août, 2011 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour août 2011

Chroniques du storytelling : Lire sur Internet ce n’est pas lire ? Quand Steve Jobs démissionnait… en 1985 etc.

Mardi 30 août 2011

> Dans une interview un peu surréaliste sur Europe 1 (article de Numérama ici : http://bit.ly/nyWxdM), Jean-Marc Roberts, directeur de Stock, demande le bannissement de la vente de livres sur Internet. Il voudrait un lieu unique (les libraires «en dur») comme il y a déjà un prix unique. Mais son aveuglement va encore plus loin. Il en veut à Internet pas seulement pour ses ventes en moins mais  en général de lui piquer du «temps de cerveau de (ses) lecteurs» ! Car, pendant qu’on s’informe, qu’on cherche des scoops, des «rumeurs» (le vilain mot), on ne lit plus de livres papier. Sans doute seule l’interdiction totale d’Internet serait susceptible de lui apporter un peu de réconfort. Balzac a écrit que «les gens qui achètent des livres ne sont guère propre à en imprimer» mais l’inverse vaut aussi. Bienvenue dans le 19e siècle.

Pendant ce temps, je m’apprête quant à moi à sortir mon livre.. sur papier et sur format numérique. Vous pouvez en apprendre un peu plus dans la vidéo ci-dessous (de mon éditeur, Dunod)

———-

BANCASSURANCE

> Société Générale : comment d’histoire en histoire, la rumeur a grandi (in Le Figaro) http://bit.ly/pZ9p2C

> La Société Générale au risque de la prophétie auto-réalisatrice http://on.fb.me/irDEPV

———-

CULTURE

> T-shirt vu à Batalha, Portugal: « tout ce que je sais, je l’ai appris en regardant 1 rue Sésame« . Vrai

> RT @flow2389 : Le top 25 des fringues de geek ! http://ow.ly/6fgPk

> Aillagon forcé de partir, prétexte de l’âge http://bit.ly/oolMp1 Dommage, il avait su (re)faire rayonner Versailles

———-

ENTERTAINMENT

> Roger Carel aux 1000 voix, maître du grand écart entre Astérix et Disney, prend sa retraite bit.ly/oJ7yqK (cc @albanvdk)

> La Petite Maison dans la prairie : féministe http://bit.ly/oVjvSo Énervée par la TV, ma mère m’avait fait lire l’oeuvre.

———-

F&B

> RT @marshkxx : Bonne petite campagne qui part d’un bon concept : l’opposition aux machines – Carl’s JR : sandwichs VS robots http://bit.ly/pbhbBA

———-

GAMING

> RT @albanvdk : Ma jeunesse fout le camp ! RT @Yodan Adieu Joypad : 1991 – 2011 http://bit.ly/q0HhQg

> Les actionnaires veulent forcer Nintendo à changer sa politique anti-smartphone http://zite.to/nlyATP

———-

GASTRONOMIE

> Vu à Évora. Oh non, la mode des cupcakes gagne le Portugal ! L’Europe est foutue.

> Monastère des Hiéronymites, au Patrimoine Mondial. Pasteis de Belem, qui le mériteraient tout autant.

———-

MEDIA

> Les Parisiens parlent aux Parisiens. En France, il n’y a pas de quotidiens nationaux http://j.mp/rq5OHG

———-

MISCELLANÉES

> Coimbra, Portugal. Les étudiants perpétuent un storytelling potache et résistant depuis 700 ans

> Emmaüs : « Acheter/vendre des objets qui ont une histoire, ça a quand même plus de valeur »

———-

SÉMANTIQUE

> HP bascule dans « l’ère post-PC » bit.ly/nmxoxT Apple a réussi à imposer sa vision et sa sémantique

> RT @jeanallary : le signe et la fonction : quand un objet suggère ses usages, il est affordant http://notrelienquotidien.com/2011/08/11/un-exercice-de-semiotique-laffordance/

———-

TECHNOLOGIQUES

> Apple/Jobs. WSJ: comment Disney, Walmart, Ford et Microsoft ont survécu à leur PDG on.wsj.com/nvYdWe

> Survivre au PDG-gourou ou comment séparer le stroytelling du fondateur de celui de sa société http://bit.ly/mQ1Fqs

> Apple : storytelling de personnification vs. storytelling de scission bit.ly/irDEPV

