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Archive pour la catégorie ‘analyse’

Pourquoi Disney ou Apple adorent la science-fiction façon Arthur C. Clarke

Mercredi 11 mars 2015
La 3e loi de Clarke

La 3e loi de Clarke

« Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie. »

Le célèbre auteur de science-fiction Arthur C. Clarke a formulé trois lois concernant la science et la technologie dont la troisième, ci-dessus, est la plus connue et la plus souvent citée.

Autrement dit, la meilleure technologie est celle qui émerveille sans qu’on se demande comment elle fonctionne. Un principe parfaitement compris de nos jours par Disney qui vient d’annoncer la mise en place de bracelets connectés facilitant visite dans tous ses parcs ;

Le Magic Band connecté de Disney : "éviter toute abrasion" dans le parcours de visite des parcs.

Le Magic Band connecté de Disney : « éviter toute abrasion » dans le parcours de visite des parcs.

ou encore par Apple qui ne vend ni ne vante jamais l’aspect purement technologique de ses produits. Ce qui lui permet, à l’ère de l’Apple Watch, de faire évoluer son storytelling vers ceux du luxe et de la mode.

Quand Apple achève sa mue et fait disparaître toute trace de technologie au profit des codes du luxe.

Quand Apple achève sa mue et fait disparaître toute trace de technologie au profit des codes du luxe.

Les deux photos de la marche #JeSuisCharlie qui entreront dans l’histoire

Lundi 12 janvier 2015
"Le crayon guidant le peuple" : photo de Stéphane Mahé symbolisant la Marche #JeSuisCharlie

« Le crayon guidant le peuple » : photo de Stéphane Mahé symbolisant la Marche #JeSuisCharlie

Stéphane Mahé a pris l’un des deux clichés qui semble le mieux résumer ce qui s’est passé ce dimanche en France. Et cet article en raconte la genèse.

"Nation", cliché du photographe Martin Argyroglo symbolisant avec tout autant de force, la Marche du 11 janvier

« Nation », cliché du photographe Martin Argyroglo symbolisant avec tout autant de force, la Marche du 11 janvier

Et voici l’autre cliché, pris par le photographe indépendant Martin Argyroglo, composé et pris pour symboliser tout autant les évènements tragiques et pourtant pleins d’espoir que nous venons de traverser. Avec en tête bien sûr le storytelling du tableau de Delacroix qui rappelle tant de choses aux Français…

La Liberté guidant le Peuple d'Eugène Delacroix

La Liberté guidant le Peuple d’Eugène Delacroix

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Et comme un Post Scriptum, cette Une qui sera celle de Charlie Hebdo ce mercredi 14 janvier, signée Luz. Tant que choses dans ce dessin qui lui aussi a tout pour rejoindre les livres d’histoire…

Le numéro d'après...

Le numéro d’après…

Les Grecs et leurs mythes ou le storytelling de la « suspension consentie de l’incrédulité »

Mardi 2 décembre 2014
Rien n'est plus artificiel que la représentation théâtrale. Mais parce que nous en acceptions les principes, nous mettons de côté volontairement notre raison pour laisser nos émotions nous guider.

Rien n’est plus artificiel que la représentation théâtrale. Mais parce que nous en acceptions les principes, nous mettons de côté volontairement notre raison pour laisser nos émotions nous guider.

Les Grands Dossiers des Sciences Humaines proposent un numéro spécial sur « Les Grands Mythes (pourquoi ils nous parlent encore) » dont l’un des articles (accessible ici : payant) est consacré à une interview de l’helléniste Marcel Detienne: « Les Grecs croyaient modérément en leurs mythes ». En la matière, l’ouvrage de référence reste sans aucun doute « Les Grecs ont-ils cru à leurs mythes: essai sur l’imagination constituante » de Paul Veyne. Extrait de mon livre : « Storytelling – Réenchantez votre communication » où je revenais sur cette notion de suspension consentie de l’incrédulité.

Actuellement en kiosques.

Actuellement en kiosques.

Les Grecs ont-ils cru à leurs mythes ? Cette question est à la base d’un remarquable ouvrage de Paul Veyne, intrigué par la supposée «schizophrénie» du peuple qui invente la philosophie et qui continue dans le même temps à pratiquer de folles superstitions. Pour le grand historien, il n’y a pas d’incompatibilité : certains phénomènes comme les catastrophes naturelles échappaient à l’entendement des hommes de l’Antiquité. C’est pourquoi, bien que rationnels, ou peut-être justement parce qu’ils étaient rationnels, ils se servaient de l’explication divine comme d’un modèle intellectuel pratique pour expliquer, fût-ce de manière imparfaite, ce que leur science ne pouvait pas encore concevoir. Une attitude pragmatique qu’adoptent encore les enfants de nos jours : il y a un âge où ils croient au Père Noël et un âge auquel ils n’y croient plus. Mais entre les deux, il y a un moment où y croire sans y croire permet – là aussi grâce à une sorte de pari pascalien – de ne pas prendre le risque de s’aliéner le bon vieillard et de perdre peut-être le droit à recevoir des cadeaux.

