Analyse | le blog du storytelling - Part 3

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Retour sur les Assises de l’intelligence stratégique (avec du storytelling dedans !)

Lundi 21 novembre 2011

Les 2e Assises de l’intelligence stratégique se tenaient à Liège, en Belgique, le 17 novembre (en France, on parle généralement d’intelligence économique). L’après-midi avait lieu un débat sur le thème du «Storytelling, la machine à raconter des histoires» où intervenaient Marina Aubert (CommunicationWeb.be, @aubertm), Philippe Moreau Chevrolet (Blog Yes The Can, @moreauchevrolet) et moi (Sébastien Durand Conseil, @sebastiendurand).

Le martin, un débat sur la rumeur avait déjà permis d’identifier «ces histoires qui naissent autour de la machine à café». Pendant le nôtre, les twittos étaient nombreux dans la salle et parmi nos propos, en voici quelques-uns qui ont été live-twittés (ceux repris de mes propos sont en gras) :

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> @barthox :L’art de raconter des histoires au service de la stratégie de l’entreprise …

> @barthox @aubertm le storytelling « humanise » la communication de l’Entreprise?

> @barthox Storytelling = des personnages, des émotions, une trame

> @DelfosseJ Il était une fois… Les Assises de l’Intelligence Stratégique

> @barthox On associe une émotion à une information, un peu de le concept de la madeleine de Proust #storytelling

> @barthox On ne peut prendre de décision sans émotions. C’est prouve scientifiquement ..

> @IntelligenSTGiq @moreauchevrolet « On ne peut prendre aucune décision sans émotion » #storytelling

> @fredericw On ne peut prendre aucune décision sans émotion. Le cerveau fonctionne de manière narrative… surtout chez un ENTP ;)

> @AnneDiscart #storytelling Le cerveau fonctionne de manière narrative

> @barthox Toute E a une histoire ou est en train de se construire une histoire. Donc le storytelling est intéressant pour toutes!

> @AnneDiscart L’histoire est plus forte que les produits #storytelling

> @barthox « Les premiers storytellers de l’E, ce sont les employés … »

> @barthox Il y a 7 types d’histoires, donc un par jour de la semaine

> @fredericw On communique plus et de manière plus transparente. Le besoin de cohérence de l’histoire en est devenu bcp plus grand #storytelling

> @SergeFontinoy Former ses collab à pouvoir raconter l’histoire de l’E en 5 sec, 30 sec et 2 min. Bel exercice ! #storytelling

> @alainler Le storytelling touche le cœur, les chiffres touchent la raison. Les deux sont nécessaires pour poser un choix.

> @andrehuynen Un excellent livre sur le #storytelling est « Made to Stick ». Sa méthode « SUCCESS » est simple et pratique à mettre en oeuvre.

> @barthox « jour de la semaine » au sens étymologique : lundi la lune ceux qui ont besoin de reconnaissance, mercredi mercure les Num2 du marché

> @barthox @moreauchevrolet « le storytelling met enfin la stratégie de communication dans le long terme »

> @IntelligenSTGiq « La communication lisse ne fonctionne pour personne. Le grain va faire que l’on s’attache à une histoire » #storytelling

> @JCGAB Dis papa, c’est quoi le storytelling ? cyroul.com/tendances/dis-… via @@cyroultwit

> @IntelligenSTGiq « Michel-Edouard Leclerc a compris le storytelling avant tout le monde : s’est construit un personnage et a tout conquis ensuite »

> @acliegeois Rien de tel que l’AUTHENTICITE, une valeur clé qui renforce le leadership du dirigeant d’entreprise!

> @LepereC @moreauchevrolet: Steve Jobs et Edouard Leclerc nous racontent des histoires, et ça marche! #aisbe #storytelling

> @JeanYves « Ramsès 2 a perdu plus de batailles que ce disent les stèles. Mais il a battu des peuples qui n’avaient pas l’écriture… »

> @sebastiendurand « Le #storytelling n’est pas l’histoire DE l’entreprise, mais une histoire AU SERVICE DE l’entreprise »

> @MRemacle J’ai toujours pensé que l’is était une affaire d’historiens ;-) #storytelling

> @AnneDiscart Ce n’est pas c’qu’on fait qui compte, c’est l’histoire, c’est l’histoire… (Y.Duteil) #storytelling

> Chris_GroupeS Storytelling : transmettre, rassurer et faire adhérer ses clients aux valeurs de l’E

> @JeanYves #storytelling « Il ne faut pas communiquer sur sa petite taille. Il faut communique sur ses ambitions ! »

> @JCGAB « @MSAdvertising: * The Art of Storytelling and Implications for Advertising bit.ly/uLRt92 »

> @fredericw « Dites aux gens ce que vous ferez plus tard. Communiquez sur vos ambitions pas sur votre taille. » Conseil de com pour les startups.

