le blog du storytelling

Suite du post : la grenouille qui voulait se faire aussi grosse que le boeuf.

«Nous sommes prêts à faire des rabais aux clients Toyota» proclame une nouvelle pub GM. C’est bien connu, le malheur des uns… Pourtant, au-delà d’une guerre commerciale classique, on peut se demander si certains commentateurs et politiques n’agitent pas un peu vite… le chiffon jaune ? En tout cas, le Japon s’inquiète pour sa réputation. Des constructeurs américains et européens ont également dû procéder récemment à des rappels - et dans le cas de PSA parce qu’il partage ses lignes de fabrication tchèques avec… Toyota ! - sans que cela fasse la une des journaux.

Venant après des alertes sanitaires touchant les produits chinois, parfois à juste titre, parfois à tort (Mattel a dû présenter des excuses au gouvernement chinois pour l’avoir accusé de fautes dont le fabricant de jouets était seul responsable), on réalise que le péril jaune reste en temps de crise un argument bien commode pour promouvoir les entreprises nationales…

———-

> Camille Jung m’informe que Toyota a ouvert sa chaîne sur Twitter. Une manière de commencer à tenter de reprendre peu à peu pied (notez mes précautions oratoires) dans la conversation sur la marque, conversation dont le contrôle lui a complètement échappé depuis des mois. Si le constructeur avait été présent plus tôt sur Twitter (et les autres réseaux sociaux), il lui aurait été possible de mieux anticiper la crise. Mais Toyota, narrateur absent, a laissé ses “narrataires” s’emparer de son histoire et la continuer sans lui. Ce n’est pas tant la crise qui empêchera la marque de revenir au niveau où elle était que sa com incompétente.

> «Alphabet corporate» créé par David Zinger (http://bit.ly/VsdOG)

Suite et fin (provisoire) du lexique du storytelling commencé ici.

PARTIES PRENANTES

Nouvelle organisation des entreprises qui doivent repenser l’équilibre entre les actionnaires (shareholders) et les parties prenantes (stakeholders), au profit de ces dernières. Les parties prenantes - aussi bien collaborateurs que fournisseurs, partenaires et clients - doivent permettre de passer d’une économie d’intérêts à une économie des intéressés, seul moyen de construire une relation durable entre l’entreprise et la société.

> en savoir plus : ici.

PHÉNOMÉNOLOGIE DE L’ESPRIT

Terme hégélien pour distinguer trois aspects de la construction narrative : le Weltgeist (esprit du monde) ou la part «inchangeante» de l’histoire, le Volksgeist (esprit du peuple) ou ses éléments temporels, et enfin le Zeitgeist (esprit de l’instant) ou storytelling. En effet, ce dernier n’a de sens qu’à partir du moment où il nous parle aujourd’hui, où il est en phase avec nos préoccupations contemporaines.

> en savoir plus : ici.

POLYMATHE

Ce terme - rare en français mais courant en anglais (polymath) désigne celui qui excelle dans différents domaines : Léonard de Vinci (peintre, architecte, scientifique), Peugeot (moulins à poivre, cycles, automobiles) ou Disney (films d’animation, parcs à thèmes, télévision). Le polymathe est donc un colligateur (cf. ce mot) qui a réussi. Les entreprises polymathes sont capables d’exercer leur storytelling dans plusieurs domaines diversifiés et  n’écoutent pas les sirènes de l’ultra-spécialisation. Après sa scission, Accor ne sera plus un groupe polymathe.

> en savoir plus : dans une prochaine newsletter.

SÉRENDIPITÉ

Innovation majeure résultant d’une trouvaille fortuite et dont l’importance n’apparaît qu’a posteriori. Art des hasards heureux, la sérendipité a besoin de colligation (cf. ce mot) pour pouvoir s’épanouir. Autre sens : nom d’un cocktail créé au bar Hemingway du Ritz !

> en savoir plus : ici.

