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Storytelling : Le nouveau pouvoir des histoires

Jésus Christ parlait par paraboles, Steve Jobs sur nos antennes paraboliques. Mais hier comme aujourd'hui, nous avons besoin de belles histoires...

Lorsqu’on lui fait remarquer que le presse-agrumes qu’il a créé pour Alessi est très beau mais fort peu pratique, Philippe Starck a l’habitude de répondre que sa fonction n’est pas d’exprimer les citrons mais de «lancer une conversation».

C’est qu’aucun designer, aucun architecte, aucune entreprise ne crée plus d’objet, de bâtiment ou de produit qui ne soit en même temps une conversation, autrement dit un récit. Le storytelling – raconter une (ou des) histoire(s) en anglais – est partout parce que cette communication narrative est aujourd’hui la mieux à même de rapprocher les marques – ou narrateurs – de leurs clients, les «narrataires».

Tant qu'à pousser le paradoxe, allons jusqu'au bout : le revêtement doré de cette édition limitée du Juicy Selif de Philippe Starck rend le presse-agrumes impropre à y ... presser des agrumes ! Mais à défaut d'alimentation, il peut alimenter la conversation !

On ne consomme plus pour avoir mais pour être

Nous traversons une crise financière, économique et sociale, certes, mais nous affrontons aussi et peut-être avant tout une crise de sens. Or, c’est bien la fonction de la narratologie – ou science du récit – que de donner un sens aux événements, de les ordonner de manière linéaire comme ces histoires qui commencent par «Il était une fois» et s’achèvent logiquement par «ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants» avec entre les deux moult péripéties. Le récit sert ainsi souvent de justification morale à notre consommation. Nous n’achetons pas l’iPad mini parce que nous avons besoin d’une tablette mais pour participer à une saga, celle qu’incarnait Steve Jobs (et même s’il était initialement opposé au format « mini ») : créer un monde plus simple, plus beau, plus parfait. Autrement dit, quoi que soit réellement aujourd’hui la célèbre marque à la pomme, nous la consommons (ou d’autres comme elles) non pour «avoir» mais bien pour «être». Et «Être une personne, c’est avoir une histoire à raconter», ainsi que l’écrivait Karen Blixen.

Exalter la promesse d’une nostalgie joyeuse

L’autre avantage du storytelling c’est qu’il nous inscrit dans le temps long. Une marque avec une histoire c’est une «marque-doudou», un gage de qualité puisque, comme le pot de Nutella, on le dégustait déjà enfant et on est heureux de le faire déguster à nos enfants. La longue histoire d’amour que nous entretenons avec de tels produits leur permet de faire passer au second plan – et c’est sans doute heureux pour eux – les préoccupations diététiques. Cela ne veut pas dire qu’on ne puisse pas faire du storytelling avec un produit nouveau : il s’agit alors de lui bâtir une histoire projective (celle qu’il voudra qu’on raconte sur lui à l’avenir). Mais globalement, l’aspect néostalgique doit jouer à plein. On parle ici de «néostalgie» car il ne s’agit pas de revenir à ce qui n’a en réalité jamais été mais d’exalter par la promesse une nostalgie joyeuse. À l’entrée du parc Walt Disney Studios de Marne-la-Vallée, on trouve cette citation : «Bienvenue dans un Hollywood qui n’a jamais existé et qui pourtant existera toujours».

En "vrai", Hollywood est beaucoup moins glamour que ses représentations au cinéma ou dans les parcs d'attractions. La réalité du boulevard du crépuscule est plus moisistalgique que néostalgique...

On ne croit pas aux histoires parce qu’on est crédule, on croit aux histoires parce qu’on a envie de croire

Enfin, le storytelling ne fonctionne pas seulement parce qu’il est authentique, ou à tout le moins vraisemblable, mais parce qu’il fait de nous ses complices. C’est peut-être là son plus grand secret. La promesse cosmétique d’être «plus belle aujourd’hui qu’à 20 ans» peut être autant dûe à Photoshop qu’aux qualités propres d’une crème mais cette dernière se vend parce que nous continuons d’adhérer volontairement au mythe de la fontaine de jouvence.

Dans cet ouvrage aussi court que stimulant, le grand historien Paul Veyne établit que les Grecs avaient un rapport à la vérité proche du nôtre : quand ça les arrangeait de croire, ils croyaient : quand ça les arrangeait de douter, ils étaient cartésiens. Avant Descartes.

Nous avons fait des entreprises les nouveaux narrateurs

Après avoir été l’apanage des artistes, des conquérants et des religions, notre époque semble en panne de mythes. C’est donc ailleurs qu’il faut aujourd’hui chercher les nouvelles histoires, les nouvelles mythologies : au sein des entreprises. Pour les Grecs, Niké symbolisait la victoire et était surnommée la déesse aux pieds ailés. 2 500 ans plus tard, la virgule Swoosh en est un rappel subliminal, de même que le nom de… Nike ! Bien dans leurs baskets, nos modernes dieux du stade ne volent-ils pas eux aussi de victoire en victoire ?

Quand Adidas nique le storytelling de Nike : la déesse aux pieds ailés, c'était Nikê pas celle aux trois bandes !

La place qu’on accorde à l’histoire qu’on veut raconter est donc devenue primordiale. Quand vous communiquez, il faut choisir parmi les 7 mythes de base* et y placer quête, protagoniste, antagoniste, péripéties, solution etc. Une bonne campagne c’est désormais aussi et avant tout un bon récit. Mais la façon d’ordonner tous ces ingrédients entre eux et réaliser une bonne recette de storytelling, ça c’est encore une autre histoire !

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Pour aller + loin

* Ces 7 mythes originaux sont ceux qui ont inspiré les jours de la semaine. Dimanche-Apollon ou éclairer et partager la connaissance ; lundi-Diane ou vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur ; mardi-Mars ou conquérir et s’adapter avec agilité ; mercredi-Mercure ou inspirer la confiance et être proche de ses clients ; jeudi-Jupiter ou être puissant et le demeurer ; vendredi-Vénus ou devenir plus beau et susciter le désir ; samedi-Saturne : libérer les sens et ne plus se fixer de limites.

«Storytelling – Réenchantez votre communication» – Sébastien Durand – Dunod, 2011

"Déesse - chante nous les louanges de ce livre indispensable à tous les bons aèdes" (Homère) : "Lire ou ne pas lire : la question ne se pose pas. Il faut lire 'Storytelling'" (Shakespeare) ; "Tous les autres livres sur le storytelling se ressemblent. Seul celui-ci est différent, à sa façon" (Tolstoï).

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Un commentaire sur “Storytelling : Le nouveau pouvoir des histoires”

  1. Musa dit :

    Merci pour cette histoire, passionnante!
    J’ai (presque) en horreur le marketing et autres méthodes de vente et tu me le ferais aimer! Il faut que je m’enfuie vite d’ici! ;)

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