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Nostalgie et storytelling: oui à la néostalgie, non à la moisistalgie !

Pour lancer la DS3, Citroën avait trouvé le bon ton pour jouer de la néostalgie (évoquer les mythologies de Barthes : DS/déesse) sans tomber dans la moisistalgie (campagne "anti-rétro")

Le Doc qui fait son retour sur Fun Radio, de Caunes chargé de retrouver l’esprit Canal, « Lui » et ses nymphettes bientôt de nouveau dans les kiosques… Pour lutter contre la crise, faut-il à ce point que la rentrée 2013 soit le décalque de celle de 1993 ? En attendant celle de 1933 peut-être ? Dans mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication», je tentais déjà le risque d’une nostalgie moisie comme faux antidote à la dépression de nos concitoyens…

Au-delà de donner du sens, connaître la place qu’on occupe dans l’histoire a une autre vertu, celle de nous rassurer. Et en période de crise, la réassurance  a pris une importante toute nouvelle. Nous parlons là autant de crise financière que de crise de… sens et il semble que nous soyons au beau milieu des deux.

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Mais certains ont peur d’être ringardisés par cette mention de leur passé, notamment les produits high-tech. Quand le (défunt) Musée de l’Informatique de l’Arche de la Défense a souhaité fêter les 25 ans du Mac, il a dû organiser l’expo tout seul : Apple a refusé d’y participer. Une marque aussi tendance ne souhaite pas toujours communiquer sur son âge réel.

Le storytelling n’est pas une histoire de l’entreprise (= retour au passé) mais une histoire au service de l’entreprise (= promesse d’avenir)

Il est vrai que le risque de pousser la réassurance trop loin existe. Cela peut conduire au repli sur soi, à l’installation d’une forme rance de nostalgie, du «c’était mieux avant», ce qu’on pourrait appeler la moisistalgie. Mais ce n’est pas là la faute du storytelling mais d’une société en perte de repères. Au contraire, le storytelling n’est pas l’histoire de l’entreprise mais bien la mise en scène de cette histoire (et pas seulement).

Il ne s’agit donc pas de revenir a ce qui n’a en réalité jamais été mais d’exalter par ces rappels la promesse d’une nostalgie joyeuse, la «néostalgie» qui réinventerait ce prétendu âge d’or. À l’entrée du parc Walt Disney Studios à Marne-la-Vallée, consacré au monde plus mythique que réaliste des grands classiques du cinéma, on trouve cette citation absolument néostalgique de Michael Eisner, alors PDG du groupe Disney: «Bienvenue dans un Hollywood qui n’a jamais existé et qui pourtant existera toujours».

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À RETENIR

Il faut éviter deux écueils : celui de mythifier un âge d’or passé et qui ne pourrait plus revenir ; celui de faire un sort à la raison. Le storytelling met au contraire l’émotion au service de la raison.

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(EXTRAIT DU GLOSSAIRE)

NOSTALGIE / NÉOSTALGIE / MOISISTALGIE

Le storytelling de nombreuses marques, notamment les «marques-doudous», tourne autour du regret d’un prétendu âge d’or, un ressort courant en période de crise. Quand ce sentiment est positif, on peut parler de néostalgie, une forme de nostalgie joyeuse qui réinvente un monde qui n’a jamais été et qui pourtant sera toujours. À l’inverse, le storytelling doit éviter de s’enfermer dans la moisistalgie qui postule que que tout était mieux avant sans proposer de solutions narratives contemporaines.

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

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