STORYTELLING

Si l’art de raconter une histoire est aussi vieux que les premiers aèdes de l’humanité, son application aux champs de la stratégie, du marketing et de la communication est bien plus récente. Le storytelling - ou communication narrative - consiste à créer ou à utiliser les histoires des entreprises, des histoires qui font vendre et des histoires qui se propagent. Parce qu’il joue sur le pouvoir de l’émotion avant celui de la raison, le storytelling mobilise les collaborateurs et permet d’entretenir des relations à long terme avec les consommateurs. On appelle stories (historiettes) la (ou les) histoire(s) créée(s) à l’intérieur d’un storytelling.

> pour mettre en place une démarche storytelling : Sébastien Durand Conseil.

TYPOLOGIES D’ENTREPRISES

Grille de lecture proposée par Georges Lewi et permettant de classer les entreprises en fonction de leur profil narratif «olympéen» : Zeus (puissance et maîtrise du temps), Athéna (protection et proximité), Héphaïstos (maîtrise de la matière), Aphrodite (jeunesse et beauté), Poséïdon (maîtrise de l’espace), Apollon (lumière et connaissance) et Dionysos (dérèglement des sens).

> en savoir plus : ici (PDF).

Depuis presque deux ans que ce blog existe, nous avons été pionniers dans l’utilisation de nouveaux concepts aux frontières du storytelling. Le temps est venu de les lister pour être sûrs de rester intelligibles pour nos lecteurs les plus récents. Un lexique qui continuera bien sûr à évoluer.

ÂGES

Le marketing a déjà connu trois âges : à l’âge des produits et de l’offre au cours de la première moitié du 20e siècle a succédé l’âge des marques et de la demande au cours de la seconde. Depuis le début des années 2000, nous sommes entrés dans l’âge des histoires et de leur co-création entre storytellers (les émetteurs) et storytellees (les récepteurs). Car il n’existe pas de conteurs sans public.

> en savoir plus : ici.

AUTOMOBILITÉ

Le symbole de liberté qu’a jadis représenté l’automobile disparaît face à ses inconvénients : coûts d’entretien, embouteillages, pollution… Les constructeurs doivent cesser de se «vendre» simplement comme des fabricants de produits (automobiles) mais comme les conteurs d’une histoire (la mobilité) qui inclut la facilité de passer d’un moyen de transport à l’autre en fonction de ses besoins : transports en commun, auto-partage, vélo, scooter etc. Sans oublier de conserver cette émotion qui a fait pour beaucoup de l’auto une passion.

> en savoir plus : ici.

BI-CONCEPTUALISME

Reformulation d’un avantage concurrentiel que l’on veut s’approprier dans un cadre plus large et où l’on est soi-même plus crédible que l’adversaire.

> en savoir plus : ici.

COLLIGATION

Capacité à relier des abstractions et des éléments a priori épars en vue d’une synthèse inédite. Savoir-faire mis en oeuvre pour faire fructifier la sérendipité (cf. ce mot) en trouvant des exploitations originales à des trouvailles fortuites.

> en savoir plus : ici.

FORCE FAIBLE

Terme issu de la physique des particules et appliqué au champ du storytelling pour désigner une interaction faible individuellement mais forte collectivement. Ne pouvant plus prétendre être la seule voix autorisée de leur histoire, les entreprises doivent apprendre à remplacer le contrôle par l’influence, et le pouvoir fort par le pouvoir doux.

> en savoir plus : ici.

NÉOSTALGIE

Nostalgie positive,  de surface, qui consiste à avancer en jetant un coup d’oeil dans le rétroviseur parce que garder une part d’enfance n’empêche pas de grandir. La néostalgie revisite un monde qui n’a jamais été et qui pourtant sera toujours.

> en savoir plus : ici (PDF).

À suivre dans le prochain post.

La réaction déçue de certains fans-fanatiques d’Apple lors de la présentation de l’iPad fait penser à celle des hardcore gamers lors du virage pris par Nintendo il y a quelques années.

