Capture d'écran de LCI
Pour s’être endormi sur ses lauriers, Sony va peut-être mourir d’après LCI. Comme Philips, cette entreprise a perdu le sens de son storytelling. Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.
Il est loin le temps où Philips et Sony mettaient conjointement au point le CD… en 1979. En 2011, le Néerlandais a annoncé se retirer du marché des postes de télévision pour se recentrer sur ses deux dernières lignes d’activité : l’équipement médical et l’éclairage. Ce qui choque ici, ce n’est pas tant la décision de fermer une branche historique – il avait présenté son premier téléviseurs en 1928 ! – que d’avoir perdu tout sens de son histoire : sur son site, dans ses documents institutionnels comme dans ses communiqués de presse, Philips peine à se définir. Sa signature («sense and simplicity») comme sa vision («améliorer la vie des gens, tout simplement») ne peuvent l’incarner à elles seules. On serait bien en peine aujourd’hui de dire quelle(s) histoire(s) il nous raconte…
Quant à Sony, il a certes réconcilié le monde avec l’idée de la qualité «Made in Japan» qui n’allait pas de soi dans l’immédiat après-guerre ainsi que par une politique d’innovations constantes jusque dans les années 90. Aujourd’hui, sauf peut-être dans le domaine des consoles de jeux, le Japonais semble lui aussi bien à la peine. Le père de la génération Walkman n’a pas été celui de la génération iPod…
Leur storytelling portait ces deux entreprises vers le software. Leurs catalogues de disques comme de films ont aidé à vendre téléviseurs, magnétoscopes et baladeurs ou lecteurs MP3. Leur recentrage récent, pour faire face à la crise, sur du hardware, sur les produits dont ils sont issus est un non sens. Une histoire est éternelle, les produits sont temporels. Que l’on bâtisse son storytelling sur l’offre ou la demande, sur la volonté du narrateur ou sur l’attente du narrataire, bref, que l’on soit Philips ou Sony, si l’on abandonne son histoire en cours de chemin, on court à la catastrophe.
(c) Dunod, 2011
> Sortie en librairie le 7/9/11
