juillet, 2011 | le blog du storytelling le blog du storytelling

Archive pour juillet 2011

Photoshop Disasters : ces histoires auxquelles on veut croire malgré tout

Vendredi 29 juillet 2011

> Les cosmétiques sont le secteur qui aurait le plus besoin d’apprendre à bien doser la suspension de l’incrédulité. Rares sont les marques qui, à l’instar d’un Dove mettant en avant les formes des «vraies» femmes, ne franchissent pas la ligne jaune. Est-ce réaliste de présenter ainsi Julia Roberts (ou Christy Turlington) quand sa beauté, pourtant réelle, est en grande partie photoshoppée ? Dans le genre, on peut préférer une septuagénaire assumée et pourtant toujours sublime, Jane Fonda pour le même groupe.

Au-delà du «Photoshop Disaster», l’interdiction d’une campagne L’Oréal par l’autorité de régulation de la publicité britannique pour cause de trop de retouches pose avant tout la question de savoir pourquoi le mensonge assumé du fabricant que cosmétiques est moins important que l’envie que nous avons d’adhérer à ce mensonge. Comme l’a écrit Seth Godin : «Tous les marketeurs sont des menteurs – Tant mieux car les consommateurs adore qu’on leur raconte des histoires». En narratologie, on parle de «suspension consentie de l’incrédulité». Un concept auquel je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort à la rentrée – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

«Les Grecs ont-ils cru à leurs mythes ?» Cette question est à la base d’un remarquable ouvrage de Paul Veyne, intrigué par la supposée «schizophrénie» du peuple qui invente la philosophie et qui continue dans le même temps à pratiquer de folles superstitions. Pour le grand historien, il n’y a pas d’incompatibilité : certains phénomènes comme les catastrophes naturelles échappaient à l’entendement des hommes de l’Antiquité. C’est pourquoi, bien que rationnels, ou peut-être justement parce qu’ils étaient rationnels, ils se servaient de l’explication divine comme d’un modèle intellectuel pratique pour expliquer, fût-ce de manière imparfaite, ce que leur science ne pouvait pas encore concevoir. (…)

C’est là un des grands secrets du storytelling : vrai ou faux, il ne fonctionne que parce que le narrataire veut bien y croire. Au moins en partie. Comme ce moment dans un cartoon où nous acceptons que le Coyote à la poursuite de Bip-Bip puisse marcher dans le vide sans tomber de la falaise… tant qu’il n’a pas conscience de ce vide ! Rien de scientifique là-dedans, juste un gag qui marche avec notre complicité active. De la même façon, nous admettons qu’après sa chute dans la neige, Dingo devienne bleu de froid. Ce qui est une convention acceptée par tous était pourtant une innovation pour les spectateurs de cinéma en 1935 ! Encore aujourd’hui, un individu qui verrait un tel dessin animé pour la première fois (et n’aurait pas non plus lu de BD) n’en saisirait pas le sens.

Un clin d’oeil entre narrateur et narrataire

C’est la notion de «suspension (parfois qualifiée de «consentie») de l’incrédulité» que l’on doit à l’écrivain anglais Coleridge qui justifiait ainsi l’aspect surnaturel de ses poèmes lyriques. Dans les universités américaines, on enseigne cette «suspended disbelief» aux futurs écrivains et scénaristes. Le succès des contes comme celui des films de science-fiction, mais aussi des films dits réalistes comme des pièces de théâtre avec des comédiens à la diction pourtant très artificielle, ne repose donc pas sur la réalité mais sur la vraisemblance dans «les limites de l’univers créé».