> Les réactions des médias au départ de Steve Jobs… en 1985 http://bit.ly/pC1yO1

> Classe: Steve Jobs Called Google’s Vic Gundotra on a Sunday about this icon http://j.mp/reDiJs

> En abandonnant le hard pour le software, HP ne singe pas tant Apple (« ère post-PC ») qu’IBM http://econ.st/pEkuhi

> « Le Minitel est un dinosaure mais les dinosaures étaient adaptés aux conditions de leurs temps » http://bit.ly/nTj726

> Orange ralentit le trafic vers #MegaUpload. Pour jouer les auxiliaires de police et #Hadopi? bit.ly/qugTNK

> RT @pprodhon : Recharger son mobile par induction à Roissy : bientôt la fin des cordons d’alimentation partout ? http://bit.ly/mPQtsE

———-

TOURISME

> Signature des Pousadas (« Relais & Châteaux » portugais): « Voyagez à travers l’histoire. La vôtre »

> Visite des chais de Porto: les marques sont dans la pédagogie non dans leur storytelling. Du coup, laquelle préférer? Raconter son histoire sur les points de vente, c’est la base du storytelling. http://bit.ly/irDEPV

> RT @SebGanzer : La TVA sur les parcs d’attractions passe de 5,5 à 19,6 % : http://fr.reuters.com/article/frEuroRpt/idFRLDE77N0TB20110824

> Ici finit l’Occident (Cabo de São Vicente, Portugal) storytelling et circumnavigation

———-

TRANSMEDIA

> Pottermore : « La focalisation 2.0 est un changement bénéfique pour la marque Harry Potter » bit.ly/n0RlTC

———-

WEB 2.0

> RT @ Blog_Mindeez: Ma vie de Fake sur Twitter http://www.rue89.com/node/217463

———-

Suivez-moi sur Twitter !

> Remerciements : les noms précédés de @ sont accessibles directement sur Twitter. Les tweets précédés de la mention RT sont écrits par les personnes citées : RT @nom.

Apple, storytelling de personnification, storytelling de scission…

Jeudi 25 août 2011

L’annonce de la démission de Steve Jobs, malade, ferme une page de l’histoire d’Apple. Ou en ouvre une autre ? Partant du fait que la plupart des histoires ont un héros, il peut être tentant de transformer le fondateur de l’entreprise en protagoniste. Mais ce «storytelling de personnification» présente aussi de vrais risques qui en limitent l’efficacité. Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

«Être une personne, c’est avoir une histoire à raconter (Karen Blixen). Il semble logique de plaquer le mythe du fondateur sur celui de sa société. Cela apparaît même d’autant plus naturel quand les deux ont le même nom : pensez à  Alain Afflelou… Dans le cas de produits à forte dimension créative, c’est également presque une évidence. En 2011, lorsque LVMH a dû se séparer de son directeur artistique vedette John Galliano, un sondage a indiqué qu’une majorité de Français croyaient toujours que Christian Dior était le styliste de la maison qui porte son nom alors qu’il est mort en 1957 !

Quand Alexandre le Grand est mort, l’empire qu’il avait bâti, l’un des plus grands de toute l’histoire, ne lui a pas survécu plus de quelques mois car, bâti de bric et de broc et prétendant unifier des peuples par trop divers, il ne tenait que par la personnalité exceptionnelle de son fondateur. Un storytelling très personnifié satisfait l’ego de son patron mais rarement les intérêts de son entreprise sur le long terme.

Quels que soient les avantages à faire dépendre un storytelling d’entreprise de son fondateur de cette dernière, ils sont à mettre en balance avec les risques encourus à confondre les deux histoires. Les entreprises bien gérées sont appelées à durer plus que les hommes.

Le patron emblématique : plus dure sera la chute

(…) Paradoxalement, la mort – souvent inattendue – du PDG emblématique est a priori plus facile à gérer que son départ (renvoi ou retraite) car elle peut créer un «choc salutaire», les forces vives de l’entreprise comprenant la nécessité impérieuse de s’engager dans une nouvelle histoire. Et revanche, quand un PDG est démis de ses fonctions – ou même quand il part à la retraite – la séparation entre son histoire et celle de son entreprise est souvent difficile. (…) Du point de vue storytelling, quand une société met à la porte celui qui savait raconter les histoires, elle n’a plus rien à dire sur la sienne à ses clients et à ses collaborateurs alors même que la vision de son PDG n’a pu être accomplie jusqu’à son terme.

