Storytelling : comment se présenter / convaincre en racontant une histoire | le blog du storytelling le blog du storytelling

Storytelling : comment se présenter / convaincre en racontant une histoire

Savoir quelle histoire raconter, c'est l'assurance de capter l'attention de votre interlocuteur pour mieux faire passer votre message.

Savoir quelle histoire raconter, c’est l’assurance de capter l’attention de votre interlocuteur pour mieux faire passer votre message.

Il était une fois le storytelling… Vos contacts n’aiment pas qu’on leur raconte des histoires. En revanche, ils sont sensibles au fait que vous leur racontiez une belle histoire. Des histoires, il y en a toujours eu (dans les arts, la politique, la religion etc.) mais ce qui est nouveau c’est qu’elles sont désormais partout dans les entreprises. Un entrepreneur doit maîtriser son récit quand il se présente ou quand il veut convaincre. Le storytelling est l’art de construire un récit mais c’est aussi et avant tout une technique. Qu’on peut donc apprendre. Suivez les conseils ci-après*.

 

POURQUOI RACONTER UNE HISTOIRE ?

Dans une époque en quête de sens, le storytelling – ou l’art de créer un récit d’entreprise – aide à en donner. Une bonne histoire est rassurante, elle s’inscrit dans la durée et comme elle privilégie l’émotion sur la raison, elle touche directement au coeur. D’ailleurs, pensez aux grandes marques : Coca-Cola, Apple, Disney, Danone etc. Elles vous vendent un rêve, un récit bien avant de vous vendre des produits.

Vous vous dites que Disney ou Apple, ça n’est pas pour vous ? Mais Steve Jobs et Walt Disney ont tous les deux commencé dans un garage, à faire du bidouillage informatique pour l’un, à animer des petits Mickeys pour l’autre. « Je n’oublie jamais que tout a commencé par une souris » disait Disney à la fin de sa vie. Alors, si votre storytelling est bon dans un garage, il vous emmènera peut-être au sommet de la gloire !

Vous vous dites que Disney ou Apple, ça n’est pas pour vous ? Mais Steve Jobs et Walt Disney ont tous les deux commencé dans un garage, à faire du bidouillage informatique pour l’un, à animer des petits Mickeys pour l’autre. « Je n’oublie jamais que tout a commencé par une souris » disait Disney à la fin de sa vie. Alors, si votre storytelling est bon dans un garage, il vous emmènera peut-être au sommet de la gloire !

 

COMBIEN Y A -T-IL DE TYPES D’HISTOIRES ?

Il existe 7 types d’histoires. Oui, de l’Iliade à Star Wars en passant par Renault ou BlaBlaCar, il n’y a que quelques grands modèles qu’on peut facilement apprendre à distinguer. Les Grecs et les Latins attribuaient à chaque dieu de l’Olympe un mythe fondamental. Comme les jours de la semaine sont dénommés en fonction des dieux principaux, si vous connaissez les jours, vous connaissez (même si vous ne le savez pas encore !) les 7 types d’histoires efficaces pour se présenter et pour convaincre.

Les 7 typologies de storytelling

Les 7 typologies de storytelling

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU DIMANCHE OU DU LUNDI ?

Si votre entreprise ou vos produits ambitionnent de changer la vie de vos clients (technologie disruptive, logiciel révolutionnaire etc.) ou de partager la connaissance (encyclopédie en ligne, presse quotidienne etc.), vous racontez une histoire de type Dimanche/Apollon : au sens figuré, vous êtes comme le soleil vous apportez la lumière.

> Inspirez-vous de la communication d’Orange, Microsoft, Lego, Facebook etc.