Petit livre, grandes idées.

Petit livre, grandes idées.

C’est là un des grands secrets du storytelling : vrai ou faux, il ne fonctionne que parce que le narrataire veut y croire. Au moins en partie. Comme ce moment dans un cartoon où nous acceptons que le Coyote à la poursuite de Bip-Bip puisse marcher dans le vide sans tomber de la falaise… tant qu’il n’a pas conscience de ce vide ! (…)

La règle ci-dessus n'est pas valable que pour les cartoons mais pour toutes les bonnes histoires !

La règle ci-dessus n’est pas valable que pour les cartoons mais pour toutes les bonnes histoires !

C’est la notion de «suspension (parfois qualifiée de «consentie») de l’incrédulité» que l’on doit à l’écrivain anglais Coleridge qui justifiait ainsi l’aspect surnaturel de ses poèmes lyriques. Dans les universités américaines, on enseigne cette «suspended disbelief» aux futurs écrivains et scénaristes. Le succès des contes comme celui des films de science-fiction, mais aussi des films dits réalistes comme des pièces de théâtre avec des comédiens à la diction pourtant très artificielle, ne repose donc pas sur la réalité mais sur la vraisemblance dans «les limites de l’univers créé».

L’équilibre est toujours délicat et repose sur la crédibilité que nous voulons bien lui accorder. Mais si l’on accepte ces conventions un peu artificielles, alors elles renforcent la complicité entre narrateur et narrataire, comme un clin d’oeil adressé de l’un à l’autre.

Le luxe est mort, vive le luxe !

Mercredi 15 octobre 2014
Le luxe c'est d'être où j'ai envie d'être, quand j'ai envie d'y être, comme j'ai envie d'y être (mais peut-être avec un peu moins de bagages !). Cette (belle) photo de Peter Lidbergh pour Louis Vuitton est représentative d'un luxe en voie de disparition...

Le luxe c’est d’être où j’ai envie d’être, quand j’ai envie d’y être, comme j’ai envie d’y être (mais peut-être avec un peu moins de bagages !). Cette (belle) photo de Peter Lidbergh pour Louis Vuitton est représentative d’un luxe en voie de disparition…

L’idée du luxe, ce superflu si nécessaire, est vieille comme le monde. En revanche, le luxe en tant que secteur économique, dont la France est le champion mondial, est peut-être une anomalie historique en passe d’être dépassée. 

 

LE LUXE S’EST PEU À PEU DISSOUT DANS LA MODE

Si l’on écrit un jour un e-book nommé « R.I.P. LE LUXE (Grandeur et décadence d’un secteur économique) », 2014 apparaîtra comme une date-clé : celle de l’ouverture de la Fondation Louis Vuitton et de la sortie de l’Apple Watch. Deux évènements qui, rétrospectivement, auront peut-être signifié la fin de l’ère du luxe ancien et l’entrée dans celle du luxe nouveau.

 

Bien que fondé en 1854, Louis Vuitton a vu son histoire s’accélérer dans les années 80 et surtout ces deux dernières décennies. L’auguste maison est ainsi passée de l’artisanat à l’industrie sous la direction managériale d’Yves Carcelle et artistique, de Marc Jacobs. Si Bernard Arnault préfère dévoiler l’atelier d’Asnières et ses commandes spéciales lors des Journées Particulières (l’équivalent LVMH des Journées du Patrimoine), la production est en réalité en grande partie effectuée dans des usines situées en France et ailleurs. Il y a quelques années, l’autorité de la publicité anglaise a même mis le groupe à l’amende pour des visuels laissant penser que le travail était toujours effectué à la main plutôt que par des machines. Une affaire dont on a curieusement peu entendu parler chez nous…

 

Le visuel par qui le scandale est arrivé (au Royaume-Uni).

Le visuel par qui le scandale est arrivé (au Royaume-Uni).

 

 

LA FONDATION LOUIS VUITTON, CHANT DU CYGNE DU LUXE À L’ANCIENNE ?

Ce n’est pas faire injure au talent de Messieurs Arnault, Carcelle et Jacobs que de penser qu’une partie du luxe de Louis Vuitton s’est en effet dissout dans la mode. Comment faire autrement quand on étire l’ADN d’un grand bagagiste et maroquinier pour se mettre à fabriquer des souliers et des ceintures (certes, en cuir) mais aussi des montres, des lunettes et des stylos ? Du prestige, on est passé à ce qu’on appelle parfois le masstige (« prestige pour les masses »), nettement moins… prestigieux. En son temps, Cartier avait connu le même problème avec sa ligne Must de Cartier. À cet égard, le remplacement de Marc Jacobs par Nicolas Ghesquière, considéré par les fashionistas comme bien plus « happy few », marque le désir de retour à un luxe d’autant plus exceptionnel qu’il serait moins ostentatoire. Mais il ne résout pas la quadrature du cercle : Monogram bling-bling ou pas, plus de 400 boutiques dans le monde présentent exactement les mêmes produits. Rien de moins exclusif aujourd’hui donc qu’un sac Vuitton…