> @AnneDiscart Le #storytelling, ce n’est pas que du texte. C’est du son, de l’image..

> @fredericw Etre le héros de sa propre histoire. #sotrue #Ilike

> @barthox une histoire peut changer, évoluer dans le temps

> @fredericw « Plutôt que d’acheter une solution de communication de crise. Achetez une solution de communication »

> @SergeFontinoy Comment faites vous pour quantifier le coût RH int du déploiem d’une strat de com basée sur du #storytelling ? Possible?

> @fredericw De l’importance de la communauté : « direction et collaborateurs doivent pouvoir se projeter dans une histoire commune. »

> @barthox @SergeFontinoy quid du cout de non deploiement d’une strat de comm …

> @sebastiendurand « Entrepreneurs, saisissez-vous de votre histoire avant que vos clients ne s’en emparent à votre place »

> @alainler « Les clients s’emparent de votre histoire… « , tout risque est une opportunité!

> @sebastiendurand T.Froehlicher: « le #storytelling est une prophétie auto-réalisatrice »

> @sebastiendurand Les 7 typologies du #storytelling: http://on.fb.me/irDEPV (cc @fumierecedric) #aisbe Et vous, quel est votre type?

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Un grand merci aux organisateurs de ces Assises.

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Jeux vidéo : le temps de la reconnaissance

Dimanche 20 novembre 2011


Succès mérité pour l’expo «Game Story – Une histoire du jeu vidéo» au Grand Palais. Déjà, l’an dernier – en moins ambitieux néanmoins – «MuséoGames» au CNAM avait ouvert la voie à cette reconnaissance muséale.

Exposer les jeux vidéo – et leur histoire – dans des lieux aussi prestigieux est un début de consécration pour tous ceux qui se sont battus depuis des années contre le mépris des pouvoirs publics et des tenants de la «Kultur» officielle. De la même façon, au Grand Palais également, 5 ans plus tôt, l’expo «Il était une fois Walt Disney – Aux sources de l’art des studios Disney» avait accompli le même prodige de «légitimer» un autre «art populaire» (vs. les Beaux-Arts officiels), celui de l’animation.

Image de prévisualisation YouTube

Car il serait temps que considérer qu’à l’instar de la littérature et du cinéma qui sont certes des arts mais aussi des industries, les jeux vidéos sont une industrie (qui pèse plus lourd que les deux susmentionnées) mais aussi un art, et vice versa. Les héros de ces derniers valent bien pour notre génération ceux du papier et du grand écran pour nos parents. Et ils méritent la même reconnaissance. De toute façon, le transmedia est déjà en train de faire éclater les frontières artificielles entre tous les supports. Et sur nos tablettes, les personnages passeront de l’un à l’autre au gré du storytelling des créateurs. D’ailleurs, pour le PDG d’Ubisoft, Yves Guillemot, cité dans Challenges : «notre modèle, c’est Disney»

Mais tout n’est pas perdu pour les handicapés de l’ère numérique. La preuve ? Le catalogue de l’expo est sur papier, sans interactivité aucune. Game over pour la Kultur !

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> Coup de coeur pour Game Story : on peut prendre des photos et filmer sans restriction. Coup de gueule en revanche pour Des Jouets et des Hommes, l’autre expo au Grand Palais (vers laquelle je me refuse donc à faire un lien), qui les interdit avec la plus sévère stupidité. La jolie scénographie destinée à mettre en valeur jouets anciens et modernes est gâchée par le gardien qui a tenté de s’emparer de mon téléphone, tutoyé, saisi par la manche et a voulu m’expulser. Il s’agit en effet de protéger les ventes du catalogue (50€ !) en boutique… C’est un vieux combat que je mène et que je continuerai à menerv: si on n’utilise pas de flash, il n’existe aucune bonne raison pour qu’un musée national interdise la prise de photos. Notamment celle-ci et toutes les autres que j’ai prises et que je posterai sur mes blogs et sur les réseaux sociaux.

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Bill Gates et le storytelling de scission

Mercredi 9 novembre 2011

Bill Gates avait toujours fait la une de Time grâce à ses produits informatiques. En 2006, avec sa femme Melinda et le chanteur activiste Bono, il est enfin nommé "homme de l'année" pour ses activités philanthropiques.

