décembre, 2011 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour décembre 2011

L’histoire « officielle » ou l’imposture intellectuelle

Mercredi 21 décembre 2011

Waterloo : défaite ou victoire ? fin d'un rêve ou début d'une libération des peuples ? Cela dépend évidemment selon qu'on se place du point de vue français ou de celui du reste du monde...

Ainsi, au nom de la loi, il deviendrait impossible de «nier des faits historiques». Cette proposition électoraliste destinée initialement à obtenir les votes de la communauté française d’origine arménienne, irait donc bien au-delà de la «simple» reconnaissance des massacres perpétrés par les Turcs en 1915 et que personne de sérieux de conteste chez nous. Est-ce le rôle du politique dans une démocratie que de forcer «sa» propre lecture de l’histoire ? Et ce, d’autant plus que les faits incriminés se sont déroulés ailleurs que sur le territoire national ?

On ne fait jamais l’histoire «de…» mais toujours «au service de..

Cette question de la «fabrique de l’histoire» (pour reprendre le titre d’un célèbre programme de France Culture) est centrale et j’y consacre un chapitre dans mon livre «Storytelling – Réenchantez votre communication». C’est que le storytelling n’est pas une histoire de l’entreprise mais une histoire au service de l’entreprise. Et cette distinction vaut aussi pour l’Histoire avec un grand «H». Les faits sont plus ou moins indiscutables – en réalité, ils le sont plutôt «plus» que «moins» d’ailleurs – mais leur présentation, la morale qu’on en tire varient avec le temps.

Louis XIV emmenait ses historiographes Boileau et Racine avec lui sur les champs de bataille pour qu’ils fassent de l’histoire en direct… et à sa gloire. Au 19e siècle, les Michelet, Lavisse et consorts ont «inventé» (le terme est à peine exagéré) Vercingétorix puis la spécificité d’une nation franque pour exalter le patriotisme face à l’ennemi déjà héréditaire, l’Allemagne (avant Montebourg !). Au 20e siècle, les tenants des Annales ont proposé une vision marxiste anti-grands hommes et ne voyant dans les grandes évolutions que le résultat de l’intelligence des peuples, l’intelligence collective (avant le 2.0 !).

Une histoire modeste

Alors, quelle histoire pour le 21e siècle ? Rien ne l’illustre mieux que la parution d’une nouvelle «Histoire de France» en 13 volumes chez Belin, supervisée par Joël Cornette (vidéo de présentation ici), un évènement éditorial. Plus modestes que leurs prédécesseurs, les rédacteurs consacrent près d’un quart de chaque volume à ce qu’ils nomment «L’atelier de l’historien» : un dossier avec leurs sources, leurs hypothèses et leurs controverses afin que «chaque lecteur puisse, précisément, s’approprier sa propre histoire». L’heure n’est plus aux vérités absolues mais au débat d’idées, comme pour l’actu. L’histoire est en réalité aussi vivante – et controversée – que les news du jour.

Prétendre décider par la loi de ce qui s’est passé ou pas – chez nous ou chez les autres  – n’est donc pas seulement une stupidité. C’est aussi le signe d’une imposture intellectuelle. Parce que «une société qui ne s’interroge pas sur son histoire, sur son passé, est, d’une certaine manière, une société sans avenir» (J. Cornette). Et cela dépasse largement le cadre du storytelling.

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P.S. Je n’ai pas traité dans mon post du cas particulier du négationnisme de la Shoah et de la loi Gayssot qui ne ressortent pas selon moi de ce débat. Mais nous pouvons en discuter, amis lecteurs !

Chroniques du storytelling : culture gamers, gastronomie, Lego etc.

Mardi 20 décembre 2011

> Contrairement à Nintendo et à Sony qui se veulent fermés, Microsoft embrasse finalement la culture hacker autour de Kinect. Et récupère le phénomène pour l’intégrer à son storytelling.

> D’ailleurs, alors qu’Apple favorise la reconnaissance vocale (Siri), il se mrurmure que la future APPle TV réagirait aussi aux gestes.

> Épais (et intéressant) dossier sur les jeux vidéo et l’homo ludens dans The Economist http://www.economist.com/node/21541164?frsc=dg%7Ca

> Call of Duty : quand un jeu fait plus de recettes qu’un film (Avatar), c’est ça le 21e siècle !

