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Société Générale et le risque des prophéties auto-réalisatrices

Les krachs boursiers sont plus souvent nés de rumeurs mal contrôlés, donc de prophéties auto-réalisatrices, que de causes réelles et sérieuses. On ne doit jamais écarter une rumeur du revers de la main...

Le PDG de la Société Générale est (à raison) très vite monté au créneau pour répondre aux rumeurs d’insolvabilité de sa banque. En matière financière comme en d’autres, la confiance, ou son absence, sont primordiaux. Et les Cassandre ont tendance à délivrer des prophéties d’autant plus auto-réalisatrices que nous avons envie de croire au pire. Comment montrer qu’on prend une rumeur au sérieux sans entraîner la panique pour autant : un concept auquel je consacre un passage dans un livre qui sort à la rentrée – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Au moment où la crise des subprimes a déstabilisé certaines institutions financières en 2008-2009, un grand réseau bancaire français a pris au sérieux les rumeurs concernant sa possible insolvabilité. Des clients avaient commencé à en parler à leurs conseillers mais ces derniers avaient balayé cette idée d’un revers de la main : «Mais non, voyons, il n’y a aucun risque». Peine perdue, les arguments les plus raisonnés ne sont pas ceux qui rassurent réellement ceux qui alimentent les rumeurs en croyant fermement que : «Il n’y a pas de fumée sans feu». Tous les matins, la direction de la communication interne adresse par mail une newsletter aux directeurs d’agence afin de les informer et de leur donner si besoin est des conseils à transmettre à leurs équipes. Malgré plusieurs articles leur demandant de prendre ces rumeurs aux sérieux, elle a constaté que plus de la moitié des responsables concernés n’avaient pas ouvert les pièces jointes. La banque a alors choisi de faire appel à un spécialiste en storytelling pour mieux faire passer son message. Le jour suivant, la com interne a envoyé aux équipes les mail suivant, au sujet volontairement sybillin : «Qu’est-ce qu’une prophétie auto-réalisatrice ?». Et dans le corps du message : «Réponse dans une heure». Une heure après ce «teaser», le deuxième mail est arrivé :

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Sujet : Prophétie auto-réalisatrice

Une rumeur infondée d’insolvabilité fait paniquer les clients qui, du coup, retirent vraiment leur argent… et la banque fait faillite.

À suivre dans une heure

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La newsletter, contenant des recommandations «d’écoute positive» des clients – afin de leur montrer que leurs inquiétudes étaient prises au sérieux – ainsi que des «éléments de langage» a été envoyée une heure plus tard, comme prévu, et a été ouverte par… 100% des destinataires !

Dans le cas évoqué ici, la clé du succès a consisté à piquer la curiosité du public-cible et à lui raconter une historiette aussi courte que générique – aucun nom, aucune date, aucun détail ne sont donnés – pour viser à l’efficacité maximale. Mais c’est cette brièveté même qui lui a donné envie d’en savoir plus et l’a rendu réceptif au véritable argumentaire qui a a suivi.

(c) Dunod, 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

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