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Archive pour août 2013

Les marques-doudous : un storytelling qui rassure

Samedi 31 août 2013

Infographie extrait d'un article de Management "Générations X et Y, même combat marketing", source groupe Nomen

Au-delà de donner du sens, le storytelling a (souvent) a une autre vertu, celle de nous rassurer. Le cas des marques-doudous. Extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication».

Des marques transmises de génération en génération

En période de crise, la réassurance  a pris une importante toute nouvelle. Nous parlons là autant de crise financière que de crise de… sens et il semble que nous soyons au beau milieu des deux. Cette réassurance caractérise des produits qui ne sont pas tous issus du luxe. Il suffit qu’ils soient, comme eux, dotés d’une grande longévité. Ce sont les produits transgénérationnels : nous les avons connus dans notre enfance, nous les consommons encore et nous les faisons consommer à nos propres enfants. Ces «années d’expérience qui feront toujours la différence» constituent la meilleure des garanties, comme le proclamait jadis Nutella. Présent depuis plus de 50 ans chez nous, cette pâte à tartiner italienne est emblématique de ces marques-doudous à forte valeur patrimoniale. (…) Quand l’affection pour votre marque est aussi forte, le public n’est pas facilement réceptif à des informations allant en contradiction avec la réassurance qu’elle incarne*.

* Mise à jour 2013 : cf. la polémique sur l’huile de palme.

Les marques-doudous sont nombreuses dans l’agro-alimentaire

Attention, il ne s’agit pas d’un blanc-seing : aucune entreprise n’est garantie contre la perte de confiance de ses fans. Mais si elle est très aimée, et depuis longtemps, il lui sera beaucoup pardonné avant que le désamour ne s’installe. De telles marques sont nombreuses dans le secteur alimentaire pour des raisons évidentes : le plaisir qu’on a à les «consommer» est à prendre au premier degré ! Que ce soit Häagen-Dazs ou Haribo, la longue histoire d’amour qu’elles entretiennent avec leurs narrataires leur permet de faire passer au second plan, et c’est heureux pour elles, les préoccupations diététiques. Elles jouent en revanche pleinement leur rôle de marque-doudou qui consiste à s’affaler sur le canapé après une rude journée de travail et à tout oublier des vicissitudes du monde en leur compagnie.

Avec le développement des valeurs adulescentes, les marques-doudous gagnent également d’autres secteurs que l’agro-alimentaires, notamment le textile et les accessoires : Nike, Adidas ou Eastpak et la relance de Tann’s…

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EXTRAIT DU GLOSSAIRE

MARQUE-DOUDOU : Marque transgénérationnelle qui fait une utilisation storytelling de son histoire patrimoniale dans le but d’apporter sens et réassurance à ses consommateurs.

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

Nostalgie et storytelling: oui à la néostalgie, non à la moisistalgie !

Lundi 19 août 2013

Pour lancer la DS3, Citroën avait trouvé le bon ton pour jouer de la néostalgie (évoquer les mythologies de Barthes : DS/déesse) sans tomber dans la moisistalgie (campagne "anti-rétro")

Le Doc qui fait son retour sur Fun Radio, de Caunes chargé de retrouver l’esprit Canal, « Lui » et ses nymphettes bientôt de nouveau dans les kiosques… Pour lutter contre la crise, faut-il à ce point que la rentrée 2013 soit le décalque de celle de 1993 ? En attendant celle de 1933 peut-être ? Dans mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication», je tentais déjà le risque d’une nostalgie moisie comme faux antidote à la dépression de nos concitoyens…

Au-delà de donner du sens, connaître la place qu’on occupe dans l’histoire a une autre vertu, celle de nous rassurer. Et en période de crise, la réassurance  a pris une importante toute nouvelle. Nous parlons là autant de crise financière que de crise de… sens et il semble que nous soyons au beau milieu des deux.

(…)

Mais certains ont peur d’être ringardisés par cette mention de leur passé, notamment les produits high-tech. Quand le (défunt) Musée de l’Informatique de l’Arche de la Défense a souhaité fêter les 25 ans du Mac, il a dû organiser l’expo tout seul : Apple a refusé d’y participer. Une marque aussi tendance ne souhaite pas toujours communiquer sur son âge réel.