 

De ce point de vue, l’ouverture prochaine de la Fondation Louis Vuitton apparait finalement comme le chant du cygne d’une marque qui ne pourra peut-être bientôt plus s’offrir de telles extravagances. Ce rêve de verre, qu’on doit au génie du starchitecte Frank Gehry et aux poches sans fond de Bernard Arnault (de source interne, le budget initial de 100M€ aurait été en réalité multiplié par…  cinq!), est d’ores et déjà une des plus grandes réussites architecturales de la Ville Lumière. Dans 50 ans, la Fondation sera rétrocédée à la Mairie de Paris qui a mis le terrain et l’avant-scène que constitue le Jardin d’Acclimatation à la disposition du groupe. A cette date, se souviendra-t-on encore de l’entreprise qui rendit cela possible ?

 

 

La Fondation Louis Vuitton de Frank Gehry, un magnifique gisant pour la marque ?

La Fondation Louis Vuitton de Frank Gehry, un magnifique gisant pour la marque ?

 

 

APPLE NE VEUT PAS METTRE LE PIED DANS LE LUXE, APPLE VEUT S’EMPARER DU LUXE 

C’est ce même moment et ce même endroit qu’Apple choisit pour présenter sa montre connectée. Le moment : au beau milieu de la Paris Fashion Week. L’endroit : chez Colette, temple absolu de la branchitude. Le symbole est transparent et pourtant le monde du luxe regarde encore la « Watch » de haut. Il y a 40 ans, l’industrie horlogère suisse fit preuve du même mépris face à l’arrivée des montres à quartz… et aurait été emportée par la tourmente n’eût été la géniale invention que constitua en son temps la Swatch. On oublie facilement les crises passées… surtout quand cette fois Swatch fait preuve d’aveuglement, comme les autres. Entre la fin des années bling-bling – oui, même les oligarques russes et les rappeurs américains se lassent des über-complications de leurs précieux garde-temps ! – et les campagnes anti-corruption en Chine qui ont banni les montres de luxe des cadeaux qu’on pouvait faire pour s’attirer les bonnes grâces des membres du parti, c’est tout le business model de l’horlogerie suisse qui est à revoir. Et Tag Heuer (LVMH) et Cartier (Richemont) d’annoncer des repositionnements / prix et des plans sociaux. Cela n’empêche pourtant pas le patron de la division montres de LVMH, Jean-Claude Biver, de se gausser de l’Apple Watch, qu’il juge « féminine » (on ignorait que ce fût une tare) et dont « on dirait qu’elle a été dessinée par un étudiant de première année ». Cet « étudiant de première année » est évidemment Jony Ive. Un fait aurait dû mettre la puce à l’oreille de LVMH: désormais, le génie du design d’Apple ne réserve plus ses rares entretiens à la press hghi-tech mais donne ses interviews directement… dans Vogue !

 

Ce monde est plus proche de celui d’Angela Ahrendts, ex PDG de Burberry (une des rares griffes de luxe à avoir vraiment saisi les enjeux du digital) passée chez Apple et dont on murmure déjà le nom pour succéder un jour à Tim Cook. Soyons généreux et révélons à Jean-Claude Biver le plan de la firme à la pomme : Apple n’a pas pour ambition de prendre pied sur le marché de l’horlogerie de luxe avec la Watch, Apple a pour ambition de prendre le marché du luxe tout court.

 

 

Ce n'est pas dans un Apple Store qu'Apple révèle sa Watch... mais chez Colette, temple de la branchitude.

Ce n’est pas dans un Apple Store qu’Apple révèle sa Watch… mais chez Colette, temple de la branchitude.

 

 

LE DÉSAMOUR DE SES CLIENTS ENVERS LE LUXE

Dans un monde entrepreneurial bien fait, c’est Ray Ban qui aurait mis au point les Google Glass, c’est Swatch qui aurait inventé l’Apple Watch. Au lieu de cela, les lunetiers et les horlogers se sont fait doubler par des compagnies high-tech. Les prochaines victimes ? Les entreprises de la mode qui voit se faire avaler par les mêmes (ou par un nouvel entrant) sur le marché du smart textile : demain, nos tissus s’adapteront au temps qu’il fait, leur couleur changera en fonction de notre humeur et les motifs connectés nous permettront d’être toujours en avance d’une mode…

 

Le secteur du luxe n’est pas plus intelligent que celui de l’entertainment qui n’avait vu venir aucun des signes qui ont bouleversé les marchés de la musique, du cinéma, de la télé et de l’édition. Avec sa rentabilité exceptionnelle jusqu’à présent, il n’a pas souhaité se remettre en cause. Mais les arbres ne montent pas au ciel. Déjà, les sondages montrent le désamour entre le luxe et sa patrie d’origine : les Français pensent désormais que nos grandes marques nationales ne sont faites que pour les étrangers ! Les seuls à ne pas rejeter cette idée en bloc sont les jeunes (Ce phénomène d’une génération sans grands moyens mais avec une forte envie a été étudié par Eric Briones et Grégory Casper dans leur ouvrage « La Génération Y et le luxe »).

