Analyse | le blog du storytelling

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Free Mobile, 15 jours plus tard : de Mars à Mercure

Jeudi 26 janvier 2012

Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’avec ses annonces chocs, Free Mobile a secoué le cocotier des opérateurs. Alors, Xavier Niel nouveau Steve Jobs ? Plutôt un storytelling à la Michel-Édouard Leclerc, voire à la Bill Gates selon l’analyse que j’en tire sur Darkplanneur.

La réponse des concurrents s’est faite en trois temps. Le lobby Orange/SFR/Bouygues a d’abord fait monter au créneau Bercy. Pour le Ministère des Finances, plus de pouvoir d’achat au consommateur, c’est moins de rentrées fiscales et donc plus d’impôt pour l’électeur. La démonstration est limpide, non ? Évidemment, n’y voyons aucun rapport avec le fait que Stéphane Richard était le dircab de Christine Lagarde et que la courroie de transmission n’a d’évidence pas été coupée.

Le besoin constant d’idiots utiles

Ensuite, ce sont les syndicats qui sont priés de jouer les idiots utiles (le terme vient du marxisme historique). Là encore, il faut complexer les consommateurs soucieux de leur pouvoir d’achat. C’est un drame social qui se prépare si Free prend des parts de marchés à ses concurrents. Car, c’est bien connu, nous payons aujourd’hui la qualité de formation d’employés tous à notre service: ceux-là même qui attendent 1/4 d’heure avant de décrocher, qui vous font répéter votre problème 5 fois en 5 minutes parce qu’ils vous baladent d’interlocuteur en interlocuteur et qui, à la fin, vous disent d’appeler la hotline d’Apple (où l’on règle en effet votre problème plus vite et plus efficacement)…

Dans un troisième temps, enfin, la bande des trois prend la parole. Stéphane Richard (Orange) est très remonté. Florilège: «Free manque d’élégance», «L’annonce de Free a provoqué dans nos boutiques une vague de comportements agressifs» ; «Nous avons construit un des meilleurs réseaux. Free est d’accord puisqu’il nous le loue !» etc. Les autres ne sont pas en reste selon Challenges : SFR («Free Mobile n’innove pas»), Bouygues («Ce tarif social est scandaleux»).

Avec des amis comme ça, Free n’a pas besoin d’ennemis

Mais la meilleure réponse à l’offre de Free (du point de vue des concurrents) vient sans doute de Free lui-même. L’opérateur se révèle une nouvelle fois incapable de gérer le buzz qu’il a créé. Des trolls – ses propres idiots utiles – qu’il encourage sur les pages de ses concurrents (et l’excellente gestion qui en a été faite par le CM de Bouygues) à l’incapacité à suivre le précepte de de Gaulle : «L’intendance suivra». Chez Free, elle ne suit manifestement pas. Ce qui donne au moins en partie raison aux concurrents qui prédisaient : «Si les clients Free sont déçus ils peuvent revenir». Entre ceux qui n’ont pas reçu leur carte sim, qui l’ont reçue mais n’arrivent pas à la faire fonctionner et ceux qui soupçonnent un mauvais déploiement de la couverture réseau…

Bilan, si 78% des Français se disaient dans un premier temps prêts à quitter leur opérateur, ils ne sont plus que 27% à l’affirmer encore après deux semaines. Si Free Mobile s’empare de ce quart du marché, ce sera objectivement une réussite. Mais pas celle ni annoncée ni espérée.

En matière de storytelling, Free a joué la carte de la typologie narrative du mardi (Mars, le dieu de la conquête guerrière) mais la blitzkrieg n’a pas suffi. On est maintenant dans une guerre de tranchées et le nouvel entrant a besoin de maintenir la confiance avec ses consommateurs, donc de passer à une typologie du mercredi (de Mercure, proximité, réassurance). Une approche qu’il n’a jamais très bien maîtrisée.

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Apple et IKEA maltraités par Arte, Renault et Citroën bien traités par France 3

Lundi 19 décembre 2011

Il y a quelques jours, Arte a décortiqué deux méta-marques: Apple («La dictature du cool») et IKEA. En même temps, le mec qui fait un reportage parce qu’à cause d’Apple, il a des trous à ses chaussettes (et que sa copine l’a quitté), c’est du gonzo journalisme.

Que ce ne soit pas le but de la Théma d’Arte de servir la soupe à ces deux marques au nom de son habituelle détestation de la globalisation, on le conçoit. Que la chaîne ironise sur le culte qu’elles entraînent chez les « convertis« , passe aussi. Mais là, c’était différent, Arte moquait le mauvais goût des couches moyennes qui veulent le même iPhone ou la même étagère Billy.  Ces produits sont forcément kitsch puisqu’on peut se les procurer facilement. Ah, ce mépris du monde de la « Kultur » pour les masses, considérées comme des Bidochon en deçà du Rhin, des Biedermeier au-delà.

