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Archive pour février 2014

Storytelling et stratégie de communication

Vendredi 21 février 2014

Copie d’écran de Strategies.fr

Vous trouverez ci-dessous le texte de l’interview que j’ai donnée à Stratégies Formations. Pour en savoir plus sur les formations sur le storytelling, c’est ici.

 

 

Stratégies : Le storytelling est de plus en plus utilisé dans les campagnes publicitaires des grandes marques, qu’en pensez-vous ? Comment une marque peut-elle aujourd’hui faire la différence ?

 

Sébastien Durand : Si le storytelling était simplement l’art de « raconter une histoire », alors en effet, il est déjà largement utilisé dans les campagnes de pub. Mais il s’agit le plus souvent d’un artifice narratif, fictif. Ce n’est pas condamnable en soi tant que c’est assumé comme tel. Par exemple, Nespresso a créé une vraie saga à épisodes avec George Clooney… dont on sait bien qu’il ne sera pas présent en boutique pour vous accueillir ! Mais le storytelling peut être plus différentiant en tant qu’art de « bâtir une histoire » à partir de la sienne, de son ADN, ou de celles de ses clients. Par exemple, les dernières campagnes de l’iPhone et de l’iPad mettent l’accent sur les histoires que l’on peut bâtir avec leurs produits et l’on sait qu’Apple raconte depuis longtemps autre chose que la technologie. Mais plutôt, comme le disait Léonard de Vinci, que « la simplicité est la sophistication ultime » et que la beauté peut donc contribuer à changer le monde.

 

 

Comment s’articule le storytelling avec une stratégie de brand content ? Y a-t-il des pièges à éviter ?

 

SD : Le storytelling intervient très en amont, comme stratégie. Il consiste pour une entreprise à se demander si cela vaut la peine de privilégier un marketing de l’histoire au détriment de celui du produit ou de la marque, si une communication d’émotion est plus efficace qu’une communication de raison. Quand la réponse est « oui », et cela est souvent le cas, cette stratégie va se décliner de nombreuses façons, dont en brand content. Aux États-Unis, la décision de Coca-Cola d’abandonner la com corporate traditionnelle – communiqués etc. – au profit de « stories » est une stratégie de type storytelling qui se traduit en aval par beaucoup de brand content. Mais par rapport à ce dernier, le storytelling a l’avantage de disposer d’un ROI mesurable. On a depuis longtemps mis au point des outils montrant combien il est efficace pour faire vendre.

 

 

Le storytelling peut-il être un levier pour gérer sa réputation ? Quid du storytelling sur les médias sociaux ? Ou en cas de crise ? 

 

SD : 2.600 ans de règne de l’écrit puis 100 ans d’audio-visuel nous l’avaient fait oublier mais la communication n’a pas toujours été descendante, des sachants vers les apprenants. À l’origine, le storytelling est oral : un aède contant L’Iliade à un public qui réagit en direct et lui fait modifier son récit. Cette égalité entre narrateurs et « narrataires » (plutôt que spectateurs),  c’est celle qu’on retrouve à l’ère d’Internet et plus encore désormais dans les réseaux sociaux. Le storytelling est horizontal, ce qui ne va pas sans poser quelques problèmes aux entreprises qui doivent accepter de passer de l’âge du contrôle à celui de l’influence. En cas de crise également, le storytelling est utile car même si la gestion de la dite crise fait appel aux process et à la raison, sa communication doit intégrer la dimension émotionnelle. Mais il est aussi et surtout utilise en préventif : une histoire forte et crédible en amont permet de garder le cap dans la tempête. Nutella a été une « marque-doudou » pendant plus de 50 ans et peut traverser la crise de l’huile de palme mieux armée que d’autres.

 

 

Il existe un nombre limité de mythes auquel le storytelling fait appel. Ne risque-t-on pas de lasser ou de rendre le consommateur méfiant en utilisant toujours les mêmes ?

 

SD : Rappelons tout d’abord que s’il existe en effet un nombre limité (sept) de mythes primordiaux, ils ont pu inspirer la littérature et les beaux-arts mais aussi la religion, la politique et le monde de l’entreprise depuis près de trois millénaires sans créer d’impression de « déjà vu ». Le propre du mythe est précisément de pouvoir se réincarner à l’infini. Par ailleurs, le fait qu’une marque connaisse son mythe fondateur n’est pas toujours une indication fiable que ce soit là le mythe auquel ses consommateurs aient envie d’adhérer. Ni même que ce soit celui qui serait le plus efficace à utiliser. C’est tout le propos de maîtriser son storytelling ou de se former à cette technique : pour pouvoir le réinterpréter plus efficacement et se différencier de ses concurrents.

 

Quels sont les plus grands patrons de type lundi ?