Quel que soit le charisme du patron, le storytelling de personnification présente donc encore bien plus de risques que celui centré sur le fondateur. Un dirigeant ne pourra jamais «incarner» l’entreprise avec la même légitimité que celui qui l’a créée. D’ailleurs, elle ne portera jamais son nom et un jour, l’histoire devra continuer sans lui.

(c) Dunod

> Sortie en librairie le 7/9/11

———-

Dans mon livre, je défends l’idée du «storytelling de scission» qui permet de séparer les histoires du fondateur et de l’entreprise, pour le plus grand bien de cette dernière. Comme, notamment, Bill Gates a su le faire avec Microsoft. «Si les histoires du fondateur ou du patron emblématique ont été à un moment plaquées sur celle de l’entreprise, il faut, pour le bien de cette dernière, travailler à leur séparation, et ce, le plus en amont possible. Dans le meilleur des mondes, c’est au fondateur lui-même de réaliser cette scission quand elle n’est plus utile et avant qu’elle ne devienne préjudiciable. On n’est jamais si bien servi que par soi-même».

Raconter son histoire sur le point de vente, la base du storytelling

Mardi 23 août 2011

La visite des chais de Porto (où je suis passé pendant mes vacances) est intéressante. On y parle pédagogie et terroir jusqu’à plus soif (!). Mais l’histoire de la marque est globalement zappée. Du coup, pourquoi préférer la caravelle ou l’homme à la cape noire ou un autre logo s’ils ne nous racontent rien ? Les marques d’alcool font souvent appel au storytelling dans leurs pub, pourquoi si peu dans la visite de leurs caves ? Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort le 7 septembre – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Dans les parcs d’attractions, les produits dérivés peuvent atteindre un chiffre de ventes au mètre carré supérieur à celui des grands magasins parisiens ! Précisément parce qu’ils parviennent à nous faire oublier qu’ils sont des lieux de vente pour devenir des vecteurs d’histoires.

Wagner considérait l’opéra comme un «art total» où musique, mise en scène mais aussi le bâtiment – dans son cas, un théâtre construit spécialement pour lui à Bayreuth par Louis II de Bavière – participaient de l’expérience narrative. Les boutiques – mais on pourrait y ajouter le siège social d’une entreprise, voire les entrepôts par lesquels transitent ses parties prenantes – doivent être considérés comme des «showrooms» délivrant une part non négligeable de son storytelling.

Il y a thé et thé

Mariage Frères est une «maison fondée en 1854». En fait, jusqu’en 1984, c’était surtout un grossiste en thé fournissant en marque blanche épiceries fines et hôtels et donc inconnu du grand public. Convaincus par son potentiel, deux associés rachetèrent la marque, se plongèrent dans ses archives et ouvrirent une boutique dans le Marais et la décorèrent de meubles et d’étagères chinés ici et là. La paroi vitrée qui donnait sur le bureau de Henri Mariage, en 1920, a même été récupérée pour former la caisse du magasin de la rue du Bourg-Tibourg.  Les vendeurs, presque tous des hommes, ce qui est assez rare dans la vente, sont incollables sur la provenance des thés, présentés et décrits comme de grands crus, alignés sur des comptoirs à l’ancienne.

Tout aussi compétentes sont les vendeuses – cette fois ce sont essentiellement des femmes – de la chaîne du Palais des Thés. Mais l’histoire qu’elles racontent, en partant du même produit, le thé de qualité, n’est pas la même. Les codes sont ceux, acidulés, de la mode, plus actuels, plus tendance. Le lieu nous parle de cette boisson, bonne pour la santé façon détox, et «booster» de bonne humeur. On est loin des vendeurs vêtus de lin, un peu snobs et semblant tout droit sortis du temps des colonies qui illustrent cet «art du thé à la française» chez Mariage. Et il existe aussi une autre chaîne de magasins-salons de thé, Cha Yuan, qui se spécialise dans le cérémonial à la chinoise ! Il ne s’agit pas ici de trancher entre les différents modèles mais de constater que, plus que le produit, c’est ici le lieu qui raconte principalement l’histoire et qui fait qu’on adhère à l’un ou à l’autre en fonction de nos préférences.

Thé ou café ?

