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Une étude valide l’efficacité du storytelling

La femme afghane voilée tient dans les mains la couverture la plus célèbre du National Geographic. Prise en 1984 par le photographe Steve McCurry, son histoire et son regard ont accroché le monde. Même si l'on ne connaissait pas son nom, elle est devenue le symbole de la "victime identifiable" de toutes les guerres. Près de 20 ans plus tard, le photographe est parti à sa recherche et l'a retrouvée. Elle a désormais un vrai nom, Charbat Goul, mais connaître son parcours, son statut social et marital, n'apporte paradoxalement pas grand chose à l'histoire écrite alors.

Une étude publiée par l’Université de Stanford valide l’approche storytelling en matière d’efficacité de technique de communication.

Des chercheurs ont mesuré exactement combien il est plus efficace pour solliciter la générosité des donneurs de mettre l’accent sur le concept de « victime identifiable » (avec une approche narrative) plutôt que sur celui que sur « victime statistique » (avec une approche comptable).

Concrètement, cela veut dire que nous sommes plus sensibles au discours de l’association qui nous sollicite pour Rokia, petite Malienne de 7 ans, orpheline et menacée de malnutrition qu’à celui d’une autre association qui soigne 3 millions d’enfants du Malawi dans le même cas… mais sans nom et sans visage. Injuste ? Sans doute mais c’est un autre problème (celui de la morale).

LA CRITIQUE DE LA RAISON PURE

En la matière, les chercheurs pointent la partie irrationnelle de nos décisions, avant tout motivées par l’empathie que nous éprouvons pour un individu (ou un groupe d’individus identifiés) alors que le sort plus large de l’humanité nous laisse de marbre. Le beau vers du latin Térence – « Je suis homme, rien de ce qui est humain ne m’est étranger  » – est battu en brèche par le principe de réalité. À tel point que les chercheurs ont montré que dans le cas où les gens sont touchés par un cas particulier (celui de la petite Rokia par exemple) et qu’ils sont prêts à donner 5$ tout de suite, plus on élargit le contexte (le climat, la guerre, l’économie) et plus la somme qu’ils sont prêts à donner tend à baisser jusqu’à être nulle. Dès que la raison reprend ses droits, l’indifférence croît !

L’étude, dénommée « Empathie et Indifférence: L’impact de la pensée sur la générosité envers des victimes identifiables ou statistiques » conclut que « au moment de la prise de décision, ce sont les réactions affectives spontanées qui l’emportent sur le calcul raisonné des bénéfices attendus« . Et donc qu’en termes de communication, une approche basée sur l’empathie que génère l’approche narrative (le storytelling) est bien plus efficace que l’appel à la raison pure. Mais l’un n’est pas exclusif de l’autre : on peut aussi proposer un traitement narratif à un sujet qui, raisonnablement, le vaut bien ! Mais ça, vous en étiez déjà convaincus, non ?

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LA CITATION

Deborah A. Small, qui a dirigé l’étude : « Quelle leçons en tirer par exemple pour les associations caritatives ? Celle qu’il faut s’efforcer de mettre au point un message simple, émotionnel et irrésistible. La forme la plus efficace est celle d’une histoire, ou d’une image, qui s’adresse au coeur. L’erreur de nombreuses organisations caritatives et d’essayer de parler à l’émotion ET à la raison au prétexte que plus on en dit, mieux c’est. Mais c’est une erreur. »

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EN SAVOIR +

> Deborah A. Small, George Loewenstein, Paul Slovic : « Sympathy and Callousness: The Impact of Deliberative Thought on Donations to Identifiable and Statistical Victims« ; Organizational Behavior and Human Decision Processes. (téléchargeable ici, payant)

> Sébastien Durand : « Storytelling – Réenchantez votre communication« , Dunod (en savoir plus ici)

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