 

 

Sondage Opinionway. Infographie Challenges.

Sondage Opinionway. Infographie Challenges.

 

 

LE LUXE N’EST PLUS DANS LE LUXE, IL EST DANS LA HIGH-TECH

L’envie, heureusement, restera toujours au coeur de la machine. Dans mon livre « Storytelling – Réenchantez votre communication ! » publié il y a 3 ans, je m’inquiétais déjà de l’incapacité du luxe à réellement prendre en compte les évolutions sociétales… qui n’ont rien à voir avec le fait de faire un beau site marchand ! Je notais deux défis à relever en priorité : celui de l’hyperpersonnalisation et celui de la jouissance (un extrait du livre ici). Si l’on est en effet toujours prêt à payer cher pour appartenir à un club, on ne veut plus en revanche ressembler trait pour trait à son voisin de siège dans le métro. Et il est devenu moins important de posséder un objet que d’en avoir l’usage où, quand et comme on le veut. En écrivant cela, j’avais à la fois raison et tort. Raison parce que ces défis sont plus que jamais d’actualité. Tort parce qu’ils s’incarnent désormais ailleurs que dans le secteur du luxe : ce sont ceux de la high-tech.

 

Un smartphone (et demain une montre connectée) se personnalise bien plus et bien mieux qu’un sac sur lequel on peut, au mieux, choisir la couleur de l’anse ou faire apposer ses initiales. Si je vous passais mon iPhone, il vous en dirait beaucoup plus sur moi que n’importe quelle sacoche monogrammée. Dans sa dernière mouture, il n’est d’ailleurs même pas forcément moins cher qu’elle ! Quant à la jouissance, elle est bien réelle : je n’ai plus besoin de posséder physiquement des milliers de livres, de CD ou de Blu-Ray. Pas plus d’ailleurs que numériquement puisqu’avec la location ou le streaming, ils sont à la portée d’un simple clic quand j’en ai envie, sur le support sur lequel j’ai envie de les consulter et comme j’en ai envie. C’est cela aujourd’hui le vrai luxe. Ma sacoche est À MOI. Mon smartphone EST MOI. Être plutôt qu’avoir en somme.

 

L’idée du luxe ne mourra pas, au contraire du secteur qui porte ce nom. C’est une bonne nouvelle pour Apple, moins pour LVMH : le luxe n’est plus dans le luxe, il est dans la high-tech.

Le storytelling du storytelling ou l’origine des mythologies

Lundi 17 mars 2014
Le Déluge de Gustave Doré. Un des éléments "laurasiens" (cf. article) présents dans toutes les mythologies.

Le Déluge de Gustave Doré. Un des éléments « laurasiens » (cf. article) présents dans toutes les mythologies.

 

Le Monde Culture Idées se fait l’écho, sous la plume de Stéphane Foucart (article payant) du compte-rendu d’un livre majeur publié il y a presque deux ans et qui attend toujours une traduction en français (à défaut déjà d’une édition numérique) : The Origins of the World’s Mythologies (Les origines des mythologies du monde). 

 

Dans cet ouvrage qui donnera du grain à moudre pendant au moins une génération à tous les chercheurs, philologues et autres narratologues, Michael Witzel postule une origine commune à toutes les mythologies et fait remonter cette origine bien avant l’Antiquité : au Paléolithique supérieur, c’est-à-dire à au moins 40.000 ans !

 

À quoi rêvait Cro-Magnon quand il peignait Lascaux ?

Peut-on vraiment savoir à quoi rêvait Cro-Magnon en peignant Lascaux ? Il semble bien en effet qu’un coin du voile soit en passe d’être soulevé. Fascinant (mais encore controversé), Witzel a isolé une « storyline » commune aux mythes du monde entier et une quinzaine d’éléments narratifs qui se succèdent dans le même ordre. Cela fonctionne avec nos héros modernes (Clark Kent, Luke Skywalker, Steve Jobs* etc.) aussi bien qu’avec les anciens (Gilgamesh, Ulysse, Marco Polo* etc.) et peut-être avec les représentations pariétales. Allez savoir !

 

L’auteur a nommé son approche « laurasienne », de la Laurasie, le supercontinent Europe/Asie/Amérique du Nord issu de la Pangée (Amérique du Sud, Afrique et Océanie ayant, eux, formé le Gondwana).

 

Les spécialistes se positionneront pour ou contre le livre de Witzel. Mais son approche a d’ores et déjà le mérite de rendre plus palpable le concept de science de la mythologie. Et du point de vie qui nous intéresse sur ce blog, de valider la véracité et l’efficacité du storytelling.

 

Le schéma narratif laurasien de Witzel tel que décrit dans Le Monde.

Le schéma narratif laurasien de Witzel tel que décrit dans Le Monde. Cliquez sur l’image pour l’agrandir.

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* Ces entrepreneurs font l’objet de chapitres dédiés dans mon prochain livre qui sort en 2015 chez Dunod.

Émouvoir avant de mouvoir : L’expo des 25 ans de Pixar

Vendredi 15 novembre 2013

Le visuel de l'expo "25 ans de Pixar" à Art Ludique Le Musée

C’est un des évènements culturels de cette fin d’année : l’expo « 20 ans de Pixar » du MOMA à New York, devenue entre temps et à travers ses voyages, « 25 ans de Pixar », fait escale à Paris au tout nouveau Art Ludique Le Musée (jusqu’en mars 2014).

Tout nous ramène au storytelling :

Le musée des cultures de l’Entertainment

Le musée lui-même (qui comptera à terme une collection permanente) sera le premier au monde à mêler ainsi les arts de l’entertainment avec la volonté de présenter le cinéma d’animation, la BD, les comics, le manga ou les jeux vidéo à l’égal des arts majeurs, comme partie intégrante des Beaux-Arts. Et en effet, ces arts populaires, ludiques puisque c’est le cas, sont constitutifs de notre storytelling personnel pour la première fois dans l’histoire. Nous les revendiquons comme nous revendiquons les grands textes et les grandes pièces de théâtre qui constituent notre culture (cette « Kultur » savante et arrogante que je raille parfois sur ce blog) ;

Un lieu en quête d’âme

Le lieu se cherche encore une histoire. Le musée prend place au sein de la Cité de la Mode et du Design, aux Docks près de Bercy, un ensemble qui n’a pas encore de véritable identité, qui n’est pas évident d’accès par les transports en commun, dont on ne saisit pas bien ce qu’il raconte, jusque dans son architecture étonnante (mais un peu vaine) : une résille contemporaine et très « show off 21e siècle » pour habiller des docks sans âme des débuts du 20e siècle. Puisse Art Ludique l’aider à trouver son storytelling ;

La Cité de la Mode et du Design

Une expo à double ambition

L’expo enfin, qu’il faut courir voir. Est-il encore besoin de présenter Pixar, le studio créé par Ed Catmull et John Lasseter, financé par George Lucas puis par Steve Jobs et enfin par The Walt Disney Company (qui l’a racheté en 2006) et qui a révolutionné le cinéma d’animation et la 3D en général avec tous ses films de Toy Story à Monstres Académy ? Il y a l’histoire officielle de l’expo : célébrer les 25 ans du studio (la date elle-même est un peu arbitraire puisque la création a eu lieu en fait en 1986, il y a… 27 ans). Il y a aussi l’histoire officieuse : beaucoup de gens pensent encore que l’animation sur ordinateur est elle-même l’oeuvre d’informaticiens (ou infographistes, mais n’est-ce pas la même chose pour le grand public ?). En réalité, les artistes sont là en amont, pendant la production et en aval, multipliant les dessins au crayon ou à la palette graphique, testant les couleurs et ajoutant les textures, par un processus d’essais et erreurs, exactement comme leurs ancêtres à la Renaissance. Cette expo vise donc aussi à redonner de la noblesse aux dessins animés qui sortent de l’usine à rêves d’Emeryville en Californie. Il y a 7 ans, une précédente expo au Grand Palais, Il était une fois Walt Disney – Aux sources de l’art des studios Disney, avait déjà cette même volonté, légitime, de traiter les artistes de Blanche-Neige ou de La Belle au Bois Dormant, aux côtés des peintres et des sculpteurs qu’on voit habituellement au Louvre ou à Orsay.

Quand on se raillait la « prétention » des artistes Disney…

Il y a quelques années, Andreas Deja, l’un des animateurs majeurs des années 1980 à 2000, et qui travaillait à l’époque en France, m’avait raconté cette anecdote très significative. Voulant aller à Orsay et ayant entendu dire que les artistes y bénéficiaient de gratuités d’entrée, il avait montré sa carte professionnelle Disney. On lui a ri au nez : « Artiste ? Disney ? Mais vous plaisantez ! ». Il a dû payer son entrée (ce qui n’est pas bien grave) mais il a surtout été vexé de ce mépris affiché par les guichetiers de la Kultur officielle. Gageons que les choses ont avancé depuis lors et qu’après les expos au Grand Palais et désormais à Art Ludique, les talents de Disney et de Pixar sont considérés pour ce qu’ils sont : des artistes à part entière. L’histoire est bien partie pour connaître un happy end !

Andreas Deja, père entre autres de Mickey, Gaston, Jafar, Scar, Hercule, Lilo et Mama Odie...

Le + du blog du storytelling

Quelques citations très storytelling glanées ici et là sur les cimaises et les cartels de l’expo Pixar :

> John Lasseter : « Il y a 3 règles d’airain pour réussir un bon film d’animation chez Pixar : une belle histoire, de merveilleux personnages et un univers crédible. »

> Joe Ranft (maître scénariste chez Pixar, décédé en 2006) : « S’il n’y a pas d’histoire, même en cumulant toutes les innovations technologiques, rien n’y fait. »

> Catherine Hicks (animatrice): « L’animation, ce n’est pas de mouvoir un personnage mais d’émouvoir le public. »

> Bob Pauley (production designer) : « Quand vous voyez le film achevé, tout le travail accompli en amont doit disparaître. »

Le garage, élément indispensable d’une success story moderne

Mercredi 16 octobre 2013

La Walt Disney Company a été fondée il y a 90 ans. Mais à l'origine de l'empire, il y a un garage !

