l’efficacité du storytelling.

 

Le schéma narratif laurasien de Witzel tel que décrit dans Le Monde.

Le schéma narratif laurasien de Witzel tel que décrit dans Le Monde. Cliquez sur l’image pour l’agrandir.

———-

* Ces entrepreneurs font l’objet de chapitres dédiés dans mon prochain livre qui sort en 2015 chez Dunod.

Émouvoir avant de mouvoir : L’expo des 25 ans de Pixar

Vendredi 15 novembre 2013

Le visuel de l'expo "25 ans de Pixar" à Art Ludique Le Musée

C’est un des évènements culturels de cette fin d’année : l’expo « 20 ans de Pixar » du MOMA à New York, devenue entre temps et à travers ses voyages, « 25 ans de Pixar », fait escale à Paris au tout nouveau Art Ludique Le Musée (jusqu’en mars 2014).

Tout nous ramène au storytelling :

Le musée des cultures de l’Entertainment

Le musée lui-même (qui comptera à terme une collection permanente) sera le premier au monde à mêler ainsi les arts de l’entertainment avec la volonté de présenter le cinéma d’animation, la BD, les comics, le manga ou les jeux vidéo à l’égal des arts majeurs, comme partie intégrante des Beaux-Arts. Et en effet, ces arts populaires, ludiques puisque c’est le cas, sont constitutifs de notre storytelling personnel pour la première fois dans l’histoire. Nous les revendiquons comme nous revendiquons les grands textes et les grandes pièces de théâtre qui constituent notre culture (cette « Kultur » savante et arrogante que je raille parfois sur ce blog) ;

Un lieu en quête d’âme

Le lieu se cherche encore une histoire. Le musée prend place au sein de la Cité de la Mode et du Design, aux Docks près de Bercy, un ensemble qui n’a pas encore de véritable identité, qui n’est pas évident d’accès par les transports en commun, dont on ne saisit pas bien ce qu’il raconte, jusque dans son architecture étonnante (mais un peu vaine) : une résille contemporaine et très « show off 21e siècle » pour habiller des docks sans âme des débuts du 20e siècle. Puisse Art Ludique l’aider à trouver son storytelling ;

La Cité de la Mode et du Design

Une expo à double ambition

L’expo enfin, qu’il faut courir voir. Est-il encore besoin de présenter Pixar, le studio créé par Ed Catmull et John Lasseter, financé par George Lucas puis par Steve Jobs et enfin par The Walt Disney Company (qui l’a racheté en 2006) et qui a révolutionné le cinéma d’animation et la 3D en général avec tous ses films de Toy Story à Monstres Académy ? Il y a l’histoire officielle de l’expo : célébrer les 25 ans du studio (la date elle-même est un peu arbitraire puisque la création a eu lieu en fait en 1986, il y a… 27 ans). Il y a aussi l’histoire officieuse : beaucoup de gens pensent encore que l’animation sur ordinateur est elle-même l’oeuvre d’informaticiens (ou infographistes, mais n’est-ce pas la même chose pour le grand public ?). En réalité, les artistes sont là en amont, pendant la production et en aval, multipliant les dessins au crayon ou à la palette graphique, testant les couleurs et ajoutant les textures, par un processus d’essais et erreurs, exactement comme leurs ancêtres à la Renaissance. Cette expo vise donc aussi à redonner de la noblesse aux dessins animés qui sortent de l’usine à rêves d’Emeryville en Californie. Il y a 7 ans, une précédente expo au Grand Palais, Il était une fois Walt Disney – Aux sources de l’art des studios Disney, avait déjà cette même volonté, légitime, de traiter les artistes de Blanche-Neige ou de La Belle au Bois Dormant, aux côtés des peintres et des sculpteurs qu’on voit habituellement au Louvre ou à Orsay.