Quelques jours plus tard, Histoire Immédiate sur France 3 a consacré une excellent documentaire à «Louis Renault et André Citroën : la course du siècle». Ah, le plaisir d’entendre Josephine Baker chanter les mérites de Citroën ou de rappeler que cette marque est à l’origine des petites voitures jouets offertes aux enfants ! Plus sérieusement, on y apprenait que l’affrontement de ces deux géants nationaux est aussi celui de deux ingénieurs, l’un juif (André Citroën), l’autre collabo (Louis Renault, c’est évidemment plus complexe que ça mais enfin…). À travers un siècle de compétition, de concurrence (et finalement de respect mutuel), on en apprenait beaucoup sur la société française au long du 20e siècle. Un bon storytellnig est un storytelling qui se partage entre narrateurs et « narrataires« …

Au final, on n’en a guère appris sur Apple ou IKEA, on s’est juste moqué de ceux qui, forcément, sont trop incultes pour regarder Arte. À l’inverse, on a gagné en respect pour l’aventure industrielle de Renault et de Citroën. Avantage France 3.

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Sophie la Girafe : coup de mou dans le caoutchouc

Vendredi 2 décembre 2011

Selon UFC-Que Choisir (repris ici par Slate), Sophie La Girafe pourrait être cancérogène. Au moment où le célèbre jouet fête ses 50 ans, Vulli pouvait rêver meilleure célébration. Quel storytelling est alors efficace ?

Pour une marque qui a une typologie narrative de type mercredi (Mercurii Dies, le jour de Mercure) c’est-à-dire qui a des liens de réassurance et de proximité forts avec ses consommateurs, tout ce qui peut remettre en cause le contrat de confiance est potentiellement dangereux. Les banques, les assureurs, qui ont perdu notre confiance – et plus encore notre respect -, peinent et peineront longtemps à la réinstaurer. Pour les clients, c’est comme l’amour : il n’y a pas (plus) de confiance, il n’y a que des preuves de confiance.

Les histoires auxquelles on a envie de croire (ou pas)

Heureusement, le pire n’est jamais certain. Sophie La Girafe a un imaginaire narratif proche de celui d’une autre marque-doudou, Nutella. En 2009, La découverte dans un hypermarché breton d’une bombe (factice) dans un pot n’a affolé personne alors qu’à l’ère du 2.0, la rumeur aurait pu se répandre comme une traînée de poudre (cf. ici l’un des très rares articles consacré à ce fait divers). Pour en avoir discuté avec des responsables de Ferrero, ces derniers estiment que l’affection pour leur marque est si forte que le public n’est pas facilement réceptif à une information unique allant en contradiction avec la «réassurance» qu’elle incarne au quotidien. Il ne s’agit pas d’un blanc-seing : si d’autres bombes avaient été découvertes, la peur aurait pu provoquer la perte de confiance. Mais si elle est très aimée, et depuis longtemps, il sera beaucoup pardonné à une marque avant que le désamour ne s’installe.

Éviter que le lien de confiance avec les narrataires ne se brise

D’ores et déjà, la marque a répliqué dans Le Monde et dévoilé ses trois axes de défense. Les deux premiers visent le grand public. Il s’agit d’abord de rappeler que Sophie la Girafe est fabriquée «à base de caoutchouc issu de la sève d’hévéa 100 % naturelle». Néanmoins, puisque traces de nitrosamines il y a, «Vulli a mis en oeuvre un programme de modification de sa fabrication afin d’obtenir un résultat de «zéro trace»». Deuxième axe : le fabricant ne recule devant aucune dépense pour la sécurité de ses produits :

«Nous dépensons des sommes inimaginables pour la sécurité de nos produits. (…) Chaque lot de fabrication est testé par des laboratoires agréés – la DGCCRF pour la France – qui nous certifient que le produit est bon pour la consommation». Réponses classiques mais nécessaires.

Si les médias ne vous lèchent plus, éviter au moins qu’ils ne vous lynchent

Le troisième axe est le plus intéressant. Le PDG rappelle en passant que Sophie «est encore l’un des rares jouets à être produits en France». Plus qu’au consommateur, cet argument s’adresse aux médias et aux influenceurs : faire du buzz sur le dos de Vulli c’est aussi mettre en danger l’un de nos derniers fabricants. Cette sorte d’appel au «patriotisme économique» n’est pas une demande censure mais une de responsabilisation. Si les traces sont effectivement infimes et en dessous d’un seuil de dangerosité, alors ne faisons pas d’une inquiétude une panique. Je ne sais pas si la demande sera entendue mais elle est intelligemment formulée.

