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Guide Pratique du storytelling 4/11 : le périmètre d’action

> Michelin est un bon exemple d’entreprise fidèle à son storytelling depuis toujours. En proposant le Guide Rouge aux gastronomes, le Guide vert aux voyageurs et les panneaux de signalisation routière à tous ceux qui prenaient leur voiture, les frères Michelin ont tout simplement inventé le tourisme moderne. Aujourd’hui, le Bibendum peut aussi s’occuper de la gestion des pneus des flottes de véhicules professionnels. Mais plus que ces derniers, ce que Michelin raconte depuis ses origines, c’est l’aventure de la mobilité.

Après avoir vu les limites du storytelling, nous nous intéressons ce mois-ci à son champ d’application.

Comment une entreprise organise-t-elle sa stratégie ? Différemment selon les époques. La première moitié du 20e siècle a constitué l’âge d’or de l’offre car tous les produits ou presque étaient des innovations de rupture. Henry Ford pouvait dire : «Mes clients peuvent commander la Ford T dans la couleur qu’ils veulent… du moment que c’est en noir» ! Lui a succédé l’âge des marques qui se battaient pour capter l’attention du consommateur. La Tokyo Tsushin Kogyo a ainsi choisi un nom, Sony, qui sonnait «international» pour faciliter son intégration auprès des consommateurs non japonais. Depuis le début du 21e siècle, et singulièrement par le biais des médias interactifs et des réseaux sociaux, nous sommes entrés dans l’âge des histoires. Les entreprises-narratrices racontent une histoire que les clients-narrataires s’approprient, propagent et lui renvoient. Aujourd’hui, la stratégie marketing doit s’organiser autour d’un tel storytelling qui peut ensuite se décliner de multiples façons.

INSPIRER LES PRISES DE PAROLE

Une fois déterminé, le storytelling inspire en effet les différentes prises de parole de la marque et peut se décliner sur tous les supports. Par exemple, bien plus qu’un simple vendeur de bagages, Louis Vuitton incarne depuis toujours l’art du voyage. Il raconte cette histoire dans des expos, comme en ce moment à l’Hôtel Carnavalet à Paris, mais aussi par le biais de malles géantes installées sur la façade de son «flagship store» des Champs-Élysées afin de mieux en événementialiser l’ouverture ! Et les nouveaux voyages étant intérieurs, la marque au monogramme a également proposé des audio-guides à emmener dans son iPod pour écouter Gong Li vous raconter «son» Pékin…

TOUT LE MONDE A UNE HISTOIRE

De ce point de vue, rassurons tout se suite les jeunes entrepreneurs, il n’est pas nécessaire d’avoir une longue histoire pour en faire toute une histoire ! Le storytelling peut aussi être projectif, c’est-à-dire servir de guide pour l’histoire à construire et nous travaillons souvent avec des jeunes pousses. Le storytelling leur sert alors à partager leur vision et à trouver ainsi ceux qui veulent les accompagner dans cette voie. À défaut de la sienne, une entreprise peut s’approprier l’histoire des produits qu’elle rachète, voire de celles de ses clients : plutôt que de rappeler ses origines, HSBC (dont le nom signifie Hong Kong & Shanghai Banking Corp.) préfère raconter que ses clients la considèrent partout comme une banque locale et les coups de pouce qu’elle a pu leur apporter dans leurs business respectifs. Seuls ceux qui se positionnent sur le low cost peuvent se passer de storytelling. Tant qu’ils tiennent leur promesse d’être les moins chers, ils n’ont pas forcément besoin d’en dire plus. Mais il ne peut y avoir qu’un seul moins cher par secteur, pour tous les autres… c’est une autre histoire !

LA PERSONNIFICATION

Enfin, il peut aussi être tentant de centrer le storytelling sur le fondateur ou le patron emblématique car ils «incarnent» naturellement leur entreprise : Alain Afflelou ou Carlos Ghosn. À défaut, un ambassadeur extérieur «inventé» peut faire office de héros : Mère Denis ou Dom Patillo. Enfin, une personnalité reconnue peut apporter son charme ou sa crédibilité : George Clooney ou Sébastien Chabal. Pourtant, cela présente aussi des risques : Apple a perdu toute «personnalité» pendant les années où Steve Jobs ne la présidait plus, Monsieur Marie a fini par lasser et Tiger Woods a coûté cher à certains de ses sponsors. Aussi, si le storytelling de personnification est un «booster» reconnu de notoriété, il faut prévoir le plus en amont possible la séparation des deux histoires, celle de l’entreprise, celle de son incarnation physique. Un bon exemple : Bill Gates. Dans les années 1990, il était sans doute l’homme le plus haï au monde et cela avait un impact sur l’image de son groupe. Il a consacré la décennie 2000 à passer les rênes de Microsoft et à se réinventer dans le rôle du plus grand philanthrope des tous les temps. Mission réussie.

> À suivre : quelle équipe dédiée en interne pour initier la démarche storytelling ?

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Un commentaire sur “Guide Pratique du storytelling 4/11 : le périmètre d’action”

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