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Qu’y a-t-il dans un nom ?

Un appétit de baleine. Airbus / EADS ou quand le nom de la filiale avale celui de la maison-mère

Au moment où EADS devient officiellement Airbus pour partir à l’assaut des marchés et où Spanghero se rebaptise La Lauragaise pour prendre ses distances avec le scandale de la viande de cheval, pourquoi et comment les entreprises choisissent-elles leur nom ? Cela suffit-il à assurer leur réussite ? Extrait du livre «Storytelling – Réenchantez votre communication».

Le nom des entreprises évolue : il n’est plus que rarement celui du fondateur et plus souvent celui le mieux à même de séduire les clients. Ainsi, Tokyo Tsushin Kogyo K.K. a changé d’identité en 1947 dans le but avoué de se trouver «un nom facilement prononçable dans toutes les langues» et d’affirmer ses ambitions internationales : Sony est en effet une contraction du latin «sonus» et de «sunny boy», le surnom donné aux GI’s stationnés au pays du soleil levant dans l’immédiat après-guerre. À l’inverse, Philips, né au 19e siècle, avait gardé le patronyme des deux frères qui l’ont fondé. En réalité, l’histoire que raconte un nom n’est qu’une historiette, elle ne saurait constituer à elle seule un storytelling.

LE POUVOIR CRATYLÉEN DES NOMS

Lorsqu’il fait paraître à compte d’auteur le premier volume de son œuvre maîtresse, À la Recherche du temps perdu, Marcel Proust est riche, vit en rentier et boursicote. Quand il meurt moins de dix ans plus tard, il est pratiquement ruiné. C’est que ses critères pour jouer en bourse étaient un peu particuliers : il plaçait son argent uniquement dans des sociétés dont les intitulés le faisaient rêver : La Missouri Pacific Railway Company ou encore les mines de diamants de la De Beers… Autant d’affaires qui se révéleront désastreuses.

Comme Proust, nombre de marketeurs croient toujours au «pouvoir cratyléen» des noms. Cratyle, élève de Socrate et héros d’un dialogue de Platon, professait que la vérité des êtres et des choses est contenue toute entière dans leur nom. Les êtres et les choses ne sont donc pas nommées de façon conventionnelle mais les mots, les sons qui les désignent expriment leur essence même : «Il y a pour chaque chose un nom qui lui est propre et qui lui appartient par nature».

UN NOM DE MARQUE NE SUFIT PAS À FAIRE UNE HISTOIRE

En réalité, un nom ne fait pas une histoire, il n’en est que l’un des éléments. Dresser un rideau de fumée devant la réalité de son groupe comme l’a fait Messier en rebaptisant la CGE en Vivendi ne l’a pas sauvé de sob manque criant de stratégie. Orange n’a pas fait oublier les déboires de France Télécom («mode des suicides» etc.). Les noms n’ont pas ce pouvoir. À l’inverse, c’est le temps (et la cohérence) qui a crédibilisé le changement de BSN en Danone et c’estle temps qui dira si passer de PPR à Kering est ou non une bonne idée.

On est plus proche de la réalité si l’on cite la Juliette de Shakespeare évoquant son amour pour Roméo bien qu’il soit un Montague (les ennemis mortels de la famille Capulet) : «Qu’y a-t-il dans un nom ? / Ce que nous nommons rose / Sous un tout autre nom / Sentirait aussi bon».

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(c) «Storytelling – Réenchantez votre communication», Dunod

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