Il faut en effet espérer pour Vulli qu’ils seront entendus car en vas de bad buzz, l’entreprise sera mal armée pour y répondre. En effet, si elle a les bons codes communicants avec la presse, elle ne maîtrise pas ceux des réseaux sociaux et préfère animer une communauté sur son site plutôt que d’être présente officiellement sur Facebook !

Changer de typologie narrative, oui, mais pas pendant une crise

Rares sont alors les entreprises, à l’instar d’Apple qui peuvent sortir indemnes d’un problème comme la mauvaise réception de l’antenne de l’iPhone 4 en expliquant au consommateur qu’il ne sait tout simplement pas tenir correctement son smartphone en main. Mais cela implique alors de passer d’une typologie narrative de type mercredi à une autre, de type vendredi (Veneris Dies, de Vénus) qui ne repose pas sur la confiance mais sur le désir. Et en cas de crise, c’est plus fort… mais un tel storytelling ne se met pas en place au moment de la crise.

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Les 7 typologies du storytelling : êtes-vous plutôt du mardi ou du samedi ?

Mardi 22 novembre 2011

Les typologies du storytelling sont un cadre, pas un carcan. C'est à l'intérieur que prennent place les éléments constitutifs du storytelling (le schéma actanciel).

Après le débat aux Assises de l’intelligence stratégique de Liège, nombre d’entrepreneurs sont venus me voir pour savoir à quel jour de la semaine, parmi les 7, ils appartiennent puisqu’on peut classer les typologies narratives ainsi. Ils voulaient plus d’infos. Vous pouvez trouver une version courte de ce concept qui s’impose depuis 4 ans sur le blog Marketing Community (typologies du dimanche au mardi ici, du mercredi au samedi là).

Enfin, vous pouvez retrouver une interview vidéo réalisée pour «Darketing – l’actualité littéraire du marketing» par l’Iseg et Dark Planneur. On y parle définition du storytelling, les 7 typologies narratives (les jours de la semaine), les 7 secrets du schéma actanciel; storytelling et digital; storytelling et politique, et même de Steve Jobs.

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Évidemment, je vous renvoie  sur mon livre « Storytelling- Réenchantez votre communication » (Dunod) pour la version complète.

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Retour sur les Assises de l’intelligence stratégique (avec du storytelling dedans !)

Lundi 21 novembre 2011

Les 2e Assises de l’intelligence stratégique se tenaient à Liège, en Belgique, le 17 novembre (en France, on parle généralement d’intelligence économique). L’après-midi avait lieu un débat sur le thème du «Storytelling, la machine à raconter des histoires» où intervenaient Marina Aubert (CommunicationWeb.be, @aubertm), Philippe Moreau Chevrolet (Blog Yes The Can, @moreauchevrolet) et moi (Sébastien Durand Conseil, @sebastiendurand).

Le martin, un débat sur la rumeur avait déjà permis d’identifier «ces histoires qui naissent autour de la machine à café». Pendant le nôtre, les twittos étaient nombreux dans la salle et parmi nos propos, en voici quelques-uns qui ont été live-twittés (ceux repris de mes propos sont en gras) :

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> @barthox :L’art de raconter des histoires au service de la stratégie de l’entreprise …

> @barthox @aubertm le storytelling « humanise » la communication de l’Entreprise?

> @barthox Storytelling = des personnages, des émotions, une trame

> @DelfosseJ Il était une fois… Les Assises de l’Intelligence Stratégique

> @barthox On associe une émotion à une information, un peu de le concept de la madeleine de Proust #storytelling

> @barthox On ne peut prendre de décision sans émotions. C’est prouve scientifiquement ..

> @IntelligenSTGiq @moreauchevrolet « On ne peut prendre aucune décision sans émotion » #storytelling

> @fredericw On ne peut prendre aucune décision sans émotion. Le cerveau fonctionne de manière narrative… surtout chez un ENTP ;)

> @AnneDiscart #storytelling Le cerveau fonctionne de manière narrative

> @barthox Toute E a une histoire ou est en train de se construire une histoire. Donc le storytelling est intéressant pour toutes!

> @AnneDiscart L’histoire est plus forte que les produits #storytelling

> @barthox « Les premiers storytellers de l’E, ce sont les employés … »

> @barthox Il y a 7 types d’histoires, donc un par jour de la semaine

> @fredericw On communique plus et de manière plus transparente. Le besoin de cohérence de l’histoire en est devenu bcp plus grand #storytelling

> @SergeFontinoy Former ses collab à pouvoir raconter l’histoire de l’E en 5 sec, 30 sec et 2 min. Bel exercice ! #storytelling

> @alainler Le storytelling touche le cœur, les chiffres touchent la raison. Les deux sont nécessaires pour poser un choix.

