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Manger tue (et ne pas manger tue aussi) : le storytelling des peurs alimentaires

Lundi 26 octobre 2015
visuel d'Amazon

visuel d’Amazon

C’est entendu, la viande rouge est « probablement » cancérogène. Comme à chaque fois qu’une nouvelle psychose alimentaire saisit les médias (et les twittos), j’ai envie d’en revenir à un de mes livres de chevet (je suis passionné par l’histoire de l’alimentation, je ne vous l’ai pas dit ?), aussi court que fondamental : «Histoire des peurs alimentaires» de Madeleine Ferrières (Seuil, 2002).

 

L’ÂGE D’OR DE L’ALIMENTATION, C’EST MAINTENANT

Dans ce livre qui renouvelait profondément notre connaissance de l’histoire de l’alimentation, l’historienne retrace mille ans de peurs alimentaires qui sont aussi mille ans d’apprentissage de l’hygiène et de la chimie culinaire.

Ce faisant, elle balaie nombre d’idées reçues sur un prétendu âge d’or, celui où les produits que mangeaient nos ancêtres auraient été plus sains et plus variés que notre nourriture actuelle.

PENDANT LONGTEMPS, MANGER A PRESQUE AUTANT TUÉ QUE NE PAS MANGER !

Les grandes périodes de disette ? Elles étaient souvent moins dues à la famine réelle qu’au refus culturel des populations de consommer ce qui aurait pu les sauver : les fruits et légumes frais ont ainsi eu longtemps mauvaise réputation et l’on sait qu’il fallut deux siècles après leur importation pour que les paysans acceptent de manger des pommes de terre.

Rappelons d’ailleurs que ce changement est un des premiers exemples de storytelling culinaire : l’agronome Parmentier fit garder ses champs de pommes de terre par des soldats le jour afin d’installer dans l’esprit des paysans l’idée que ces légumes étaient précieux et les laisser les lui voler une fois la nuit venue ! Et il obtint de Louis XVI et Marie-Antoinette qu’ils portent des fleurs de pommes de terre à la boutonnière afin de les rendre plus tendance…

Mais pendant longtemps, l’alternative à mourir de faim était de mourir de ce que l’on mangeait ! Oui, à l’époque, manger pouvait tuer : le bétail était malade, la viande avariée, la contamination de l’animal à l’homme toujours rampante.

 

LE GOÛT NATUREL DES ALIMENTS, UNE INVENTION MODERNE

Quant au goût «naturel» des choses d’antan… c’est une légende. Jusqu’à l’invention du réfrigérateur et le respect de la chaîne du froid, les aliments n’étaient en réalité presque jamais consommés frais. Pour qu’ils soient moins nocifs, on les bouillait, salait ou fumait (les viandes) ou on les enrobait de sucre (les fruits) ou de vinaigre (les légumes).

Pour rassurer le « consommateur » (un mot beaucoup plus ancien qu’on ne croit), on leur redonnait ensuite leur aspect originel grâce à des moules, des colorants, en somme beaucoup d’ingéniosité : ainsi, le paon était refarci de sa chair pour être dressé tout en plumes sur la table de banquet, les fruits confits et pâtes de fruits imitaient la forme des vrais fruits etc. Conservateurs, adjuvants et autres n’ont rien de nouveau !

 

C’EST GRÂCE À LOUIS XIV QUE LES FRUITS ONT BON GOÛT

C’est Louis XIV qui, pour pouvoir manger des fruits et légumes de bonne qualité, demanda à son agronome La Quintinie de les améliorer. Les potager et verger de Versailles faisaient alors l’admiration du monde au même titre que les jardins de Le Nôtre.

Jusqu’à la Révolution, la seule garantie sanitaire pour les clients du boucher, c’était de le voir tuer les bêtes arrivées en bonne santé à son étal. Pendant des siècles, le bétail devait ainsi obligatoirement arriver sur pattes jusque chez le boucher et traverser la ville sous le regard des citadins. Ce qui n’empêchait pas ensuite un juteux marché gris de la viande avariée, les pauvres l’achetant en toute connaissance de cause mais n’ayant pas assez d’argent pour acheter de la chair fraîche. C’est d’ailleurs pour tenter d’améliorer leur santé que les guildes ont séparé bouchers et charcutiers (chair-cuite) afin de responsabiliser les circuits de distribution.

 

ON EST PASSÉS D’UNE CIVILISATION ZOOPHAGE À UNE CIVILISATION SARCOPHAGE

L’une des principales différences avec notre époque selon Madeleine Ferrières est ainsi nous sommes passés d’une civilisation zoophage (qui voyait tuer les bêtes et voulait que les aliments gardent la trace visible de cet abattage) à une civilisation sarcophage : aujourd’hui, on demande au boucher de nous vendre une viande qui ne rappelle en rien l’animal vivant (« Cachez-moi cette tête avec ces yeux qui semblent me fixer !« ), une viande qui soit, si j’ose dire, désincarnée. Encore mieux si elle est cellophanée pour ne plus avoir rien de… bestial.

