IKEA et le principe Steve Jobs : trop de retraits sur le compte-marque ! | le blog du storytelling le blog du storytelling

IKEA et le principe Steve Jobs : trop de retraits sur le compte-marque !

De futurs hôtels IKEA mais non brandés IKEA et non meublés par IKEA : cherchez l'erreur !

Ayant vendu sa marque à l’une de ses filiales, IKEA se trouve à la tête d’une montagne de cash à investir. C’est sans doute avant tout sous cet angle financier qu’il fallait lire l’annonce que le groupe va investir dans l’hôtellerie pour environ 1 milliard d’euros.

Pour autant, ce qu’on entend c’est, bien sûr, qu’IKEA va «ouvrir des hôtels» (ce qui n’est pas tout à fait la même chose). Mal gérée, cette annonce s’est donc vite transformée en un vrai fail de com. Car on a appris dans la foulée que les meubles de ses hôtels «bon marché, pratiques et avec un style design et fonctionnel», valeurs traditionnels du fabricant suédois, ne proviendront pas de chez lui ! Quel signal envoyé à ses clients et souvent vrais fans de la marque !

Voilà un nouvel accro à la réputation du groupe. Une histoire controversée (le passé du fondateur pendant la guerre), un bilan écologique contestable (provenance du bois des meubles) et, chez nous, un climat social désastreux (espionnage de ses salariés et syndicalistes par la direction). La filiale française a bien tenté de se racheter une conduite récemment mais ses nouvelles procédures internes déclenchent l’ire de ses collaborateurs. «Ils nous espionnent et c’est à nous de revoir notre attitude» déclare une salariée tandis que les employés, «premières victimes de l’espionnage, se voient imposer des cours de morale» ! La co-gestion à la suédoise s’accommode semble-t-il assez mal avec le dialogue social à la française…

Dans mon livre, «Storytelling – Réenchantez votre communication», je classe IKEA dans la catégorie des méta-marques, les entreprises championnes en storytelling. Mais ces marques fonctionnent sur un principe que Steve Jobs a un jour décrit à son ami John Lasseter, le patron de Pixar. «Une marque c’est comme un compte en banque. On peut y faire des dépôts ou des retraits. Les dépôts, c’est quand on fait des produits dont on est vraiment fier et les retraits c’est quand on sort un produit de merde et qu’on met quand même son nom dessus. Si on fait trop de retraits sur la marque, il arrive ce qui arrive avec le compte en banque : on finit par le vider. Moi, je ne fais pas ça. Je ne mettrai jamais mon nom sur un truc qui ne serait pas génial».

Déjà, un consultant spécialisé dans la grande distribution estimait dans L’Expansion que «les candidats à l’embauche risquent de réfléchir à deux fois avant de poster leur CV sur le site d’IKEA» avant d’ajouter «mais les clients, eux, continueront à venir». Pour combien de temps ? IKEA a déjà fait bien assez de retraits sur son compte-marque.

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