> @andrehuynen Un excellent livre sur le #storytelling est « Made to Stick ». Sa méthode « SUCCESS » est simple et pratique à mettre en oeuvre.

> @barthox « jour de la semaine » au sens étymologique : lundi la lune ceux qui ont besoin de reconnaissance, mercredi mercure les Num2 du marché

> @barthox @moreauchevrolet « le storytelling met enfin la stratégie de communication dans le long terme »

> @IntelligenSTGiq « La communication lisse ne fonctionne pour personne. Le grain va faire que l’on s’attache à une histoire » #storytelling

> @JCGAB Dis papa, c’est quoi le storytelling ? cyroul.com/tendances/dis-… via @@cyroultwit

> @IntelligenSTGiq « Michel-Edouard Leclerc a compris le storytelling avant tout le monde : s’est construit un personnage et a tout conquis ensuite »

> @acliegeois Rien de tel que l’AUTHENTICITE, une valeur clé qui renforce le leadership du dirigeant d’entreprise!

> @LepereC @moreauchevrolet: Steve Jobs et Edouard Leclerc nous racontent des histoires, et ça marche! #aisbe #storytelling

> @JeanYves « Ramsès 2 a perdu plus de batailles que ce disent les stèles. Mais il a battu des peuples qui n’avaient pas l’écriture… »

> @sebastiendurand « Le #storytelling n’est pas l’histoire DE l’entreprise, mais une histoire AU SERVICE DE l’entreprise »

> @MRemacle J’ai toujours pensé que l’is était une affaire d’historiens ;-) #storytelling

> @AnneDiscart Ce n’est pas c’qu’on fait qui compte, c’est l’histoire, c’est l’histoire… (Y.Duteil) #storytelling

> Chris_GroupeS Storytelling : transmettre, rassurer et faire adhérer ses clients aux valeurs de l’E

> @JeanYves #storytelling « Il ne faut pas communiquer sur sa petite taille. Il faut communique sur ses ambitions ! »

> @JCGAB « @MSAdvertising: * The Art of Storytelling and Implications for Advertising bit.ly/uLRt92 »

> @fredericw « Dites aux gens ce que vous ferez plus tard. Communiquez sur vos ambitions pas sur votre taille. » Conseil de com pour les startups.

> @AnneDiscart Le #storytelling, ce n’est pas que du texte. C’est du son, de l’image..

> @fredericw Etre le héros de sa propre histoire. #sotrue #Ilike

> @barthox une histoire peut changer, évoluer dans le temps

> @fredericw « Plutôt que d’acheter une solution de communication de crise. Achetez une solution de communication »

> @SergeFontinoy Comment faites vous pour quantifier le coût RH int du déploiem d’une strat de com basée sur du #storytelling ? Possible?

> @fredericw De l’importance de la communauté : « direction et collaborateurs doivent pouvoir se projeter dans une histoire commune. »

> @barthox @SergeFontinoy quid du cout de non deploiement d’une strat de comm …

> @sebastiendurand « Entrepreneurs, saisissez-vous de votre histoire avant que vos clients ne s’en emparent à votre place »

> @alainler « Les clients s’emparent de votre histoire… « , tout risque est une opportunité!

> @sebastiendurand T.Froehlicher: « le #storytelling est une prophétie auto-réalisatrice »

> @sebastiendurand Les 7 typologies du #storytelling: http://on.fb.me/irDEPV (cc @fumierecedric) #aisbe Et vous, quel est votre type?

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Un grand merci aux organisateurs de ces Assises.

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Jeux vidéo : le temps de la reconnaissance

Dimanche 20 novembre 2011


Succès mérité pour l’expo «Game Story – Une histoire du jeu vidéo» au Grand Palais. Déjà, l’an dernier – en moins ambitieux néanmoins – «MuséoGames» au CNAM avait ouvert la voie à cette reconnaissance muséale.

Exposer les jeux vidéo – et leur histoire – dans des lieux aussi prestigieux est un début de consécration pour tous ceux qui se sont battus depuis des années contre le mépris des pouvoirs publics et des tenants de la «Kultur» officielle. De la même façon, au Grand Palais également, 5 ans plus tôt, l’expo «Il était une fois Walt Disney – Aux sources de l’art des studios Disney» avait accompli le même prodige de «légitimer» un autre «art populaire» (vs. les Beaux-Arts officiels), celui de l’animation.