À l’heure actuelle, les lieux de vente utilisent le storytelling principalement pour renforcer l’authenticité de leurs produits par un côté historiciste ou pour une montée en gamme. Les boulangeries Paul, peut-être pour faire mieux oublier que la plupart d’entre elles sont installées dans des centres commerciaux, recréent la boulangerie originale – et mythique – de la famille Holder. Nespresso ou La Pâtisserie des Rêves de Philippe Conticini à Paris utilisent quant à eux tous les codes du luxe. Les cafés et les gâteaux (sous cloches !) y sont présentés tels des créations joaillières qui ne dépareraient pas place Vendôme ! Dans le cas des capsules, cela contribue notamment à justifier des prix supérieurs de 25% aux modèles compatibles disponibles en grande distribution.

Sur le lieu de vente, tout donc, de la décoration aux costumes portés par les collaborateurs, participe de l’histoire. Mais surtout l’interaction entre ces derniers et les clients permet de revenir aux bases du récit : une narration sur laquelle interviennent narrateurs et narrataires… pour peu que les vendeurs aient la possibilité réelle de faire «remonter» les histoires collectées en boutiques auprès du management.

(c) Dunod 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

Société Générale et le risque des prophéties auto-réalisatrices

Jeudi 11 août 2011

Les krachs boursiers sont plus souvent nés de rumeurs mal contrôlés, donc de prophéties auto-réalisatrices, que de causes réelles et sérieuses. On ne doit jamais écarter une rumeur du revers de la main...

Le PDG de la Société Générale est (à raison) très vite monté au créneau pour répondre aux rumeurs d’insolvabilité de sa banque. En matière financière comme en d’autres, la confiance, ou son absence, sont primordiaux. Et les Cassandre ont tendance à délivrer des prophéties d’autant plus auto-réalisatrices que nous avons envie de croire au pire. Comment montrer qu’on prend une rumeur au sérieux sans entraîner la panique pour autant : un concept auquel je consacre un passage dans un livre qui sort à la rentrée – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

Au moment où la crise des subprimes a déstabilisé certaines institutions financières en 2008-2009, un grand réseau bancaire français a pris au sérieux les rumeurs concernant sa possible insolvabilité. Des clients avaient commencé à en parler à leurs conseillers mais ces derniers avaient balayé cette idée d’un revers de la main : «Mais non, voyons, il n’y a aucun risque». Peine perdue, les arguments les plus raisonnés ne sont pas ceux qui rassurent réellement ceux qui alimentent les rumeurs en croyant fermement que : «Il n’y a pas de fumée sans feu». Tous les matins, la direction de la communication interne adresse par mail une newsletter aux directeurs d’agence afin de les informer et de leur donner si besoin est des conseils à transmettre à leurs équipes. Malgré plusieurs articles leur demandant de prendre ces rumeurs aux sérieux, elle a constaté que plus de la moitié des responsables concernés n’avaient pas ouvert les pièces jointes. La banque a alors choisi de faire appel à un spécialiste en storytelling pour mieux faire passer son message. Le jour suivant, la com interne a envoyé aux équipes les mail suivant, au sujet volontairement sybillin : «Qu’est-ce qu’une prophétie auto-réalisatrice ?». Et dans le corps du message : «Réponse dans une heure». Une heure après ce «teaser», le deuxième mail est arrivé :

———-

Sujet : Prophétie auto-réalisatrice

Une rumeur infondée d’insolvabilité fait paniquer les clients qui, du coup, retirent vraiment leur argent… et la banque fait faillite.

À suivre dans une heure

———-

La newsletter, contenant des recommandations «d’écoute positive» des clients – afin de leur montrer que leurs inquiétudes étaient prises au sérieux – ainsi que des «éléments de langage» a été envoyée une heure plus tard, comme prévu, et a été ouverte par… 100% des destinataires !

Dans le cas évoqué ici, la clé du succès a consisté à piquer la curiosité du public-cible et à lui raconter une historiette aussi courte que générique – aucun nom, aucune date, aucun détail ne sont donnés – pour viser à l’efficacité maximale. Mais c’est cette brièveté même qui lui a donné envie d’en savoir plus et l’a rendu réceptif au véritable argumentaire qui a a suivi.

(c) Dunod, 2011

> Sortie en librairie le 7/9/11

Chroniques du storytelling : Le QR code de la mort, Nintendo en crise etc.

