le blog du storytelling

> À vrai dire, il y a encore un cas où les livres papier sont supérieurs aux livres numériques, c’est pour lire dans la baignoire !

Quelques nouvelles du basculement de l’édition dans le monde du 2.0 (cf. mon post précédent ici).

D’abord, pour clouer le bec au PDG de Stock et à F. Beigbeder qui voient la fin de la civilisation avec celle de l’écrit, la réalité est que les liseuses électroniques encouragent au contraire la lecture. Mais l’aveuglement des éditeurs a ses antécédents : 15 ans après, les majors du disque n’ont toujours pas tiré les conséquences de leur aveuglement stupide. Mais l’obscurantisme ne leur est pas limité : à la BnF, les syndicats font des pieds et des mains pour empêcher le déploiement du wifi. (un petit peu de storytelling de dévalorisation pour régler ça ?).

Pendant ce temps, Amazon vient enfin sérieusement empiéter sur les platebandes d’Apple. Déjà leader du marchés des liseuses, le site veut maintenant prendre pied sur celui, plus universel, des tablettes. Amazon est-il le nouvel Apple ? Les geeks sont d’ailleurs les premiers à établir le parallèle entre Steve Jobs et Jeff Bezos, «disruptive maniac». Il y a deux ans, Bezos livrait son credo en vidéo. Sans valoir le célèbre discours de Standford de Jobs, c’est aussi un joli morceau d’éloquence : «C’est toujours la première fois».

(remerciements : @fbon, @moreauchevrolet

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> Pour en savoir plus :

À lire, l’excellent ouvrage de François Bon qui imagine le monde d’«Après le livre». 18€ chez Fayard et votre libraire, moins de 3€ en téléchargement sur iTunes. La messe est dite, non ?

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Storytelling – Réenchantez votre communication

À l’occasion de la sortie de mon livre, un débat est organisé au Press Club le lundi 10 octobre à 18h45. La directrice du Press Club, Isabelle Bourdet, y animera une table ronde avec Nathalie Dray (dircom Disney France), Marina Tymen (resp. RP et Médias sociaux) et moi. Rensiegneme. Si certains d’entre vous souhaitent y assister, contactez-moi en direct ou via la page facebook du storytelling.

> Pour en savoir plus :

Une interview sur nonfiction.fr, le quotidien des livres et des idées, ici et un article sur le storytelling d’hier, storytelling d’aujourd’hui que je signe sur Mindeez, le blog marketing, business, management et développement d’idées, là.

Le roi est mort (Joy-Pad), vive le roi (le jeu vidéo) ! Comme dans la théorie des deux corps du roi (cf. mon article ici : http://bit.ly/rjf6gt), le corps historique n'est plus mais le corps narratif est immortel. Les jeux vidéos peuvent ne plus avoir de médias papier qui leur soient consacrés, ils n'en ont pas moins pris une place prépondérante dans notre vie. La gamification du monde est en marche !

Alors que la presse papier consacrée aux jeux vidéo disparaît (ainsi Joy-Pad, toute notre enfance) et que les nouvelles consoles des marques traditionnelles (Sony, Nintendo) peinent à convaincre face au nouveau modèle économique des smartphones, le jeu vidéo en tant que tel, lui, ne s’est jamais aussi bien porté.

Tandis que les Français sont ceux qui dépensent le plus chaque année par joueur (plus que les Anglais, plus même que les Américains !), on peut désormais utiliser les jeux comme vecteur culturel : Mario et Socrate peuvent dialoguer, ce que votre vieux prof de philo (celui dont les poils sortaient du nez) ne vous avait jamais dit. Le livre «Philosophie des Jeux Vidéo» est d’ailleurs en accès libre sur le site de l’éditeur (la version papier, elle, est payante).

Voilà qui illustre un thème cher à ce blog, «le jeu vidéo peut-il changer le mode» en contribuant à son réenchantement ? En tout cas, entre serious games et codes du jeu vidéo dans la pub ou aux infos, on assiste à une véritable «gamification» (un terme qui s’apparente à bien des égards au storytelling…). C’est à se demander si les idéologies en -isme qui ont marqué le 20e siècle n’ont pas cédé la place à celles en -ification pour qualifier le 21e ?

"Les ondes, est-ce que ça vous chatouille ou est-ce que ça vous gratouille ?"