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Car il serait temps que considérer qu’à l’instar de la littérature et du cinéma qui sont certes des arts mais aussi des industries, les jeux vidéos sont une industrie (qui pèse plus lourd que les deux susmentionnées) mais aussi un art, et vice versa. Les héros de ces derniers valent bien pour notre génération ceux du papier et du grand écran pour nos parents. Et ils méritent la même reconnaissance. De toute façon, le transmedia est déjà en train de faire éclater les frontières artificielles entre tous les supports. Et sur nos tablettes, les personnages passeront de l’un à l’autre au gré du storytelling des créateurs. D’ailleurs, pour le PDG d’Ubisoft, Yves Guillemot, cité dans Challenges : «notre modèle, c’est Disney»

Mais tout n’est pas perdu pour les handicapés de l’ère numérique. La preuve ? Le catalogue de l’expo est sur papier, sans interactivité aucune. Game over pour la Kultur !

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> Coup de coeur pour Game Story : on peut prendre des photos et filmer sans restriction. Coup de gueule en revanche pour Des Jouets et des Hommes, l’autre expo au Grand Palais (vers laquelle je me refuse donc à faire un lien), qui les interdit avec la plus sévère stupidité. La jolie scénographie destinée à mettre en valeur jouets anciens et modernes est gâchée par le gardien qui a tenté de s’emparer de mon téléphone, tutoyé, saisi par la manche et a voulu m’expulser. Il s’agit en effet de protéger les ventes du catalogue (50€ !) en boutique… C’est un vieux combat que je mène et que je continuerai à menerv: si on n’utilise pas de flash, il n’existe aucune bonne raison pour qu’un musée national interdise la prise de photos. Notamment celle-ci et toutes les autres que j’ai prises et que je posterai sur mes blogs et sur les réseaux sociaux.

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Bill Gates et le storytelling de scission

Mercredi 9 novembre 2011

Bill Gates avait toujours fait la une de Time grâce à ses produits informatiques. En 2006, avec sa femme Melinda et le chanteur activiste Bono, il est enfin nommé "homme de l'année" pour ses activités philanthropiques.

Longtemps, Steve Jobs et Bill Gates ont incarné la version moderne du combat des titans. À la mort du patron d’Apple, les hommages – mérités – ont fleuri. Mais dans une intéressante tribune à la Harvard Business Review, Maxwell Wessell explique que bien que nous puissions admirer Steve Jobs, c’est Bill Gates que nous devrions mettre sur un piédestal. Dans mon livre, Storytelling – Réenchantez votre communication (Dunod, 2011), je revenais sur cette distinction entre le storytelling de personnification (Jobs/Apple) et le storytelling de scission (Gates/Microsoft) dont est extrait l’article ci-dessous :

Pionnier de l’industrie du pétrole et fondateur de la Standard Oil Company en 1870, John D. Rockefeller a été l’homme le plus détesté de son temps. Il faut dire que l’arrogance dont il faisait preuve n’inspirait guère la sympathie mais, en cette époque d’avant l’invention des relations publiques, il s’en moquait royalement. En 1911, au terme d’une longue procédure juridique intentée par les autorités américaines, il a été jugé en situation de monopole et la Standard Oil a été démantelée en 34 sociétés. Dédommagé à hauteur de plus d’un milliard de dollars – une somme qu’aucun homme n’avait jamais eue entre les mains avant lui – il a pourtant su tourner la page et consacrer le reste de sa vie – quarante ans ! – à la philanthropie. Sa fondation a joué un rôle considérable pour encourager l’éducation, les sciences sociales et la recherche médicale : c’est grâce à elle notamment qu’on a pu mettre au point le vaccin contre la fièvre jaune. Outre un ensemble immobilier, commercial et artistique classé monument historique à New York, Rockefeller a laissé son nom à de nombreux projets qui ont bénéficié à l’ensemble de l’humanité. Et en l’occurrence une réhabilitation du storytelling qui a plus profité à l’homme qu’à son entreprise (Exxon aux États-Unis, Mobil au Royaume-Uni, Esso en France).

De l’homme le plus haï de son temps au plus grand philanthrope de tous les temps

«Bill Gates voudrait bien que les gens le prennent pour Edison mais en fait c’est le nouveau Rockefeller» aurait déclaré un concurrent jaloux (L. Ellison, Oracle). Mais avec l’âge, il n’est pas certain que l’ancien patron du géant du logiciel n’apprécie pas tout le sel de cette comparaison. Lui qui se rêvait en génie de l’innovation est aussi passé du statut d’industriel le plus haï de son temps à celui de plus grand philanthrope de tous les temps. Prenant conscience du danger et alors que le débat faisait rage autour des pratiques anti-concurrentielles de Microsoft, son fondateur a commencé dès l’an 2000 à prendre du champ, à espacer ses apparitions et à laisser à son numéro 2 le soin d’engager sa firme sur de nouveaux chemins. Surtout, en bon storyteller, Gates a su s’inventer une nouvelle histoire personnelle, celle où après avoir rencontré l’amour avec sa directrice du marketing, il est devenu le plus grand philanthrope de tous les temps. Bien sûr, il s’agit là d’une légende dorée (sur tranche) mais ça marche et l’annonce en juin 2008 de son départ à la retraite n’a provoqué aucune réactions passionnelle.

