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Gap / Guerlain 2/2 : Ratages force G

En jargon 2.0, on appelle cela des «fails de com». Quelles leçons tirer de ces gros ratages dans le plan de communication ordinairement huilé de grandes marques comme Gap et Guerlain ?

> Lire ici la 1ère partie de l’article : Gap / Star Trek.

Jean-Paul Guerlain lui, était venu à la télé pour faire la promotion d’un ouvrage sur la création de ses parfums quand il a lâché une plaisanterie raciste : «Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours travaillé mais enfin…». L’ancien PDG, qui n’a en réalité plus de rôle actif depuis presque 10 ans, s’est exprimé un vendredi et l’entreprise n’a réagi que le lundi suivant : autrement dit, il n’y a personne pour gérer les crises le week-end chez Guerlain ! Sur sa page Facebook, la condamnation a beau être sans ambiguitéNous voulons simplement que l’on retienne ceci : la société Guerlain ne ressemble en rien aux propos tenus par Jean-Paul Guerlain»), elle est devenue inaudible face aux menaces de boycott. Surtout que sa maison mère a été d’une incompréhensible discrétion dans cette affaire… Des manifestations (peu suivies) ont été montées devant la boutique des Champs-Élysées mais c’est d’Amérique que la menace risque de venir : pour nombre d’activistes, c’est l’occasion de s’en prendre à LVMH, une cible ô combien médiatique.

Sur le fond, la situation faite à Guerlain peut donc apparaître comme injuste. Après tout, ils ne sont guère coupables que d’un retard à l’allumage, non ? Non. Trois jours en temps 2.0 sont équivalents à trois mois dans l’ancien monde offline : une éternité. Et l’entreprise se contente de lister ses nombreux efforts pour favoriser la diversité : autrement dit, elle parle de ce qu’elle a fait non de ce qu’elle va faire. Au moins, est-elle descendue de son piédestal et tend-elle la main à ses fans sur Facebook : «Nous sommes à l’écoute de vos remarques et suggestions pour nous aider à traverser cette période difficile».

LE CONTRE-EXEMPLE : L’ORÉAL

En 2006, sa filiale Garnier a été condamnée pour «discrimination raciale à l’embauche». Tout en contestant cette décision, le groupe s’est aussitôt engagé dans une politique offensive en nommant un «directeur corporate diversité». Sur son site, on peut télécharger le rapport sur les avancées en la matière et vérifier régulièrement une série d’indicateurs en ligne. En communiquant en direct, L’Oréal n’est pas dans l’incantation comme Guerlain mais dans le registre de la preuve. Ce qui est beaucoup plus crédible.

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Un commentaire sur “Gap / Guerlain 2/2 : Ratages force G”

  1. […] Gap / Guerlain 2/2 : Ratages force G | le blog du storytelling dit : 15 novembre 2010 à 0 h 44 min […]

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