L’autre grande différence entre hier et aujourd’hui, c’est qu’au vu de ce qui se passait jadis, on n’a sans doute jamais mangé aussi sainement qu’à notre époque ! Ce n’est pas le moindre des paradoxes qui s’imposent à nous à la lecture de cet ouvrage enthousiasmant et indispensable à tout lecteur gourmand…

 

L’ESPOIR FAIT VIVRE, LA PEUR FAIT VENDRE

Il ne s’agit pas de nier les affaires d’intoxication alimentaires récentes (d’autant plus médiatisées justement qu’elles sont rares) ni les avantages du bio ou du raisonné sur l’agriculture intensive. Encore moins les cas de souffrance animale, tant dans l’élevage que dans l’abattage. Mais simplement de rappeler que si nous vivons de plus en plus vieux et plus longtemps en meilleure santé, c’est sans doute que notre nourriture n’est pas (ou pas «que») ce «poison quotidien» qui génère tant de passions. Mais il est vrai que si l’espoir fait vivre, la peur fait vendre.

 

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(Article publié sous une forme antérieure (2011). Mis à jour le 26/10/2015)

Netflix, à la croisée des typologies storytelling du mardi et du samedi

Dimanche 25 octobre 2015
photo illustrant l'article du JDD (provenance : Reuters)

photo illustrant l’article du JDD (provenance : Reuters)

Dans le JDD de ce week-end, Reed Hastings, fondateur et patron de Netflix, livre deux clés du succès de son entreprise de rupture.

« En France, notre meilleur ennemi c’est Canal + »

Il s’agit là d’une typologie de storytelling classique du mardi (Mars, dieu de la guerre)  : devenir calife à la place du calife. En indiquant à ses alliés la cible à atteindre. C’est très mobilisateur en interne (on se serre les coudes) et crée de l’empathie à l’externe (c’est la typologie d’Astérix face aux Romains, de David contre Goliath). Ça marche et c’est d’autant plus crédible qu’on est le challenger (Pepsi vs. Coca). Mais il faut être prêt à changer de typologie quand on devient soi-même le leader.

« Quand nous choisissons un scénario, il y a une part de data et une bonne dose d’intuition »

Netflix est célèbre pour la puissance et l’efficacité de ses algorithmes et passe pour lancer des séries « calibrées » pour correspondre aux goûts précis mais parfois non exprimés consciemment de ses abonnés (dans une autre interview, le groupe avouait accorder peu d’importance aux étoiles que les abonnés donnent aux programmes et se fier beaucoup plus à ceux qu’ils avaient réellement regardé, qu’ils aient noté/commenté les séries ou pas). Mais pour ne pas sembler désincarné, le groupe a besoin de réinvestir le champ de l’intuition, parler avec ses « tripes » : on est là dans une typologie storytelling du samedi (Saturne, dieu du lâcher-prise). L’entreprise de rupture est souvent du côté samedi, et privilégie l’émotion – la sienne y compris – face à la raison. Deux anecdotes pour l’illustrer :

> Je travaillais chez NRJ (vers l’an 2000) à l’époque où Roberto Ciurleo en était le directeur d’antenne et qu’elle était la première radio de France. Ses concurrentes utilisaient pourtant les mêmes recettes : des auditoriums où l’on faisait écouter à des auditeurs-types les futurs titres prévus pour l’antenne et où ils indiquaient ceux qu’ils avaient le plus envie d’entendre dans les mois à venir. « Pourquoi NRJ marche-t-elle mieux que les autres puisque tout le monde devrait arriver aux mêmes titres ? » demandai-je à Roberto. Sa réponse : « J’écoute à 70% ce qui ressort des auditoriums. Pour les 30% restants, je me fie à mon expérience : je sais quels titres vont marcher même si les auditeurs n’y croient pas à la première écoute. À l’inverse, je sais aussi avant eux ceux dont ils se lasseront vite alors qu’ils n’en ont pas conscience ». Une façon de réhabiliter l’intuition des années avant qu’on entre dans l’ère du big data.

> Quand on s’étonnait qu’Henry Ford ait inventé l’automobile moderne et bon marché sans études de marché (il est vrai qu’au début du 20e siècle, la pratique en était moins répandue), il répondait : « Si j’avais demandé à  mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite ». Une version plus récente attribue à Steve Jobs une phrase assez similaire : « Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent tant que je ne le leur ai pas montré ». Un côté visionnaire non dénué d’arrogance : voilà qui est décidément très saturnien !

 

Pour en savoir plus sur les 7 typologies de storytelling, un lien vers un article de ce blog et un autre vers mon livre Storytelling – Réenchantez votre communication chez Dunod.

> Remerciement à HomoSapiens pour avoir attiré mon attention sur cet article.