Le storytelling n’est pas une histoire de l’entreprise (= retour au passé) mais une histoire au service de l’entreprise (= promesse d’avenir)

Il est vrai que le risque de pousser la réassurance trop loin existe. Cela peut conduire au repli sur soi, à l’installation d’une forme rance de nostalgie, du «c’était mieux avant», ce qu’on pourrait appeler la moisistalgie. Mais ce n’est pas là la faute du storytelling mais d’une société en perte de repères. Au contraire, le storytelling n’est pas l’histoire de l’entreprise mais bien la mise en scène de cette histoire (et pas seulement).

Il ne s’agit donc pas de revenir a ce qui n’a en réalité jamais été mais d’exalter par ces rappels la promesse d’une nostalgie joyeuse, la «néostalgie» qui réinventerait ce prétendu âge d’or. À l’entrée du parc Walt Disney Studios à Marne-la-Vallée, consacré au monde plus mythique que réaliste des grands classiques du cinéma, on trouve cette citation absolument néostalgique de Michael Eisner, alors PDG du groupe Disney: «Bienvenue dans un Hollywood qui n’a jamais existé et qui pourtant existera toujours».

(…)

À RETENIR

Il faut éviter deux écueils : celui de mythifier un âge d’or passé et qui ne pourrait plus revenir ; celui de faire un sort à la raison. Le storytelling met au contraire l’émotion au service de la raison.

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(EXTRAIT DU GLOSSAIRE)

NOSTALGIE / NÉOSTALGIE / MOISISTALGIE

Le storytelling de nombreuses marques, notamment les «marques-doudous», tourne autour du regret d’un prétendu âge d’or, un ressort courant en période de crise. Quand ce sentiment est positif, on peut parler de néostalgie, une forme de nostalgie joyeuse qui réinvente un monde qui n’a jamais été et qui pourtant sera toujours. À l’inverse, le storytelling doit éviter de s’enfermer dans la moisistalgie qui postule que que tout était mieux avant sans proposer de solutions narratives contemporaines.

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

Un exemple de storytelling projectif : les matriochkas de David Ogilvy

Dimanche 18 août 2013

Dans le dernier numéro de GQ, on trouve un intéressant article sur la nouvelle élite digitale avec notamment une interview de Jacques-Antoine Granjon (Vente Privée) qui déclare : « Pour réussir il faut être entouré de gens plus forts que vous ». Un thème sur lequel je m’étais exprimé dans mon livre  «Storytelling – Réenchantez votre communication« dont l’article ci-dessous est extrait. J’ai eu l’occasion de rendre visite à Herta Ogilvy, la veuve du célèbre publicitaire, en son château et c’est d’elle que je tiens l’anecdote suivante. Elle me sert souvent à expliquer le concept de storytelling projectif (notamment pour les start-up qui n’ont pas encore d’histoire : il s’agit alors de raconter l’histoire qu’on veut écrire à terme et s’efforcer d’y coller au jour le jour).

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Une fois sa fortune faite, David Ogilvy, un des pères de la publicité moderne, a racheté le château de Touffou dans la Vienne. En compagnie de sa femme Herta, il y invitait régulièrement ses associés et principaux collaborateurs.

Un jour, à l’heure du dîner, chacun des invités a trouvé sur sa chaise une matriochka, une de ces poupées gigognes russes qui enferme à l’intérieur une poupée plus petite qui elle même enferme une poupée encore plus petite etc. Lorsque les invités ouvrirent la dernière et plus petite des poupées, celle-ci contenait une feuille de papier avec ces mots : «Si vous engagez des gens moins bons que vous, nous finirons par devenir une entreprise de nains. Si vous engagez des gens meilleurs que vous, nous finirons par devenir une entreprise de géants».

Pas de regard tourné vers les succès passés, l’histoire qu’Ogilvy voulait transmettre à ses collaborateurs se projetait dans l’avenir. C’était à eux de l’écrire. Et de devenir à leur tour des géants légendaires.

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

Bénédictine & Storytelling : Voyez les choses en (Le) Grand !

Lundi 12 août 2013

Le Palais Bénédictine à Fécamp

Le Monde consacre un article au Palais Bénédictine à Fécamp. L’occasion de revenir sur ce cas d’école en matière de storytelling avec un extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication« .

La Bénédictine (aujourd’hui au sein du groupe Baccardi-Martini) est une liqueur dotée d’une sacrée histoire. Celle d’un nom commun devenu marque déposée. Et tout ceci grâce à Alexandre Le Grand !