> En situant The Old Republic avant les films « cette époque de Star Wars nous appartient » Transmedia storytelling http://www.lefigaro.fr/jeux-video/2011/12/16/03019-20111216ARTFIG00345-cette-epoque-de-star-wars-nous-appartient.php

> RT @ennichijapon : «Les Nintendo 3DS vont remplacer les audioguides au Louvre http://bit.ly/rqETv4»

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BEAUTÉ

> Mesdames, cela fait 40 ans tout juste que L’Oréal vous dit que vous le valez bien http://www.lemonde.fr/m/article/2011/12/02/un-slogan-bien-enracine_1611644_1575563.html

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CHINE

> Après Danone, c’est Nestlé qui pédale dans le yaourt en Chine http://www.challenges.fr/entreprise/20111212.CHA8145/les-difficultes-chinoises-de-nestle-et-danone.html

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CULTURE

> http://libe.fr/c/01012377577-c : Qui volera un Banksy ? Entrez dans l’histoire de l’art par le trou de la serrure…

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ÉDITION

> L’herbier des fées, réinventer la littérature (enfantine) à l’ère du numérique http://www.liberation.fr/culture/06014468-un-livre-pour-enfants-en-version-numerique-recoit-de-multiples-prix

> Désolé mais après la tablette, revenir à un e-reader en n&b, c’est comme lire la presse papier qui tâchait les doigts

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ENTERTAINMENT

> Le « Chat Potté » et la French Touch chez DreamWorks  http://www.lemonde.fr/m/article/2011/12/02/le-chat-potte-moliere-et-la-3d_1611706_1575563.html

> RT @albanvdk : «Carlo Peroni connu sous le pseudo de Perogatt et créateur de Caliméro est décédé à l’âge de 82 ans. C’est vraiment trop injuste»

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F & B

> McDonald’s qui propose thé de Noël et galette des rois, si c’est pas de la montée en gamme, ça?

> En blind test, les œnologues attribuent de meilleures notes à des vins chinois vs. Bordeaux ! http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20111214trib000671214/sacrilege-les-vins-chinois-consideres-meilleurs-que-les-vins-francais-.html

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GASTRONOMIE

> Le nouveau site de Meert met en avant son storytelling et ses « contes » cc @camillejung @albanvdk

> Olivier Roellinger, le magicien des épices sur France 5 http://bit.ly/vKV5lP

> « J’ai voulu donner à mes plats le goût du vent » : Olivier Roellinger, magicien des épices

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GRANDE DISTRIBUTION

> Comédiens improvisant dans magasins/décors de sitcom: la web série déjantée d’IKEA http://www.njut.fr/

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HOMOPHOBIE

> RT @pprodhon : «Johnny est un vrai con… RT @Yagg: Pour Johnny Hallyday, un «vrai mec» n’est pas un «pédé» http://bit.ly/t71wQn»

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JOUETS

> Lego : « Les parents sont sensibles au fait de transmettre un jeu qui a bercé leur propre enfance » lemonde.fr/m/article/2011…

> «Lego est une expérience très partagée. L’enfant dans le parent est réactivé  »

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LUXE

> Le célèbre « nez » Jacques Cavallier va créer le premier parfum Louis Vuitton (Challenges)

> J’ai toujours dit que Louis Vuitton en fin de cycle a 2 relais de croissance: parfums (confirmé) & corners d’aéroports

> Tout le style Harcourt dans un photomaton et pour 10€ http://www.liberation.fr/culture/01012377609-photo-de-stars

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MÉDIAS

> Et si France Soir disparait? Ben, rien, on s’en fout quoi! Ceux qui le pleurent n’avaient qu’à l’acheter

> Silver Power : à 62 ans, Meryl Streep devient la plus « vieille » cover girl de Vogue

> Mimétisme conjugal? DSK n’a « jamais payé pour des relations sexuelles », A Sinclair ne paiera pas les blogueurs du Huffington Post français…

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MISCELLANÉES

> RT@MartPasquier : Joli #storytelling – HEC célèbre ses 130 ans en 130 jours et 1 appli bit.ly/rFpFmq cc @sebastiendurand @belletante

