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Apple, storytelling de personnification, storytelling de scission…

L’annonce de la démission de Steve Jobs, malade, ferme une page de l’histoire d’Apple. Ou en ouvre une autre ? Partant du fait que la plupart des histoires ont un héros, il peut être tentant de transformer le fondateur de l’entreprise en protagoniste. Mais ce «storytelling de personnification» présente aussi de vrais risques qui en limitent l’efficacité. Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

«Être une personne, c’est avoir une histoire à raconter (Karen Blixen). Il semble logique de plaquer le mythe du fondateur sur celui de sa société. Cela apparaît même d’autant plus naturel quand les deux ont le même nom : pensez à  Alain Afflelou… Dans le cas de produits à forte dimension créative, c’est également presque une évidence. En 2011, lorsque LVMH a dû se séparer de son directeur artistique vedette John Galliano, un sondage a indiqué qu’une majorité de Français croyaient toujours que Christian Dior était le styliste de la maison qui porte son nom alors qu’il est mort en 1957 !

Quand Alexandre le Grand est mort, l’empire qu’il avait bâti, l’un des plus grands de toute l’histoire, ne lui a pas survécu plus de quelques mois car, bâti de bric et de broc et prétendant unifier des peuples par trop divers, il ne tenait que par la personnalité exceptionnelle de son fondateur. Un storytelling très personnifié satisfait l’ego de son patron mais rarement les intérêts de son entreprise sur le long terme.

Quels que soient les avantages à faire dépendre un storytelling d’entreprise de son fondateur de cette dernière, ils sont à mettre en balance avec les risques encourus à confondre les deux histoires. Les entreprises bien gérées sont appelées à durer plus que les hommes.

Le patron emblématique : plus dure sera la chute

(…) Paradoxalement, la mort – souvent inattendue – du PDG emblématique est a priori plus facile à gérer que son départ (renvoi ou retraite) car elle peut créer un «choc salutaire», les forces vives de l’entreprise comprenant la nécessité impérieuse de s’engager dans une nouvelle histoire. Et revanche, quand un PDG est démis de ses fonctions – ou même quand il part à la retraite – la séparation entre son histoire et celle de son entreprise est souvent difficile. (…) Du point de vue storytelling, quand une société met à la porte celui qui savait raconter les histoires, elle n’a plus rien à dire sur la sienne à ses clients et à ses collaborateurs alors même que la vision de son PDG n’a pu être accomplie jusqu’à son terme.

Quel que soit le charisme du patron, le storytelling de personnification présente donc encore bien plus de risques que celui centré sur le fondateur. Un dirigeant ne pourra jamais «incarner» l’entreprise avec la même légitimité que celui qui l’a créée. D’ailleurs, elle ne portera jamais son nom et un jour, l’histoire devra continuer sans lui.

(c) Dunod

> Sortie en librairie le 7/9/11

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Dans mon livre, je défends l’idée du «storytelling de scission» qui permet de séparer les histoires du fondateur et de l’entreprise, pour le plus grand bien de cette dernière. Comme, notamment, Bill Gates a su le faire avec Microsoft. «Si les histoires du fondateur ou du patron emblématique ont été à un moment plaquées sur celle de l’entreprise, il faut, pour le bien de cette dernière, travailler à leur séparation, et ce, le plus en amont possible. Dans le meilleur des mondes, c’est au fondateur lui-même de réaliser cette scission quand elle n’est plus utile et avant qu’elle ne devienne préjudiciable. On n’est jamais si bien servi que par soi-même».

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Un commentaire sur “Apple, storytelling de personnification, storytelling de scission…”

  1. […] des hommes. La faiblesse de l’homme se transfère donc à la marque. Sébastien Durand dans Storytelling, Réenchantez votre communication  adopte une posture pourtant rassurante: « Paradoxalement, la mort – souvent inattendue – […]

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