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Séparer le plus tôt possible le storytelling du fondateur de celui de l’entreprise

Si les histoires du fondateur ou du patron emblématique ont été à un moment plaquées sur celle de l’entreprise, il faut, pour le bien de cette dernière, travailler à leur séparation, et ce, le plus en amont possible. Dans le meilleur des mondes, c’est au fondateur lui-même de réaliser cette scission quand elle n’est plus utile et avant qu’elle ne devienne préjudiciable. On n’est jamais si bien servi que par soi-même.

Plaquer l’histoire personnelle du fondateur sur celle de son entreprise présente des avantages en étant un véritable accélérateur de notoriété. Mais aussi des risques. Ces derniers peuvent être réduits et gérés. Dans l’absolu, c’est au créateur de prendre l’initiative de faire cesser la confusion des genres quand elle ne présente plus d’utilité (…).

(c) Dunod

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La gauche et le storytelling : premiers pas timides

Mercredi 26 octobre 2011

Sur son blog, le photographe Sébastien Calvet explique l'histoire de ce cliché qui a fait la une de Libé au lendemain des primaires : http://photoactu.blogs.liberation.fr/calvet/2011/10/trouver-sa-place.html

« Le storytelling est-il un mot de droite ? » me demandait récemment un journaliste. D’évidence oui tant la gauche l’emploie, elle, comme un gros mot, tendance Christian Salmon. Pourtant, au moment des primaires, plusieurs phrases m’ont frappé par la similarité qu’elles présentaient avec le 3e chapitre de mon livre, «Storytelling – Réenchantez votre communication» dans lequel je parle de l’utilisation de cette technique en politique. Comme François Hollande parle de «réenchanter le rêve français» et que la couverture de mon livre est rose, je me demandais s’il ne s’agissait là que d’une coïncidence ;-)

Je suis revenu sur le sujet dans un récent article que j’ai écrit pour le blog Marketing Community et que je vous invite à lire pour en savoir plus.

Les hommes politiques ont une histoire à raconter

Il y a en effet trois points saillants dans la construction d’un storytelling politique. Le premier est la nécessité de la mise en récit d’un parcours afin de toucher les électeurs. Ce qu’exprimaient aussi bien François Hollande que sa compagne Valérie Trierweiler, l’un dans son discours, l’autre sur son twitter, parlant d’une «nouvelle histoire (qui) commence». Sur i-Télé, le journaliste Michael Darmon parlait aussi «d’être à l’orée d’une méta-histoire», un terme que j’emploie régulièrement.

Les hommes politiques ont deux corps

Le deuxième point est la dissociation des deux corps, le privé et le narratif. Je me suis souvent exprimé sur le sujet (notamment ici) qui explique qu’en politique, tant qu’on n’est pas mort… on n’est pas mort. Car la fonction – et sa sanctification – demeure plus forte que l’individu. Comme un écho, Ségolène Royal justifiait ainsi son ralliement à son ex : «Je fais la différence entre le corps privé et le corps public». Ce qui dans son cas ne manque pas de sous-entendus. Mais cette théorie des deux corps s’incarne également au premier degré dans le régime suivi par Hollande qui fait que l’homme de 2012 ne ressemble plus à celui d’il y deux ans. Un corps qui a fondu pour faire passer que «le pouvoir est une ascèse»…

Les hommes politiques ont des superpouvoirs

Quant au troisième point, il s’agit du pouvoir thaumaturge des hommes politiques sur lequel je me suis aussi souvent exprimé. Cette fonction qui fait qu’on leur prête des capacités miraculeuses. On espère tant d’eux qu’il leur est difficile de ne pas décevoir, il ne leur est presque jamais possible d’être à la hauteur des attentes qu’ils ont généréés (cf. Obama). Autre revers de cette médaille, et travers particulièrement français, la déresponsabilisation des individus qui ne prennent jamais leur destin en main mais espèrent toujours en une solution venue d’en haut. Difficile dans ces conditions pour Hollande de ne se présenter que comme le candidat «normal»…

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> À lire pour aller plus loin :

Sébastien Durand : Storytelling – Réenchantez votre communication (Dunod, 2011)

Sébastien Durand : Les hommes politiques sont des storytellers comme les autres (article) (Marketing Community, 2011)

Marcel Botton : Les hommes politiques sont des marques comme les autres (Le Moment, 2008)

Ernst Kantorowicz : Oeuvres (Les deux corps du roi) (Quarto Gallimard, 2000)

Marc Bloch : Les rois thaumaturges (Gallimard, 1983)

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Retour sur le débat storytelling au Press Club

Jeudi 13 octobre 2011

Lundi 10 octobre avait lieu au Press Club un débat sur «Le storytelling – comment faire de votre histoire une success story» autour de la sortie de mon livre. Sous l’égide d’Isabelle Bourdet du Press Club, j’y débattais avec Nathalie Dray, dircom de Disney France, et Marina Tymen, resp. com corporate et médias sociaux d’Air France.