Dans le luxe français, les marques ont toutes un mythe fondateur lié à l’atelier, là où Louis Vuitton fabrique ses premières malles, où Pierre-François-Pascal Guerlain met au point ses parfums (avec dans ce dernier cas, un rappel du mythe de l’alchimiste). C’est que l’atelier de l’artisan renvoie à la main, au beau geste si important pour légitimer l’univers feutré de nos grandes griffes.

Le garage, un storytelling des humbles origines

L’équivalent américain, c’est le garage. Pas de success story (ou presque) qui n’ait débuté dans cet appentis que des parents bienveillants ont laissé à la folie créatrice de leur rejeton. Ainsi, Walt Disney a fait ses débuts d’animateur et de publicitaire dans un garage, en l’occurrence celui de son frère Roy. Deux ans plus tard, l’histoire se reproduit puisque, fraîchement débarqué en Californie pour devenir réalisateur et producteur, Walt s’installe dans un autre garage, celui de son oncle Robert. Les cas d’entrepreneurs ayant ainsi débuté abondent, de Bill Gates et Paul Allen qui lanceront Microsoft depuis un tel endroit jusqu’à Steve Jobs et Steve Wozniak qui en feront de même pour Apple.

Derrière le garage, il y a bien sûr un storytelling des origines humbles (self-made-men) : on n’est pas si loin de Jésus-Christ né dans une étable, ce garage d’il y a 2.000 ans ! Il ne faut donc pas s’étonner si le garage des parents adoptifs de Steve Jobs fasse actuellement l’objet d’une procédure de classement au titre de monument historique !

Pour le film "Jobs" avec Ashton Kutcher, la production a obtenu le droit de tourner devant le "vrai" garage originel de Steve Jobs, là où le mythe Apple a commencé.

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Edit du 8/12/2013 : J’apprends dans un hors-série de Management que le garage de David Packard où Bill Hewlett et lui ont créé Hewlett-Packard à Palo Alto a été classé en 1989 « lieu de naissance officiel de la Silicon Valley ». Voilà qui apporte de l’eau à mon moulin !

Qu’y a-t-il dans un nom ?

Mercredi 31 juillet 2013

Un appétit de baleine. Airbus / EADS ou quand le nom de la filiale avale celui de la maison-mère

Au moment où EADS devient officiellement Airbus pour partir à l’assaut des marchés et où Spanghero se rebaptise La Lauragaise pour prendre ses distances avec le scandale de la viande de cheval, pourquoi et comment les entreprises choisissent-elles leur nom ? Cela suffit-il à assurer leur réussite ? Extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication».

Le nom des entreprises évolue : il n’est plus que rarement celui du fondateur et plus souvent celui le mieux à même de séduire les clients. Ainsi, Tokyo Tsushin Kogyo K.K. a changé d’identité en 1947 dans le but avoué de se trouver «un nom facilement prononçable dans toutes les langues» et d’affirmer ses ambitions internationales : Sony est en effet une contraction du latin «sonus» et de «sunny boy», le surnom donné aux GI’s stationnés au pays du soleil levant dans l’immédiat après-guerre. À l’inverse, Philips, né au 19e siècle, avait gardé le patronyme des deux frères qui l’ont fondé. En réalité, l’histoire que raconte un nom n’est qu’une historiette, elle ne saurait constituer à elle seule un storytelling.

LE POUVOIR CRATYLÉEN DES NOMS

Lorsqu’il fait paraître à compte d’auteur le premier volume de son œuvre maîtresse, À la Recherche du temps perdu, Marcel Proust est riche, vit en rentier et boursicote. Quand il meurt moins de dix ans plus tard, il est pratiquement ruiné. C’est que ses critères pour jouer en bourse étaient un peu particuliers : il plaçait son argent uniquement dans des sociétés dont les intitulés le faisaient rêver : La Missouri Pacific Railway Company ou encore les mines de diamants de la De Beers… Autant d’affaires qui se révéleront désastreuses.

Comme Proust, nombre de marketeurs croient toujours au «pouvoir cratyléen» des noms. Cratyle, élève de Socrate et héros d’un dialogue de Platon, professait que la vérité des êtres et des choses est contenue toute entière dans leur nom. Les êtres et les choses ne sont donc pas nommées de façon conventionnelle mais les mots, les sons qui les désignent expriment leur essence même : «Il y a pour chaque chose un nom qui lui est propre et qui lui appartient par nature».