> Screw Business As Usual: leçons de Richard Branson pour donner du sens à sa vie et changer le monde http://bit.ly/uH4EP7

> L’ennemi imaginaire: des revanchards de 1870 à Arnaud Montebourg, une histoire de la germanophobie http://www.slate.fr/story/47141/boches

> N’oublions pas que le soldat US qui a(urait) informé #Wikileaks encourt la prison à perpétuité http://www.latribune.fr/actualites/economie/international/20111217trib000671933/comparution-d-un-soldat-americain-source-presumee-de-wikileaks.html

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POLITIQUE

Le storytelling du AAA, monté il y a 6 mois, est comme le monstre de Frankenstein: il a échappé à ses créateurs

> Le compte twitter du gouvernement suédois @sweden est animé chaque semaine par un citoyen différent http://mashable.com/2011/12/16/sweden-twitter-acount/

> « Personne ne possède mieux la marque ‘Suède’ (@sweden) que ses citoyens »

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SÉMANTIQUE

> Le « Janot », ce troll qui pourrissait déjà les réseaux sociaux au… 18e siècle! http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2011/12/10/le-janot-ancetre-du-troll_1617085_3236.html#xtor=RSS-3208

> « Retromania » de Simon Reynolds http://amzn.to/t7ZkeC un autre nom pour mon concept de néostalgie.

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STORYTELLING

> Un dessin animé pour évoquer le pouvoir du storytelling (donner du sens)  réal: @albanvdk

Image de prévisualisation YouTube

> Le storytelling, le schéma actanciel et les cigognes, sur le blog Marketing Community http://bit.ly/uBN2y2

> Liste au père noël : les livres de marketing (dont le mien) à glisser sous le sapin http://p.ost.im/p/eyejUw

> « Le roi mourut et la reine mourut » n’est pas du storytelling. « Le roi mourut et la reine en mourut de chagrin » en est.

> RT @IntelligenSTGiq : StoryTelling : « Narrez l’ambition et les succès de votre entreprise plutôt que son passé » http://bit.ly/upD4PT

Image de prévisualisation YouTube

> RT @darkplanneur : « La Communication a battu le Marketing…je ne suis pas sur que les entreprises y ont gagné » Marc Drillech http://wat.tv/p/4lq3b

> RT @HeiderichPro : L’erreur fréquente est de dire « communication de crise et sensible » alors que le 1er traite de l’urgence et le 2ème des logiques lentes

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TECHNOLOGIQUES

> Apple TV réagirait à la voix,et aux gestes » (LesÉchos). En somme, moitié Siri, moitié Kinect

> RT @PLechevallier : Philippe Citroën sony : l’écran de Tv appartient au consommateur. S’il veut le spliter en 4 c’est son choix ! TV connectée

> « iWoz »: l’autobiographie de l’autre Steve d’#Apple, le plus geek (et sympa) des deux http://amzn.to/shdUj9

>  Amazon : « Quand tout va bien, les gens veulent parler à leurs amis pas à leurs commerçants » bit.ly/rAGuNO

> J. Bezos, Amazon : « Nos concurrents pensent au mieux à 3 ans. Nous nous pensons au moins à 7 ans »

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THÉ OU CAFÉ

> Piquez la place de G Clooney en cover d’un magazine et entrez dans le storytelling de Nespresso http://bit.ly/rrDhRM

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Apple et IKEA maltraités par Arte, Renault et Citroën bien traités par France 3

Lundi 19 décembre 2011

Il y a quelques jours, Arte a décortiqué deux méta-marques: Apple («La dictature du cool») et IKEA. En même temps, le mec qui fait un reportage parce qu’à cause d’Apple, il a des trous à ses chaussettes (et que sa copine l’a quitté), c’est du gonzo journalisme.

Que ce ne soit pas le but de la Théma d’Arte de servir la soupe à ces deux marques au nom de son habituelle détestation de la globalisation, on le conçoit. Que la chaîne ironise sur le culte qu’elles entraînent chez les « convertis« , passe aussi. Mais là, c’était différent, Arte moquait le mauvais goût des couches moyennes qui veulent le même iPhone ou la même étagère Billy.  Ces produits sont forcément kitsch puisqu’on peut se les procurer facilement. Ah, ce mépris du monde de la « Kultur » pour les masses, considérées comme des Bidochon en deçà du Rhin, des Biedermeier au-delà.

