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Luxe : la jouissance est in, la possession est out

> Il y a longtemps déjà que les stars ont tout compris : robes et bijoux leur sont prêtés pour la montée des marches. En précurseurs des tendances, elles savent bien qu’en matière de luxe, la jouissance importe plus que la possession...

Un rapport de Xerfi estime que le luxe, traditionnellement résistant, est rattrapé à son tour par la crise. Mais des pistes de rebond existent, comme la meilleure maîtrise des circuits de distribution sur Internet et le luxe «en location». Sous le nom de «luxe de jouissance», je consacre à ce dernier concept quelques pages dans mon livre «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’extrait ci-dessous.

À l’ère du téléchargement généralisé, il n’est plus aussi important de posséder un film sur un support physique comme ont pu représenter la cassette vidéo ou le DVD. Qu’il soit disponible sur notre disque dur, en VOD à durée limitée ou simplement en streaming, ce qui importe c’est de pouvoir le regarder, pas en être propriétaire.

Cette idée de la jouissance plutôt que la possession affecte même un secteur qui croyait pourtant, pour avoir montré l’exemple en matière de storytelling, qu’il en conserverait toujours le contrôle. Toutes les grandes marques de luxe se sont développées en élargissant leur histoire de manière à pouvoir englober de nouveaux produits : Louis Vuitton et Hermès ont beau avoir commencé dans la malletterie et la sellerie et être devenus les plus grands maroquiniers du monde, ils sont aujourd’hui aussi des marques de mode, des artisans horlogers et même des lunetiers. Mais demain ?

Le bling-bling et le porno chic qui ont qualifié la première décennie du 21e siècle ont cédé la place à un luxe plus porteur de sens, un luxe censé personnifier l’être plutôt que l’avoir. Quelle forme cela prend-il ? Pour un abonnement annuel plus ou moins équivalent au prix d’achat d’un seul «it-bag», les fashionistas avisées peuvent désormais en louer un et le changer aussi souvent qu’elles le désirent. Là aussi donc, la jouissance devient plus importante que la possession. Cette pratique se développe dans les pays anglo-saxons, chez nous un peu moins vite. Comme le rappelle Martine Ghnassia de l’IFOP : «le problème de la possession en France n’est pas réglé». Mais nul doute que nous y viendrons vite désormais. Ce n’est qu’une question d’histoire.

(c) Dunod

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Un commentaire sur “Luxe : la jouissance est in, la possession est out”

  1. […] en priorité : celui de l’hyperpersonnalisation et celui de la jouissance (un extrait du livre ici). Si l’on est en effet toujours prêt à payer cher pour appartenir à un club, on ne veut plus […]

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