Mardi 9 août 2011

> La technologie est partout, même dans les cimetières. À la recherche d’une plaque funéraire suite à un décès familial, je tombe sur celle-ci, représentant un téléphone et la menton «Je t’envoie un dernier SMS». Amis du bon goût…

> Pendant ce temps, aux USA, on commence à mettre des QR codes sur les tombes. Scannez les et vous découvrirez sur votre smartphone ou votre tablette une vidéo de nos chers disparus… (http://tnw.co/pID4Fh)

> QR codes encore avec ceux échangés par les SDF qui se tuyautent désormais ainsi (http://bit.ly/p9pfJt) comme leurs ancêtres de la grande crise de 1929 le faisaient en traçant à la craie des Hobo signs (http://bit.ly/nAuhui). Bis repetita…

———-

ÉDITION

> La pub pour acheter ses livres en librairie mais qui finalement, donne envie d’acheter en ligne !

> À l’inverse, une maison japonaise fabriquée à partir d’étagères de bibliothèque http://zite.to/qQz5Re voila qui donne à nouveau envie de lire

———-

ENTERTAINMENT

> Qu’est ce que vous faites chez Pixar à part des suites ? J. Lasseter : « C’est un choix artistique » : http://zite.to/nkisoU

———-

F&B

> C’est le groupe Holder (Paul, Ladurée) qui va produire les baguettes pour McDonald’s http://bit.ly/o81Cm6

———-

GRANDE CONSO

> Champion des allégations santé non prouvées, Danone a dû revoir sa copie publicitaire : http://bit.ly/rmkUdX

———-

JEUX VIDÉO

> RT @Benjamin_Muller : «L’histoire de pac-man par @jeanzeid a écouter aujourd’hui sur France Info ou comment un bout de pizza a changé l’histoire du jeux.Excellent»

> Storytelling limité aux consoles au lieu de l’élargir à tout l’univers ludique: Nintendo va finir comme Atari ou Sega.

> RT @TomMoradpour: «Nintendo’s Problem Isn’t Hardware—They Stopped Making Killer Games http://zite.to/qzJ7a4»

> RT @albanvdk : «Des téléchargements de jeux Game boy à 4€ (0,79cts sur iphone) et des vidéo 3D style « fond de stock », pas étonnant que la 3DS ne décolle pas»

> Baisse des prix annoncée mais pas effective, les ventes de la DS3 s’effondrent http://t.co/ITkEgLn (via @TomMoradpour)

———-

LUXE

> Le projet d’Evian pour devenir une marque de luxe internationale http://bit.ly/r4Xywz

> Le porcelainier Revol fait partie des « Hénokiens » (entreprises bicentenaires et plus) http://bit.ly/qMIFZU

———-

MÉDIAS

> « Les lecteurs peuvent suivre plus d’une histoire à la fois » http://t.co/qsKqXDb Rue89 n’est pas contre le storytelling… dans le NYT!

———-

MICROCOSME

> Web social : y a-t-il un tipping point où l’opinion bascule ? http://bit.ly/rrG5Uj (merci @pprodhon)

———-

MISCELLANÉES

> Post-it et open-spaces. Quand les narrataires s’emparent de l’histoire http://bit.ly/p2fh8j

> Mort du dernier « triangle rose »: une page d’histoire se tourne mais l’histoire continue ailleurs… http://bit.ly/qaiuxf

> Que dit notre fascination pour les nouvelles tours de Babel? http://bit.ly/nXGa1g Entre autres, l’imminence d’une crise…

———-

RÉSEAUX SOCIAUX

> Stefana Broadbent: « 80 % de nos échanges se font toujours avec les mêmes personnes » http://bit.ly/qvvJv9

———-

TECHNOLOGIQUES

> « Je ne sais pas ce qu’Apple projette de racheter avec son cash, si ce n’est un pays européen » http://bit.ly/p9GQ7F

> Après Philips, c’est Sony qui, à court de vision, abandonnerait le marché des téléviseurs http://bit.ly/nhTDYa

> Sosh: Orange lance sa marque low cost http://bit.ly/oR3yvo Bizarre pour moi Orange n’avait rien de premium sauf ses prix

———-

THÉ OU CAFÉ

> RT @aymericvincent : F-X Delmas, président-fondateur du Palais des thés emmène ses collaborateurs visiter les producteurs pr donner du sens. http://t.co/u5kW6Dr

———-

TRANSMEDIA

> «How Pottermore Will Transform Transmedia Storytelling» http://skygrid.me/p7dWuB

———-

Suivez-moi sur Twitter !

> Remerciements : les noms précédés de @ sont accessibles directement sur Twitter. Les tweets précédés de la mention RT sont écrits par les personnes citées : RT @nom.