octobre, 2014 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour octobre 2014

Le luxe est mort, vive le luxe !

Mercredi 15 octobre 2014
Le luxe c'est d'être où j'ai envie d'être, quand j'ai envie d'y être, comme j'ai envie d'y être (mais peut-être avec un peu moins de bagages !). Cette (belle) photo de Peter Lidbergh pour Louis Vuitton est représentative d'un luxe en voie de disparition...

Le luxe c’est d’être où j’ai envie d’être, quand j’ai envie d’y être, comme j’ai envie d’y être (mais peut-être avec un peu moins de bagages !). Cette (belle) photo de Peter Lidbergh pour Louis Vuitton est représentative d’un luxe en voie de disparition…

L’idée du luxe, ce superflu si nécessaire, est vieille comme le monde. En revanche, le luxe en tant que secteur économique, dont la France est le champion mondial, est peut-être une anomalie historique en passe d’être dépassée. 

 

LE LUXE S’EST PEU À PEU DISSOUT DANS LA MODE

Si l’on écrit un jour un e-book nommé « R.I.P. LE LUXE (Grandeur et décadence d’un secteur économique) », 2014 apparaîtra comme une date-clé : celle de l’ouverture de la Fondation Louis Vuitton et de la sortie de l’Apple Watch. Deux évènements qui, rétrospectivement, auront peut-être signifié la fin de l’ère du luxe ancien et l’entrée dans celle du luxe nouveau.

 

Bien que fondé en 1854, Louis Vuitton a vu son histoire s’accélérer dans les années 80 et surtout ces deux dernières décennies. L’auguste maison est ainsi passée de l’artisanat à l’industrie sous la direction managériale d’Yves Carcelle et artistique, de Marc Jacobs. Si Bernard Arnault préfère dévoiler l’atelier d’Asnières et ses commandes spéciales lors des Journées Particulières (l’équivalent LVMH des Journées du Patrimoine), la production est en réalité en grande partie effectuée dans des usines situées en France et ailleurs. Il y a quelques années, l’autorité de la publicité anglaise a même mis le groupe à l’amende pour des visuels laissant penser que le travail était toujours effectué à la main plutôt que par des machines. Une affaire dont on a curieusement peu entendu parler chez nous…

 

Le visuel par qui le scandale est arrivé (au Royaume-Uni).

Le visuel par qui le scandale est arrivé (au Royaume-Uni).

 

 

LA FONDATION LOUIS VUITTON, CHANT DU CYGNE DU LUXE À L’ANCIENNE ?

Ce n’est pas faire injure au talent de Messieurs Arnault, Carcelle et Jacobs que de penser qu’une partie du luxe de Louis Vuitton s’est en effet dissout dans la mode. Comment faire autrement quand on étire l’ADN d’un grand bagagiste et maroquinier pour se mettre à fabriquer des souliers et des ceintures (certes, en cuir) mais aussi des montres, des lunettes et des stylos ? Du prestige, on est passé à ce qu’on appelle parfois le masstige (« prestige pour les masses »), nettement moins… prestigieux. En son temps, Cartier avait connu le même problème avec sa ligne Must de Cartier. À cet égard, le remplacement de Marc Jacobs par Nicolas Ghesquière, considéré par les fashionistas comme bien plus « happy few », marque le désir de retour à un luxe d’autant plus exceptionnel qu’il serait moins ostentatoire. Mais il ne résout pas la quadrature du cercle : Monogram bling-bling ou pas, plus de 400 boutiques dans le monde présentent exactement les mêmes produits. Rien de moins exclusif aujourd’hui donc qu’un sac Vuitton…

 

De ce point de vue, l’ouverture prochaine de la Fondation Louis Vuitton apparait finalement comme le chant du cygne d’une marque qui ne pourra peut-être bientôt plus s’offrir de telles extravagances. Ce rêve de verre, qu’on doit au génie du starchitecte Frank Gehry et aux poches sans fond de Bernard Arnault (de source interne, le budget initial de 100M€ aurait été en réalité multiplié par…  cinq!), est d’ores et déjà une des plus grandes réussites architecturales de la Ville Lumière. Dans 50 ans, la Fondation sera rétrocédée à la Mairie de Paris qui a mis le terrain et l’avant-scène que constitue le Jardin d’Acclimatation à la disposition du groupe. A cette date, se souviendra-t-on encore de l’entreprise qui rendit cela possible ?

 

 

La Fondation Louis Vuitton de Frank Gehry, un magnifique gisant pour la marque ?

La Fondation Louis Vuitton de Frank Gehry, un magnifique gisant pour la marque ?

 

 