Quelques jours plus tard, Histoire Immédiate sur France 3 a consacré une excellent documentaire à «Louis Renault et André Citroën : la course du siècle». Ah, le plaisir d’entendre Josephine Baker chanter les mérites de Citroën ou de rappeler que cette marque est à l’origine des petites voitures jouets offertes aux enfants ! Plus sérieusement, on y apprenait que l’affrontement de ces deux géants nationaux est aussi celui de deux ingénieurs, l’un juif (André Citroën), l’autre collabo (Louis Renault, c’est évidemment plus complexe que ça mais enfin…). À travers un siècle de compétition, de concurrence (et finalement de respect mutuel), on en apprenait beaucoup sur la société française au long du 20e siècle. Un bon storytellnig est un storytelling qui se partage entre narrateurs et « narrataires« …

Au final, on n’en a guère appris sur Apple ou IKEA, on s’est juste moqué de ceux qui, forcément, sont trop incultes pour regarder Arte. À l’inverse, on a gagné en respect pour l’aventure industrielle de Renault et de Citroën. Avantage France 3.

Chroniques du storytelling : sociologie des réseaux sociaux, tourisme & storytelling, Amazon l’autre géant du web…

Dimanche 11 décembre 2011

> Et si Facebook et les autres réseaux sociaux avaient existé en... 1997, ils auraient ressemblé à ça ! (merci @reymondin sur Twitter pour le lien)

> Pour Ça m’intéresse qui s’est amusé à faire une petite sociologie des réseaux sociaux, Facebook ça pourrait être : «J’ai mangé», Google+ : «Et si nous mangions tous ensemble?», LinkedIn : «Je suis le meilleur mangeur», Foursquare : «Je mange au resto italien», Twitter : «J’ai envie de manger» et YouTube : «Regardez-moi en train de manger».

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CULTURE

> En appelant son expo « Au royaume d’Alexandre le Grand » Le Louvre a un storytelling plus efficace que « Au temps de Philippe IV » qui serait pourtant plus exact.

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ENTERTAINMENT

> Bon anniversaire Walt Disney (qui aurait 110 ans). Comment ses valeurs s’incarnent-elles aujourd’hui dans la société qu’il a fondée ? http://bit.ly/uG2H9R

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GAMING

> Avant les jeux vidéo avaient un complexe d’infériorité vis-à-vis du cinéma. Mais ça, c’était avant. http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/2011/11/les-noces-contrari%25C3%25A9es-du-cin%25C3%25A9ma-et-du-jeu-vid%25C3%25A9o.html

> Nintendo dément le départ de Shigeru Miyamoto (Mario, Zelda) dont l’annonce l’a fait chuter en bourse lefigaro.fr/jeux-video/201…

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GRANDE CONSOMMATION

> Coca-Cola expose désormais le coffre-fort où est enfermée sa recette originale! #storytelling http://www.slate.fr/lien/47319/coca-cola-secret-125-ans

LUXE

> RT @darkplanneur : Hermès ouvre un Pop Up Store anniversaire chez Harrods, célébration du mythique carré luxurysociety.com/news/22464

> LVMH lance le chantier du Bon Marché pour faire du plus ancien des grands magasins le plus moderne latribune.fr/entreprises-fi…

> LVMH va agrandir et faire de La Grande Épicerie de Paris un concept store gastronomique.

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MISCELLANÉES

> Une ville en kit ? IKEA propose de bâtir un quartier entier à Londres après les J.O. http://popupcity.net/2011/11/ikea-urbanism-a-new-era-in-urban-design/

> Grotte Chauvet au Patrimoine Mondial de l’Unesco en 2012? Storytelling, typologie de type lundi http://www.lefigaro.fr/culture/2011/12/04/03004-20111204ARTFIG00232-la-grotte-chauvet-en-quete-de-reconnaissance.php

> Le Zoo de Vincennes sera le 1er zoo du 21e siècle et « racontera de nouvelles histoires naturelles » http://bit.ly/unvBRl

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MOBILITÉ

> Air France dévoile ses ambassadeurs français (Millepied, Robuchon) mais aussi chinois (Zhu Yan)! lefigaro.fr/societes/2011/