Longtemps, Steve Jobs et Bill Gates ont incarné la version moderne du combat des titans. À la mort du patron d’Apple, les hommages – mérités – ont fleuri. Mais dans une intéressante tribune à la Harvard Business Review, Maxwell Wessell explique que bien que nous puissions admirer Steve Jobs, c’est Bill Gates que nous devrions mettre sur un piédestal. Dans mon livre, Storytelling – Réenchantez votre communication (Dunod, 2011), je revenais sur cette distinction entre le storytelling de personnification (Jobs/Apple) et le storytelling de scission (Gates/Microsoft) dont est extrait l’article ci-dessous :

Pionnier de l’industrie du pétrole et fondateur de la Standard Oil Company en 1870, John D. Rockefeller a été l’homme le plus détesté de son temps. Il faut dire que l’arrogance dont il faisait preuve n’inspirait guère la sympathie mais, en cette époque d’avant l’invention des relations publiques, il s’en moquait royalement. En 1911, au terme d’une longue procédure juridique intentée par les autorités américaines, il a été jugé en situation de monopole et la Standard Oil a été démantelée en 34 sociétés. Dédommagé à hauteur de plus d’un milliard de dollars – une somme qu’aucun homme n’avait jamais eue entre les mains avant lui – il a pourtant su tourner la page et consacrer le reste de sa vie – quarante ans ! – à la philanthropie. Sa fondation a joué un rôle considérable pour encourager l’éducation, les sciences sociales et la recherche médicale : c’est grâce à elle notamment qu’on a pu mettre au point le vaccin contre la fièvre jaune. Outre un ensemble immobilier, commercial et artistique classé monument historique à New York, Rockefeller a laissé son nom à de nombreux projets qui ont bénéficié à l’ensemble de l’humanité. Et en l’occurrence une réhabilitation du storytelling qui a plus profité à l’homme qu’à son entreprise (Exxon aux États-Unis, Mobil au Royaume-Uni, Esso en France).

De l’homme le plus haï de son temps au plus grand philanthrope de tous les temps

«Bill Gates voudrait bien que les gens le prennent pour Edison mais en fait c’est le nouveau Rockefeller» aurait déclaré un concurrent jaloux (L. Ellison, Oracle). Mais avec l’âge, il n’est pas certain que l’ancien patron du géant du logiciel n’apprécie pas tout le sel de cette comparaison. Lui qui se rêvait en génie de l’innovation est aussi passé du statut d’industriel le plus haï de son temps à celui de plus grand philanthrope de tous les temps. Prenant conscience du danger et alors que le débat faisait rage autour des pratiques anti-concurrentielles de Microsoft, son fondateur a commencé dès l’an 2000 à prendre du champ, à espacer ses apparitions et à laisser à son numéro 2 le soin d’engager sa firme sur de nouveaux chemins. Surtout, en bon storyteller, Gates a su s’inventer une nouvelle histoire personnelle, celle où après avoir rencontré l’amour avec sa directrice du marketing, il est devenu le plus grand philanthrope de tous les temps. Bien sûr, il s’agit là d’une légende dorée (sur tranche) mais ça marche et l’annonce en juin 2008 de son départ à la retraite n’a provoqué aucune réactions passionnelle.

Image de prévisualisation YouTube

Séparer le plus tôt possible le storytelling du fondateur de celui de l’entreprise

Si les histoires du fondateur ou du patron emblématique ont été à un moment plaquées sur celle de l’entreprise, il faut, pour le bien de cette dernière, travailler à leur séparation, et ce, le plus en amont possible. Dans le meilleur des mondes, c’est au fondateur lui-même de réaliser cette scission quand elle n’est plus utile et avant qu’elle ne devienne préjudiciable. On n’est jamais si bien servi que par soi-même.

Plaquer l’histoire personnelle du fondateur sur celle de son entreprise présente des avantages en étant un véritable accélérateur de notoriété. Mais aussi des risques. Ces derniers peuvent être réduits et gérés. Dans l’absolu, c’est au créateur de prendre l’initiative de faire cesser la confusion des genres quand elle ne présente plus d’utilité (…).

(c) Dunod

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La gauche et le storytelling : premiers pas timides

Mercredi 26 octobre 2011

Sur son blog, le photographe Sébastien Calvet explique l'histoire de ce cliché qui a fait la une de Libé au lendemain des primaires : http://photoactu.blogs.liberation.fr/calvet/2011/10/trouver-sa-place.html

« Le storytelling est-il un mot de droite ? » me demandait récemment un journaliste. D’évidence oui tant la gauche l’emploie, elle, comme un gros mot, tendance Christian Salmon. Pourtant, au moment des primaires, plusieurs phrases m’ont frappé par la similarité qu’elles présentaient avec le 3e chapitre de mon livre, «Storytelling – Réenchantez votre communication» dans lequel je parle de l’utilisation de cette technique en politique. Comme François Hollande parle de «réenchanter le rêve français» et que la couverture de mon livre est rose, je me demandais s’il ne s’agissait là que d’une coïncidence ;-)

Je suis revenu sur le sujet dans un récent article que j’ai écrit pour le blog Marketing Community et que je vous invite à lire pour en savoir plus.

