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Bénédictine & Storytelling : Voyez les choses en (Le) Grand !

Le Palais Bénédictine à Fécamp

Le Monde consacre un article au Palais Bénédictine à Fécamp. L’occasion de revenir sur ce cas d’école en matière de storytelling avec un extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication« .

La Bénédictine (aujourd’hui au sein du groupe Baccardi-Martini) est une liqueur dotée d’une sacrée histoire. Celle d’un nom commun devenu marque déposée. Et tout ceci grâce à Alexandre Le Grand !

Le même gimmick narratif repris par Coca-Cola

Elle est encore élaborée à partir de vingt-sept plantes et épices telles qu’angélique, hysope, genièvre, myrrhe, safran, arnica, cannelle etc. dans des proportions qui sont bien sûr gardées secrètes : ce secret est un argument marketing, le même d’ailleurs que reprendra Coca-Cola ! Distillée dans un alambic de cuivre, elle est ensuite vieillie en fûts de chêne. C’est une liqueur haut de gamme, appréciée en Normandie où elle entre dans la préparation de nombreuses spécialités mais moins connue aujourd’hui dans le reste de la France. Elle est pourtant exportée dans le monde entier et aux Etats-Unis, on la consomme mélangée au cognac : c’est le fameux B&B (Benedictine & Brandy). C’est en 1510, à Fécamp, qu’un moine bénédictin herboriste à ses heures, Dom Bernardo Vincelli, aurait mis au point cet «élixir de santé» qui connut un grand succès avant que sa production ne s’arrête à la Révolution, comme beaucoup de produits fabriqués dans les monastères.

Le Second Empire marque l’apparition des moyens de communication modernes, ce dont ne se prive pas un négociant en spiritueux, Alexandre Legrand. En 1863, il aurait découvert dans les archives familiales un vieux grimoire attribué à Dom Bernardo et contenant la fameuse recette qui’l relance avec un «B» majuscule… puisqu’il a eu l’a bonne idée d’en déposer le nom. Les historiens sont forcément un peu circonspects, notant au passage que le goût correspond plus à celui des bourgeois de l’époque que de ceux de la Renaissance.

Un sens inné du storytelling

Ce qui frappe rétrospectivement, c’est le sens inné du storytelling d’Alexandre Legrand, jusqu’à se faire plutôt appeler Alexandre Le Grand. Pour donner plus d’authenticité à sa liqueur, il demande au pape l’autorisation d’utiliser les armes et la devise de l’abbaye bénédictine de Fécamp. Et le plus fort, c’est qu’il l’obtient ! C’est d’ailleurs cet acronyme D.O.M (pour «Deo Optimo Maximo») qui sert encore à désigner la boisson en Asie, le nom original de Bénédictine y étant trop difficile à prononcer. La thématique religieuse a en revanche laissé la place depuis longtemps à une autre, plus vendeuse aujourd’hui, celle de l’art de vivre à la française.

Mais cela ne suffit pas à notre «conquérant» qui veut un écrin digne de sa liqueur : ce sera le Palais Bénédictine, ouvert en 1888. Bâtiment délirant, tout à la fois gothique, Renaissance et Art Nouveau, il est en réalité à l’image de son architecte : totalement baroque ! Il sert de siège à l’entreprise, de distillerie, d’espace de dégustation pour les visiteurs modernes et même de pinacothèque d’art sacré médiéval et d’espace d’art contemporain… Mais le lieu est avant tout un formidable narrateur : dans la salle des abbés où se réunit le conseil d’administration trône un vitrail, comme dans une cathédrale. Il s’agit de la «réception de François 1er, grand amateur de l’élixir de santé, par les bénédictins de Fécamp». Est-il utile de préciser que les chroniques royales ne conservent pas le moindre souvenir de cette rencontre ?

Mise en abîme

Mais on peut aussi voir au Palais un vitrail plus extraordinaire encore, presque une «icône sacrée». Alexandre Le Grand y est représenté, tenant la recette originale de sa liqueur. Derrière lui, on distingue le Palais Bénédictine en une forme de mise en abîme. La conquête du marché mondial est symbolisée par un globe sur lequel le négociant pose négligemment la main, tendant l’autre bras vers une allégorie de la Renommée soufflant dans sa trompette, comme la Publicité aujourd’hui. Devant son portrait en vitrail, le grand patron a fait installer une statue de bronze de Dom Bernardo. Elle instaure comme un dialogue à travers les siècles entre les deux hommes, l’inventeur et le ré-inventeur.

Bien sûr, l’histoire que raconte notre négociant est à certains égards datée, à commencer par l’authenticité de «sa» bénédictine, mais pour un homme de son siècle quelle modernité ! Commencé par une typologie de type mardi pour conquérir le monde, son storytelling a évolué vers un modèle de puissance jupitérienne. Et Alexandre a bien eu raison de voir les choses en Grand !

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod



Un commentaire sur “Bénédictine & Storytelling : Voyez les choses en (Le) Grand !”

  1. J’ai déjà entendu parler de ce fameux liqueur très apprécié en Normandie.
    J’aime les liqueurs et les vins, je les collectionne juste pour la passion. Je n’en consomme pas vraiment.

    en tous cas, merci d’avoir partagé cet article bien que la recette n’y était pas.

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