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Storytelling et stratégie de communication

Copie d’écran de Strategies.fr

Vous trouverez ci-dessous le texte de l’interview que j’ai donnée à Stratégies Formations. Pour en savoir plus sur les formations sur le storytelling, c’est ici.

 

 

Stratégies : Le storytelling est de plus en plus utilisé dans les campagnes publicitaires des grandes marques, qu’en pensez-vous ? Comment une marque peut-elle aujourd’hui faire la différence ?

 

Sébastien Durand : Si le storytelling était simplement l’art de « raconter une histoire », alors en effet, il est déjà largement utilisé dans les campagnes de pub. Mais il s’agit le plus souvent d’un artifice narratif, fictif. Ce n’est pas condamnable en soi tant que c’est assumé comme tel. Par exemple, Nespresso a créé une vraie saga à épisodes avec George Clooney… dont on sait bien qu’il ne sera pas présent en boutique pour vous accueillir ! Mais le storytelling peut être plus différentiant en tant qu’art de « bâtir une histoire » à partir de la sienne, de son ADN, ou de celles de ses clients. Par exemple, les dernières campagnes de l’iPhone et de l’iPad mettent l’accent sur les histoires que l’on peut bâtir avec leurs produits et l’on sait qu’Apple raconte depuis longtemps autre chose que la technologie. Mais plutôt, comme le disait Léonard de Vinci, que « la simplicité est la sophistication ultime » et que la beauté peut donc contribuer à changer le monde.

 

 

Comment s’articule le storytelling avec une stratégie de brand content ? Y a-t-il des pièges à éviter ?

 

SD : Le storytelling intervient très en amont, comme stratégie. Il consiste pour une entreprise à se demander si cela vaut la peine de privilégier un marketing de l’histoire au détriment de celui du produit ou de la marque, si une communication d’émotion est plus efficace qu’une communication de raison. Quand la réponse est « oui », et cela est souvent le cas, cette stratégie va se décliner de nombreuses façons, dont en brand content. Aux États-Unis, la décision de Coca-Cola d’abandonner la com corporate traditionnelle – communiqués etc. – au profit de « stories » est une stratégie de type storytelling qui se traduit en aval par beaucoup de brand content. Mais par rapport à ce dernier, le storytelling a l’avantage de disposer d’un ROI mesurable. On a depuis longtemps mis au point des outils montrant combien il est efficace pour faire vendre.

 

 

Le storytelling peut-il être un levier pour gérer sa réputation ? Quid du storytelling sur les médias sociaux ? Ou en cas de crise ? 

 

SD : 2.600 ans de règne de l’écrit puis 100 ans d’audio-visuel nous l’avaient fait oublier mais la communication n’a pas toujours été descendante, des sachants vers les apprenants. À l’origine, le storytelling est oral : un aède contant L’Iliade à un public qui réagit en direct et lui fait modifier son récit. Cette égalité entre narrateurs et « narrataires » (plutôt que spectateurs),  c’est celle qu’on retrouve à l’ère d’Internet et plus encore désormais dans les réseaux sociaux. Le storytelling est horizontal, ce qui ne va pas sans poser quelques problèmes aux entreprises qui doivent accepter de passer de l’âge du contrôle à celui de l’influence. En cas de crise également, le storytelling est utile car même si la gestion de la dite crise fait appel aux process et à la raison, sa communication doit intégrer la dimension émotionnelle. Mais il est aussi et surtout utilise en préventif : une histoire forte et crédible en amont permet de garder le cap dans la tempête. Nutella a été une « marque-doudou » pendant plus de 50 ans et peut traverser la crise de l’huile de palme mieux armée que d’autres.

 

 

Il existe un nombre limité de mythes auquel le storytelling fait appel. Ne risque-t-on pas de lasser ou de rendre le consommateur méfiant en utilisant toujours les mêmes ?

 

SD : Rappelons tout d’abord que s’il existe en effet un nombre limité (sept) de mythes primordiaux, ils ont pu inspirer la littérature et les beaux-arts mais aussi la religion, la politique et le monde de l’entreprise depuis près de trois millénaires sans créer d’impression de « déjà vu ». Le propre du mythe est précisément de pouvoir se réincarner à l’infini. Par ailleurs, le fait qu’une marque connaisse son mythe fondateur n’est pas toujours une indication fiable que ce soit là le mythe auquel ses consommateurs aient envie d’adhérer. Ni même que ce soit celui qui serait le plus efficace à utiliser. C’est tout le propos de maîtriser son storytelling ou de se former à cette technique : pour pouvoir le réinterpréter plus efficacement et se différencier de ses concurrents.

 

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