Avec l’iPod et l’iPhone, la pomme s’est attelée à simplifier la vie du plus grand nombre, plus seulement celle des «geeks» et autres graphistes professionnels. Et l’ouverture des Apple Stores ainsi que le lancement de l’iPad parachèvent ce repositionnement vers un grand public jusqu’ici encore rétif aux appareils nomades (lecteurs MP3 et téléphones exceptés).

Un tel «changement de paradigme» peut sembler risqué mais le modèle Nintendo montre qu’il est le bon, à condition de rester fidèle à son storytelling. Et celui d’Apple est intact : «penser différemment» et «apporter de la beauté aux objets de notre quotidien»…

Certains hard core gamers ont eu du mal à accepter le nouveau profil des joueurs occasionnels suite au repositionnement de Nintendo...

> Et pour continuer à relativiser, vous pouvez relire ici la colère des fans d’Apple lors du lancement de l’iPod en 2001, un produit qui ne s’imposerait jamais…

> Un Laguiole, comme les autres objets tranchants, ne s’«offre» pas, il s’achète. Pour qu’un tel cadeau ne vous porte pas malheur, vous êtes sensé donner une pièce de monnaie en échange à la personne qui vous l’a apporté. Une tradition ancienne dont on ne connaît pas l’origine avec certitude.

Est-il possible de reprendre le contrôle d’une histoire qui vous a complètement échappé, au point que votre marque soit devenue un nom commun ? C’est le défi relevé par le célèbre couteau de poche Laguiole (prononcer Layolle).

Tout est peut-être la faute de Jean-Pierre Calmels, son inventeur en 1829 : il n’a en effet jamais pensé à déposer le nom de la marque, calquée sur celle de son village. À sa suite, les couteliers de Laguiole dans l’Aveyron ont développé un savoir-faire unique dans le travail de la lame et du manche. Mais d’autres villes se sont mises à en fabriquer. À la fin des années 1980, la totalité des couteaux vendus sur place aux touristes provenait, au mieux de Thiers dans le Puy-de-Dôme (capitale de la coutellerie française) au pire d’Asie. Et le mot «laguiole» est entré dans le Robert et le Larousse comme un nom commun, perdant donc au passage son «L» identitaire.

Les élus locaux ont fini par s’émouvoir de la disparition d’un patrimoine industriel et culturel mais comment faire puisqu’on ne saurait parler de contrefaçon, la marque «Laguiole» n’existant pas à proprement parler ? Comme souvent dans ces cas-là, la solution a consisté à une montée en gamme, justifiant des prix plus élevés qui maintiennent la rentabilité. Ainsi, des coutelleries ont-elles pu être rouvertes à Laguiole même et dans les environs. Cependant un produit manufacturé ne pouvant être protégé comme un produit alimentaire (ce qui est le cas du fromage de Laguiole, célèbre lui aussi à juste titre), la majorité des laguioles de qualité restent manufacturés à Thiers. Des designers, comme Philippe Starck, ont également été invités à réinventer la célèbre silhouette et des grands chefs, comme Michel Bras, s’en sont faits les porte-parole, contribuant à transformer un objet modeste en accessoire tendance. Des éditions limitées à partir de la carcasse du Concorde ou du paquebot France ont même été proposées ! L’avenir dira si le Laguiole peut ainsi échapper à la banalisation. Rendez-vous en 2029, pour les 200 ans ?

———-

> Le + du blog du storytelling

Les débats vont bon train pour savoir s’il s’agit d’une abeille (symbole impérial que Napoléon aurait octroyé à ses soldats originaires de l’Aubrac pour leur courage au combat) ou d’une mouche (les couteaux repliables étaient jadis appelés «à mouche»). Ce détail ne suffit pourtant pas à signer un Laguiole puisque d’autres tout aussi authentiques (notamment le trèfle à quatre feuilles) peuvent aussi être apposés !

> Si vous voulez un couteau d’origine certifiée, vous pouvez aussi vous rabattre sur le savoyard Opinel. Inventée dans les années 1880, la marque est, elle, bel et bien déposée et ce depuis déjà un siècle !