> «iDTGV c’est différent de la SNCF. Nous n’assurons pas la correspondance en cas de retard, à vous de vous débrouiller»

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POLITIQUE

> Dilma Rouseff face à ses juges en 1970. Quand une photo fait l’Histoire http://bit.ly/t7Urk7

> «Civitas a lutté contre les Lumières, la démocratie, la laïcité, la judéo-maçonnerie etc.». Histoire chargée… http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2011/12/08/01016-20111208ARTFIG00814-civitas-ce-mouvement-chretien-sorti-de-l-ombre.php

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RÉSEAUX SOCIAUX

> Face à la vie privée mise à mal, Jeff Jarvis plaide dans son livre pour la «publitude» maîtrisée http://www.rue89.com/rue89-eco/2011/12/04/jeff-jarvis-se-met-tout-nu-sur-le-web-et-nous-encourage-le-suivre-227171

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STORYTELLING

> La revue ESPACES Tourisme & Loisirs consacre son numéro de décembre au « storytelling & tourisme« . Le magazine (qui coûte 27 €) peut être commandé ici : http://bit.ly/uxhGxJ

> À l’intérieur, je publie un article «Des histoires pour changer le monde» consacré au storytelling des espaces et collectivités territoriales et notamment sur la nécessité de passer d’un storytelling réflexif («Il était une fois») à un storytelling projectif («Il sera une fois»). Si vous êtes intéressé, faites m’en la demande ici et je vous l’enverrai gratuitement.

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TECHNOLOGIQUES

> « La pellicule photo étant composée de collagène » Fujifilm va se diversifier dans les cosmétiques! http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20111204trib000668746/le-roi-de-la-photo-se-diversifie-dans-les-soins-cosmetiques.html

> Amazin, cet autre géant du web lenouveleconomiste.fr/amazon-com-131…

> Le 1-click-shopping, ce système breveté tellement performant qu’Amazon le licencie à l’Appstore d’Apple!

> Amazon c’est le modèle Décathlon (service client + bas prix) plutôt que Fnac (spécialiste + cher)

> Comment le smartphone a peu à peu éliminé les MP3, la Hi-Fi, le GPS et les appareils photo compacts http://www.lefigaro.fr/societes/2011/12/09/04015-20111209ARTFIG00647-le-smartphone-bouscule-le-high-tech.php

> Même Panasonic voit son avenir passer par les smartphones plutôt que par les téléviseurs

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TRANSMEDIA

> Biophilia de #Björk un mois après: le transmedia storytelling est-il aussi l’avenir de la musique? http://www.transmedialab.org/marketing/le-projet-biophilia-de-bjork-comment-transcender-la-musique/

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Chroniques du storytelling : Berluti des chaussures au prêt-à-porter, la folie gaming dans la foulée du Grand Palais etc.

Dimanche 4 décembre 2011

A. Arnault (DG, Berluti), A. Sartori (DA) et P. Beccari (Président) posent pour P. Swirc (Madame Figaro). Intéressante photo, polysémique assurément, et où on peut lire l'obséquiosité de la marque de plaire à son actionnaire...

> Après les souliers, l’avenir de Berluti passe par le prêt-à-porter. Ainsi en a décidé LVMH à propos de sa pépite, l’un des deux marques ultime de souliers (l’autre étant John Lobb qui appartient à… Hermès). C’est que «Trois de nos marques sont de l’ordre du mythe», selon Antoine Arnault : «Dior, Vuitton, tandis que Berluti est resté comme un diamant à l’état brut». Avant de concéder en des termes un peu moins narratifs : «Lorsqu’on a un tel joyau en sa possession, il faut un jour ou l’autre le valoriser». Pour LVMH, le repositionnement de Berluti sur le créneau 100% masculin haut-de-gamme est également une façon de répondre sans le dire au rachat de Brioni par Hermès, l’éternel concurrent.