APPLE NE VEUT PAS METTRE LE PIED DANS LE LUXE, APPLE VEUT S’EMPARER DU LUXE 

C’est ce même moment et ce même endroit qu’Apple choisit pour présenter sa montre connectée. Le moment : au beau milieu de la Paris Fashion Week. L’endroit : chez Colette, temple absolu de la branchitude. Le symbole est transparent et pourtant le monde du luxe regarde encore la « Watch » de haut. Il y a 40 ans, l’industrie horlogère suisse fit preuve du même mépris face à l’arrivée des montres à quartz… et aurait été emportée par la tourmente n’eût été la géniale invention que constitua en son temps la Swatch. On oublie facilement les crises passées… surtout quand cette fois Swatch fait preuve d’aveuglement, comme les autres. Entre la fin des années bling-bling – oui, même les oligarques russes et les rappeurs américains se lassent des über-complications de leurs précieux garde-temps ! – et les campagnes anti-corruption en Chine qui ont banni les montres de luxe des cadeaux qu’on pouvait faire pour s’attirer les bonnes grâces des membres du parti, c’est tout le business model de l’horlogerie suisse qui est à revoir. Et Tag Heuer (LVMH) et Cartier (Richemont) d’annoncer des repositionnements / prix et des plans sociaux. Cela n’empêche pourtant pas le patron de la division montres de LVMH, Jean-Claude Biver, de se gausser de l’Apple Watch, qu’il juge « féminine » (on ignorait que ce fût une tare) et dont « on dirait qu’elle a été dessinée par un étudiant de première année ». Cet « étudiant de première année » est évidemment Jony Ive. Un fait aurait dû mettre la puce à l’oreille de LVMH: désormais, le génie du design d’Apple ne réserve plus ses rares entretiens à la press hghi-tech mais donne ses interviews directement… dans Vogue !

 

Ce monde est plus proche de celui d’Angela Ahrendts, ex PDG de Burberry (une des rares griffes de luxe à avoir vraiment saisi les enjeux du digital) passée chez Apple et dont on murmure déjà le nom pour succéder un jour à Tim Cook. Soyons généreux et révélons à Jean-Claude Biver le plan de la firme à la pomme : Apple n’a pas pour ambition de prendre pied sur le marché de l’horlogerie de luxe avec la Watch, Apple a pour ambition de prendre le marché du luxe tout court.

 

 

Ce n'est pas dans un Apple Store qu'Apple révèle sa Watch... mais chez Colette, temple de la branchitude.

Ce n’est pas dans un Apple Store qu’Apple révèle sa Watch… mais chez Colette, temple de la branchitude.

 

 

LE DÉSAMOUR DE SES CLIENTS ENVERS LE LUXE

Dans un monde entrepreneurial bien fait, c’est Ray Ban qui aurait mis au point les Google Glass, c’est Swatch qui aurait inventé l’Apple Watch. Au lieu de cela, les lunetiers et les horlogers se sont fait doubler par des compagnies high-tech. Les prochaines victimes ? Les entreprises de la mode qui voit se faire avaler par les mêmes (ou par un nouvel entrant) sur le marché du smart textile : demain, nos tissus s’adapteront au temps qu’il fait, leur couleur changera en fonction de notre humeur et les motifs connectés nous permettront d’être toujours en avance d’une mode…

 

Le secteur du luxe n’est pas plus intelligent que celui de l’entertainment qui n’avait vu venir aucun des signes qui ont bouleversé les marchés de la musique, du cinéma, de la télé et de l’édition. Avec sa rentabilité exceptionnelle jusqu’à présent, il n’a pas souhaité se remettre en cause. Mais les arbres ne montent pas au ciel. Déjà, les sondages montrent le désamour entre le luxe et sa patrie d’origine : les Français pensent désormais que nos grandes marques nationales ne sont faites que pour les étrangers ! Les seuls à ne pas rejeter cette idée en bloc sont les jeunes (Ce phénomène d’une génération sans grands moyens mais avec une forte envie a été étudié par Eric Briones et Grégory Casper dans leur ouvrage « La Génération Y et le luxe »).

 

 

Sondage Opinionway. Infographie Challenges.

Sondage Opinionway. Infographie Challenges.

 

 

LE LUXE N’EST PLUS DANS LE LUXE, IL EST DANS LA HIGH-TECH

L’envie, heureusement, restera toujours au coeur de la machine. Dans mon livre « Storytelling – Réenchantez votre communication ! » publié il y a 3 ans, je m’inquiétais déjà de l’incapacité du luxe à réellement prendre en compte les évolutions sociétales… qui n’ont rien à voir avec le fait de faire un beau site marchand ! Je notais deux défis à relever en priorité : celui de l’hyperpersonnalisation et celui de la jouissance (un extrait du livre ici). Si l’on est en effet toujours prêt à payer cher pour appartenir à un club, on ne veut plus en revanche ressembler trait pour trait à son voisin de siège dans le métro. Et il est devenu moins important de posséder un objet que d’en avoir l’usage où, quand et comme on le veut. En écrivant cela, j’avais à la fois raison et tort. Raison parce que ces défis sont plus que jamais d’actualité. Tort parce qu’ils s’incarnent désormais ailleurs que dans le secteur du luxe : ce sont ceux de la high-tech.

 

Un smartphone (et demain une montre connectée) se personnalise bien plus et bien mieux qu’un sac sur lequel on peut, au mieux, choisir la couleur de l’anse ou faire apposer ses initiales. Si je vous passais mon iPhone, il vous en dirait beaucoup plus sur moi que n’importe quelle sacoche monogrammée. Dans sa dernière mouture, il n’est d’ailleurs même pas forcément moins cher qu’elle ! Quant à la jouissance, elle est bien réelle : je n’ai plus besoin de posséder physiquement des milliers de livres, de CD ou de Blu-Ray. Pas plus d’ailleurs que numériquement puisqu’avec la location ou le streaming, ils sont à la portée d’un simple clic quand j’en ai envie, sur le support sur lequel j’ai envie de les consulter et comme j’en ai envie. C’est cela aujourd’hui le vrai luxe. Ma sacoche est À MOI. Mon smartphone EST MOI. Être plutôt qu’avoir en somme.

 

L’idée du luxe ne mourra pas, au contraire du secteur qui porte ce nom. C’est une bonne nouvelle pour Apple, moins pour LVMH : le luxe n’est plus dans le luxe, il est dans la high-tech.