L’équilibre est toujours délicat et repose sur la crédibilité que nous voulons bien lui accorder. Mais si l’on accepte ces conventions un peu artificielles, alors elles renforcent la complicité entre narrateur et narrataire, comme un clin d’oeil adressé de l’un à l’autre. (…)

(c) Dunod, 2011

> Pour lancer sa campagne en l’an 2000, Canderel a fait appel au crayon affûté de Kiraz. Aucune femme ronde ne se ferait d’illusion à ce point : jamais elle ne pourra devenir aussi filiforme que les célèbres «Parisiennes» de l’ancien dessinateur de Jours de France et de Playboy. Mais elle a le droit d’y croire... un peu. Canderel sait d’ailleurs ne pas pousser le bouchon trop loin dans la suspension de l’incrédulité : avec un vrai top model, la ficelle serait trop grossière. En utilisant ces élégantes illustrations et en les accompagnant de légendes vachardes et décalées, la marque fait preuve d’humour complice.

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Pari pascalien

À défaut de savoir en toute certitude si Dieu existe, Blaise Pascal faisait le pari qu’on a plus à gagner à faire le choix de la transcendance. Cette notion, nécessaire au storytelling et détaillée dans mon livre, fera l’objet d’un prochain article.

> Sortie en librairie le 7/9/11

Chroniques du storytelling : Magnum, Oasis, Biafine… et autres marques de l’été

Mercredi 27 juillet 2011

> «Demandez à un gourmand quelle est la première caractéristique d’un bâtonnet Magnum. Il ne vous parlera d’abord ni de forme ni de goût. Il vous racontera plutôt le bruit produit en déchirant l’emballage puis en croquant dans la couche de chocolat recouvrant la glace. Cette signature sonore, la marque la cultive soigneusement. Elle en a même fait un élément fort de ses publicités.» http://t.co/fg9gv5w (merci à @aymericvincent)

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GASTRONOMIE

> Accor complète son recentrage sur l’hôtellerie en vendant Lenôtre à Sodexo.  Et maintenant ? http://t.co/XtDhHw8»

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GRANDE CONSO

> Oasis fait campagne pour sa page FB et met à contribution ses « narrataires« .

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JEUX VIDÉO

> L’avantage concurrentiel de Nintendo, c’est Shigeru Miyamoto. Sony et Microsoft sont des marques désincarnées : http://bit.ly/ohtysB

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LABORATOIRES

> RT @aymericvincent : «Biafine n’aurait pas été inventée si une mannequin d’Yves Saint Laurent ne s’était pas brûlée avec 1 fer à repasser : http://bit.ly/pDP0Nc»

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LUXE

> Sephora ou le fail du CRM : «Cher Sébastien, craquez pour le rouge à lèvres qui vous rendra fatale»

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MÉDIAS

> Lagardère qui va shooter, sa belle au nom improbable, zik d’ascenseur: le retour du porno soft de M6 : http://bit.ly/od7nHn

> RT @AldaTelles : «This is the most humble day of my carrer. – Rupert Murdoch»

> Murdochdämmerung: la fin du magnat pourrait aussi signifier celle de l’ère des médias toute entière econ.st/nsMLjH

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MICROCOSME

> Mon client: «Tu peux me storyteller un truc ?». Moi: «À partir de quelle stratégie ?». Lui: «Ben, tu me trouves le storytelling, moi je trouve la strat» !

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SÉMANTIQUE

> Le majeur se dit en latin « impudicus » d’où le sous-entendu du doigt d’honneur : http://bit.ly/nKQKmO

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TECHNOLOGIQUES

> « En Chine, Apple est un ‘status symbol’ comme D&G ou Louis Vuitton » http://tcrn.ch/p2otMm Et pas qu’en Chine…

> RT @albanvdk : «La différence en Mac et PC en un flyer de chez MacDo»

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WEB 2.0

> RT @aymericvincent :  «Si j’envoie un mail à ms amis, je n’aurai pas de réponse. Selon Clémence 19 ans cet outil est utilisé par les plus de 30 ans» http://t.co/w1wCnCT

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Storytelling et politique : la théorie des deux corps

Lundi 25 juillet 2011

"Le Roi te touche, Dieu te guérit" : Henri IV touche les écrouelles (gravure de Pierre Firens)

Dans un récent point du vue au Monde – «DSK, les Grecs et les ‘deux corps du roi’» -, l’écrivaine Brusson revenait sur cette théorie de la séparation de l’homme et de la fonction. Une théorie à laquelle je consacre en partie un chapitre dans un livre qui sort à la rentrée – «Storytelling – réenchantez votre communication» – et dont est issu l’article ci-dessous.

LE STORYTELLING EN POLITIQUE, UN FAUX PROBLÈME

À en croire une certaine presse d’opinion, le terme storytelling renverrait exclusivement à la critique exprimée dans un livre de Christian Salmon grand pourfendeur de la «machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits». Son postulat est que la narration appliquée au champ de l’entreprise crée par définition une «économie fiction» et la plaquer sur la politique serait forcément œuvrer pour «l’empire de la propagande». Sous sa plume, on constate vite que le storytelling est synonyme de «mensonge de droite» puisque concernant uniquement George W. Bush, Tony Blair et Nicolas Sarkozy. Au passage, on objectera que si la manipulation des «spin doctors» était si efficace, les hommes politiques pré-cités ne se seraient pas retrouvés ultérieurement plongés dans des abîmes d’impopularité… Il ne faudrait pas dire ce que tout le monde sait aujourd’hui : «les hommes politiques sont des marques comme les autres» (pour reprendre le titre d’un essai de Marcel Botton). Le plus mauvais storyteller est bien celui qui écarte cet argument parce que cela dessert sa démonstration.

En fait, la mise en récit de la politique n’a rien de récent. On a longtemps cru que Ramsès II avait été un conquérant exceptionnel alors qu’il faisait graver des monuments à sa gloire même quand il avait perdu la bataille ! Et les peuples qu’il affrontait ayant disparu de la mémoire collective, on n’a retenu que le versant lumineux de la pyramide de sa gloire. «Ils ne savaient pas parler à l’imagination des peuples» : tel est le jugement définitif qu’on prête aussi à Napoléon sur les Bourbons. L’Empereur expliquait ainsi pourquoi le «nouvel» Ancien Régime s’était écroulé si vite lors de son retour des Cent Jours. Le même, en exil à Saint-Hélène, dirait plus tard de sa propre épopée : «Quel roman que ma vie!».

L’historien Ernst Kantorowicz a par ailleurs montré que les rois (de France et d’Angleterre mais cela vaut pour tous les souverains) avaient deux corps, l’un profane donc mortel, l’autre sacré donc immortel et qu’on pourrait qualifier de «narratif». C’est ce second qui passait d’un roi au suivant et permettait de ne pas interrompre l’histoire. D’où la fameuse exclamation : «Le roi est mort, vive le roi !». Les Chinois parlent quant à eux du «mandat du ciel» concernant les empereurs. Lorsqu’une dynastie n’était plus jugée digne de diriger le pays, les dieux en confiaient simplement le mandat à une autre mais la continuité était préservée dans son déroulé harmonieux.

Selon Marc Bloch, c’est aussi ce second corps narratif qui faisait du roi un thaumaturge, supposé guérir les écrouelles. Une fois l’an, le souverain touchait les tuberculeux. Quand la fiction de la monarchie de droit divin s’est peu à peu dissipée, et pour maintenir quand même la «suspension de l’incrédulité dans les limites de l’univers créé» (cf. fin article), on est passé du «Le Roi te touche, Dieu te guérit» sous l’Ancien Régime au «Le Roi te touche, Dieu te guérisse» sous la Restauration. Et à Versailles, mise en scène et en abîme de son règne, Louis XIV illustrait à sa façon ce double corps en dormant dans une petite chambre chauffée (corps profane) et en regagnant à l’aube sa grande chambre glaciale et son lit de parade (corps sacré) où la cérémonie du lever se déroulait quelques instants plus tard.

> La France reste un pays profondément monarchiste sous le vernis impérial ou même républicain. "Bonaparte visitant les pestiférés de Jaffa" de Gros montre bien la nécessité pour le "chef" d'accomplir des miracles. Lors d'une émission de télé pendant la campagne présidentielle de 2007, le geste de Ségolène Royal invitant un paralytique à se lever de son fauteuil fut interprété par certains comme une nouvelle forme de toucher des écrouelles !

Ce qui caractérise le storytelling en politique n’est donc pas sa nature mais son utilisation. Sa raison d’être est l’efficacité, non l’idéologie. Comme toutes les techniques, il est agnostique. Il est ce qu’on en fait.

(c) Dunod, 2011

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Suspension consentie de l’incrédulité

Le narrataire peut faire le choix de croire à une histoire même peu crédible s’il y trouve son compte, s’il y gagne une image flatteuse de lui-même. Ressort couramment utilisé par les marques de  cosmétiques ou de parfums. Cette notion, nécessaire au storytelling et détaillée dans mon livre, fera l’objet d’un prochain article.

> Sortie en librairie le 7/9/11

Chroniques du storytelling : Chronique de la mort annoncée des médias papier depuis… un siècle, Petit Bateau et la sérendipité…

Lundi 18 juillet 2011

> À l’heure où l’on assiste peut-être à la chute de la Maison Murdoch (http://ti.me/nUGyBs), le patriarche achète les services d’un PR Guru, dans l’espoire de sauver les meubles (http://t.co/leBroS4, merci @AldaTelles). Histoire de rappeler que les médias papier sont à l’origine de bien plus de scandales déontologiques que ce que l’ou pourra toujours reprocher aux médias numériques… Car, ce qui a tué la presse à papa, ce n’est pas Internet comme les groupes de presse veulent le (faire) croire. La courbe des lecteurs est en baisse constante sur un siècle : avant le web, la radio, la télévision puis les chaînes d’info, tous ont ajouté leur clou au cercueil de la presse qui tue des arbres.

Pendant ce temps, les médias 2.0 reconnaissent que la recherche de l’objectivité affichée par leurs ancêtres était un leurre. Pour eux, ce qui compte c’est la transparence (qui les possède ? qui s’y exprime ?) : «La transparence est la nouvelle objectivité» (http://t.co/IG). Et «si l’audience n’est pas encore sur Twitter, les news, elles, y sont déjà» (M. Jones de Reuters : http://t.co/EA). Un média qui peut donc être adapté au storytelling («With Twitter, you can craft a narrative around intimate man-in-the-street accounts» J. Dorsey http://t.co/az). En attendant, pour les vieux conglomérats des médias et de l’entertainment, une seule solution : garder un sourire inoxydable. Ou faire comme Sony qui va bâtir un arc-en-ciel permanent à Los Angeles !

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ENTERTAINMENT

> Un ancien de chez Pixar crée un ebook interactif magnifique sous forme d’app iPad! http://bit.ly/mTwvFa

> « La fanfiction Harry Potter est comme la matière sombre, invisible du grand public mais massive » http://bit.ly/qR9n5a Transmedia…

> Tron Legacy en version 8 bits

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GRANDE DISTRIBUTION

> La bonne com de crise digitale de Monoprix analysée par @guybirenbaum http://dai.ly/pEoSk6

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MICROCOSME

> L’appli iPhone qui permet aux pubards de pitcher leur idée creative à… David Ogilvy himself!

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MISCELLANÉES

> « C’est la force du discours de parler en même temps au coeur et à l’esprit ». Eh oui même J-L Mélenchon fait du storytelling (dans Marianne) !

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MODE

>1920: le petit Étienne Valton, qui a trop chaud, coupe les jambes de son caleçon long. Son père l’aperçoit et, au lieu de le punir, invente la culotte Petit Bateau ! http://t.co/1 Sérendipité…

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SÉMANTIQUE

> RT @pprodhon : Sur @slatefr, le prix des fautes d’orthographe : les entreprises devraient se saisir du problème http://bit.ly/qCP2MQ

> ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice), mobiquité, mobilité+ ou 2.0, bref hyperconnectivité, quoi…

> « Tree books »: livres encore fabriqués en pâte à papier à l’ère du numérique, à destination des nostalgiques

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WEB 2.0

> Focus de @DiiiknTV sur le #storytelling et e-commerce (avec du @annaetbree dedans) http://t.co/V9th7YQ (via @camillejung)

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Chroniques du storytelling : The Economist prédit le retour des médias de conversation, Tintin en motion capture sans âme…

Mardi 12 juillet 2011

> Old Media, New Media: plus ça change… Encore une très belle couv de The Économist. Le dossier complet sur l’avenir des médias : http://econ.st/qdjrpe

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AUTOMOBILITÉ

> Il y a 50 ans la 4L était surnommée Marie-Chantal par les ingénieurs de Renault

> À quand la néo-4L ? demande Marianne pour faire pendant à tous les revivals récents ? «Néostalgie»…

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ENTERTAINMENT

> Après Harry Potter, Hollywood cherche sa prochaine franchise désespérément : http://ow.ly/i/dVZF

> RT @ albanvdk : Cartoon Network annonce l’arrivée de la série « Lego Star Wars : The Padawan Menace » http://t.co/JSo9FMI

> La nouvelle bande annonce de Tintin. Ca fait plus peur qu’envie…

http://www.youtube.com/watch?v=YEj3UsAl0K8

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JEUX VIDÉO

> Angry Birds va devenir un film http://bit.ly/iuLSd2. Transmedia…

> Les divertissements les plus populaires: jeux vidéo, sports et réseaux sociaux. Le ciné vient après ! http://bit.ly/ndoOWI

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SÉMANTIQUE

> Stéganographie RT @jeanallary: Le mot le plus cool du jour notrelienquotidien.com/2011/07/07/la-…

> Avastar : au Japon, avatar animé 3D prenant la place d’une vraie chanteuse de J-Pop http://bit.ly/oEJf5P

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Apple vs. Mandarin : je choisis la pomme !

Samedi 9 juillet 2011

> L'Apple Store Opéra comme on ne le voit jamais : vide. À tout prendre, il ferait un meilleur hall d'entrée pour un palace que celui du Mandarin Oriental. Question service aussi...

Je raconte sur mon blog personnel consacré à l’histoire culturelle des desserts ma désastreuse expérience de la qualité de service du tout nouveau Mandarin Oriental où, entre autres avanies, j’ai perdu une demi-heure de ma vie pour me faire rembourser 16 € qui m’avaient été facturés par erreur. Les serveurs n’ont pas la possibilité de corriger eux-mêmes leurs erreurs, ils doivent attendre qu’un responsable des finances condescende à descendre (un vendredi après-midi, ce n’est pas évident !) de son bureau pour le faire.

> Le récit complet de ma mésaventure ici et .

Toute autre a été mon expérience à l’Apple Store Opéra. Il y a deux mois, de passage à Paris, j’avais acheté (à l’autre magasin de la marque, au Louvre) un accessoire qui s’est révélé inadapté. Le ticket de caisse précisait un retour possible jusqu’au 23 mai. Hier, je suis allé à la caisse, le vendeur me fait remarquer que la date est dépassée. «Oui, mais je suis de Toulouse où il n’y a pas encore d’Apple Store et je ne pouvais pas repasser plus tôt». «Ah très bien, pas de problème alors». Et il a procédé au remboursement immédiatement.

Voilà, toute la différence. D’un côté, on a un grand groupe d’hôtellerie qui ne fait pas confiance à ses employés pour régler une simple erreur de caisse et fait appel à une procédure particulièrement… procédurière. De l’autre, on permet aux caissiers d’un magasin de produits high tech de décider d’un geste commercial pour satisfaire un client de bonne foi. On appelle cela l’empowerment. Qui respecte le mieux les codes du luxe à votre avis ?

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Pour rire, je cite le site du Mandarin : « Vous pouvez emporter nos douceurs pour vous en régaler à la maison. Nous proposons également des emballages exclusifs si vous souhaitez les offrir en cadeau« . Voilà à quoi ressemble le transport des gâteaux dans un de ces emballages exclusifs…

32€ euros (payés 48€) de gâteaux gâchés par l'emballage. Merci Mandarin !

Chroniques du storytelling : Peugeot 403 à vendre, Les 25 ans de Pixar, mort par injonction narrative…

Mardi 5 juillet 2011

Le joli hommage de Peugeot à Peter Falk, inoubliable Columbo.

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BRANDING

> Google, Apple et Disney, champions du monde de la réputation http://j.mp/jN5Edl

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CULTURE

> Le Corbusier n’entre pas au Patrimoine Mondial de l’Unesco : http://t.co/McHDG8q Candidature mal préparée = France recalée

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DISTRIBUTION ET VPC

> Épatant ! RT @albanvdk : Supermarché virtuel dans le métro en Corée du Sud :

> La Redoute se lance dans le social gaming avec Totally Spies ! http://t.co/5

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ÉDITION

> 12% des Américains possèdent désormais une liseuse électronique :http://bit.ly/iNlH3b

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ENTERTAINMENT

> Pour ne pas attiser de sentiments anti-américains, Captain America change de nom dans plusieurs pays pour devneir le «premier Avenger» (et ne sera pas projeté en Chine) http://t.co/ScZljFv (merci @albanvdk)

> #Pixar fête ses 25 ans (dont 14 ans de longs-métrages) : http://skygrid.me/kR1oOB

> Sublimes images! Pixar tease son prochain long métrage de l’été 2012  :

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GASTRONOMIE

> Le midi, 55% des Français mangent à table contre seulement 17% des Anglais : http://t.co/J7J4Jc1

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MÉDIAS

> C’est moi ou la tête de Laeticia Casta en une de Elle a été montée sur un corps qui n’est pas à la bonne taille ?

> Réal et directeur artistique de grand talent avec qui je travaille souvent et que je recommande chaleureusement : RT @albanvdk : «Mise à jour de mon showreel (bande démo) avec mon travail de réalisateur TV»

http://www.youtube.com/watch?v=iaM0yWkDFJE

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MISCELLANÉES

> Christian Salmon: «la mort médiatique (de DSK) par injonction narrative» http://on.fb.me/irDEPV (la nouvelle page facebook du storytelling)…

> RT @gwui : «Le scénariste de « l’affaire DSK » bosse chez Canal+»

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RETAIL

> Retailtainment ou l’avenir du shopping? http://skygrid.me/mspXEo Quand tout le monde veut faire comme Disney et Apple…

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SÉMANTIQUE

> Pour Raphaël Micheli, linguiste: les émotions sont des arguments comme les autres http://bit.ly/lvyjTZ (merci @pprodhon)

> Gutenbourgeois : personne « persuadée de la supériorité du livre papier sur le numérique » (in SVJunior)

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TECHNOLOGIQUES

> Apple gagne plus d’argent en vendant 1 Mac que ses concurrents, dont HP, en vendant 7 PC! http://bit.ly/mstPx4

> Apple, prochaine cible des Anonymous ? Logique… http://bit.ly/iFGpBu

> La salariée témoignant de l’amélioration du dialogue social à France Télécom était une communicante : http://bit.ly/lR62e4

>  RT @alixlassaigne : « France telecom n’a jamais réussi a faire rêver avec le minitel, a créer un imaginaire collectif »

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TOURISME

> Une étude de l’Ifop sur la « Notoriété et image des parcs d’attraction » http://www.ifop.fr/?option=com_publication&type=poll&id=1561

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WEB 2.0

> Pour ses 10 ans,Wikipédia se verrait bien entrer au Patrimoine mondial « numérique » de l’Unesco! (in LExpress)

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