(Lego ou le mythe du Golem)

 

Si vos produits sont complexes, dans le B2B (sans visibilité auprès du client final), dans un secteur qui a mauvaise réputation ou encore si vous vous relevez d’une crise, vous racontez une histoire de type Lundi/Diane. La lune n’est pas éclairée directement par le soleil, les rayons de ce dernier sont réfractés par la Terre : vous avez besoin d’un coup de projecteur. Vous êtes comme le vilain petit canard du conte qui veut faire savoir qu’au fond, il est un cygne.

> Inspirez-vous de la communication de Hoegaarden, Intel, Total, Société Générale etc.

(Total ou le conte du vilain petit canard)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU MARDI OU DU JEUDI ?

Si votre voulez passer de challenger à leader, devenir « calife à la place du calife », fédérer votre équipe contre la concurrence ou la législation, être dans le « nous contre eux », vous racontez une histoire de type Mardi/Mars : vous suscitez l’empathie qu’on a pour David quand il affronte Goliath (surtout quand on sait qui va gagner !).

> Inspirez-vous de la communication de Free, Leclerc, Pepsi-Cola, Burger King etc.

(Burger King ou la fable dela mouche du coche)

 

Si en revanche, vous êtes déjà le numéro 1 et que vous entendez le rester, vous faites montre de votre puissance, vous racontez une histoire de type Jeudi/Jupiter. Attention, vous suscitez certes le respect et l’admiration ainsi mais pas forcément l’empathie. Ce storytelling est en général plutôt une typologie institutionnelle de leader qui a réussi plutôt que celui d’un néo- ou d’un micro-entrepreneur. IL est donc à manier avec précaution.

> Inspirez-vous de la communication des entreprises du luxe, des grands groupes dans leur rapport annuel etc.

(LVMH ou le mythe du dieu chryséléphantin)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU MERCREDI OU DU VENDREDI ?

Si vous voulez être la marque / le produit préféré de vos clients, si vous voulez être dans la proximité et la confiance avec eux, vous racontez une histoire de type Mercredi/Mercure. Vous devez avoir un storytelling qui rassure. Mais attention, la confiance se gagne difficilement, se perd facilement et se regagne encore plus difficilement. Parfois, vous cédez la parole à vos clients (testimonials) car ce sont eux qui parlent le mieux de vous.

> Inspirez-vous de la communication de Carrefour, Nutella, Bonne Maman, Renault, EDF etc.

(EDF ou l’histoire des dieux lares)

 

Si vos produits rendent vos clients plus jeunes, plus beaux (la mode, la cosmétique) ou simplement si vous aspirez à un monde plus glamour, vous créez du désir et vous racontez une histoire de type Vendredi/Vénus. Vous êtes comme une fontaine de Jouvence pour eux, ils ne voient pas le temps passer (ni le temps qui passe sur eux !).

> Inspirez-vous de la communication d’Apple, Nespresso, les parfums, Evian etc.

(Evian ou le mythe de la fontaine de jouvence)

 

ÊTES-VOUS PLUTÔT DU SAMEDI ?

Enfin, si vous aimez la provoc’, si vos produits s’adressent à une cible qui aime s’affirmer contre les autres (les ados, produits communautaristes etc.), si vous ne vous fixez aucune limite dans le bon goût (et c’est votre droit), vous racontez une histoire de type Samedi/Saturne. C’est la fièvre du samedi soir au sens figuré : sans inhibition. Attention, ce storytelling est évidemment très clivant. Si vous cherchez le consensus, passez votre chemin !

> Inspirez-vous de la communication de Greenpeace, Red Bull, les jeux vidéo pour hardcore gamers etc.

(Orangina ou la fièvre du samedi soir)

N’hésitez pas à vous entrainer en regardant des pubs , en lisant des interviews de dirigeants et en analysant des rapports stratégiques : essayez de trouver le storytelling sous-jacent. Très vite, au-delà des différences de style, de produits, vous percevrez la similitude entre les récits proposés et reconnaîtrez derrière telle ou telle campagne une des 7 typologies de storytelling.

 

QUELLE HISTOIRE, PARMI LES 7 POSSIBLES, ALLEZ-VOUS RACONTER ?