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BANCASSURANCE

> À la question: « profession du père », l’élève Édouard de Rothschild répondait: « employé de banque » (Challenges)

> « Les cons osent tout c’est même à ça » etc. Le cas Daniel Bouton, ex-PDG de la #SociétéGénérale http://www.rue89.com/rue89-eco/2011/12/02/lex-pdg-de-la-societe-generale-veut-nous-punir-davoir-trop-depense-un-comble

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CONTREFAÇON

> La contrefaçon se normalise. 1/3 des Français en ont déjà acheté, plus encore vont le faire http://www.lefigaro.fr/conso/2011/12/02/05007-20111202ARTFIG00437-un-francais-sur-trois-achete-des-produits-contrefaits.php

> Blog: Contre la contrefaçon (notamment), le storytelling de dévalorisation? http://lestorytelling.com/blog/2011/09/05/faut-il-%c2%abdevaloriser%c2%bb-les-histoires-de-l%e2%80%99adversaire/

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CULTURE

> Nan Goldin censurée, toujours la même histoire: «Les gens confondent la capacité symbolique de l’art avec le réel» http://next.liberation.fr/arts/01012374740-nan-goldin-censuree-par-un-musee-a-rio

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F&B

> Coca-Cola retire ses canettes Noël: « les clients trouvent un goût différent dans des canettes blanches » slate.fr/lien/46989/coc…

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GAMING

> Game Story:  « Le jeu vidéo souffre de son lot de clichés et d’appréhensions, comme le cinéma à ses débuts » lemonde.fr/culture/articl…

> RT @Publi_Planneur : L’immersion selon Playstation – Une expérience 3D à couper le souffle wp.me/p1PVdR-5S via @buzzy_blog

> RT @Publi_Planneur : Des Lapins Crétins au Grand Palais dai.ly/vtd6Gl

http://www.dailymotion.com/video/xmprdj

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JOUETS

> Sophie la Girafe cancérogène? (UFC-Que Choisir) bit.ly/vHAnst Storytelling de type mercredi en mode crise…

> Sophie la Girafe cancérogène? Vulli s’exprime dans Le Monde bit.ly/tV1sH8

> Blog du storytelling: quelle marge de manoeuvre pour Vulli quand le lien de confiance se brise http://bit.ly/rpGypR

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LUXE

> Richemont va ouvrir à Paris le plus grand magasin du monde dédié aux montres de luxe… et aux Chinois (Challenges) Où va partir Old England (chassé de l’immeuble) ?

> RT @darkplanneur : Les blogs de Luxe sont positionnés bien trop en béni-oui-oui des marques, trop peu d’esprit critique

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PARCS D’ATTRACTIONS

> RT@futuroscope : Ce soir à 23h sur @publicsenat ne manquez pas le doc « Attention grands travaux » consacré au Futuroscope et son histoire Rediff demain à 7h45

> René Monory, visionnaire, sur l’aventure du Futuroscope « aller vite et inventer en marchant »

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PARTIES PRENANTES

> RT @MiroirSocial : RSE > Les salariés de Canal+ se lâchent sur le nv réseau social interne > Où est la ligne rouge de la DRH ? > bit.ly/tIY8zS

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SÉMANTIQUE

> « Tu t’appelleras Daemon, mon fils ». Ou pas. Génération Kevin… http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2011/12/02/01016-20111202ARTFIG00341-l-enfer-d-une-famille-pour-appeler-son-fils-daemon.php

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STORYTELLING

> RT @darkplanneur : « Le Storytelling n’est ni de Droite ni de Gauche, c’est une technique pas une idéologie » DARKETING wat.tv/p/4k95r

> RT @darkplanneur : Les 7 histoires clés du Storytelling des Marques dans Darketing wat.tv/p/4k95r

> RT @darkplanneur : Le storytelling met une couche de mythologie au cœur de l’entreprise wat.tv/p/4k95r

> RT @strategies1 : Darketing. Sébastien Durand, auteur de Storytelling (Editions Dunod) explique les secrets du storytelling appliqué… fb.me/yx0GSo2T

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THÉ OU CAFÉ ?

> « Nespresso, une marque de luxe? Disons plutôt que c’est un luxe que l’on consomme au quotidien » http://bit.ly/uvD26J

> « George Clooney fait partie de la famille et est l’ambassadeur Nespresso pub & dévelopt durable » http://bit.ly/uvD26J

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Sophie la Girafe : coup de mou dans le caoutchouc

Vendredi 2 décembre 2011

Selon UFC-Que Choisir (repris ici par Slate), Sophie La Girafe pourrait être cancérogène. Au moment où le célèbre jouet fête ses 50 ans, Vulli pouvait rêver meilleure célébration. Quel storytelling est alors efficace ?