Quand on se raillait la « prétention » des artistes Disney…

Il y a quelques années, Andreas Deja, l’un des animateurs majeurs des années 1980 à 2000, et qui travaillait à l’époque en France, m’avait raconté cette anecdote très significative. Voulant aller à Orsay et ayant entendu dire que les artistes y bénéficiaient de gratuités d’entrée, il avait montré sa carte professionnelle Disney. On lui a ri au nez : « Artiste ? Disney ? Mais vous plaisantez ! ». Il a dû payer son entrée (ce qui n’est pas bien grave) mais il a surtout été vexé de ce mépris affiché par les guichetiers de la Kultur officielle. Gageons que les choses ont avancé depuis lors et qu’après les expos au Grand Palais et désormais à Art Ludique, les talents de Disney et de Pixar sont considérés pour ce qu’ils sont : des artistes à part entière. L’histoire est bien partie pour connaître un happy end !

Andreas Deja, père entre autres de Mickey, Gaston, Jafar, Scar, Hercule, Lilo et Mama Odie...

Le + du blog du storytelling

Quelques citations très storytelling glanées ici et là sur les cimaises et les cartels de l’expo Pixar :

> John Lasseter : « Il y a 3 règles d’airain pour réussir un bon film d’animation chez Pixar : une belle histoire, de merveilleux personnages et un univers crédible. »

> Joe Ranft (maître scénariste chez Pixar, décédé en 2006) : « S’il n’y a pas d’histoire, même en cumulant toutes les innovations technologiques, rien n’y fait. »

> Catherine Hicks (animatrice): « L’animation, ce n’est pas de mouvoir un personnage mais d’émouvoir le public. »

> Bob Pauley (production designer) : « Quand vous voyez le film achevé, tout le travail accompli en amont doit disparaître. »

Steve Jobs, Walt Disney : pas des grands hommes, des hommes avec de grandes idées !

Vendredi 7 décembre 2012

Que vous considériez ou pas Steve Jobs comme un génie, il descend ici du piédestal de l’homme providentiel pour nous rappeler qu’il n’y a pas de grands hommes, il n’y a que des hommes avec de grandes idées.

Cette vidéo tourne depuis quelques jours et comme beaucoup d’interviews oubliées qui ressortent opportunément, on la mettra dans la série «Steve Jobs vous parle d’outre-tombe». Datant de 1985, juste avant que Jobs ne soit viré d’Apple (au cas où certains l’ignoreraient encore, il a passé 12 ans à diriger Pixar et NeXt avant de reprendre les commandes de la Pomme et de signer le plus grand-come back industriel du tournant du millénaire), il s’agit d’une leçon de vie telle que les aiment le public américain et les consultants en storytelling :)

Image de prévisualisation YouTube

«Grandir, c’est s’entendre dire que le monde est comme il est et que vous n’avez d’autre choix que de l’accepter tel quel. Vous devez vivre votre vie sans vous faire trop remarquer, fonder une famille, prendre du bon temps, mettre un peu d’argent de côté etc. Mais ça, c’est une vie très limitée. Votre vie peut être quelque chose de bien plus grand à partir du moment où vous réaliserez une toute petite chose : c’est que tout ce qui vous entoure, tout ce qui constitue votre «existence» a été créé par des gens qui n’étaient pas meilleurs que vous. Donc, vous avez la possibilité de tout changer, d’avoir de l’influence et de créer à votre tour des choses que les autres utiliseront. Si vous réalisez ça, alors vous ne serez plus jamais le même

N’hésitez pas à regarder cette vidéo, elle peut être une véritable source d’inspiration. Comme celle, beaucoup plus connue, de son discours devant les étudiants de Stanford en 2005 et dont j’ai analysé les implications en termes de storytelling dans mon livre.

Image de prévisualisation YouTube

Le précédent Disney

Ces deux vidéos nous rappellent que tous ceux qui se sont récemment demandés si Apple avait raison de sortir un iPad mini (alors que Jobs avait expressément dit que ce ne serait pas une bonne idée) se trompent lourdement. Outre qu’il n’a jamais été à une contradiction ou à un reniement près, ce qui importe ce n’est pas tant ce «qu’aurait fait Steve ?» mais de savoir si on respecte ses leçons de vie telles qu’exprimées plus haut. Ce que vient d’ailleurs de reconnaître Tim Cook, le patron d’Apple. C’est cela l’héritage qu’il laisse à ses collaborateurs et au monde.

C’est que, siégeant au conseil d’administration de Disney à partir de 2006, Steve Jobs avait été sensibilisé à l’état de quasi mort clinique de la Maison de Mickey dans les années 70. Endeuillée par la disparition du fondateur, chaque nouvelle décision était passée au crible du «qu’aurait fait Walt ?». Selon son biographe Walter Isaacson, Jobs s’était alors promis de mieux préparer Apple à lui survivre.

Ces deux vidéos de Steve Jobs sont une source d’inspiration pour moi. Comme ces deux autres, de Walt Disney. Da ns la première qui date de 1955, il dédie Disneyland pour en faire «l’endroit le plus heureux sur Terre». Dans la seconde, enregistrée quelques semaines avant son décès en 1966, il se révèle urbaniste visionnaire quand il décrit son projet de cité du futur (qui deviendra le parc Epcot en Floride). Alors que par ailleurs, il refusait lui aussi d’être considéré comme un grand homme et attribuait son succès à ce qu’il n’était pas meilleur que son public. Les mots mêmes de Jobs.

Image de prévisualisation YouTube Image de prévisualisation YouTube

Et vous, quels sont les textes / discours qui vous inspirent ?

James Bond, au service de sa (propre) majesté

Dimanche 28 octobre 2012

Pour ses 50 ans de cinéma (et 60 ans de littérature), James Bond fait l’unanimité. En tout cas, il est partout. Peut-être tout simplement parce que «il n’a plus 20 ans. Personne n’a cet âge-là désormais». La nouvelle trilogie Casino Royale / Quantum of Solace / Skyfall a rebooté la franchise comme Christopher Nolan l’avait fait avec Batman. Et d’ailleurs, on murmure le nom de Nolan pour le prochain – ou un des prochains – Bond…

Du point de vue narratif, James Bond est une marque comme une autre, dont le storytelling s’incarne de façon plus pérenne que ses produits ponctuels (chaque film, son interprète, le fait qu’il soit à l’origine un produit dérivé de la Guerre Froide etc.) pour incarner l’éternel masculin. D’ailleurs, il n’est pas anodin que la séquence où il sort de l’eau en maillot de bain La Perla dans Casino Royale fasse directement écho à celle où Ursula Andress en faisait de même dans Docteur No. En un demi-siècle, c’est lui qui est devenu l’objet du désir (typologie de type vendredi) et non plus la James Bond Girl. Dans Skyfall, c’est tout juste si l’on note la présence de cette dernière !

Pas étonnant dès lors si les marques souhaitent s’associer à son image et y gagner un semblant de virilité (comme Coca-Cola Zéro, pourtant pas présent dans le film). Fait rare, elles ne paient pas de royalties à la production mais s’engagent sur un montant (ou des volumes) pour soutenir la promo. Heineken par exemple reconnaît dépenser 60 millions d’euros, son plus gros budget de l’année pour cette opération.

(version sans Daniel Craig pour le plus «petit» partenaire, version avec pour le «gros»)

Pour les «historiques» comme Aston Martin, Bollinger ou même Omega, même pas besoin de contrepartie officielle. Leur partenariat est lié à des raisons «sentimentales» comme le reconnaît Barbara Broccoli, la productrice. Une fidélité assez rare à Hollywood (ou même à Pinewood !). Quant au costume (Tom Ford) ou aux chaussures (Crockett & Jones), c’est carrément Daniel Craig qui a imposé ses faiseurs (comme il a recommandé le metteur en scène du dernier opus, Sam Mendez). Car oui, Mr Craig est un homme de (bon) goût.

Ceci dit, si l’on excepte les gadgets attendus – la voiture, la montre, le téléphone et la boisson alcoolisée -, les marques ne sont pas si envahissantes que cela. Moins par exemple que dans le dernier Mission Impossible, estime l’expert Olivier Bouthillier. Et ce dernier de rappeler que les marques faisant partie de notre paysage quotidien, «dans un film vous ne pouvez pas toutes les enlever sinon on a l’impression d’être dans «Hélène et les garçons »» !

(remerciements :  @albanvdk@bendarag, @LucMichat)

Une étude valide l’efficacité du storytelling

Vendredi 15 juin 2012

La femme afghane voilée tient dans les mains la couverture la plus célèbre du National Geographic. Prise en 1984 par le photographe Steve McCurry, son histoire et son regard ont accroché le monde. Même si l'on ne connaissait pas son nom, elle est devenue le symbole de la "victime identifiable" de toutes les guerres. Près de 20 ans plus tard, le photographe est parti à sa recherche et l'a retrouvée. Elle a désormais un vrai nom, Charbat Goul, mais connaître son parcours, son statut social et marital, n'apporte paradoxalement pas grand chose à l'histoire écrite alors.

Une étude publiée par l’Université de Stanford valide l’approche storytelling en matière d’efficacité de technique de communication.

Des chercheurs ont mesuré exactement combien il est plus efficace pour solliciter la générosité des donneurs de mettre l’accent sur le concept de « victime identifiable » (avec une approche narrative) plutôt que sur celui que sur « victime statistique » (avec une approche comptable).

Concrètement, cela veut dire que nous sommes plus sensibles au discours de l’association qui nous sollicite pour Rokia, petite Malienne de 7 ans, orpheline et menacée de malnutrition qu’à celui d’une autre association qui soigne 3 millions d’enfants du Malawi dans le même cas… mais sans nom et sans visage. Injuste ? Sans doute mais c’est un autre problème (celui de la morale).

LA CRITIQUE DE LA RAISON PURE

En la matière, les chercheurs pointent la partie irrationnelle de nos décisions, avant tout motivées par l’empathie que nous éprouvons pour un individu (ou un groupe d’individus identifiés) alors que le sort plus large de l’humanité nous laisse de marbre. Le beau vers du latin Térence – « Je suis homme, rien de ce qui est humain ne m’est étranger  » – est battu en brèche par le principe de réalité. À tel point que les chercheurs ont montré que dans le cas où les gens sont touchés par un cas particulier (celui de la petite Rokia par exemple) et qu’ils sont prêts à donner 5$ tout de suite, plus on élargit le contexte (le climat, la guerre, l’économie) et plus la somme qu’ils sont prêts à donner tend à baisser jusqu’à être nulle. Dès que la raison reprend ses droits, l’indifférence croît !

L’étude, dénommée « Empathie et Indifférence: L’impact de la pensée sur la générosité envers des victimes identifiables ou statistiques » conclut que « au moment de la prise de décision, ce sont les réactions affectives spontanées qui l’emportent sur le calcul raisonné des bénéfices attendus« . Et donc qu’en termes de communication, une approche basée sur l’empathie que génère l’approche narrative (le storytelling) est bien plus efficace que l’appel à la raison pure. Mais l’un n’est pas exclusif de l’autre : on peut aussi proposer un traitement narratif à un sujet qui, raisonnablement, le vaut bien ! Mais ça, vous en étiez déjà convaincus, non ?

———-

LA CITATION

Deborah A. Small, qui a dirigé l’étude : « Quelle leçons en tirer par exemple pour les associations caritatives ? Celle qu’il faut s’efforcer de mettre au point un message simple, émotionnel et irrésistible. La forme la plus efficace est celle d’une histoire, ou d’une image, qui s’adresse au coeur. L’erreur de nombreuses organisations caritatives et d’essayer de parler à l’émotion ET à la raison au prétexte que plus on en dit, mieux c’est. Mais c’est une erreur. »

———-

EN SAVOIR +

> Deborah A. Small, George Loewenstein, Paul Slovic : « Sympathy and Callousness: The Impact of Deliberative Thought on Donations to Identifiable and Statistical Victims« ; Organizational Behavior and Human Decision Processes. (téléchargeable ici, payant)

> Sébastien Durand : « Storytelling – Réenchantez votre communication« , Dunod (en savoir plus ici)