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Les marques-doudous : un storytelling qui rassure

Infographie extrait d'un article de Management "Générations X et Y, même combat marketing", source groupe Nomen

Au-delà de donner du sens, le storytelling a (souvent) a une autre vertu, celle de nous rassurer. Le cas des marques-doudous. Extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication».

Des marques transmises de génération en génération

En période de crise, la réassurance  a pris une importante toute nouvelle. Nous parlons là autant de crise financière que de crise de… sens et il semble que nous soyons au beau milieu des deux. Cette réassurance caractérise des produits qui ne sont pas tous issus du luxe. Il suffit qu’ils soient, comme eux, dotés d’une grande longévité. Ce sont les produits transgénérationnels : nous les avons connus dans notre enfance, nous les consommons encore et nous les faisons consommer à nos propres enfants. Ces «années d’expérience qui feront toujours la différence» constituent la meilleure des garanties, comme le proclamait jadis Nutella. Présent depuis plus de 50 ans chez nous, cette pâte à tartiner italienne est emblématique de ces marques-doudous à forte valeur patrimoniale. (…) Quand l’affection pour votre marque est aussi forte, le public n’est pas facilement réceptif à des informations allant en contradiction avec la réassurance qu’elle incarne*.

* Mise à jour 2013 : cf. la polémique sur l’huile de palme.

Les marques-doudous sont nombreuses dans l’agro-alimentaire

Attention, il ne s’agit pas d’un blanc-seing : aucune entreprise n’est garantie contre la perte de confiance de ses fans. Mais si elle est très aimée, et depuis longtemps, il lui sera beaucoup pardonné avant que le désamour ne s’installe. De telles marques sont nombreuses dans le secteur alimentaire pour des raisons évidentes : le plaisir qu’on a à les «consommer» est à prendre au premier degré ! Que ce soit Häagen-Dazs ou Haribo, la longue histoire d’amour qu’elles entretiennent avec leurs narrataires leur permet de faire passer au second plan, et c’est heureux pour elles, les préoccupations diététiques. Elles jouent en revanche pleinement leur rôle de marque-doudou qui consiste à s’affaler sur le canapé après une rude journée de travail et à tout oublier des vicissitudes du monde en leur compagnie.

Avec le développement des valeurs adulescentes, les marques-doudous gagnent également d’autres secteurs que l’agro-alimentaires, notamment le textile et les accessoires : Nike, Adidas ou Eastpak et la relance de Tann’s…

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EXTRAIT DU GLOSSAIRE

MARQUE-DOUDOU : Marque transgénérationnelle qui fait une utilisation storytelling de son histoire patrimoniale dans le but d’apporter sens et réassurance à ses consommateurs.

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

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2 commentaires sur “Les marques-doudous : un storytelling qui rassure”

  1. Lucia dit :

    Bonjour,
    Serait-il possible de vous contacter en message privé? J’aurais une intéressante storytelling à vous proposer pour un article. Cordialement.

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