The Economist note que malgré les études scientifiques, beaucoup de gens refusent toujours d’admettre l’innocuité des ondes (radio, téléphones, wi-fi). C’est là qu’un «raisonnement raisonné» montre ses limites. Le storytelling en réponse doit alors se faire plus incisif qu’habituellement. Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Les craintes concernant la santé (cet «état précaire qui ne laisse rien présager de bon» comme disait le bon docteur Knock) est un secteur propice aux histoires qui échappent à leurs émetteurs ou dérapent à cause des narrataires et à leur hypocondrie bien connue («Les gens bien portants sont des malades qui s’ignorent»).

DES PHÉNOMÈNES D’HYSTÉRIE COLLECTIVE

En 2009, quelques habitants d’un quartier de Saint-Cloud ont éprouvé des malaises plus ou moins graves suite à l’installation d’antennes relais par Orange. Les médias s’en sont aussitôt fait l’écho et le nombre de malades est allé en augmentant à chaque article ! Les journalistes n’ont pour la plupart pas jugé nécessaire d’interroger l’opérateur. C’est bien dommage car ce dernier devait révéler peu après que les antennes en question «n’ont encore jamais fonctionné et n’ont donc jamais émis la moindre onde». Il s’agissait donc selon toute probabilité d’un cas classique et sincère d’autosuggestion collective. Évidemment, cela n’a pas suffi à rassurer les riverains qui ont continué pendant plusieurs semaines à jouer en toute honnêteté les malades imaginaires. Puis, comme les médias ne s’y intéressaient plus, les malaises ont cessé d’eux mêmes.

LE STORYTELLING DE DÉVALORISATION

Il ne s’agit pas ici de faire porter le chapeau aux médias qui ont raconté l’histoire que le public voulait entendre. Les opérateurs de téléphonie, qui savent la paranoïa que déclenche l’installation de leurs antennes-relais, sont les premiers responsables de ne pas s’attaquer à ces craintes. Ils s’obstinent à répondre à l’irraisonné par des arguments raisonnés et d’autant plus inefficaces… Ils pourraient se nourrir des réflexions engagées par le luxe pour lutter contre la contrefaçon et se montrer plus narratifs. «Les parents qui refusent le wifi dans les écoles ne seraient-ils les nouveaux obscurantistes qui préfèrent voir leurs enfants grandir isolés plutôt que connectés ?» est une question que les opérateurs en téléphonie auraient intérêt à poser publiquement. Ce «storytelling de la dévalorisation» consiste à répondre à une histoire sombre par une histoire qui dévalorise, voire ridiculise, le narrataire qui soutiendrait mordicus la première version. Dans le meilleur des cas, cela le convainc de changer. Dans le pire des cas, cela évite au moins aux gens autour de lui de se laisser influencer et donc ridiculiser. Il va de soi qu’il faut utiliser cette technique avec précaution et qu’il est préférable de l’encadrer éthiquement. Le narrateur n’a pas intérêt sur le long terme à dévaloriser ses narrataires mais peut y être conduit provisoirement si l’histoire qu’il raconte est trop déformée par ce dernier.

1. Dunod, 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

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Le + du blog du storytelling

Cet extrait appartient au chapitre 3 consacré aux «limites du storytelling» qui s’interroge notamment sur le danger d’un storytelling non authentique, sur l’utilisation des émotions négative en narratologie et enfin sur le storytelling de dévalorisation. Utilisé tactiquement, ce dernier peut être utile, il ne saurait constituer l’alpha et l’omega d’une stratégie storytelling.

Capture d'écran de LCI

Pour s’être endormi sur ses lauriers, Sony va peut-être mourir d’après LCI. Comme Philips, cette entreprise a perdu le sens de son storytelling. Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Il est loin le temps où Philips et Sony mettaient conjointement au point le CD… en 1979. En 2011, le Néerlandais a annoncé se retirer du marché des postes de télévision pour se recentrer sur ses deux dernières lignes d’activité : l’équipement médical et l’éclairage. Ce qui choque ici, ce n’est pas tant la décision de fermer une branche historique – il avait présenté son premier téléviseurs en 1928 ! – que d’avoir perdu tout sens de son histoire : sur son site, dans ses documents institutionnels comme dans ses communiqués de presse, Philips peine à se définir. Sa signature («sense and simplicity») comme sa vision («améliorer la vie des gens, tout simplement») ne peuvent l’incarner à elles seules. On serait bien en peine aujourd’hui de dire quelle(s) histoire(s) il nous raconte…