Le Press Club n’a pas capté l’événement en vidéo mais deux twittos l’ont live-twitté : @marshkxx et @iivychaang. C’est toujours très intéressant après-coup (car pendant le débat, je ne checkais pas ma TL) de voir les points saillants d’un échange en fonction des interlocuteurs. Morceaux choisis

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@marshkxx :

> #storytelling ça commence par parler de méthodologie : départ sain pour cette conf’ au PressClub!

> Une définition du #storytelling par @sebastiendurand : communiquer par l’histoire plutôt que le produit… mais par une histoire vraie!

> Le #storytelling combiné aux réseaux sociaux n’est pas vertical, il prend en compte les #communautés de clients, utilisateurs, citoyens…

> Les premiers storytellers d’une entreprise sont ses employés (et ses patrons?) cf. @frenchweb http://bit.ly/qGn8Fz

> Le #storytelling n’est pas de l’histoire d’entreprise : le lecteur se projette dans le contemporain. Le risque? La « moisi-stalgie »!

> #storytelling et com’ de crise: le cas de #Nutella et la « bombe artisanale », sans badbuzz : la marque est protégée par la confiance/enfance

> #storytelling et #ROI : « it’s complicated with… » cc @samgoeta @gaspard_05 @laurnicolas

> « Les Grecs ont-ils cru a leurs mythes? » (Paul Veyne), une référence pour aller plus loin en #storytelling selon @sebastiendurand

> Un bon support pour du #storytelling : la « page 3″ sur @lemondefr reste a placer le produit…

> #storytelling d’André #Citroën qui s’est mis a construire et offrir des voitures miniatures pour conquérir les enfants, futurs acquéreurs

@iivychaang :

> La notion de « néo-nostalgie » dans le storytelling #formation cc @antoninocorazon @BirdyVictor

> Choisir les périodes qui servent d’illustrations mais il faut savoir assumer des passages historiques pas « glorieux » #storytelling

> « on ne peut pas faire marche arrière. Les marques ne peuvent plus tout contrôler et faire taire son public » -Sébastien Durand #storytelling

> « lors du lancement de nouveaux produits, il y a toujours une réappropriation de l’histoire »-Sébastien Durand (Disney) #storytelling #pullman

> « #Apple est devenue une entreprise d’entertainment comme Disney »-@sebastiendurand (Disney) #storytelling #pullman

> « des bonnes histoires, ce sont celles qu’on a envie de croire » @sebastiendurand #disney #storytelling #pullman

> « le low cost n’a pas besoin de #storytelling car ce secteur a déjà une promesse très forte : vendre moins cher » @sebastiendurand

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Merci à Ivy et à Martin pour cette couverture live du débat.

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Steve Jobs 1955-2011 : « insatiable et fou »

Jeudi 6 octobre 2011

Dès la disparition de Steve Jobs, Apple a ouvert une page permettant aux fans de partager leur peine mais aussi de continuer l'histoire : rememberingsteve@apple.com

Suite à l’annonce par Apple du décès de son fondateur visionnaire, Steve Jobs, voici un extrait de mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication» où je consacrais quelques pages (écrites en mai 2011) à son storytelling.

Quand Apple a présenté l’iPad 2 en mars 2011, la vraie nouvelle qui a enflammé les marché financiers comme les fans de la marque, ce n’était pas les caractéristiques techniques de son ardoise magique mais bien la présence sur scène de Steve Jobs, pourtant officiellement en arrêt maladie depuis plusieurs mois. C’est que héros et héraut de la saga à la pomme, il en est encore à l’heure actuelle le meilleur «produit». Malgré les rumeurs sur sa santé, et en parfait professionnel qu’il est, Jobs n’a jamais attendu qu’on raconte son histoire à sa place. Il l’a mise en scène de manière à en faire une «success story». Comme toute superproduction cinématographique qui se respecte, c’est une histoire en trois parties, en trois actes comme disent les scénaristes : un acte d’exposition, un acte qui culmine en crise (un «climax» en parler hollywoodien) et un acte de résolution du conflit.

RELIER LES POINTS ENTRE EUX

En 2005, Steve Jobs est intervenu devant les étudiants de Stanford University. «Je voudrais vous raconter trois histoires de ma vie, juste trois petites histoires». Nous voilà prévenus : l’existence de Steve Jobs est une série d’historiettes qui forment son histoire, son storytelling. Quand il évoque ses débuts, c’est sous l’angle de la leçon à en tirer. Il parle ainsi de «relier les points entre eux» comme dans ces jeux d’enfants où, en traçant des traits entre des points numérotés, on fait peu à peu apparaître un dessin.

