le blog du storytelling

> Le PDG de BP, perdu dans ses pensées. Peut-être se demande-t-il quelle perle il va encore sortir...

Dans un premier temps, les médias ont plutôt loué la bonne volonté de BP d’assumer ses responsabilités dans la marée noire du Golfe du Mexique : «nous paierons» indiquaient ses dirigeants.

Mais des doutes sur la stratégie de communicaiton de l’entreprise ont peu à peu fait surface. Pressions exercées sur les familles des pêcheurs (ils touchent un salaire pour nettoyer les plages… à condition de s’engager à abandonner toutes poursuites ultérieures) et gaffes à répétition de Tony Hayward, le PDG.

Un florilège est disponible ici. Quelques unes de ses perles… Lyrisme déplacé : «Nous ne pourrons l’emporter qu’en gagnant les coeurs et les esprits des populations locales». Égocentrisme : «qu’avons nous fait pour mériter cela ?» ou «depuis que le drame est arrivé, j’ai du mal à dormir». Enfin, cette terrible erreur d’appréciation :  «cette fuite est minuscule en proportion de l’immensité de l’océan».

Bien sûr, chez BP, il y a de vrais pros de la com. Sur Twitter, sur Facebook, dans les médias etc., Hayward est à chaque fois revenu sur ses propos pour s’excuser. Mais on bout d’un moment, ce n’est plus le syndrome Total, c’est le désastre France Télécom et ses célèbres lombardismes («la mode des suicides» etc.)

Au moment où je mets en ligne ce post, BP annonce avoir «réussi à couper le conduit à l’origine de la fuite». Même si le pétrole cesse de se répandre (à vérifier), la crise n’est pas terminée. Les premiers calculs font apparaître un coût pour l’entreprise de 37 milliards de dollars, soit 3 années de cash-flow ! Du coup, les agences ont abaissé la notation du pétrolier qui risque d’avoir du mal à s’en relever.

Et le coût sur sa réputation sera tout aussi élevé. Ainsi, avec l’humour du désespoir, des petits malins ont proposé une extension Firefox qui remplace toute mention des lettres B et P accolées sur les sites que vous visitez par d’affreuses taches noires. Tant il est vrai que le nom du pétrolier est devenu insupportable.

Au bout du compte, comme Tony Hayward a dû le concéder : «Nous n’étions pas préparés pour gérer une telle crise». Il est à parier qu’il va devoir en payer personnellement le prix et qu’il ne restera pas en place très longtemps. Comme il l’a dit dans une de ses désormais célèbres gaffes : «Je voudrais revenir à ma vie d’avant». Ce ne sera jamais le cas, pas plus que pour les victimes de la pollution. La réalité est très prosaïque : aucune com ne pourra jamais compenser l’incompétence.

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> Maladroite sans doute mais honnête, la com de BP est tout le contraire de celle de Total dans des affaires similaires. Notre champion national n’assume jamais ses fautes… Dernier faux-pas en date : attaquer les salariés-actionnaires qui voulaient voter au conseil d’administration en toute indépendance. Christophe de Margerie, le PDG, considère que les représentants de ses collaborateurs ne peuvent pas ne pas voter exactement comme il leur dit de le faire. Il s’est donc adressé à la justice… et a été débouté. Le chemin vers le concept de parties prenantes sera encore long…

Ce devait être une interview triomphale, celle de son grand come-back. Dans le Financial Times d’hier, Carlos Ghosn annonce une année 2010 record en termes de ventes d’autos : 70 millions d’unités. Mieux, le PDG de Renault-Nissan prévoit d’en écouler 7 millions à lui seul, soit 10% du marché, et annonce que son groupe deviendra ainsi le 3e constructeur mondial ! Et encore, c’est sans compter l’alliance avec Daimler ! De quoi reprendre la place de grand manitou de l’industrie automobile qui lui avait été ravie par Marchionne chez Fiat-Chrysler. À son apogée, Ghosn avait fait l’objet d’un manga à sa gloire pour avoir redressé Nissan…

Mais on retiendra surtout la fin de l’article du F. Interrogé sur le fait que Renault-Nissan vend de plus en plus de voitures low-cost Logan sur les marchés émergents, Carlos Ghosn affirme : «Renault n’est plus un constructeur français».

Étonnante déclaration de la part de celui qui, il n’y a pas si longtemps, tendait la sébille au gouvernement dans le cadre du plan de sauvegarde de l’industrie et prenait des engagements de non délocalisation. Ses propos concernant une entreprise qui est partie prenante de la psyché collective risquent aujourd’hui de soulever un tollé parmi les syndicats et la classe politique.

Et pourtant, on ne devrait guère en être surpris : Carlos Ghosn avait déjà passablement énervé le même gouvernement après une tentative avortée de putsch pour évincer l’État des instance décisionnelles de Renault à son profit et celui des actionnaires de Nissan… On pourra donc juger de la qualité de la communication de crise de Renault dans les heures qui viennent en fonction de l’ampleur que prendra ou non la sortie de route qui s’annonce….