UN NOM DE MARQUE NE SUFIT PAS À FAIRE UNE HISTOIRE

En réalité, un nom ne fait pas une histoire, il n’en est que l’un des éléments. Dresser un rideau de fumée devant la réalité de son groupe comme l’a fait Messier en rebaptisant la CGE en Vivendi ne l’a pas sauvé de sob manque criant de stratégie. Orange n’a pas fait oublier les déboires de France Télécom («mode des suicides» etc.). Les noms n’ont pas ce pouvoir. À l’inverse, c’est le temps (et la cohérence) qui a crédibilisé le changement de BSN en Danone et c’estle temps qui dira si passer de PPR à Kering est ou non une bonne idée.

On est plus proche de la réalité si l’on cite la Juliette de Shakespeare évoquant son amour pour Roméo bien qu’il soit un Montague (les ennemis mortels de la famille Capulet) : «Qu’y a-t-il dans un nom ? / Ce que nous nommons rose / Sous un tout autre nom / Sentirait aussi bon».

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

Les derniers secrets des Stradivarius : storytelling et sérendipité

Mardi 16 avril 2013

Challenges consacrait récemment un article à « Stradivarius, le son pur d’une âme pure« . L’occasion de revenir sur ce qui fait la célébrité de ces violons depuis quatre siècles. Leurs qualités intrinsèques, certes, mais aussi un mélange unique de sérendipité (hasard heureux) et storytelling (histoire qu’on projette sur ces instruments). Extrait  d’un chapitre de « Storytelling – Réenchantez votre communication » (Dunod) consacré à la sérendipité :

Au tournant des 17e et 18e siècles, Antonio Stradivari, luthier à Crémone en Italie, a fabriqué des violons que les meilleurs interprètes s’arrachaient déjà de son vivant. Sur les quelque 1000 instruments qu’il a produits, près de 700 sont parvenus jusqu’à nous, ce qui est remarquable. Mais le plus exceptionnel c’est qu’avec le temps, le son de ces violons semble s’être encore amélioré, atteignant quasiment la perfection. Leur prix lui aussi est stratosphérique et dépasse allègrement le million d’euros. Les virtuoses sont donc rarement propriétaires de leur instrument qui est mis à leur disposition par de riches mécènes, en général de grandes entreprises.

En cherchant la beauté visuelle, il a trouvé celle du son

Un stradivarius, c’est peu comme le sourire de la Joconde, tous les ans, les journaux font leurs titres dessus, prétendant qu’on en a enfin «percé le secret» ! Pour certains spécialistes, le légendaire luthier se serait servi de bois provenant des toitures de châteaux forts, donc déjà anciens de son temps. D’autres ont cherché à reproduire le vernis mystérieux dont il n’a jamais voulu donner la composition. Et des études récentes menées sous l’égide du Musée de la Musique vont dans ce sens : l’explication tient sans doute au vernis… mais pas de la façon dont on l’imaginait. On a en effet établi que Stradivari essayait avant tout de trouver un rouge profond, élégant, pour ses violons. Ce sont les pigments chromatiques qui, en se modifiant peu à peu, auraient fait évoluer l’acoustique. En cherchant la beauté visuelle, il aurait trouvé celle du son. Une trouvaille sérendipitique, en somme.

Parions pourtant que cette découverte n’épuisera pas le sujet. Paganini, violoniste virtuose s’il en fut, avait une autre explication et la sienne vaut sans doute toutes les histoires de vernis rouge : «Stradivari n’utilisait que du bois provenant d’arbres dans lesquels des rossignols avaient chanté» !

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Extrait de « Storytelling – Réenchantez votre communication« . Pour en savoir plus, cliquez ici.

Storytelling : Le nouveau pouvoir des histoires

Jeudi 3 janvier 2013

Jésus Christ parlait par paraboles, Steve Jobs sur nos antennes paraboliques. Mais hier comme aujourd'hui, nous avons besoin de belles histoires...

Lorsqu’on lui fait remarquer que le presse-agrumes qu’il a créé pour Alessi est très beau mais fort peu pratique, Philippe Starck a l’habitude de répondre que sa fonction n’est pas d’exprimer les citrons mais de «lancer une conversation».

C’est qu’aucun designer, aucun architecte, aucune entreprise ne crée plus d’objet, de bâtiment ou de produit qui ne soit en même temps une conversation, autrement dit un récit. Le storytelling – raconter une (ou des) histoire(s) en anglais – est partout parce que cette communication narrative est aujourd’hui la mieux à même de rapprocher les marques – ou narrateurs – de leurs clients, les «narrataires».

Tant qu'à pousser le paradoxe, allons jusqu'au bout : le revêtement doré de cette édition limitée du Juicy Selif de Philippe Starck rend le presse-agrumes impropre à y ... presser des agrumes ! Mais à défaut d'alimentation, il peut alimenter la conversation !