Dans la fable de La Cigale et La Fourmi, Ésope se place du côté de la Cigale alors que La Fontaine, dans la version que nous avons appris à l’école, est du côté de la Fourmi. Le même récit peut entrainer des morales différentes, voire opposées. Votre choix doit donc se porter sur le storytelling le plus efficace pour atteindre l’objectif fixé. Pas celui que vous incarnez, pas celui que vous voudriez raconter, pas non plus celui que vos cibles se disent disposées à entendre !

 

Il faut savoir sortir de votre zone de confort tout aussi bien que des études de marché trop rassurantes.  Henry Ford, inventeur de l’automobile moderne, disait : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ».  Le storytelling réhabilite l’intuition, une qualité que doit posséder un entrepreneur. A vous de choisir celui que vous pressentez comme le plus efficace, pas celui qu’on veut vous imposer.

Il faut savoir sortir de votre zone de confort tout aussi bien que des études de marché trop rassurantes. Henry Ford, inventeur de l’automobile moderne, disait : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ». Le storytelling réhabilite l’intuition, une qualité que doit posséder un entrepreneur. A vous de choisir celui que vous pressentez comme le plus efficace, pas celui qu’on veut vous imposer.

 

COMMENT RACONTER VOTRE HISTOIRE ?

Un récit, c’est un héros qui poursuit une quête à laquelle s’opposent toutes sortes de forces contraires et qui connait une fin si possible heureuse.  Une fois que vous savez que votre typologie de storytelling est votre quête, cela détermine qui est le héros (vous/votre entreprise/votre produit ou bien votre client) et qui s’oppose à vous mais aussi comment vous voulez que cette histoire se termine.

 

Le schéma actanciel simplifié repose sur une quête (= typologie de storytelling) menée par un protagoniste (= héros), auquel s'oppose un antagoniste (= le méchant) et qui débouche sur une résolution (= happy end).

Le schéma actanciel simplifié repose sur une quête (= typologie de storytelling) menée par un protagoniste (= héros), auquel s’oppose un antagoniste (= le méchant) et qui débouche sur une résolution (= happy end).

 

CONCLUSION

A l’ère du numérique et des réseaux sociaux, les clients ont pris le pouvoir sur les entreprises. Pour les entrepreneurs qui veulent reprendre le contrôle, le temps n’est plus aux argumentaires sur les spécificités techniques ou commerciales de leurs produits. Il faut des histoires fortes pour capter l’attention des clients et leur donner envie de connaitre la suite. Et écrire un récit au futur : il sera une fois le storytelling…

« Les films de super-héros (des demi-dieux au sens littéral) qui défendent leur cité assiégée par une coalition d’aliens (étrangers) ne font que raconter à nouveau L’Iliade d’Homère. Grâce au storytelling, les néo- et micro-entrepreneurs ont désormais la capacité de créer des récits tout aussi captivants aussi bien pour se présenter que pour convaincre. Ils auraient tort de s’en priver et de laisser leurs concurrents le faire. Il y aura toujours quelqu’un pour relever la cape qu’un super-héros a laissé à terre. Autant que ce soit vous. »

« Les films de super-héros (des demi-dieux au sens littéral) qui défendent leur cité assiégée par une coalition d’aliens (étrangers) ne font que raconter à nouveau L’Iliade d’Homère. Grâce au storytelling, les néo- et micro-entrepreneurs ont désormais la capacité de créer des récits tout aussi captivants aussi bien pour se présenter que pour convaincre. Ils auraient tort de s’en priver et de laisser leurs concurrents le faire. Il y aura toujours quelqu’un pour relever la cape qu’un super-héros a laissé à terre. Autant que ce soit vous. »

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POUR EN SAVOIR PLUS…

Storytelling - Réenchantez votre communication

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*Ce post est la version longue d’un article écrit pour Place des Réseaux ici.

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