James Bond, au service de sa (propre) majesté | le blog du storytelling le blog du storytelling

James Bond, au service de sa (propre) majesté

Pour ses 50 ans de cinéma (et 60 ans de littérature), James Bond fait l’unanimité. En tout cas, il est partout. Peut-être tout simplement parce que «il n’a plus 20 ans. Personne n’a cet âge-là désormais». La nouvelle trilogie Casino Royale / Quantum of Solace / Skyfall a rebooté la franchise comme Christopher Nolan l’avait fait avec Batman. Et d’ailleurs, on murmure le nom de Nolan pour le prochain – ou un des prochains – Bond…

Du point de vue narratif, James Bond est une marque comme une autre, dont le storytelling s’incarne de façon plus pérenne que ses produits ponctuels (chaque film, son interprète, le fait qu’il soit à l’origine un produit dérivé de la Guerre Froide etc.) pour incarner l’éternel masculin. D’ailleurs, il n’est pas anodin que la séquence où il sort de l’eau en maillot de bain La Perla dans Casino Royale fasse directement écho à celle où Ursula Andress en faisait de même dans Docteur No. En un demi-siècle, c’est lui qui est devenu l’objet du désir (typologie de type vendredi) et non plus la James Bond Girl. Dans Skyfall, c’est tout juste si l’on note la présence de cette dernière !

Pas étonnant dès lors si les marques souhaitent s’associer à son image et y gagner un semblant de virilité (comme Coca-Cola Zéro, pourtant pas présent dans le film). Fait rare, elles ne paient pas de royalties à la production mais s’engagent sur un montant (ou des volumes) pour soutenir la promo. Heineken par exemple reconnaît dépenser 60 millions d’euros, son plus gros budget de l’année pour cette opération.

(version sans Daniel Craig pour le plus «petit» partenaire, version avec pour le «gros»)

Pour les «historiques» comme Aston Martin, Bollinger ou même Omega, même pas besoin de contrepartie officielle. Leur partenariat est lié à des raisons «sentimentales» comme le reconnaît Barbara Broccoli, la productrice. Une fidélité assez rare à Hollywood (ou même à Pinewood !). Quant au costume (Tom Ford) ou aux chaussures (Crockett & Jones), c’est carrément Daniel Craig qui a imposé ses faiseurs (comme il a recommandé le metteur en scène du dernier opus, Sam Mendez). Car oui, Mr Craig est un homme de (bon) goût.

Ceci dit, si l’on excepte les gadgets attendus – la voiture, la montre, le téléphone et la boisson alcoolisée -, les marques ne sont pas si envahissantes que cela. Moins par exemple que dans le dernier Mission Impossible, estime l’expert Olivier Bouthillier. Et ce dernier de rappeler que les marques faisant partie de notre paysage quotidien, «dans un film vous ne pouvez pas toutes les enlever sinon on a l’impression d’être dans «Hélène et les garçons »» !

(remerciements :  @albanvdk@bendarag, @LucMichat)

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