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Photoshop Disasters : ces histoires auxquelles on veut croire malgré tout

> Les cosmétiques sont le secteur qui aurait le plus besoin d’apprendre à bien doser la suspension de l’incrédulité. Rares sont les marques qui, à l’instar d’un Dove mettant en avant les formes des «vraies» femmes, ne franchissent pas la ligne jaune. Est-ce réaliste de présenter ainsi Julia Roberts (ou Christy Turlington) quand sa beauté, pourtant réelle, est en grande partie photoshoppée ? Dans le genre, on peut préférer une septuagénaire assumée et pourtant toujours sublime, Jane Fonda pour le même groupe.

Au-delà du «Photoshop Disaster», l’interdiction d’une campagne L’Oréal par l’autorité de régulation de la publicité britannique pour cause de trop de retouches pose avant tout la question de savoir pourquoi le mensonge assumé du fabricant que cosmétiques est moins important que l’envie que nous avons d’adhérer à ce mensonge. Comme l’a écrit Seth Godin : «Tous les marketeurs sont des menteurs – Tant mieux car les consommateurs adore qu’on leur raconte des histoires». En narratologie, on parle de «suspension consentie de l’incrédulité». Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort à la rentrée – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

«Les Grecs ont-ils cru à leurs mythes ?» Cette question est à la base d’un remarquable ouvrage de Paul Veyne, intrigué par la supposée «schizophrénie» du peuple qui invente la philosophie et qui continue dans le même temps à pratiquer de folles superstitions. Pour le grand historien, il n’y a pas d’incompatibilité : certains phénomènes comme les catastrophes naturelles échappaient à l’entendement des hommes de l’Antiquité. C’est pourquoi, bien que rationnels, ou peut-être justement parce qu’ils étaient rationnels, ils se servaient de l’explication divine comme d’un modèle intellectuel pratique pour expliquer, fût-ce de manière imparfaite, ce que leur science ne pouvait pas encore concevoir. (…)

C’est là un des grands secrets du storytelling : vrai ou faux, il ne fonctionne que parce que le narrataire veut bien y croire. Au moins en partie. Comme ce moment dans un cartoon où nous acceptons que le Coyote à la poursuite de Bip-Bip puisse marcher dans le vide sans tomber de la falaise… tant qu’il n’a pas conscience de ce vide ! Rien de scientifique là-dedans, juste un gag qui marche avec notre complicité active. De la même façon, nous admettons qu’après sa chute dans la neige, Dingo devienne bleu de froid. Ce qui est une convention acceptée par tous était pourtant une innovation pour les spectateurs de cinéma en 1935 ! Encore aujourd’hui, un individu qui verrait un tel dessin animé pour la première fois (et n’aurait pas non plus lu de BD) n’en saisirait pas le sens.

Un clin d’oeil entre narrateur et narrataire

C’est la notion de «suspension (parfois qualifiée de «consentie») de l’incrédulité» que l’on doit à l’écrivain anglais Coleridge qui justifiait ainsi l’aspect surnaturel de ses poèmes lyriques. Dans les universités américaines, on enseigne cette «suspended disbelief» aux futurs écrivains et scénaristes. Le succès des contes comme celui des films de science-fiction, mais aussi des films dits réalistes comme des pièces de théâtre avec des comédiens à la diction pourtant très artificielle, ne repose donc pas sur la réalité mais sur la vraisemblance dans «les limites de l’univers créé».

L’équilibre est toujours délicat et repose sur la crédibilité que nous voulons bien lui accorder. Mais si l’on accepte ces conventions un peu artificielles, alors elles renforcent la complicité entre narrateur et narrataire, comme un clin d’oeil adressé de l’un à l’autre. (…)

(c) Dunod, 2011

> Pour lancer sa campagne en l’an 2000, Canderel a fait appel au crayon affûté de Kiraz. Aucune femme ronde ne se ferait d’illusion à ce point : jamais elle ne pourra devenir aussi filiforme que les célèbres «Parisiennes» de l’ancien dessinateur de Jours de France et de Playboy. Mais elle a le droit d’y croire... un peu. Canderel sait d’ailleurs ne pas pousser le bouchon trop loin dans la suspension de l’incrédulité : avec un vrai top model, la ficelle serait trop grossière. En utilisant ces élégantes illustrations et en les accompagnant de légendes vachardes et décalées, la marque fait preuve d’humour complice.

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Pari pascalien

À défaut de savoir en toute certitude si Dieu existe, Blaise Pascal faisait le pari qu’on a plus à gagner à faire le choix de la transcendance. Cette notion, nécessaire au storytelling et détaillée dans mon livre, fera l’objet d’un prochain article.

> Sortie en librairie le 7/9/11

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2 commentaires sur “Photoshop Disasters : ces histoires auxquelles on veut croire malgré tout”

  1. Jérôme dit :

    Je reconnais quelques unes de nos discussions. Je me demandais pourquoi les gens avaient tant besoin de croire à ces histoires. L’être humain à besoin de croire, même au temps des hommes préhistoriques il y avait des rites et donc des croyances.

    Est ce que ceci aurait un rapport étroit avec la mort. Il est difficile pour les être humains de croire qu’il n’y a plus rien après la mort, de ne pas réussir à expliquer certaines choses. Les croyances sont pour cela un moyen efficace pour l’homme. L’auteur psychologue, Marie de Hennezel, disait dans son bouquin « La mort intime », que beaucoup de patients en soins palliatifs commençaient à croire à quelque chose après la mort. Même pour des gens non croyants. Ils ne croient pas forcément en la religion mais en autre chose.

    Je me demandais si toutes les croyances que nous n’avons plus aujourd’hui, nous les avions pas transférées sur la société de consommation.

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