> Manifestement, pour le "citoyen du monde" qu'est Ghosn, Renault ne peut plus être un champion national.

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Le faux-pas de Carlos Ghosn n’est pas sans rappeler celui de Jean-Marie Messier il y a 8 ans et qui fut la cause initiale de la chute de ce dernier. Le PDG de Vivendi assurait alors ses interlocuteurs hexagonaux qu’il serait le garant du respect de notre exception culturelle chez Universal… tout en se répandant dans la presse américaine pour dire que cette même «Franco-French exception is dead». À l’ère d’Internet, on ne peut plus dire tout et son contraire sans que cela vous revienne à la figure. À moins bien sûr que tout cela soit une stratégie décidée en amont…

> Suite du post : Louis Vuitton, I love LV no more ?

À terme, il faudra sans doute mieux tenir compte des comportements locaux et proposer des articles qui ne soient pas les mêmes à Paris et à Oulan-Bator. Plus généralement, l’avenir est à la personnalisation.

Il a certes toujours été possible de faire apposer ses initiales sur ses bagages ou, pour les plus riches, de faire concevoir des produits totalement uniques. Mais aujourd’hui, des bonbons My M&M’s aux baskets NikeID, les «fans» d’une marque globale veulent la consommer de manière… individualisée. Une forme de schizophrénie dont Vuitton semble avoir pris conscience : il met désormais en avant la personnalisation des articles jusque sur la page d’accueil de son site.

Cela suffira-t-il ? La marque pourra-t-elle éviter de se «pierrecardiniser», c’est-à-dire d’incarner une certaine idée du luxe et une idée certaine de la ringardise suivant la partie du monde où l’on se trouve ? Comment va réagir LVMH quand sa marque-phare ne lui permettra plus d’avoir des taux de croissance à deux chiffres ?

Mon avis est que deux tabous tomberont dans les mois ou les années à venir : Vuitton ouvrira des corners dans les aéroports et on peut prévoir aussi l’arrivée d’un jus vendu dans les parfumeries sélectives. Jusqu’à présent, le maroquinier s’y était toujours refusé mais après tout, les halls d’aéroports et les senteurs de rêve n’incarnent-ils pas à leur façon cet art du voyage – géographique ou intérieur – qui est la marque de fabrique, le storytelling, de Louis Vuitton depuis 1854 ?

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Louis Vuitton, une marque Zeus qui doit devenir une marque Poséidon

Louis Vuitton est la première marque française au classement mondial BrandZ 2010, à la 29e place. En termes de typologie narrative, c’est depuis toujours une entreprise de type Zeus (cf. Newsletter mai 2009), comme Coca-Cola ou Air France. Ces marques globales, voire globalisantes, abolissent le temps et forcent l’admiration mais elles pêchent aussi souvent par excès d’orgueil : «Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures» affirme ainsi un célèbre horloger. Peut-être le moment est-il venu pour le maroquinier de  considérer une autre typologie narrative, celle de Poséïdon ? Maîtres de l’espace plutôt que du temps, de telles marques savent s’adapter aux usages locaux sans mettre en péril leur aura globale. McDonald’s ou les parcs Disneyland sont partout les mêmes et partout différents. À bien y regarder, les nouveaux mythes sont écrits par les entreprises. Le tout est de ne pas se tromper de dieu !

Depuis près de 15 ans, Marc Jacobs a contribué à élargir l'univers de Louis Vuitton. Mais la magie Jacobs opère moins aujourd'hui...

On peut penser ce qu’on veut de la polémique sur «Tintin au Congo» qui est en ce moment devant la justice belge. Pour ma part, et bien qu’amateur depuis toujours de Tintin (j’ai déjà dit, notamment ici, toute l’admiration que je lui porte), je peux comprendre que certaines aventures, certaines vignettes en particulier, aient pu blesser des gens. Mais ce n’est pas la morale qui inspire ce post, c’est le désastre en matière de communication pour le petit reporter.

Quand on édite Molière, on l’accompagne de notes destinées à le rendre compréhensible aux lecteurs d’aujourd’hui (ne serait-ce que pour expliquer qu’ »amant » n’avait pas le même sens !). Quand Disney distribue ses cartoons réalisés pendant la guerre, un commentateur explique le contexte propagandiste de l’époque. Pourquoi Moulinsart SA refuse-t-il obstinément un avertissement en tête de Tintin au Congo pour expliquer la réalité d’alors du Congo belge quand les enfants de 2010 n’en ont aucune idée ? On dit l’éditeur Casterman favorable à ce compromis mais les héritiers d’Herge, sa veuve et le second mari de cette dernière, y seraient eux totalement opposés. Si l’interdiction du livre par la justice est peu probable en France ou en Belgique (et ce serait effectivement stupide d’en arriver là), elle est possible dans les pays anglo-saxons.