Les hommes politiques ont une histoire à raconter

Il y a en effet trois points saillants dans la construction d’un storytelling politique. Le premier est la nécessité de la mise en récit d’un parcours afin de toucher les électeurs. Ce qu’exprimaient aussi bien François Hollande que sa compagne Valérie Trierweiler, l’un dans son discours, l’autre sur son twitter, parlant d’une «nouvelle histoire (qui) commence». Sur i-Télé, le journaliste Michael Darmon parlait aussi «d’être à l’orée d’une méta-histoire», un terme que j’emploie régulièrement.

Les hommes politiques ont deux corps

Le deuxième point est la dissociation des deux corps, le privé et le narratif. Je me suis souvent exprimé sur le sujet (notamment ici) qui explique qu’en politique, tant qu’on n’est pas mort… on n’est pas mort. Car la fonction – et sa sanctification – demeure plus forte que l’individu. Comme un écho, Ségolène Royal justifiait ainsi son ralliement à son ex : «Je fais la différence entre le corps privé et le corps public». Ce qui dans son cas ne manque pas de sous-entendus. Mais cette théorie des deux corps s’incarne également au premier degré dans le régime suivi par Hollande qui fait que l’homme de 2012 ne ressemble plus à celui d’il y deux ans. Un corps qui a fondu pour faire passer que «le pouvoir est une ascèse»…

Les hommes politiques ont des superpouvoirs

Quant au troisième point, il s’agit du pouvoir thaumaturge des hommes politiques sur lequel je me suis aussi souvent exprimé. Cette fonction qui fait qu’on leur prête des capacités miraculeuses. On espère tant d’eux qu’il leur est difficile de ne pas décevoir, il ne leur est presque jamais possible d’être à la hauteur des attentes qu’ils ont généréés (cf. Obama). Autre revers de cette médaille, et travers particulièrement français, la déresponsabilisation des individus qui ne prennent jamais leur destin en main mais espèrent toujours en une solution venue d’en haut. Difficile dans ces conditions pour Hollande de ne se présenter que comme le candidat «normal»…

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> À lire pour aller plus loin :

Sébastien Durand : Storytelling – Réenchantez votre communication (Dunod, 2011)

Sébastien Durand : Les hommes politiques sont des storytellers comme les autres (article) (Marketing Community, 2011)

Marcel Botton : Les hommes politiques sont des marques comme les autres (Le Moment, 2008)

Ernst Kantorowicz : Oeuvres (Les deux corps du roi) (Quarto Gallimard, 2000)

Marc Bloch : Les rois thaumaturges (Gallimard, 1983)

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Retour sur le débat storytelling au Press Club

Jeudi 13 octobre 2011

Lundi 10 octobre avait lieu au Press Club un débat sur «Le storytelling – comment faire de votre histoire une success story» autour de la sortie de mon livre. Sous l’égide d’Isabelle Bourdet du Press Club, j’y débattais avec Nathalie Dray, dircom de Disney France, et Marina Tymen, resp. com corporate et médias sociaux d’Air France.

Le Press Club n’a pas capté l’événement en vidéo mais deux twittos l’ont live-twitté : @marshkxx et @iivychaang. C’est toujours très intéressant après-coup (car pendant le débat, je ne checkais pas ma TL) de voir les points saillants d’un échange en fonction des interlocuteurs. Morceaux choisis

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@marshkxx :

> #storytelling ça commence par parler de méthodologie : départ sain pour cette conf’ au PressClub!

> Une définition du #storytelling par @sebastiendurand : communiquer par l’histoire plutôt que le produit… mais par une histoire vraie!

> Le #storytelling combiné aux réseaux sociaux n’est pas vertical, il prend en compte les #communautés de clients, utilisateurs, citoyens…

> Les premiers storytellers d’une entreprise sont ses employés (et ses patrons?) cf. @frenchweb http://bit.ly/qGn8Fz

> Le #storytelling n’est pas de l’histoire d’entreprise : le lecteur se projette dans le contemporain. Le risque? La « moisi-stalgie »!

> #storytelling et com’ de crise: le cas de #Nutella et la « bombe artisanale », sans badbuzz : la marque est protégée par la confiance/enfance

> #storytelling et #ROI : « it’s complicated with… » cc @samgoeta @gaspard_05 @laurnicolas

> « Les Grecs ont-ils cru a leurs mythes? » (Paul Veyne), une référence pour aller plus loin en #storytelling selon @sebastiendurand

> Un bon support pour du #storytelling : la « page 3″ sur @lemondefr reste a placer le produit…

> #storytelling d’André #Citroën qui s’est mis a construire et offrir des voitures miniatures pour conquérir les enfants, futurs acquéreurs

@iivychaang :

> La notion de « néo-nostalgie » dans le storytelling #formation cc @antoninocorazon @BirdyVictor

> Choisir les périodes qui servent d’illustrations mais il faut savoir assumer des passages historiques pas « glorieux » #storytelling