On ne consomme plus pour avoir mais pour être

Nous traversons une crise financière, économique et sociale, certes, mais nous affrontons aussi et peut-être avant tout une crise de sens. Or, c’est bien la fonction de la narratologie – ou science du récit – que de donner un sens aux événements, de les ordonner de manière linéaire comme ces histoires qui commencent par «Il était une fois» et s’achèvent logiquement par «ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants» avec entre les deux moult péripéties. Le récit sert ainsi souvent de justification morale à notre consommation. Nous n’achetons pas l’iPad mini parce que nous avons besoin d’une tablette mais pour participer à une saga, celle qu’incarnait Steve Jobs (et même s’il était initialement opposé au format « mini ») : créer un monde plus simple, plus beau, plus parfait. Autrement dit, quoi que soit réellement aujourd’hui la célèbre marque à la pomme, nous la consommons (ou d’autres comme elles) non pour «avoir» mais bien pour «être». Et «Être une personne, c’est avoir une histoire à raconter», ainsi que l’écrivait Karen Blixen.

Exalter la promesse d’une nostalgie joyeuse

L’autre avantage du storytelling c’est qu’il nous inscrit dans le temps long. Une marque avec une histoire c’est une «marque-doudou», un gage de qualité puisque, comme le pot de Nutella, on le dégustait déjà enfant et on est heureux de le faire déguster à nos enfants. La longue histoire d’amour que nous entretenons avec de tels produits leur permet de faire passer au second plan – et c’est sans doute heureux pour eux – les préoccupations diététiques. Cela ne veut pas dire qu’on ne puisse pas faire du storytelling avec un produit nouveau : il s’agit alors de lui bâtir une histoire projective (celle qu’il voudra qu’on raconte sur lui à l’avenir). Mais globalement, l’aspect néostalgique doit jouer à plein. On parle ici de «néostalgie» car il ne s’agit pas de revenir à ce qui n’a en réalité jamais été mais d’exalter par la promesse une nostalgie joyeuse. À l’entrée du parc Walt Disney Studios de Marne-la-Vallée, on trouve cette citation : «Bienvenue dans un Hollywood qui n’a jamais existé et qui pourtant existera toujours».

En "vrai", Hollywood est beaucoup moins glamour que ses représentations au cinéma ou dans les parcs d'attractions. La réalité du boulevard du crépuscule est plus moisistalgique que néostalgique...

On ne croit pas aux histoires parce qu’on est crédule, on croit aux histoires parce qu’on a envie de croire

Enfin, le storytelling ne fonctionne pas seulement parce qu’il est authentique, ou à tout le moins vraisemblable, mais parce qu’il fait de nous ses complices. C’est peut-être là son plus grand secret. La promesse cosmétique d’être «plus belle aujourd’hui qu’à 20 ans» peut être autant dûe à Photoshop qu’aux qualités propres d’une crème mais cette dernière se vend parce que nous continuons d’adhérer volontairement au mythe de la fontaine de jouvence.

Dans cet ouvrage aussi court que stimulant, le grand historien Paul Veyne établit que les Grecs avaient un rapport à la vérité proche du nôtre : quand ça les arrangeait de croire, ils croyaient : quand ça les arrangeait de douter, ils étaient cartésiens. Avant Descartes.

Nous avons fait des entreprises les nouveaux narrateurs

Après avoir été l’apanage des artistes, des conquérants et des religions, notre époque semble en panne de mythes. C’est donc ailleurs qu’il faut aujourd’hui chercher les nouvelles histoires, les nouvelles mythologies : au sein des entreprises. Pour les Grecs, Niké symbolisait la victoire et était surnommée la déesse aux pieds ailés. 2 500 ans plus tard, la virgule Swoosh en est un rappel subliminal, de même que le nom de… Nike ! Bien dans leurs baskets, nos modernes dieux du stade ne volent-ils pas eux aussi de victoire en victoire ?

Quand Adidas nique le storytelling de Nike : la déesse aux pieds ailés, c'était Nikê pas celle aux trois bandes !

La place qu’on accorde à l’histoire qu’on veut raconter est donc devenue primordiale. Quand vous communiquez, il faut choisir parmi les 7 mythes de base* et y placer quête, protagoniste, antagoniste, péripéties, solution etc. Une bonne campagne c’est désormais aussi et avant tout un bon récit. Mais la façon d’ordonner tous ces ingrédients entre eux et réaliser une bonne recette de storytelling, ça c’est encore une autre histoire !

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Pour aller + loin

* Ces 7 mythes originaux sont ceux qui ont inspiré les jours de la semaine. Dimanche-Apollon ou éclairer et partager la connaissance ; lundi-Diane ou vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur ; mardi-Mars ou conquérir et s’adapter avec agilité ; mercredi-Mercure ou inspirer la confiance et être proche de ses clients ; jeudi-Jupiter ou être puissant et le demeurer ; vendredi-Vénus ou devenir plus beau et susciter le désir ; samedi-Saturne : libérer les sens et ne plus se fixer de limites.

«Storytelling – Réenchantez votre communication» – Sébastien Durand – Dunod, 2011

"Déesse - chante nous les louanges de ce livre indispensable à tous les bons aèdes" (Homère) : "Lire ou ne pas lire : la question ne se pose pas. Il faut lire 'Storytelling'" (Shakespeare) ; "Tous les autres livres sur le storytelling se ressemblent. Seul celui-ci est différent, à sa façon" (Tolstoï).