Ses parents adoptifs avaient promis à sa mère biologique qu’il ferait des études supérieures mais il a quitté l’université après un seul semestre, non sans avoir pris quelques cours de calligraphie : c’est à ces derniers qu’il attribue le fait que le Mac a été le premier ordinateur à disposer de belles polices typographiques. «On ne peut pas prévoir l’incidence que certains événements auront à l’avenir. C’est seulement après coup qu’apparaissent les liens. Vous pouvez seulement espérer qu’ils joueront un rôle dans votre futur». En reliant des informations qui semblaient éparses, autrement dit en les «colligeant», il leur trouve une signification a posteriori. Et c’est très important car il se place d’emblée dans le camp des héros, au sens mythologique de demi-dieux : les événements qui leur arrivent sont porteurs de sens. Les hommes ont une vie, les héros ont un destin. Quand on (re)crée sa propre histoire, il est important de trouver un sens à ce qui vous est arrivé.

CROIRE DANS SA BONNE ÉTOILE

Le deuxième acte de la vie de Jobs telle que racontée par lui-même fait quelques infidélités au schéma narratif classique pour atteindre la crise et la résoudre dans une même partie (afin de ménager un rebondissement au 3e acte). Pour faire rapide, il fonde Apple, il est viré d’Apple, il revient chez Apple : le paradis perdu puis retrouvé. C’est une histoire d’amour – la réussite, l’argent, le Mac – et de trahison : il est poignardé dans le dos par celui en qui il avait toute confiance et qu’il avait lui-même engagé : John Sculley (le méchant, ressort classique) retourne le conseil d’administration contre lui. «Avec le temps, c’est peut-être la meilleure chose qui me soit arrivée» : toujours donner du sens après coup. Il prend le temps de changer, de fonder NeXT et de financer le développement de Pixar, deux aventures dans l’Aventure. Puis il peut savourer sa revanche : au bord du gouffre, Apple fait appel à lui via ce même conseil qui l’avait chassé douze ans plus tôt. D’abord conseiller sans titre, il redevient vite PDG de la firme qu’il avait fondée. «Parfois, la vie vous flanque un bon coup sur la tête. C’est comme en amour, vous ne saurez ce que vous cherchez que lorsque vous l’aurez trouvé. Alors, continuez à chercher jusqu’à ce que vous trouviez : ne vous résignez pas». Le hasard heureux, ce qu’on appelle également la sérendipité.

NE LAISSEZ PAS AUX AUTRES LE SOIN D’ÉCRIRE VOTRE HISTOIRE

A ce stade, on pourrait se dire que c’est assez d’aventures pour un seul individu. Mais il ne s’agit pas d’un homme mais bien d’un héros. Et de fait, au moment où il prononce ce discours, Jobs n’a pas encore lancé ni l’iPhone ni l’iPad ! Voici donc venir le 3e acte. Les médecins diagnostiquent une tumeur cancéreuse au pancréas généralement mortelle. Mais lors de l’opération, les chirurgiens découvrent qu’il s’agit d’une forme extrêmement rare… et guérissable ! Jobs est un miraculé : où l’on voit qu’on est passé dans le domaine du corps sacré et narratif. «Votre temps est compté, ne le gâchez pas en menant une existence qui n’est pas la vôtre. Ecoutez votre petite voix intérieure. Ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition » professe-t-il, désormais aussi zen qu’un guru de la Silicon Valley peut l’être.

Six ans après ce discours, sa santé a hélas un peu rattrapé Jobs sans rien changer au message qu’il exprimait alors. En racontant sa vie comme une légende, il la met en scène à son avantage, ce qui est légitime. Mais en la proposant ainsi, clés en mains, il en préempte les autres versions, il s’assure aussi que la sienne sera suffisamment éblouissante pour nous empêcher d’en discerner les éventuelles zones d’ombre (nous en avons tous). Il n’est pas interdit de penser qu’il a parlé de sa maladie pour éviter qu’on ne lui en parle. C’est en tout cas un principe à garder pour soi : ne laissez pas les autres raconter votre histoire à votre place, vous risqueriez de l’aimer beaucoup moins…

Lors de son intervention à Stanford, Steve Jobs a conclu en évoquant le magazine beatnik qu’il lisait dans sa jeunesse, «The Whole Earth Catalog». Lorsque le dernier numéro a paru, une formule figurait sur la quatrième de couverture. Il l’a faite sienne depuis : «Soyez insatiables ! Soyez fous !» .

(c) Dunod, 2011

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Publié dans analyse, essai, sébastien durand | 4 commentaires »

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