> « on ne peut pas faire marche arrière. Les marques ne peuvent plus tout contrôler et faire taire son public » -Sébastien Durand #storytelling

> « lors du lancement de nouveaux produits, il y a toujours une réappropriation de l’histoire »-Sébastien Durand (Disney) #storytelling #pullman

> « #Apple est devenue une entreprise d’entertainment comme Disney »-@sebastiendurand (Disney) #storytelling #pullman

> « des bonnes histoires, ce sont celles qu’on a envie de croire » @sebastiendurand #disney #storytelling #pullman

> « le low cost n’a pas besoin de #storytelling car ce secteur a déjà une promesse très forte : vendre moins cher » @sebastiendurand

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Merci à Ivy et à Martin pour cette couverture live du débat.

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Steve Jobs 1955-2011 : « insatiable et fou »

Jeudi 6 octobre 2011

Dès la disparition de Steve Jobs, Apple a ouvert une page permettant aux fans de partager leur peine mais aussi de continuer l'histoire : rememberingsteve@apple.com

Suite à l’annonce par Apple du décès de son fondateur visionnaire, Steve Jobs, voici un extrait de mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication» où je consacrais quelques pages (écrites en mai 2011) à son storytelling.

Quand Apple a présenté l’iPad 2 en mars 2011, la vraie nouvelle qui a enflammé les marché financiers comme les fans de la marque, ce n’était pas les caractéristiques techniques de son ardoise magique mais bien la présence sur scène de Steve Jobs, pourtant officiellement en arrêt maladie depuis plusieurs mois. C’est que héros et héraut de la saga à la pomme, il en est encore à l’heure actuelle le meilleur «produit». Malgré les rumeurs sur sa santé, et en parfait professionnel qu’il est, Jobs n’a jamais attendu qu’on raconte son histoire à sa place. Il l’a mise en scène de manière à en faire une «success story». Comme toute superproduction cinématographique qui se respecte, c’est une histoire en trois parties, en trois actes comme disent les scénaristes : un acte d’exposition, un acte qui culmine en crise (un «climax» en parler hollywoodien) et un acte de résolution du conflit.

RELIER LES POINTS ENTRE EUX

En 2005, Steve Jobs est intervenu devant les étudiants de Stanford University. «Je voudrais vous raconter trois histoires de ma vie, juste trois petites histoires». Nous voilà prévenus : l’existence de Steve Jobs est une série d’historiettes qui forment son histoire, son storytelling. Quand il évoque ses débuts, c’est sous l’angle de la leçon à en tirer. Il parle ainsi de «relier les points entre eux» comme dans ces jeux d’enfants où, en traçant des traits entre des points numérotés, on fait peu à peu apparaître un dessin.

Ses parents adoptifs avaient promis à sa mère biologique qu’il ferait des études supérieures mais il a quitté l’université après un seul semestre, non sans avoir pris quelques cours de calligraphie : c’est à ces derniers qu’il attribue le fait que le Mac a été le premier ordinateur à disposer de belles polices typographiques. «On ne peut pas prévoir l’incidence que certains événements auront à l’avenir. C’est seulement après coup qu’apparaissent les liens. Vous pouvez seulement espérer qu’ils joueront un rôle dans votre futur». En reliant des informations qui semblaient éparses, autrement dit en les «colligeant», il leur trouve une signification a posteriori. Et c’est très important car il se place d’emblée dans le camp des héros, au sens mythologique de demi-dieux : les événements qui leur arrivent sont porteurs de sens. Les hommes ont une vie, les héros ont un destin. Quand on (re)crée sa propre histoire, il est important de trouver un sens à ce qui vous est arrivé.

CROIRE DANS SA BONNE ÉTOILE

Le deuxième acte de la vie de Jobs telle que racontée par lui-même fait quelques infidélités au schéma narratif classique pour atteindre la crise et la résoudre dans une même partie (afin de ménager un rebondissement au 3e acte). Pour faire rapide, il fonde Apple, il est viré d’Apple, il revient chez Apple : le paradis perdu puis retrouvé. C’est une histoire d’amour – la réussite, l’argent, le Mac – et de trahison : il est poignardé dans le dos par celui en qui il avait toute confiance et qu’il avait lui-même engagé : John Sculley (le méchant, ressort classique) retourne le conseil d’administration contre lui. «Avec le temps, c’est peut-être la meilleure chose qui me soit arrivée» : toujours donner du sens après coup. Il prend le temps de changer, de fonder NeXT et de financer le développement de Pixar, deux aventures dans l’Aventure. Puis il peut savourer sa revanche : au bord du gouffre, Apple fait appel à lui via ce même conseil qui l’avait chassé douze ans plus tôt. D’abord conseiller sans titre, il redevient vite PDG de la firme qu’il avait fondée. «Parfois, la vie vous flanque un bon coup sur la tête. C’est comme en amour, vous ne saurez ce que vous cherchez que lorsque vous l’aurez trouvé. Alors, continuez à chercher jusqu’à ce que vous trouviez : ne vous résignez pas». Le hasard heureux, ce qu’on appelle également la sérendipité.

NE LAISSEZ PAS AUX AUTRES LE SOIN D’ÉCRIRE VOTRE HISTOIRE

A ce stade, on pourrait se dire que c’est assez d’aventures pour un seul individu. Mais il ne s’agit pas d’un homme mais bien d’un héros. Et de fait, au moment où il prononce ce discours, Jobs n’a pas encore lancé ni l’iPhone ni l’iPad ! Voici donc venir le 3e acte. Les médecins diagnostiquent une tumeur cancéreuse au pancréas généralement mortelle. Mais lors de l’opération, les chirurgiens découvrent qu’il s’agit d’une forme extrêmement rare… et guérissable ! Jobs est un miraculé : où l’on voit qu’on est passé dans le domaine du corps sacré et narratif. «Votre temps est compté, ne le gâchez pas en menant une existence qui n’est pas la vôtre. Ecoutez votre petite voix intérieure. Ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition » professe-t-il, désormais aussi zen qu’un guru de la Silicon Valley peut l’être.

Six ans après ce discours, sa santé a hélas un peu rattrapé Jobs sans rien changer au message qu’il exprimait alors. En racontant sa vie comme une légende, il la met en scène à son avantage, ce qui est légitime. Mais en la proposant ainsi, clés en mains, il en préempte les autres versions, il s’assure aussi que la sienne sera suffisamment éblouissante pour nous empêcher d’en discerner les éventuelles zones d’ombre (nous en avons tous). Il n’est pas interdit de penser qu’il a parlé de sa maladie pour éviter qu’on ne lui en parle. C’est en tout cas un principe à garder pour soi : ne laissez pas les autres raconter votre histoire à votre place, vous risqueriez de l’aimer beaucoup moins…

Lors de son intervention à Stanford, Steve Jobs a conclu en évoquant le magazine beatnik qu’il lisait dans sa jeunesse, «The Whole Earth Catalog». Lorsque le dernier numéro a paru, une formule figurait sur la quatrième de couverture. Il l’a faite sienne depuis : «Soyez insatiables ! Soyez fous !» .

(c) Dunod, 2011

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Autres articles du Blog du Storytelling sur Steve Jobs et Apple :

Storytelling de personnification, storytelling de scission (25/08/11)

Rumeurs sur la santé de Steve Jobs, Apple communique trop peu trop tard (07/01/09)

Steve Jobs, héros et héraut d’Apple (11/06/08)

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RIP Kodak : l’être, l’avoir et le néant

Dimanche 2 octobre 2011

La révélation que Kodak aurait engagé un cabinet de restructuration (ou de liquidation ?) a entraîné le titre dans une spirale infernale. Dans mon livre, j’annonçais cette chute selon moi inéluctable (et je l’opposais à la façon dont IBM a su se réinventer). L’article ci-dessous revient sur la façon dont Kodak paie son aveuglement criminel face à la montée du numérique et est extrait de «Storytelling – Réenchantez votre communication» (Dunod, 2011).

Patron en avance sur son temps – il a notamment inventé le principe de la prime sur objectifs -, George Eastman (1854-1932) a également été un grand philanthrope qui a distribué la moitié de sa considérable fortune de son vivant. Comble de l’ironie, il a inventé la photographie accessible au grand public alors que lui-même ne supportait pas d’être pris en photo : il voulait en effet pouvoir continuer à se promener sans être reconnu dans la rue. C’est en 1881 qu’il a fondé l’entreprise qui porte encore son nom, la Eastman Kodak Company (à l’origine Eastman Dry Plate Company). Le mot «Kodak» lui-même a été choisi quelques années plus tard parce qu’il se prononçait facilement dans toutes les langues et ne signifiait rien d’offensant dans aucune. Ce choix d’un nom «vendeur» illustre un des talents d’Eastman : celui d’un des plus brillants publicitaires de son temps : «Kodak Girl» pour représenter la marque, premiers panneaux d’affichage géants, premiers slogans de l’ère de la pub moderne. «Vous appuyez sur le bouton, Kodak s’occupe du reste», c’est George Eastman en personne qui l’a trouvé.

Au 21 siècle, il n’existe plus de rente de situation

Mais tout a une fin. Pensant disposer d’un monopole de droit divin sur la photographie grand public, Kodak s’est arrogé celui de freiner l’innovation chez ses concurrents à coups d’avocats et d’injonctions. Notamment avec un procès épuisant qui a duré des années contre Polaroïd, coupable d’avoir voulu changer les règles du jeu avec ses appareils à développement instantané. Pourquoi innover et aller de l’avant quand on dispose d’une rente de situation éternelle ? Justement parce qu’aucune rente n’est éternelle… Pendant ce temps, la photo argentique était de toute façon déjà condamnée : le numérique se profilait à l’horizon. À la fin du 20e siècle, les familles avaient changé, pas la façon dont Kodak s’adressait à elles avec des campagnes de pub de plus en plus mièvres (à la notable exception du marché français et de la saga des Kodakettes, signée par Jean-Paul Goude). Ces dernières années, Kodak avait déjà dû «s’alléger» de 60% de ses effectifs et d’une bonne partie de ses réserves monétaires. La marque peine néanmoins à retrouver un cash flow convenable et surtout, elle n’a plus aucune «vista». Elle s’est recentrée sur le service aux professionnels et sur les appareils photographiques numériques grand public où elle n’est qu’un acteur parmi d’autres… et en concurrence désormais avec le premier smartphone venu.

À quel moment l’histoire de Kodak s’est-elle mise à bégayer, puis à dérailler ? En fait, dès que l’entreprise s’est prise pour un fabricant d’appareils photo et de pellicules. Son positionnement était centré sur ses produits, au cycle de vie forcément mortel, au lieu de l’être sur son storytelling. Sur le site de Kodak, on peut pourtant trouver cette citation de George Eastman dont le groupe aurait pu s’inspirer à bon escient : «Ce que nous faisons pendant les heures de travail détermine ce que nous avons ; ce que nous faisons pendant les heures de loisirs détermine ce que nous sommes». En simplifiant la vie de ses clients pendant leurs heures de loisirs, Kodak les aidait à être plutôt qu’à avoir et donnait du sens à leur vie. Kodak a aidé à créer et à conserver ses souvenirs. Autant d’histoires qui ne sont pas mortes mais qui ne s’incarnent plus nécessairement dans des albums photo. «Sic transit gloria mundi»…

> Petits personnages devenus mythiques créés pour le marché français. En 1999, Kodak était le parrain de «Chérie, j’ai rétréci le public», attraction en 3D à Disneyland Paris. Lorsqu’il a été question du film qui serait projeté dans la salle d’attente avant l’ouverture des portes de l’attraction proprement dite et supposé mettre en valeur le sponsor, les créatifs ont proposé d’utiliser les fameuses héroïnes de Jean-Paul Goude. Mais les responsables marketing américains et européens de Kodak n’étaient pas du tout à l’aise avec cette idée : «Il n’y a que vous les Français pour valoriser ainsi des «voleurs» de couleurs ! Les Kodakettes sont trop segmentantes pour le public européen». Bien sûr, au final, c’est un diaporama tout ce qu’il y a de consensuel (et d’ennuyeux) qui a été retenu. J’ai assisté à ces scènes.

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(c) Dunod, 2011

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Éditeurs papier vs. numérique : des nouvelles du front

Samedi 1 octobre 2011

> À vrai dire, il y a encore un cas où les livres papier sont supérieurs aux livres numériques, c’est pour lire dans la baignoire !

Quelques nouvelles du basculement de l’édition dans le monde du 2.0 (cf. mon post précédent ici).

D’abord, pour clouer le bec au PDG de Stock et à F. Beigbeder qui voient la fin de la civilisation avec celle de l’écrit, la réalité est que les liseuses électroniques encouragent au contraire la lecture. Mais l’aveuglement des éditeurs a ses antécédents : 15 ans après, les majors du disque n’ont toujours pas tiré les conséquences de leur aveuglement stupide. Mais l’obscurantisme ne leur est pas limité : à la BnF, les syndicats font des pieds et des mains pour empêcher le déploiement du wifi. (un petit peu de storytelling de dévalorisation pour régler ça ?).

Pendant ce temps, Amazon vient enfin sérieusement empiéter sur les platebandes d’Apple. Déjà leader du marchés des liseuses, le site veut maintenant prendre pied sur celui, plus universel, des tablettes. Amazon est-il le nouvel Apple ? Les geeks sont d’ailleurs les premiers à établir le parallèle entre Steve Jobs et Jeff Bezos, «disruptive maniac». Il y a deux ans, Bezos livrait son credo en vidéo. Sans valoir le célèbre discours de Standford de Jobs, c’est aussi un joli morceau d’éloquence : «C’est toujours la première fois».

Image de prévisualisation YouTube

(remerciements : @fbon, @moreauchevrolet

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> Pour en savoir plus :

À lire, l’excellent ouvrage de François Bon qui imagine le monde d’«Après le livre». 18€ chez Fayard et votre libraire, moins de 3€ en téléchargement sur iTunes. La messe est dite, non ?