Le même gimmick narratif repris par Coca-Cola

Elle est encore élaborée à partir de vingt-sept plantes et épices telles qu’angélique, hysope, genièvre, myrrhe, safran, arnica, cannelle etc. dans des proportions qui sont bien sûr gardées secrètes : ce secret est un argument marketing, le même d’ailleurs que reprendra Coca-Cola ! Distillée dans un alambic de cuivre, elle est ensuite vieillie en fûts de chêne. C’est une liqueur haut de gamme, appréciée en Normandie où elle entre dans la préparation de nombreuses spécialités mais moins connue aujourd’hui dans le reste de la France. Elle est pourtant exportée dans le monde entier et aux Etats-Unis, on la consomme mélangée au cognac : c’est le fameux B&B (Benedictine & Brandy). C’est en 1510, à Fécamp, qu’un moine bénédictin herboriste à ses heures, Dom Bernardo Vincelli, aurait mis au point cet «élixir de santé» qui connut un grand succès avant que sa production ne s’arrête à la Révolution, comme beaucoup de produits fabriqués dans les monastères.

Le Second Empire marque l’apparition des moyens de communication modernes, ce dont ne se prive pas un négociant en spiritueux, Alexandre Legrand. En 1863, il aurait découvert dans les archives familiales un vieux grimoire attribué à Dom Bernardo et contenant la fameuse recette qui’l relance avec un «B» majuscule… puisqu’il a eu l’a bonne idée d’en déposer le nom. Les historiens sont forcément un peu circonspects, notant au passage que le goût correspond plus à celui des bourgeois de l’époque que de ceux de la Renaissance.

Un sens inné du storytelling

Ce qui frappe rétrospectivement, c’est le sens inné du storytelling d’Alexandre Legrand, jusqu’à se faire plutôt appeler Alexandre Le Grand. Pour donner plus d’authenticité à sa liqueur, il demande au pape l’autorisation d’utiliser les armes et la devise de l’abbaye bénédictine de Fécamp. Et le plus fort, c’est qu’il l’obtient ! C’est d’ailleurs cet acronyme D.O.M (pour «Deo Optimo Maximo») qui sert encore à désigner la boisson en Asie, le nom original de Bénédictine y étant trop difficile à prononcer. La thématique religieuse a en revanche laissé la place depuis longtemps à une autre, plus vendeuse aujourd’hui, celle de l’art de vivre à la française.

Mais cela ne suffit pas à notre «conquérant» qui veut un écrin digne de sa liqueur : ce sera le Palais Bénédictine, ouvert en 1888. Bâtiment délirant, tout à la fois gothique, Renaissance et Art Nouveau, il est en réalité à l’image de son architecte : totalement baroque ! Il sert de siège à l’entreprise, de distillerie, d’espace de dégustation pour les visiteurs modernes et même de pinacothèque d’art sacré médiéval et d’espace d’art contemporain… Mais le lieu est avant tout un formidable narrateur : dans la salle des abbés où se réunit le conseil d’administration trône un vitrail, comme dans une cathédrale. Il s’agit de la «réception de François 1er, grand amateur de l’élixir de santé, par les bénédictins de Fécamp». Est-il utile de préciser que les chroniques royales ne conservent pas le moindre souvenir de cette rencontre ?

Mise en abîme

Mais on peut aussi voir au Palais un vitrail plus extraordinaire encore, presque une «icône sacrée». Alexandre Le Grand y est représenté, tenant la recette originale de sa liqueur. Derrière lui, on distingue le Palais Bénédictine en une forme de mise en abîme. La conquête du marché mondial est symbolisée par un globe sur lequel le négociant pose négligemment la main, tendant l’autre bras vers une allégorie de la Renommée soufflant dans sa trompette, comme la Publicité aujourd’hui. Devant son portrait en vitrail, le grand patron a fait installer une statue de bronze de Dom Bernardo. Elle instaure comme un dialogue à travers les siècles entre les deux hommes, l’inventeur et le ré-inventeur.

Bien sûr, l’histoire que raconte notre négociant est à certains égards datée, à commencer par l’authenticité de «sa» bénédictine, mais pour un homme de son siècle quelle modernité ! Commencé par une typologie de type mardi pour conquérir le monde, son storytelling a évolué vers un modèle de puissance jupitérienne. Et Alexandre a bien eu raison de voir les choses en Grand !

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod