Guide pratique du storytelling : les 7 typologies narratives 1/3 : entreprises de type dimanche et lundi | le blog du storytelling le blog du storytelling

Guide pratique du storytelling : les 7 typologies narratives 1/3 : entreprises de type dimanche et lundi

A priori, on pourrait trouver que La Société Générale et Nestlé ne racontent pas vraiment la même épopée ou que Le Monde et Facebook n’appartiennent pas au même cycle – ni siècle ! – narratif… Pourtant, au-delà de leurs différences apparentes, ces paires d’entreprises appartiennent à deux des sept grandes typologies qui forment le storytelling.

On peut, pour des raisons pratiques et mnémotechniques, présenter ces 7 typologies narratives en les associant aux jours de la semaine. Ces modèles narratifs ne décrivent pas les péripéties précises de l’histoire (le «schéma actanciel» sur lequel je reviendrai ultérieurement) mais fournissent un cadre, un univers. Elles permettent de se servir d’un canevas éprouvé mais aussi d’anticiper : c’est en connaissant les risques potentiels de chaque typologie qu’on parviendra à les éviter.

1 – DIMANCHE : ÉCLAIRER ET PARTAGER LA CONNAISSANCE

Si le dimanche est pour nous synonyme de dernier jour de la semaine, dans de nombreux pays, notamment ceux de tradition protestante, il a gardé sa place de premier jour de la semaine. Et son nom évoque alors plutôt son autre étymologie, celle qui en fait le «jour du soleil» : Sunday, Sonntag etc. Chez les Romains en effet, le dimanche était le jour du culte solaire. Les entreprises de type dimanche ont donc une typologie narrative qui rappelle celle de Phœbus. Patron des arts et des artistes, ce dieu a surtout la maîtrise de la lumière. Il accompagne le soleil dans sa course et en dispense les rayons aux hommes. Rendant ses oracles à Delphes, c’est un dieu décrypteur, un «révélateur» comme on dit en photographie quand l’image apparaît. Donner la lumière, faire œuvre de pédagogie : n’est-ce pas la mission des médias, des industries de la communication et créatives en général ? Attention, il n’y a pas que des avantages à être une entreprise solaire : parce qu’elle apparaît douée pour les arts et la connaissance, elle peut également engendrer la jalousie. Surtout si elle manque de modestie et paraît infatuée de son propre savoir… Enfin, Phœbus n’a pas toujours été payé de retour dans ses amours. Il n’est pas toujours facile d’être celui qui apporte la vérité à ceux qui ne veulent pas l’entendre… La tentation est souvent grande alors de s’en prendre aux Cassandre.

> En proposant d’ordonner le f.o.i.n. ambiant pour en extraire l’i.n.f.o., cette campagne place résolument le monde dans le camp des entreprises de type dimanche. Autres exemples : Libé, Le Figaro, Facebook et les réseaux sociaux, Microsoft et les entreprises de logiciels, Larousse et Wikipédia etc.

2 – LUNDI : VAINCRE LES PRÉJUGÉS ET ÊTRE RECONNU À SA JUSTE VALEUR

Lundi tire son nom du latin «lunae dies», c’est-à-dire le «jour de la lune». Et la déesse qui chasse sous la lune, armée de son arc et de ses flèches, c’est Diane la chasseresse, la même que celle qui aida sa mère à accoucher de son frère jumeau Phœbus ! Ce n’est donc pas par hasard si le lundi suit le dimanche, tout entier consacré au soleil. Rares sont les gens qui ce jour généralement consacré à la reprise du travail comme celui qu’ils préfèrent… Et de fait, le storytelling de style lundi est celui des entreprises discrètes, éclairées elles aussi seulement par reflet. Mais également de toutes celles qui sont aux prises, comme Diane, avec les forces telluriques et sauvages : agriculture, énergie, travaux publics etc.  Le fait de ne pas être «sexy» ne signifie pourtant pas qu’il n’y ait pas pour autant matière à une typologie narrative passionnante ! Mais cela les met souvent sur la défensive.

De plus, sur le long terme, une mauvaise image, ou une absence d’image, ne paient pas. Les entreprises ont besoin de séduire les meilleurs candidats, d’obtenir des concessions des parties prenantes publiques etc. Autant de raisons de faire des efforts sur elles mêmes. La discrétion des entreprises de type lundi ne doit donc pas être confondue avec l’effacement. La plupart sont même comme le héros du «Vilain Petit Canard» d’Andersen, impatientes d’être reconnues pour le cygne qu’elles sont «à l’intérieur».

> Pas facile quand on s’appelle Total et qu’on traîne sa mauvaise réputation de retrouver le sens de son histoire. Une mission qui est celle de nombreuses entreprises de type lundi. Autres exemples : Areva, Bouygues, Suez, le secteur du B2B etc.

> À suivre : typologies de type mardi et mercredi.

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