Quant à Sony, il a certes réconcilié le monde avec l’idée de la qualité «Made in Japan» qui n’allait pas de soi dans l’immédiat après-guerre ainsi que par une politique d’innovations constantes jusque dans les années 90. Aujourd’hui, sauf peut-être dans le domaine des consoles de jeux, le Japonais semble lui aussi bien à la peine. Le père de la génération Walkman n’a pas été celui de la génération iPod…

Leur storytelling portait ces deux entreprises vers le software. Leurs catalogues de disques comme de films ont aidé à vendre téléviseurs, magnétoscopes et baladeurs ou lecteurs MP3. Leur recentrage récent, pour faire face à la crise, sur du hardware, sur les produits dont ils sont issus est un non sens. Une histoire est éternelle, les produits sont temporels. Que l’on bâtisse son storytelling sur l’offre ou la demande, sur la volonté du narrateur ou sur l’attente du narrataire, bref, que l’on soit Philips ou Sony, si l’on abandonne son histoire en cours de chemin, on court à la catastrophe.

(c) Dunod, 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

L’annonce de la démission de Steve Jobs, malade, ferme une page de l’histoire d’Apple. Ou en ouvre une autre ? Partant du fait que la plupart des histoires ont un héros, il peut être tentant de transformer le fondateur de l’entreprise en protagoniste. Mais ce «storytelling de personnification» présente aussi de vrais risques qui en limitent l’efficacité. Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

«Être une personne, c’est avoir une histoire à raconter (Karen Blixen). Il semble logique de plaquer le mythe du fondateur sur celui de sa société. Cela apparaît même d’autant plus naturel quand les deux ont le même nom : pensez à  Alain Afflelou… Dans le cas de produits à forte dimension créative, c’est également presque une évidence. En 2011, lorsque LVMH a dû se séparer de son directeur artistique vedette John Galliano, un sondage a indiqué qu’une majorité de Français croyaient toujours que Christian Dior était le styliste de la maison qui porte son nom alors qu’il est mort en 1957 !

Quand Alexandre le Grand est mort, l’empire qu’il avait bâti, l’un des plus grands de toute l’histoire, ne lui a pas survécu plus de quelques mois car, bâti de bric et de broc et prétendant unifier des peuples par trop divers, il ne tenait que par la personnalité exceptionnelle de son fondateur. Un storytelling très personnifié satisfait l’ego de son patron mais rarement les intérêts de son entreprise sur le long terme.

Quels que soient les avantages à faire dépendre un storytelling d’entreprise de son fondateur de cette dernière, ils sont à mettre en balance avec les risques encourus à confondre les deux histoires. Les entreprises bien gérées sont appelées à durer plus que les hommes.

Le patron emblématique : plus dure sera la chute

(…) Paradoxalement, la mort – souvent inattendue – du PDG emblématique est a priori plus facile à gérer que son départ (renvoi ou retraite) car elle peut créer un «choc salutaire», les forces vives de l’entreprise comprenant la nécessité impérieuse de s’engager dans une nouvelle histoire. Et revanche, quand un PDG est démis de ses fonctions – ou même quand il part à la retraite – la séparation entre son histoire et celle de son entreprise est souvent difficile. (…) Du point de vue storytelling, quand une société met à la porte celui qui savait raconter les histoires, elle n’a plus rien à dire sur la sienne à ses clients et à ses collaborateurs alors même que la vision de son PDG n’a pu être accomplie jusqu’à son terme.

Quel que soit le charisme du patron, le storytelling de personnification présente donc encore bien plus de risques que celui centré sur le fondateur. Un dirigeant ne pourra jamais «incarner» l’entreprise avec la même légitimité que celui qui l’a créée. D’ailleurs, elle ne portera jamais son nom et un jour, l’histoire devra continuer sans lui.

(c) Dunod

> Sortie en librairie le 7/9/11

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Dans mon livre, je défends l’idée du «storytelling de scission» qui permet de séparer les histoires du fondateur et de l’entreprise, pour le plus grand bien de cette dernière. Comme, notamment, Bill Gates a su le faire avec Microsoft. «Si les histoires du fondateur ou du patron emblématique ont été à un moment plaquées sur celle de l’entreprise, il faut, pour le bien de cette dernière, travailler à leur séparation, et ce, le plus en amont possible. Dans le meilleur des mondes, c’est au fondateur lui-même de réaliser cette scission quand elle n’est plus utile et avant qu’elle ne devienne préjudiciable. On n’est jamais si bien servi que par soi-même».