Déjà, aux États-Unis, en Angleterre, les album de Tintin au Congo sont de toute façon peu à peu retirés des rayons des bibliothèques, inaccessibles aux enfants et réservés à un public adulte et qui doit motiver sa demande de consultation («par intérêt historique») sous la pression d’associations afro-américaines. Fanny Rémy (la veuve) et Nick Rodwell (le «beau-père» de Tintin) n’en sont hélas pas à leur coup d’essai en matière de RP désastreuses (un florilège ici ou là). Encore une fois, il ne s’agit pas de juger le fond : Hergé fut-il raciste ? La question est trop complexe pour être traitée correctement dans ce post (en un mot mon opinion : il commença en effet raciste mais termina humaniste après un long cheminement de rédemption personnelle). Mais il s’agit ici de communication et d’efficacité :

Un film produit par Steven Spielberg et réalisé par Peter Jackson est en cours de réalisation. Les adversaires sont en train d’affûter leurs armes : racisme, anti-américanisme, anti-sémitisme : toute la vie d’Hergé va être passée au crible. La polémique est certaine, ce n’est qu’une question de temps. Et parce qu’elle va partir des États-Unis, elle connaîtra une ampleur sans précédent (de la même façon que le Vatican a pu garder sous le boisseau la pédophilie de ses prêtres jusqu’à ce que la crise éclate aux USA). Alors pourquoi attendre pour la riposte ?

Outre que la demande d’un avertissement avant certains albums est légitime, c’est aussi un bien petit prix à payer pour éviter la tempête qui gronde. Même si ce ne sera pas en soi suffisant. Hergé en aurait fait un album : «Tintin contre les héritiers».

La dernière campagne institutionnelle sur l'art du voyage me laisse un peu dubitatif. Il faut dire que j'ai du mal à m'imaginer avoir la même idée du bon goût qu'un Diego Maradona, notamment...

Des amis jusqu’alors totalement dévoués à la marque m’ont mis la puce à l’oreille : «Vuitton se ringardise». On le lit aussi sur certains blogs de modeuses mais bien sûr pas une ligne dans la presse féminine, trop dépendante des investissements publicitaires du géant du luxe LVMH… Si l’on en croit l’adage cardinal des médias – «d’abord ils te lèchent, ensuite ils te lâchent, enfin ils te lynchent» – on est peut-être en train d’entrer dans le temps du «ensuite».

Depuis son rachat par Bernard Arnault en 1988, le parcours avait pourtant été sans faute. Sous la houlette d’Yves Carcelle, Louis Vuitton fait partie des surdoués en storytelling et je m’en suis souvent fait l’écho (par exemple ici et là). Juste retour des chose pour une marque qui a accompagné les explorateurs depuis sa fondation il y a plus de 150 ans par un petit savoyard «monté» à Paris. Après Jean Larivière et ses clichés exotiques d’une rare élégance qui illustraient cet «art français du voyage», la photographe Annie Leibovitz a su depuis plusieurs années mettre en scène les grands nomades contemporains que sont les diplomates ou les stars de cinéma et de la musique. Et l’entrée du layetier-malletier dans le monde de la mode à la fin des années 90 a été un coup de maître. Sous le dé du surdoué Marc Jacobs, des peintres et graffeurs ont été chargés de réinterpréter les symboles de la maison.

Mais, ironie du masstige (prestige pour les «masses», terme que récuse Vuitton), le succès a été tel qu’on trouve désormais le monogramme porté par tout le monde dans le métro et que la première question n’est plus désormais «vrai ou faux ?» – les efforts incessants de la griffe pour lutter contre la contrefaçon ont payé, au moins en partie – mais bien plutôt «comment se distinguer de ces jeunes des cités, tous plus ‘monogrammés‘  que moi ?», les mêmes qui ont rendu Lacoste importable pendant 20 ans…

Ce n’est pas le seul indice que la marque atteint là ses premières limites. Depuis longtemps, Vuitton apparaît très (trop ?) dépendant du Japon où son succès a été, il est vrai, phénoménal mais où il semble approcher désormais du point de saturation. Les arbres ne montent pas au ciel… LVMH en a fait sa tête de pont vers les marchés émergents, comme autant de relais de croissance. Mais la Chine ou la Russie ont une consommation du luxe encore très bling bling, à mille lieux de ce retour au luxe discret qui caractérise les marchés matures. La crise aidant, nous sommes plus en recherche de marques doudous qui rassurent que de marques statutaires qui agressent. Or, les produits sont les mêmes partout, tel le sac ci-dessous, véritable imitation d’un sac poubelle : à 1600 euros, il est quand même l’incarnation d’une vulgarité très nouveau riche !

> À suivre : Louis Vuitton, les deux tabous qui vont tomber.