Dimanche 2 février 2014
Si la typologie du lundi était une marque, ce serait par exemple la SNCF qui peine depuis des décennies à passer des "usagers" aux "clients" ou à durablement nous "faire préférer le train", incarnation d'un service public devenu synonyme de retards et de grèves à répétition ou au contraire acteur de l'aménagement du territoire ? Et si cette typologie était un patron, qui pourrait l’incarner d’après vous ?

Si la typologie du lundi était une marque, ce serait par exemple la SNCF qui peine depuis des décennies à passer des « usagers » aux « clients » ou à durablement nous « faire préférer le train », incarnation d’un service public devenu synonyme de retards et de grèves à répétition ou au contraire acteur de l’aménagement du territoire ? Et si cette typologie était un patron, qui pourrait l’incarner d’après vous ?

Bonjour,

 

Chaque jour de cette semaine, je vous sollicite pour m’aider à avancer sur un projet :

 

Mon prochain livre sera consacré aux plus grands patrons à travers l’histoire (d’hier à aujourd’hui).

 

J’espère votre aide dans un premier temps pour sélectionner les entrepreneurs/managers et dans un second sur d’autres points sur lesquels je reviendrai.

 

Vous les savez, il existe 7 types d’histoires qui fonctionnent en entreprise (rappel ici et dans mon livre précédent ) que je présente généralement sous la forme de typologies associées aux jours de la semaine.

 

Puisque nous sommes lundi, je vous propose de réfléchir à la typologie idoine. Rappel :

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LUNDI (jour de Diane, déesse de la lune) – Certaines patrons ont du mal à être reconnus, à vaincre les préjugés, à obtenir de la visibilité, comme la lune qui n’est éclairée que par la réverbération des rayons du soleil sur la Terre. C’est aussi le cas de ceux qui dirigent des firmes qui sont dans des secteurs complexes, peu « glamour » ou dans le B2B. Mais ces patrons sont souvent des vilains petits canards qui ne demandent qu’à se transformer en cygnes ! Au prix d’un dur labeur cependant.

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1/ À quel entrepreneur ou manager vous fait penser cette description ? Quels grands patrons passés, modernes ou contemporains voyez-vous dans cette typologie ? Par exemple, vous  pourriez répondre Paul Bocuse, Gustave Eiffel ou Guillaume Pepy. Ou bien encore d’autres ?

 

2/ Pour mon livre, je suis aussi à la recherche d’exemples de femmes et de non-Caucasiens, qui soient des modèles de grands patrons. La diversité est une cause qui m’est chère.

 

3/ Indépendamment des grands patrons, à quelles autres personnes célèbres (politiques, artistes etc.) vous fait penser la typologie du lundi ?

 

Vous pouvez répondre par le moyen que vous voulez : en commentaire ci-dessous, en message privé (sd@sebastiendurandconseil.com) ou sur Twitter.

 

Si vous l’acceptez, je vous re-solliciterai à l’avenir. Les personnes qui m’aideront seront bien évidemment citées et remerciées dans le livre.

 

Et maintenant : à vous !

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Précédemment publié (votre input est toujours le bienvenu) :

Quels sont les plus grands patrons de type mardi ?

Quels sont les plus grands patrons de type mercredi ?

Quels sont les plus grands patrons de style jeudi ?

Quels sont les plus grands patrons de style vendredi ?

Quels sont les plus grands patrons de type samedi ?

Quels sont les plus grands patrons de type dimanche ?

Quels sont les plus grands patrons de type dimanche ?

Dimanche 2 février 2014
Si la typologie du dimanche était une marque, ce serait par exemple Orange qui a souvent voulu éclairer notre avenir (nous familiariser avec les téléphones portables à leurs début, à Internet etc.) jusqu'à insister sur la transmission (grand) père / (petit) fils dans l'utilisation des doigts ! Mais si cette typologie était un patron, qui pourrait l’incarner d’après vous ?

Si la typologie du dimanche était une marque, ce serait par exemple Orange qui a souvent voulu éclairer notre avenir (nous familiariser avec les téléphones portables à leurs début, à Internet etc.) jusqu’à insister sur la transmission (grand) père / (petit) fils dans l’utilisation des doigts ! Mais si cette typologie était un patron, qui pourrait l’incarner d’après vous ?

Bonjour,

 

Chaque jour de cette semaine, je vous sollicite pour m’aider à avancer sur un projet :

 

Mon prochain livre sera consacré aux plus grands patrons à travers l’histoire (d’hier à aujourd’hui).

 

J’espère votre aide dans un premier temps pour sélectionner les entrepreneurs/managers et dans un second sur d’autres points sur lesquels je reviendrai.

 

Vous les savez, il existe 7 types d’histoires qui fonctionnent en entreprise (rappel ici et dans mon livre précédent ) que je présente généralement sous la forme de typologies associées aux jours de la semaine.

