Free Mobile, 15 jours plus tard : de Mars à Mercure | le blog du storytelling le blog du storytelling

Free Mobile, 15 jours plus tard : de Mars à Mercure

Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’avec ses annonces chocs, Free Mobile a secoué le cocotier des opérateurs. Alors, Xavier Niel nouveau Steve Jobs ? Plutôt un storytelling à la Michel-Édouard Leclerc, voire à la Bill Gates selon l’analyse que j’en tire sur Darkplanneur.

La réponse des concurrents s’est faite en trois temps. Le lobby Orange/SFR/Bouygues a d’abord fait monter au créneau Bercy. Pour le Ministère des Finances, plus de pouvoir d’achat au consommateur, c’est moins de rentrées fiscales et donc plus d’impôt pour l’électeur. La démonstration est limpide, non ? Évidemment, n’y voyons aucun rapport avec le fait que Stéphane Richard était le dircab de Christine Lagarde et que la courroie de transmission n’a d’évidence pas été coupée.

Le besoin constant d’idiots utiles

Ensuite, ce sont les syndicats qui sont priés de jouer les idiots utiles (le terme vient du marxisme historique). Là encore, il faut complexer les consommateurs soucieux de leur pouvoir d’achat. C’est un drame social qui se prépare si Free prend des parts de marchés à ses concurrents. Car, c’est bien connu, nous payons aujourd’hui la qualité de formation d’employés tous à notre service: ceux-là même qui attendent 1/4 d’heure avant de décrocher, qui vous font répéter votre problème 5 fois en 5 minutes parce qu’ils vous baladent d’interlocuteur en interlocuteur et qui, à la fin, vous disent d’appeler la hotline d’Apple (où l’on règle en effet votre problème plus vite et plus efficacement)…

Dans un troisième temps, enfin, la bande des trois prend la parole. Stéphane Richard (Orange) est très remonté. Florilège: «Free manque d’élégance», «L’annonce de Free a provoqué dans nos boutiques une vague de comportements agressifs» ; «Nous avons construit un des meilleurs réseaux. Free est d’accord puisqu’il nous le loue !» etc. Les autres ne sont pas en reste selon Challenges : SFR («Free Mobile n’innove pas»), Bouygues («Ce tarif social est scandaleux»).

Avec des amis comme ça, Free n’a pas besoin d’ennemis

Mais la meilleure réponse à l’offre de Free (du point de vue des concurrents) vient sans doute de Free lui-même. L’opérateur se révèle une nouvelle fois incapable de gérer le buzz qu’il a créé. Des trolls – ses propres idiots utiles – qu’il encourage sur les pages de ses concurrents (et l’excellente gestion qui en a été faite par le CM de Bouygues) à l’incapacité à suivre le précepte de de Gaulle : «L’intendance suivra». Chez Free, elle ne suit manifestement pas. Ce qui donne au moins en partie raison aux concurrents qui prédisaient : «Si les clients Free sont déçus ils peuvent revenir». Entre ceux qui n’ont pas reçu leur carte sim, qui l’ont reçue mais n’arrivent pas à la faire fonctionner et ceux qui soupçonnent un mauvais déploiement de la couverture réseau…

Bilan, si 78% des Français se disaient dans un premier temps prêts à quitter leur opérateur, ils ne sont plus que 27% à l’affirmer encore après deux semaines. Si Free Mobile s’empare de ce quart du marché, ce sera objectivement une réussite. Mais pas celle ni annoncée ni espérée.

En matière de storytelling, Free a joué la carte de la typologie narrative du mardi (Mars, le dieu de la conquête guerrière) mais la blitzkrieg n’a pas suffi. On est maintenant dans une guerre de tranchées et le nouvel entrant a besoin de maintenir la confiance avec ses consommateurs, donc de passer à une typologie du mercredi (de Mercure, proximité, réassurance). Une approche qu’il n’a jamais très bien maîtrisée.

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