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Raconter son histoire sur le point de vente, la base du storytelling

La visite des chais de Porto (où je suis passé pendant mes vacances) est intéressante. On y parle pédagogie et terroir jusqu’à plus soif (!). Mais l’histoire de la marque est globalement zappée. Du coup, pourquoi préférer la caravelle ou l’homme à la cape noire ou un autre logo s’ils ne nous racontent rien ? Les marques d’alcool font souvent appel au storytelling dans leurs pub, pourquoi si peu dans la visite de leurs caves ? Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Dans les parcs d’attractions, les produits dérivés peuvent atteindre un chiffre de ventes au mètre carré supérieur à celui des grands magasins parisiens ! Précisément parce qu’ils parviennent à nous faire oublier qu’ils sont des lieux de vente pour devenir des vecteurs d’histoires.

Wagner considérait l’opéra comme un «art total» où musique, mise en scène mais aussi le bâtiment – dans son cas, un théâtre construit spécialement pour lui à Bayreuth par Louis II de Bavière – participaient de l’expérience narrative. Les boutiques – mais on pourrait y ajouter le siège social d’une entreprise, voire les entrepôts par lesquels transitent ses parties prenantes – doivent être considérés comme des «showrooms» délivrant une part non négligeable de son storytelling.

Il y a thé et thé

Mariage Frères est une «maison fondée en 1854». En fait, jusqu’en 1984, c’était surtout un grossiste en thé fournissant en marque blanche épiceries fines et hôtels et donc inconnu du grand public. Convaincus par son potentiel, deux associés rachetèrent la marque, se plongèrent dans ses archives et ouvrirent une boutique dans le Marais et la décorèrent de meubles et d’étagères chinés ici et là. La paroi vitrée qui donnait sur le bureau de Henri Mariage, en 1920, a même été récupérée pour former la caisse du magasin de la rue du Bourg-Tibourg.  Les vendeurs, presque tous des hommes, ce qui est assez rare dans la vente, sont incollables sur la provenance des thés, présentés et décrits comme de grands crus, alignés sur des comptoirs à l’ancienne.

Tout aussi compétentes sont les vendeuses – cette fois ce sont essentiellement des femmes – de la chaîne du Palais des Thés. Mais l’histoire qu’elles racontent, en partant du même produit, le thé de qualité, n’est pas la même. Les codes sont ceux, acidulés, de la mode, plus actuels, plus tendance. Le lieu nous parle de cette boisson, bonne pour la santé façon détox, et «booster» de bonne humeur. On est loin des vendeurs vêtus de lin, un peu snobs et semblant tout droit sortis du temps des colonies qui illustrent cet «art du thé à la française» chez Mariage. Et il existe aussi une autre chaîne de magasins-salons de thé, Cha Yuan, qui se spécialise dans le cérémonial à la chinoise ! Il ne s’agit pas ici de trancher entre les différents modèles mais de constater que, plus que le produit, c’est ici le lieu qui raconte principalement l’histoire et qui fait qu’on adhère à l’un ou à l’autre en fonction de nos préférences.

Thé ou café ?

À l’heure actuelle, les lieux de vente utilisent le storytelling principalement pour renforcer l’authenticité de leurs produits par un côté historiciste ou pour une montée en gamme. Les boulangeries Paul, peut-être pour faire mieux oublier que la plupart d’entre elles sont installées dans des centres commerciaux, recréent la boulangerie originale – et mythique – de la famille Holder. Nespresso ou La Pâtisserie des Rêves de Philippe Conticini à Paris utilisent quant à eux tous les codes du luxe. Les cafés et les gâteaux (sous cloches !) y sont présentés tels des créations joaillières qui ne dépareraient pas place Vendôme ! Dans le cas des capsules, cela contribue notamment à justifier des prix supérieurs de 25% aux modèles compatibles disponibles en grande distribution.

Sur le lieu de vente, tout donc, de la décoration aux costumes portés par les collaborateurs, participe de l’histoire. Mais surtout l’interaction entre ces derniers et les clients permet de revenir aux bases du récit : une narration sur laquelle interviennent narrateurs et narrataires… pour peu que les vendeurs aient la possibilité réelle de faire «remonter» les histoires collectées en boutiques auprès du management.

(c) Dunod 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

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