Guide pratique du storytelling 3/11 : les limites | le blog du storytelling le blog du storytelling

Guide pratique du storytelling 3/11 : les limites

Le mois dernier, nous avons vu que le storytelling consacre le nouveau pouvoir des émotions. Mais il connaît aussi ses limites, voire ses contre-indications : les émotions négatives, le mensonge, la complexité et le low cost.

LES ÉMOTIONS NÉGATIVES

Les histoires qui fonctionnent le mieux ne font pas nécessairement appel à nos meilleurs instincts : cf. le succès des films d’horreur, de tueurs en série etc. Les entreprises peuvent elles aussi manipuler des émotions négatives : la violence est un ressort habituel des publicités pour les consoles PS de Sony comme le porno chic pour les produits de lux(ur)e Gucci. Le storytelling peut donc utiliser le spectre complet des émotions dans les limites qu’implique le sens des responsabilités : on n’ouvre pas sans risque la boîte de Pandore…

LE MANQUE D’AUTHENTICITÉ

Il arrive aussi que des marques s’attribuent une histoire qu’elles n’ont pas. C’est le cas par exemple des carnets Moleskine (désormais marque déposée) vis-à-vis des carnets en moleskine. Ou encore Herta, géant de l’agro-alimentaire avec des enfants qui ne passent pas «à coté des choses simples»… comme le jambon industriel ? Mais attention, à l’ère du 2.0, le mensonge est vite découvert. Il faut toujours raconter une histoire vraie… ou à tout le moins vraisemblable.

LA SUR-COMPLEXITÉ

De même, le meilleur schéma narratif est simple et court. En formation, je propose aux participants de faire leur storytelling en un tweet (140 caractères maximum) ou un haïku (trois vers de 5, 7 et 5 pieds), un exercice difficile mais salutaire pour revenir à l’essentiel.  La complexité de l’entreprise, de ses produits, des multiples prises de parole de ses ambassadeurs envoient des signaux contradictoires. Sébastien Chabal, véritable VRP multicartes, qui pose pour à peu près pour n’importe quelle marque, finit par les rendre toutes illisibles.

LE PROBLÈME DU FONDATEUR

Quelle meilleure et plus naturelle incarnation pour Apple ou Disney que leurs patrons fondateurs, Jobs ou l’oncle Walt ? Il est tentant de centrer le storytelling sur leur personne. C’est un excellent booster de notoriété et la vie du «visionnaire» se plaque opportunément sur celle du produit. Pourtant les exemples sont nombreux où la personnalité du fondateur finit par «écraser» celle de son entreprise. Le cas de Jean-Paul Guerlain l’a encore montré récemment. Et nul n’est éternel : il est donc important de traiter le plus en amont possible la séparation des deux histoires : celle du patron, celle de l’entreprise.

LE LOW COST

Enfin, les entreprises qui sont sur un positionnement low cost n’ont pas nécessairement besoin de faire appel au storytelling, la promesse du prix bas est suffisante. Mais il ne peut y avoir qu’«une seule entreprise la moins chère»… par secteur ! Pour tous ses concurrents, l’élément de différenciation devient alors l’histoire qu’ils racontent. Dans tous les cas, attention à ne pas décevoir. Par exemple, Ryanair peut continuer à être critiqué sur tous les aspects commerciaux ou sociaux… tant que ses prix sont les plus bas. A l’inverse,  Air France fait payer cher sa promesse de «faire du ciel le plus bel endroit de la terre». Cette histoire est-elle bien toujours celle qui nous est racontée ?

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ET LA POLITIQUE DANS TOUT ÇA ?

Quand on veut critiquer le storytelling, on parle politique et on en revient fatalement à Christian Salmon qui a bâti son fond de commerce sur la dénonciation de «la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits». Et pourtant… quel piètre storytelling que celui de ces hommes politiques s’il ne peut leur éviter ni baisses de popularité ni de perdre des élections ! En réalité, le talent de conteur a toujours été associé à ceux qui savaient émouvoir les foules. C’est à cette aune que Napoléon jugeait ses adversaires Bourbons : «Ces gens-là ne savent pas parler à l’imagination des peuples». Et François Mitterrand de rappeler que le narrateur n’est rien sans le narrataire : «Est élu celui qui raconte au peuple l’histoire qu’il a envie d’entendre au moment où il a envie de l’entendre». Le storytelling est une technique qu’on peut, certes, appliquer à la politique mais qui n’est ni bon ni mauvais en soi : il est ce qu’on en fait.

> À suivre : le périmètre d’action du storytelling.

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