 

Puisque nous sommes dimanche, je vous propose de réfléchir à la typologie idoine. Rappel :

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DIMANCHE (jour du seigneur-soleil, donc Apollon) – Éclairer ce n’est pas qu’une affaire d’électricité, c’est aussi apporter la lumière au sens figuré – la connaissance – aux hommes. Les visionnaires, les inventeurs, tous ceux qui « sèment à tout vent » (pour reprendre une célèbre signature) sont de type dimanche. De quoi susciter l’admiration et la reconnaissance de leurs clients. Mais attention, les patrons qu’on admire ne sont pas toujours ceux qu’on aime.

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1/ À quel entrepreneur ou manager vous fait penser cette description ? Quels grands patrons passés, modernes ou contemporains voyez-vous dans cette typologie ? Par exemple, vous  pourriez répondre Walt Disney, Steve Jobs, Coco Chanel ou Thomas Edison. Ou bien encore d’autres ?

 

2/ Pour mon livre, je suis aussi à la recherche d’exemples de femmes et de non-Caucasiens, qui soient des modèles de grands patrons. La diversité est une cause qui m’est chère.

 

3/ Indépendamment des grands patrons, à quelles autres personnes célèbres (politiques, artistes etc.) vous fait penser la typologie du dimanche ?

 

Vous pouvez répondre par le moyen que vous voulez : en commentaire ci-dessous, en message privé (sd@sebastiendurandconseil.com) ou sur Twitter.

 

Si vous l’acceptez, je vous re-solliciterai à l’avenir. Les personnes qui m’aideront seront bien évidemment citées et remerciées dans le livre.

 

Et maintenant : à vous !

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Précédemment publié (votre input est toujours le bienvenu) :

Quels sont les plus grands patrons de type mardi ?

Quels sont les plus grands patrons de type mercredi ?

Quels sont les plus grands patrons de style jeudi ?

Quels sont les plus grands patrons de style vendredi ?

Quels sont les plus grands patrons de type samedi ?

Quels sont les plus grands patrons de type samedi ?

Samedi 1 février 2014
Si la typologie du samedi était une marque, ce serait par exemple la PlayStation qui n'a jamais hésité à utiliser la provoc (sexe, violence ou comme ici humour sexiste) pour séduire les hardcore gamers. Mais si cette typologie était un patron, qui pourrait l’incarner d’après vous ?

Si la typologie du samedi était une marque, ce serait par exemple la PlayStation qui n’a jamais hésité à utiliser la provoc (sexe, violence ou comme ici humour sexiste) pour séduire les hardcore gamers. Mais si cette typologie était un patron, qui pourrait l’incarner d’après vous ?

Bonjour,

 

Chaque jour de cette semaine, je vous sollicite pour m’aider à avancer sur un projet :

 

Mon prochain livre sera consacré aux plus grands patrons à travers l’histoire (d’hier à aujourd’hui).

 

J’espère votre aide dans un premier temps pour sélectionner les entrepreneurs/managers et dans un second sur d’autres points sur lesquels je reviendrai.

 

Vous les savez, il existe 7 types d’histoires qui fonctionnent en entreprise (rappel ici et dans mon livre précédent ) que je présente généralement sous la forme de typologies associées aux jours de la semaine.

 

Puisque nous sommes samedi, je vous propose de réfléchir à la typologie idoine. Rappel :

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SAMEDI (jour de Saturne, dieu de tous les excès) – Si certains essaient d’être le plus consensuel possible (typologie du mercredi), d’autres au contraire n’hésitent pas à « cliver ». Il est des patrons qui visent un public particulier, au détriment des autres, comme dans le marketing ethnique, gay, générationnel etc. Si vos produits/services visent le festif, le dépassement de soi, voire le « dérèglement des sens » (et tout ce qui est à caractère sexuel), vous vous retrouverez dans cette typologie.

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1/ À quel entrepreneur ou manager vous fait penser cette description ? Quels grands patrons passés, modernes ou contemporains voyez-vous dans cette typologie ? Par exemple, vous  pourriez répondre Richard Branson (Virgin), André Citroën, Dietrich Mateschitz (Red Bull). Ou bien encore d’autres ?

 

2/ Pour mon livre, je suis aussi à la recherche d’exemples de femmes et de non-Caucasiens, qui soient des modèles de grands patrons. La diversité est une cause qui m’est chère.

 

3/ Indépendamment des grands patrons, à quelles autres personnes célèbres (politiques, artistes etc.) vous fait penser la typologie du samedi ?

 

Vous pouvez répondre par le moyen que vous voulez : en commentaire ci-dessous, en message privé (sd@sebastiendurandconseil.com) ou sur Twitter.

 

Si vous l’acceptez, je vous re-solliciterai à l’avenir. Les personnes qui m’aideront seront bien évidemment citées et remerciées dans le livre.

 

Et maintenant : à vous !

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Précédemment publié (votre input est toujours le bienvenu) :

Quels sont les plus grands patrons de type mardi ?

Quels sont les plus grands patrons de type mercredi ?

Quels sont les plus grands patrons de type jeudi ?

Quels sont les plus grands patrons de type vendredi ?