La visite des chais de Porto (où je suis passé pendant mes vacances) est intéressante. On y parle pédagogie et terroir jusqu’à plus soif (!). Mais l’histoire de la marque est globalement zappée. Du coup, pourquoi préférer la caravelle ou l’homme à la cape noire ou un autre logo s’ils ne nous racontent rien ? Les marques d’alcool font souvent appel au storytelling dans leurs pub, pourquoi si peu dans la visite de leurs caves ? Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Dans les parcs d’attractions, les produits dérivés peuvent atteindre un chiffre de ventes au mètre carré supérieur à celui des grands magasins parisiens ! Précisément parce qu’ils parviennent à nous faire oublier qu’ils sont des lieux de vente pour devenir des vecteurs d’histoires.

Wagner considérait l’opéra comme un «art total» où musique, mise en scène mais aussi le bâtiment – dans son cas, un théâtre construit spécialement pour lui à Bayreuth par Louis II de Bavière – participaient de l’expérience narrative. Les boutiques – mais on pourrait y ajouter le siège social d’une entreprise, voire les entrepôts par lesquels transitent ses parties prenantes – doivent être considérés comme des «showrooms» délivrant une part non négligeable de son storytelling.

Il y a thé et thé

Mariage Frères est une «maison fondée en 1854». En fait, jusqu’en 1984, c’était surtout un grossiste en thé fournissant en marque blanche épiceries fines et hôtels et donc inconnu du grand public. Convaincus par son potentiel, deux associés rachetèrent la marque, se plongèrent dans ses archives et ouvrirent une boutique dans le Marais et la décorèrent de meubles et d’étagères chinés ici et là. La paroi vitrée qui donnait sur le bureau de Henri Mariage, en 1920, a même été récupérée pour former la caisse du magasin de la rue du Bourg-Tibourg.  Les vendeurs, presque tous des hommes, ce qui est assez rare dans la vente, sont incollables sur la provenance des thés, présentés et décrits comme de grands crus, alignés sur des comptoirs à l’ancienne.

Tout aussi compétentes sont les vendeuses – cette fois ce sont essentiellement des femmes – de la chaîne du Palais des Thés. Mais l’histoire qu’elles racontent, en partant du même produit, le thé de qualité, n’est pas la même. Les codes sont ceux, acidulés, de la mode, plus actuels, plus tendance. Le lieu nous parle de cette boisson, bonne pour la santé façon détox, et «booster» de bonne humeur. On est loin des vendeurs vêtus de lin, un peu snobs et semblant tout droit sortis du temps des colonies qui illustrent cet «art du thé à la française» chez Mariage. Et il existe aussi une autre chaîne de magasins-salons de thé, Cha Yuan, qui se spécialise dans le cérémonial à la chinoise ! Il ne s’agit pas ici de trancher entre les différents modèles mais de constater que, plus que le produit, c’est ici le lieu qui raconte principalement l’histoire et qui fait qu’on adhère à l’un ou à l’autre en fonction de nos préférences.

Thé ou café ?

À l’heure actuelle, les lieux de vente utilisent le storytelling principalement pour renforcer l’authenticité de leurs produits par un côté historiciste ou pour une montée en gamme. Les boulangeries Paul, peut-être pour faire mieux oublier que la plupart d’entre elles sont installées dans des centres commerciaux, recréent la boulangerie originale – et mythique – de la famille Holder. Nespresso ou La Pâtisserie des Rêves de Philippe Conticini à Paris utilisent quant à eux tous les codes du luxe. Les cafés et les gâteaux (sous cloches !) y sont présentés tels des créations joaillières qui ne dépareraient pas place Vendôme ! Dans le cas des capsules, cela contribue notamment à justifier des prix supérieurs de 25% aux modèles compatibles disponibles en grande distribution.

Sur le lieu de vente, tout donc, de la décoration aux costumes portés par les collaborateurs, participe de l’histoire. Mais surtout l’interaction entre ces derniers et les clients permet de revenir aux bases du récit : une narration sur laquelle interviennent narrateurs et narrataires… pour peu que les vendeurs aient la possibilité réelle de faire «remonter» les histoires collectées en boutiques auprès du management.

(c) Dunod 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11