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Bill Gates et le storytelling de scission

Bill Gates avait toujours fait la une de Time grâce à ses produits informatiques. En 2006, avec sa femme Melinda et le chanteur activiste Bono, il est enfin nommé "homme de l'année" pour ses activités philanthropiques.

Longtemps, Steve Jobs et Bill Gates ont incarné la version moderne du combat des titans. À la mort du patron d’Apple, les hommages – mérités – ont fleuri. Mais dans une intéressante tribune à la Harvard Business Review, Maxwell Wessell explique que bien que nous puissions admirer Steve Jobs, c’est Bill Gates que nous devrions mettre sur un piédestal. Dans mon livre, Storytelling – Réenchantez votre communication (Dunod, 2011), je revenais sur cette distinction entre le storytelling de personnification (Jobs/Apple) et le storytelling de scission (Gates/Microsoft) dont est extrait l’article ci-dessous :

Pionnier de l’industrie du pétrole et fondateur de la Standard Oil Company en 1870, John D. Rockefeller a été l’homme le plus détesté de son temps. Il faut dire que l’arrogance dont il faisait preuve n’inspirait guère la sympathie mais, en cette époque d’avant l’invention des relations publiques, il s’en moquait royalement. En 1911, au terme d’une longue procédure juridique intentée par les autorités américaines, il a été jugé en situation de monopole et la Standard Oil a été démantelée en 34 sociétés. Dédommagé à hauteur de plus d’un milliard de dollars – une somme qu’aucun homme n’avait jamais eue entre les mains avant lui – il a pourtant su tourner la page et consacrer le reste de sa vie – quarante ans ! – à la philanthropie. Sa fondation a joué un rôle considérable pour encourager l’éducation, les sciences sociales et la recherche médicale : c’est grâce à elle notamment qu’on a pu mettre au point le vaccin contre la fièvre jaune. Outre un ensemble immobilier, commercial et artistique classé monument historique à New York, Rockefeller a laissé son nom à de nombreux projets qui ont bénéficié à l’ensemble de l’humanité. Et en l’occurrence une réhabilitation du storytelling qui a plus profité à l’homme qu’à son entreprise (Exxon aux États-Unis, Mobil au Royaume-Uni, Esso en France).

De l’homme le plus haï de son temps au plus grand philanthrope de tous les temps

«Bill Gates voudrait bien que les gens le prennent pour Edison mais en fait c’est le nouveau Rockefeller» aurait déclaré un concurrent jaloux (L. Ellison, Oracle). Mais avec l’âge, il n’est pas certain que l’ancien patron du géant du logiciel n’apprécie pas tout le sel de cette comparaison. Lui qui se rêvait en génie de l’innovation est aussi passé du statut d’industriel le plus haï de son temps à celui de plus grand philanthrope de tous les temps. Prenant conscience du danger et alors que le débat faisait rage autour des pratiques anti-concurrentielles de Microsoft, son fondateur a commencé dès l’an 2000 à prendre du champ, à espacer ses apparitions et à laisser à son numéro 2 le soin d’engager sa firme sur de nouveaux chemins. Surtout, en bon storyteller, Gates a su s’inventer une nouvelle histoire personnelle, celle où après avoir rencontré l’amour avec sa directrice du marketing, il est devenu le plus grand philanthrope de tous les temps. Bien sûr, il s’agit là d’une légende dorée (sur tranche) mais ça marche et l’annonce en juin 2008 de son départ à la retraite n’a provoqué aucune réactions passionnelle.

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Séparer le plus tôt possible le storytelling du fondateur de celui de l’entreprise

Si les histoires du fondateur ou du patron emblématique ont été à un moment plaquées sur celle de l’entreprise, il faut, pour le bien de cette dernière, travailler à leur séparation, et ce, le plus en amont possible. Dans le meilleur des mondes, c’est au fondateur lui-même de réaliser cette scission quand elle n’est plus utile et avant qu’elle ne devienne préjudiciable. On n’est jamais si bien servi que par soi-même.

Plaquer l’histoire personnelle du fondateur sur celle de son entreprise présente des avantages en étant un véritable accélérateur de notoriété. Mais aussi des risques. Ces derniers peuvent être réduits et gérés. Dans l’absolu, c’est au créateur de prendre l’initiative de faire cesser la confusion des genres quand elle ne présente plus d’utilité (…).

(c) Dunod

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