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Storytelling – Réenchantez votre communication

À l’occasion de la sortie de mon livre, un débat est organisé au Press Club le lundi 10 octobre à 18h45. La directrice du Press Club, Isabelle Bourdet, y animera une table ronde avec Nathalie Dray (dircom Disney France), Marina Tymen (resp. RP et Médias sociaux) et moi. Rensiegneme. Si certains d’entre vous souhaitent y assister, contactez-moi en direct ou via la page facebook du storytelling.

> Pour en savoir plus :

Une interview sur nonfiction.fr, le quotidien des livres et des idées, ici et un article sur le storytelling d’hier, storytelling d’aujourd’hui que je signe sur Mindeez, le blog marketing, business, management et développement d’idées, là.

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Luxe : la jouissance est in, la possession est out

Jeudi 29 septembre 2011

> Il y a longtemps déjà que les stars ont tout compris : robes et bijoux leur sont prêtés pour la montée des marches. En précurseurs des tendances, elles savent bien qu’en matière de luxe, la jouissance importe plus que la possession...

Un rapport de Xerfi estime que le luxe, traditionnellement résistant, est rattrapé à son tour par la crise. Mais des pistes de rebond existent, comme la meilleure maîtrise des circuits de distribution sur Internet et le luxe «en location». Sous le nom de «luxe de jouissance», je consacre à ce dernier concept quelques pages dans mon livre «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’extrait ci-dessous.

À l’ère du téléchargement généralisé, il n’est plus aussi important de posséder un film sur un support physique comme ont pu représenter la cassette vidéo ou le DVD. Qu’il soit disponible sur notre disque dur, en VOD à durée limitée ou simplement en streaming, ce qui importe c’est de pouvoir le regarder, pas en être propriétaire.

Cette idée de la jouissance plutôt que la possession affecte même un secteur qui croyait pourtant, pour avoir montré l’exemple en matière de storytelling, qu’il en conserverait toujours le contrôle. Toutes les grandes marques de luxe se sont développées en élargissant leur histoire de manière à pouvoir englober de nouveaux produits : Louis Vuitton et Hermès ont beau avoir commencé dans la malletterie et la sellerie et être devenus les plus grands maroquiniers du monde, ils sont aujourd’hui aussi des marques de mode, des artisans horlogers et même des lunetiers. Mais demain ?

Le bling-bling et le porno chic qui ont qualifié la première décennie du 21e siècle ont cédé la place à un luxe plus porteur de sens, un luxe censé personnifier l’être plutôt que l’avoir. Quelle forme cela prend-il ? Pour un abonnement annuel plus ou moins équivalent au prix d’achat d’un seul «it-bag», les fashionistas avisées peuvent désormais en louer un et le changer aussi souvent qu’elles le désirent. Là aussi donc, la jouissance devient plus importante que la possession. Cette pratique se développe dans les pays anglo-saxons, chez nous un peu moins vite. Comme le rappelle Martine Ghnassia de l’IFOP : «le problème de la possession en France n’est pas réglé». Mais nul doute que nous y viendrons vite désormais. Ce n’est qu’une question d’histoire.

(c) Dunod

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Les jeux vidéos peuvent-ils réenchanter le monde ?

Dimanche 18 septembre 2011

Le roi est mort (Joy-Pad), vive le roi (le jeu vidéo) ! Comme dans la théorie des deux corps du roi (cf. mon article ici : http://bit.ly/rjf6gt), le corps historique n'est plus mais le corps narratif est immortel. Les jeux vidéos peuvent ne plus avoir de médias papier qui leur soient consacrés, ils n'en ont pas moins pris une place prépondérante dans notre vie. La gamification du monde est en marche !

Alors que la presse papier consacrée aux jeux vidéo disparaît (ainsi Joy-Pad, toute notre enfance) et que les nouvelles consoles des marques traditionnelles (Sony, Nintendo) peinent à convaincre face au nouveau modèle économique des smartphones, le jeu vidéo en tant que tel, lui, ne s’est jamais aussi bien porté.

Tandis que les Français sont ceux qui dépensent le plus chaque année par joueur (plus que les Anglais, plus même que les Américains !), on peut désormais utiliser les jeux comme vecteur culturel : Mario et Socrate peuvent dialoguer, ce que votre vieux prof de philo (celui dont les poils sortaient du nez) ne vous avait jamais dit. Le livre «Philosophie des Jeux Vidéo» est d’ailleurs en accès libre sur le site de l’éditeur (la version papier, elle, est payante).

Voilà qui illustre un thème cher à ce blog, «le jeu vidéo peut-il changer le mode» en contribuant à son réenchantement ? En tout cas, entre serious games et codes du jeu vidéo dans la pub ou aux infos, on assiste à une véritable «gamification» (un terme qui s’apparente à bien des égards au storytelling…). C’est à se demander si les idéologies en -isme qui ont marqué le 20e siècle n’ont pas cédé la place à celles en -ification pour qualifier le 21e ?

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