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RIP Kodak : l’être, l’avoir et le néant

La révélation que Kodak aurait engagé un cabinet de restructuration (ou de liquidation ?) a entraîné le titre dans une spirale infernale. Dans mon livre, j’annonçais cette chute selon moi inéluctable (et je l’opposais à la façon dont IBM a su se réinventer). L’article ci-dessous revient sur la façon dont Kodak paie son aveuglement criminel face à la montée du numérique et est extrait de «Storytelling – Réenchantez votre communication» (Dunod, 2011).

Patron en avance sur son temps – il a notamment inventé le principe de la prime sur objectifs -, George Eastman (1854-1932) a également été un grand philanthrope qui a distribué la moitié de sa considérable fortune de son vivant. Comble de l’ironie, il a inventé la photographie accessible au grand public alors que lui-même ne supportait pas d’être pris en photo : il voulait en effet pouvoir continuer à se promener sans être reconnu dans la rue. C’est en 1881 qu’il a fondé l’entreprise qui porte encore son nom, la Eastman Kodak Company (à l’origine Eastman Dry Plate Company). Le mot «Kodak» lui-même a été choisi quelques années plus tard parce qu’il se prononçait facilement dans toutes les langues et ne signifiait rien d’offensant dans aucune. Ce choix d’un nom «vendeur» illustre un des talents d’Eastman : celui d’un des plus brillants publicitaires de son temps : «Kodak Girl» pour représenter la marque, premiers panneaux d’affichage géants, premiers slogans de l’ère de la pub moderne. «Vous appuyez sur le bouton, Kodak s’occupe du reste», c’est George Eastman en personne qui l’a trouvé.

Au 21 siècle, il n’existe plus de rente de situation

Mais tout a une fin. Pensant disposer d’un monopole de droit divin sur la photographie grand public, Kodak s’est arrogé celui de freiner l’innovation chez ses concurrents à coups d’avocats et d’injonctions. Notamment avec un procès épuisant qui a duré des années contre Polaroïd, coupable d’avoir voulu changer les règles du jeu avec ses appareils à développement instantané. Pourquoi innover et aller de l’avant quand on dispose d’une rente de situation éternelle ? Justement parce qu’aucune rente n’est éternelle… Pendant ce temps, la photo argentique était de toute façon déjà condamnée : le numérique se profilait à l’horizon. À la fin du 20e siècle, les familles avaient changé, pas la façon dont Kodak s’adressait à elles avec des campagnes de pub de plus en plus mièvres (à la notable exception du marché français et de la saga des Kodakettes, signée par Jean-Paul Goude). Ces dernières années, Kodak avait déjà dû «s’alléger» de 60% de ses effectifs et d’une bonne partie de ses réserves monétaires. La marque peine néanmoins à retrouver un cash flow convenable et surtout, elle n’a plus aucune «vista». Elle s’est recentrée sur le service aux professionnels et sur les appareils photographiques numériques grand public où elle n’est qu’un acteur parmi d’autres… et en concurrence désormais avec le premier smartphone venu.

À quel moment l’histoire de Kodak s’est-elle mise à bégayer, puis à dérailler ? En fait, dès que l’entreprise s’est prise pour un fabricant d’appareils photo et de pellicules. Son positionnement était centré sur ses produits, au cycle de vie forcément mortel, au lieu de l’être sur son storytelling. Sur le site de Kodak, on peut pourtant trouver cette citation de George Eastman dont le groupe aurait pu s’inspirer à bon escient : «Ce que nous faisons pendant les heures de travail détermine ce que nous avons ; ce que nous faisons pendant les heures de loisirs détermine ce que nous sommes». En simplifiant la vie de ses clients pendant leurs heures de loisirs, Kodak les aidait à être plutôt qu’à avoir et donnait du sens à leur vie. Kodak a aidé à créer et à conserver ses souvenirs. Autant d’histoires qui ne sont pas mortes mais qui ne s’incarnent plus nécessairement dans des albums photo. «Sic transit gloria mundi»…

> Petits personnages devenus mythiques créés pour le marché français. En 1999, Kodak était le parrain de «Chérie, j’ai rétréci le public», attraction en 3D à Disneyland Paris. Lorsqu’il a été question du film qui serait projeté dans la salle d’attente avant l’ouverture des portes de l’attraction proprement dite et supposé mettre en valeur le sponsor, les créatifs ont proposé d’utiliser les fameuses héroïnes de Jean-Paul Goude. Mais les responsables marketing américains et européens de Kodak n’étaient pas du tout à l’aise avec cette idée : «Il n’y a que vous les Français pour valoriser ainsi des «voleurs» de couleurs ! Les Kodakettes sont trop segmentantes pour le public européen». Bien sûr, au final, c’est un diaporama tout ce qu’il y a de consensuel (et d’ennuyeux) qui a été retenu. J’ai assisté à ces scènes.

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(c) Dunod, 2011

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