Pour une marque qui a une typologie narrative de type mercredi (Mercurii Dies, le jour de Mercure) c’est-à-dire qui a des liens de réassurance et de proximité forts avec ses consommateurs, tout ce qui peut remettre en cause le contrat de confiance est potentiellement dangereux. Les banques, les assureurs, qui ont perdu notre confiance – et plus encore notre respect -, peinent et peineront longtemps à la réinstaurer. Pour les clients, c’est comme l’amour : il n’y a pas (plus) de confiance, il n’y a que des preuves de confiance.

Les histoires auxquelles on a envie de croire (ou pas)

Heureusement, le pire n’est jamais certain. Sophie La Girafe a un imaginaire narratif proche de celui d’une autre marque-doudou, Nutella. En 2009, La découverte dans un hypermarché breton d’une bombe (factice) dans un pot n’a affolé personne alors qu’à l’ère du 2.0, la rumeur aurait pu se répandre comme une traînée de poudre (cf. ici l’un des très rares articles consacré à ce fait divers). Pour en avoir discuté avec des responsables de Ferrero, ces derniers estiment que l’affection pour leur marque est si forte que le public n’est pas facilement réceptif à une information unique allant en contradiction avec la «réassurance» qu’elle incarne au quotidien. Il ne s’agit pas d’un blanc-seing : si d’autres bombes avaient été découvertes, la peur aurait pu provoquer la perte de confiance. Mais si elle est très aimée, et depuis longtemps, il sera beaucoup pardonné à une marque avant que le désamour ne s’installe.

Éviter que le lien de confiance avec les narrataires ne se brise

D’ores et déjà, la marque a répliqué dans Le Monde et dévoilé ses trois axes de défense. Les deux premiers visent le grand public. Il s’agit d’abord de rappeler que Sophie la Girafe est fabriquée «à base de caoutchouc issu de la sève d’hévéa 100 % naturelle». Néanmoins, puisque traces de nitrosamines il y a, «Vulli a mis en oeuvre un programme de modification de sa fabrication afin d’obtenir un résultat de «zéro trace»». Deuxième axe : le fabricant ne recule devant aucune dépense pour la sécurité de ses produits :

«Nous dépensons des sommes inimaginables pour la sécurité de nos produits. (…) Chaque lot de fabrication est testé par des laboratoires agréés – la DGCCRF pour la France – qui nous certifient que le produit est bon pour la consommation». Réponses classiques mais nécessaires.

Si les médias ne vous lèchent plus, éviter au moins qu’ils ne vous lynchent

Le troisième axe est le plus intéressant. Le PDG rappelle en passant que Sophie «est encore l’un des rares jouets à être produits en France». Plus qu’au consommateur, cet argument s’adresse aux médias et aux influenceurs : faire du buzz sur le dos de Vulli c’est aussi mettre en danger l’un de nos derniers fabricants. Cette sorte d’appel au «patriotisme économique» n’est pas une demande censure mais une de responsabilisation. Si les traces sont effectivement infimes et en dessous d’un seuil de dangerosité, alors ne faisons pas d’une inquiétude une panique. Je ne sais pas si la demande sera entendue mais elle est intelligemment formulée.

Il faut en effet espérer pour Vulli qu’ils seront entendus car en vas de bad buzz, l’entreprise sera mal armée pour y répondre. En effet, si elle a les bons codes communicants avec la presse, elle ne maîtrise pas ceux des réseaux sociaux et préfère animer une communauté sur son site plutôt que d’être présente officiellement sur Facebook !

Changer de typologie narrative, oui, mais pas pendant une crise

Rares sont alors les entreprises, à l’instar d’Apple qui peuvent sortir indemnes d’un problème comme la mauvaise réception de l’antenne de l’iPhone 4 en expliquant au consommateur qu’il ne sait tout simplement pas tenir correctement son smartphone en main. Mais cela implique alors de passer d’une typologie narrative de type mercredi à une autre, de type vendredi (Veneris Dies, de Vénus) qui ne repose pas sur la confiance mais sur le désir. Et en cas de crise, c’est plus fort… mais un tel storytelling ne se met pas en place au moment de la crise.